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博雅公关中国和Kantar Health联合发布了一项中国医疗健康消费趋势的调研。调研以网上问卷形式，采访了1,000名来自中国第一、二线城市的消费者。超过一半的受访者年龄在26岁以上，大学毕业。并有超过七成是专业人士和中高层管理人员。
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中国医疗保健消费调研ChinaHealthcare&WellnessConsumerSurvey �博雅公关 &KantarHealth
2011年6月
目录
项目总结
项目简介及调研方法
调研重点
医疗保健消费的主要模式与优先顺序 医疗保健的信息来源
启示
项目总结
主要结论
医疗消费是最重要的家庭支出
+ 近70%的中国消费者将医疗消费列为最重要的家庭支出
消费者具有积极、前瞻性的特质 + 重视预防保健 + 超过80%的消费者在调查中表示，大多数情况下，甚至每次在看医生之前，会先上网搜集相关信息
新闻网站是重要的信息来源 + 仅次于医生建议（73%），新闻网站是医疗保健信息来源的重要渠道（69%）
互联网和社交网络被认为是“可靠的” 医疗保健信息的来源
+ 96%的消费者会选择在互联网及社交网站中搜索敏感的健康保健话题
女性更关注自身，而男性更关心他们的妻子
调查简介及方法
深入了解当前医疗保健的市场趋势
调研简介及方法
为了更深入了解当前的医疗保健的市场趋势，博雅公关与Kantar
Health 于2011年2月共同在中国一线及二线城市中对1000多名消
费者进行调查，重点关注了医疗保健的消费模式与信息来源。
医疗卫生与健康保健 • 消费模式 • 信息来源
在线调查 • 1000 多名消费者 • 3个一线城市及11个二线城市
方法
主题
样本分布
[2] 中等家庭收入水平：家庭月收入6000-9999元 高等家庭收入水平：家庭月收入10000元以上
[1] 一线城市包括：北京、上海、广州 二线城市包括：深圳、南京、天津、沈阳、济南、西安、武汉、成都、郑州、杭州及长沙
一线城市 二线城市[1]
北京 上海 广州
性别 男性 83 63 57 418
女性 22 37 45 294
收入水平[2] 中等收入 50� 50� 50� 352�
高收入 55� 50� 52� 360�
年龄 25