Nudging e Digital

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McKinsey & Company

Nudging e Digital, o estudo do comportamento do cidadão para melhor qualidade e impacto dos serviços públicos

inovaDaySão Paulo, 25 de novembro de 2016

Patrícia Ellen da SilvaSócia Setor Público e Social McKinsey&CompanyProfessora Inovação Digital e Empreendedorismo no CLP

A "revolução digital" já é realidade no Brasil há mais de cinco anos

▪ Aparelhos estão conectados e ganhando inteligência – smartphones já representam mais da metade do total de celulares vendidos

▪ Convergência entre os mundos físico e digital – 80% dos usuários de smartphone pesquisaram um produto ou serviço no dispositivo antes da compra

Conectividade em todos os lugares para tudo

▪ 95 milhões de usuário de Internet▪ Fenômeno inclusivo – mais da metade da classe C▪ Brasileiro passa, em média, 36 horas online por mês (média global é

de 23 horas)

Brazil está online

▪ 65 milhões de usuários do Facebook (2º maior do mundo)▪ País está entre os 5 maiores no mundo em número de usuários de redes

sociais (>85% dos usuários acessam redes sociais)▪ ~2x mais tempo por visita em redes sociais comparado a média

mundial

Social ao invés de individual

▪ 34% dos usuários postam informações sobre organizações, influenciando o que é dito por e sobre elas

▪ A Internet é um grande canal de relacionamento ▪ Pessoas escolhem o que elas querem ler, ver e ouvir em mídias

online, enquanto mídias tradicionais perdem importância

Usuários como protagonis-tas

FONTE: imprensa, IaB Ibope Mídia, CETIC, Comscore, análise da equipe

A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas

User Generated Content


Conteúdo gerado pelo cidadão


Word-of-Mouse


Uber-socialização


Especialidade auto-desenvolvida

A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas sobre os consumidores

Hiper-paralelização / Multi-tarefa

Os novos comportamentos permitidos pela "revolução digital" colocam informações detalhadas ao alcance de todos

9

FONTE: análise da equipe

Conteúdo gerado pelo cidadão: "A experiência foi extraordinária. Foi muito bom olhar uma página finalizada, saber que você a construiu e que isso ajudará um monte de pessoas"

– Natalia Macedo, 22 anos, Recife, Classe C

Crowdsourcing: "Eu só tive uma ideia simples de conversar com amigos sobre arte e tecnologia. As pessoas na comunidade sugeriram o resto, e esse é o nosso lema. Somos liderados por aqueles que usam o site"

– Craig Newmark, Fundador do Craigslist

Word-of-mouse: "Consumidores sempre tiveram o poder de escolher. A diferença é que com digital, os consumidores não só escolhem o que preferem, mas contam isso para o mundo"

– João Batista Ciaco, Diretor de Marketing da Fiat

Uber-socialização: "... É legal, você liga sua webcam e acha alguém no outro lado do mundo, com costumes totalmente diferentes mas que por baixo é simplesmente igual a você"

– Loiam Pinho Torres, 22 anos, classe AB, RJ

Especialidade autodesenvolvida: "No espaço de uma vida, nós vimos uma transição de poucas pessoas com acesso à informação para 5 bilhões de pessoas tendo todo o conhecimento do mundo a seu alcance, e na sua língua. Isso é realmente inacreditável"

– Eric Schmidt, CEO do Google

Hiper-paralelização: "Três telas e uma nuvem é uma mudança fundamental no paradigma da computação"

– Steve Ballmer, CEO da Microsoft

Esses comportamentos geram novas expectativas nos clientes e cidadãos

10

Honestidade e transparênciapor parte das organizações

Relacionar-se com organizações

Ter o conteúdo que eles querem, quando

e onde eles querem

Ser reconhecidoindividualmente

pelas organizações

Que marcas assumam

posição sobre questões

relevantes

Experiênciasmulticanais

Disponibilidade permanente

e velocidade da luz

Em um período de 5 anos o governo quase dobrou gastos públicos...

Gastos públicos federais nos últimos 5 anos

805

456

1,8X

2007 2012

Mobilidade Urbana3

4 Segurança

1 Educação

2 Saúde

193

1,5x283

Brasil gasta mais em educação que a média OCDE(6,9 vs. 6,1% do PIB em 2010 ) com previsão de 10%

Brasil gasta em linha com OCDE (9% of PIB) mas custos devem chegar a 18% do PIB em 2030

96

1,8x180

Muito abaixo das médias mundiais97

57

1,7x

53481,1x

20122007

21 estados tem aumentado gastos a uma média de 6% por ano

R$ Bilhões

Detalhamento de gastos em áreas prioritáriasGastos totais em R$ Bilhões

FONTE: Análises de dados públicos e estudos de José Roberto Afonso

… mas melhoria de impacto/qualidade não evoluiu na mesma velocidade…

Baixa qualidade percebida dos serviços de saúde

Brasil

7674

Chile

73

México

77

VenezuelaTurquia

7475

79

Cuba

79

China

-6

Argentina

Último quartil do ranking do PISA

PISAPoints, 2012

588402

Shanghai-China Brasil

Um dos maiores tempos médios de deslocamento do mundo 48

636869

8586

101ShanghaiSP

SalvadorBerlin

TokyoRJ

Barcelona

Tempo médio de deslocamentoMinutos, 2010

7 das 20 cidades mais violentas estão no Brasil

7367

57575858

80

Vitória

Maceió

São Luís

Salvador

Fortaleza

NatalJoão Pessoa

579

12131415

Taxas de homícidio das cidades mais violoentas Homícidios por 100000 habitantes, 2013

FONTE: PISA, DataSUS; World Development Indicators; OMS, ONG Conselho Cidadão pela Seguridade Social Pública e Justiça Penal (México), IPEA Data, Bureau de Comércio de Toronto

Mobilidade Urbana3

4 Segurança

1 Educação

2 Saúde

World ranking

…com isso, a satisfação do cidadão piorou muito!

FONTE: Gallup Institute

35

60

55

45

50

0

40

30

-17 p.p.

2012

Saúde

Infraestrutura Mobilidade UrbanaEducação

44

48

25

48

55

11

36

10

53

4850

4139

57

60

48

09

42

57

565553

42

50

082007

Percentage of Brazilian population satisfied with the quality of services Percentual

As manifestações de 2013 marcam um momento importante de mudança na dinâmica do país

No dia 20 de junho, mais de 1,4 milhão de pessoas foram às ruas em mais de 120 cidades pelo Brasil. Somente no Rio, foram mais de 300 mil pessoas.

6/Jun: Primeiro grande protesto organizado pelo MPL* fecha as principais avenidas do centro de SP. Manisfestantes vistos como "arruaceiros".

14/Jun: Policia reprime segundo protesto com violência. Manifestantes e jornalistas saem feridos.

17/Jun: Mídia expõe os abusos da polícia. Manifestações ganham adesão massiva da população.

20/Jun: Governadores e prefeitos começam a baixar o valor das passagens dos transportes, mas protestos persistem em algumas capitais.

25/Jun: Manifestantes comemoram decisões governamentais reivindicadas nos protestos.

Tendência de Mensagens1

Número de mensagens por dia

D D D D D Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

A

A

"Não atue como coadjuvante na história do nosso País, seja ator principal das mudanças que o mesmo precisa, sem brigas, sem violência l..." Suelen Souza, FB

B

C

D

E

B

C

D

E

‘(000)

"Protesto contra aumento de passagem de ônibus no Rio,SãoPaulo,Goiânia, Caruaru.O direito a ir e vir é o grande tema da juventude brasileira."@LouCarolinePE

"513 anos depois,PELA PRIMEIRA VEZ, obrigamos governantes votar no q queríamos.Isso é pra quem não acreditava q manifestações eram históricas" @FabianoBaldasso

Fonte:¹ Mensagens de Fóruns, Blogs, Facebook e Twitter . Protestos no Brasil – Jun/13. Occupy Wall Street – Set/11. (*) Movimento Passe Livre: Grupo articulador dos principais protestos

Protestos no BrasilOccupy Wall Street

Mídias sociais tiveram papel fundamental para mobilização das manifestações, atingindo mais de 1,8 milhão de mensagens por dia

Como alavancar Nudging e Digital para melhorar a qualidade e impacto dos serviços públicos?

Parte 0: Entender novo contexto digital

Parte 1: Entender como tomamos decisões

Parte 2: Desenvolver intervenções mais efetivas

Nudging ou não?Melhor qualidade e impacto do serviço ou não?

Alguns dos meus mentores em Nudging…

Richard Jay Zeckhauser is an American economist and the Frank P. Ramsey Professor of Political Economy at the Kennedy School of Government at Harvard University. He holds a BA and a PhD in economics from Harvard University

Todd Rogers is a behavioral scientist who is an Associate Professor of Public Policy at the Harvard Kennedy School. He is the Director of the Student Social Support R&D Lab

Horacio Falcão is a Senior Affiliate Professor of Decision Sciences at INSEAD, where he teaches mainly on the topic of Negotiation. In 2010, Horacio published his book: Value Negotiation: How to Finally Get the Win-Win Right.

Manuel Messias da SilvaPhD em venda de pratos duralex e tempero fresco na feira

19McKinsey & Company191919

Economia Tradicional…

• Assume que humanos são máquinas otimizadas de tomada de decisões

• Capacidade de raciocínio lógico é infinita

• Incentivos e informação podem resolver todos os problemas (exceto externalidades)

• Mercados são perfeitamente eficientes

Mas nem tudo pode ser otimizado…

20


Ciência do comportamento nos ajuda a entender o processo de escolhasAssume que humanos previsivelmente desviam da “otimização”

Alguns exemplos:• Heurística – “atalhos” que as vezes são

como tiros pela culatra• Hiper reação e aversão a perdas –

detestamos perder• Normais sociais – preferências do

grupo, senso de justiça, mentalidade do “rebanho”

• Impulsividade – queremos recompensas agora

• Problemas para dar continuidade as coisas – intenções nem sempre se traduzem em comportamentos

• Viés auto-orientado – nos ajuda a manter uma opinião positiva sobre nós mesmos

Disciplina popular e ganhando adeptos ao redor do mundo…

22

Primeiro Nobel Memorial Prize in Economics para um psicológo em 2002 Daniel Kahneman

…Com muitas aplicações práticas…

23

• Aumento da poupança

• Mobilização de eleitores

• Aumento da doação de órgãos

• Melhoria da segurança de rodovias

• Controle de ação militar desnecessária

• Aumento de doações financeiras

• Prevença e controle de epidemias

• Aumento de voluntariado

• Otimização e adoção de comportamentos voltados a

eficiência energética

• Mudança de comportamentos pouco saudáveis

Escolha intertemporal – Gostaria x Deveria (want x should)

• “Gostaria” traz mais prazer/benefícios do que “Deveria” no momento em que a escolha é feita

• “Deveria” traz mais benefícios no longo prazo se ignorarmos os benefícios do presente

O Teste do Marshmallow

https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ

Sistema 1 x Sistema 2

26

https://www.youtube.com/watch?v=KyM3d4gQGhM

Coloque em ordem de probabilidade, do mais para o menos provável, as frases que mais descrevem Linda

Linda tem 31 anos, solteira, extrovertida e muito inteligente. Ela tem graduação em Filosofia. Quando era estudante, Linda sempre foi muito preocupada com problemas de discriminação e justiça social. Ela participava em manifestações contra usinas nuclear.

a. Linda é uma professora de Ensino Fundamental

b. Linda trabalha numa livraria e ensina yoga

c. Linda é ativista em um movimento feminista

d. Linda é uma assistente social

e. Linda é membro da liga de mulheres

f. Linda é caixa de banco

g. Linda é vendedora de seguros

h. Linda é caixa de banco e ativista num movimento feminista

Viés Heurístico

Falácia da conjunção

Linha do tempo da ciência do comportamento aplicada para políticas públicas divide-se em dois grandes momentos

28

1979 1980 1988 1997 2000 2003 20081996 2010 2013

Pós-popularização do paternalismo libertárioAplicação científica de conceitos da ciência do comportamento econômico

Endowment effect

Prospect theory

Time inconsis-tent preferences

Status quo bias

Peak-end effect

Organ dona-tion defaults

USANudge Squad

UK Nudge Unit

Libertarian paternalism

Social norms

▪ Kahneman ▪ Phelps e Pollack (1968)

▪ Laibson (1997)

▪ Samuelson e Zeckhauser

▪ Iyengar

▪ Kahneman e Tversky (1979)

▪ Rabin e Thaler (2001)

▪ Johnson and Goldstein

▪ Gerber, Green and Larimer

PRELIMINAR

▪ Cass Sunstein and Thaler

Paradox of choice

Exemplo: Peak-End effect

"A última impressão é a que fica"

FONTE: "Peak-end effect" - Kahneman & Redelmeier - Proctology exam (1996)

Peak-end

effect

Organ Donation defaults

30

"Opt in" provou de forma prática o impacto que facilitar a participação dos cidadãos pode ter em adesão a novos planos e políticas

Organ dona-

tion defaults

Exemplo: Social Norms

Prévias de 2006 nos EUA serviram de laboratório para testar efeito de "social norms" no comportamento dos eleitores com relação ao voto

Grupo de controle teve 29.7% de probabilidade de voto

Social norms

Libertarian Paternalism

32

"The paternalism consists in the nudge, the libertarian consists in the insistence on freedom, and on imposing little or no cost on those who seek to go their own way"

Libertarian

paternalism

Exemplo de estudo da Evive: formatos de comunicação paracampanha de vacinação corporativa

33

FONTE: Evive health

ILUSTRATIVO

Controle Data Data e horário

Resultados:▪ Controle: taxa de vacinação de 33.1%▪ Informações de data/horário: aumento de 8%▪ Comprometimento de data: aumento de 9%▪ Comprometimento de data e horário: aumento de 12%

Time inconsis-

tent preferences

Planning

Commitment

devices

Want vs Should

O Reino Unido criou uma unidade dedicada à aplicação de ciências do comportamento para promoção de políticas públicas

FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT, Estudo sobre Fraude, Erro e Dívida (Fevereiro de 2012)

▪ A Unidade de Nudging (BIT¹) do Gabinete do Primeiro Ministro foi criada em julho de 2010 com o objetivo de entender e usar insights e evidências comportamentais no governo, com foco inicial em arrecadação

▪ O time iniciou pequeno, com 3-4 pessoas, e hoje é um time muito maior com experiências em políticas públicas, marketing e ciências comportamentais e atua como organização independente (NESTA)

Resultados de experimentos recentes Insights

Informar aos contribuintes em atraso que a maioria das pessoas de sua cidade já pagou os impostos, elevou o índice de pagamentos em 15 pontos percentuais, antecipando £160 M em pagamentos

Enviar mensagens de texto personalizadas são seis vezes mais eficazes do que cartas para incentivar o pagamento de multas, que somam £30 milhões ano

Associar um serviço de limpeza de sótãos ao programa de incentivo ao isolamento térmico em residências aumentou em 5x a taxa de adesão

Está em avaliação a alteração do formulário de acompanhamento da medicação de pacientes do sistema de saúde, que possui taxas de erro de 7% na prescrição ou administração de medicamentos

1 Behavioral Insights Team

▪ Facilitar, por exemplo, pré-populando formulários com os dados já conhecidos

▪ Destacar mensagens importantes e ações necessárias no inicio

▪ Usar linguagem pessoal e personalizada

▪ Chamar a atenção para o comportamento positivo das outras pessoas, por exemplo, informando que "9 de 10 pessoas pagam os impostos em dia"

▪ Recompensar atitudes desejadas

▪ Incentivar honestidade em momentos chave e chamar a atenção para o risco e impacto da desonestidade

Social norms

Make it

easy

Make it

easy

Status Quo Bias

35

FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT

ILUSTRATIVO

▪ Todas as correspondências testadas continham a afirmação "9 de 10 pessoas na Grã-Bretanha pagam o imposto em dia"

▪ Algumas mencionavam também o fato que a maioria das pessoas na cidade do destinatário, ou região, já tinha pago seus impostos

83,079,0

72,567,5

90

60

30

70

80

50

40

0

20

10

Percentage of late payers who had responded after three months

Social norm inyour postcode(insight 5 and 3)

Social normnationally(insight 5)

Control group Social norm inyour town(insight 5 and 3)

Exemplo de estudo do BIT: Antecipação do pagamento de impostos

Trial : Using social norms to increase tax debt paymentsSocial norms

A Casa Branca também criou uma unidade de nudging

▪ O governo dos EUA já trabalha em projetos de nudging em mais de doze departamentos, como Saúde, Fazenda e Educação

▪ Em julho de 2013 lançou recrutamento de 4-5 especialistas para um time central, ligado a Casa Branca

▪ O foco: construir capacidades e ampliar esforços já existentes, divulgar melhores práticas, criar e prover documentação e inspirar novas ideias

▪ Previdência: o programa Save More Tomorrow impulsionou uma poupança anual de cerca de 7.400 milhões de dólares:– Funcionários prometem agora que irão aumentar a taxa de

poupança futura - é mais fácil exercer auto-controle para eventos futuros

– O aumento na previdência é conectado com aumento salarial -diminui a aversão à perda

– Membros são mantidos até chegarem a um limite pré-definido ou optar por sair - aproveita o poder da inércia

▪ Educação: provendo assistência pessoal simplificada no formulário FAFSA1 (por exemplo, pré-preenchendo com dados de retorno de impostos e realizando ligação de acompanhamento) resultou em uma probabilidade 29% maior de frequentar a faculdade por dois anos consecutivos, para indivíduos de baixa ou média renda

PRELIMINAR

1 Free Application for Federal Student Aid (FAFSA)

Nudging no governo dos EUA

Exemplos de políticas americanas com aplicação de ciências do comportamento

Prospect theory

Time inconsis-

tent preferences

Status quo

bias

Status quo

bias


4 passos-chave em processos de inovação que também se aplicam a nudging

1. Definir o problema e, com base nele, a mudança/transformação desejada

2. Investigar/pesquisar para aprender sobre público que deve ser engajado no processo de transformação

3. Definir as intervenções-chave para essa jornada de transformação

4. Testar => Aprender => Adaptar

OBRIGADA!!!

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@patriciaellenbr

mailto:[email protected]



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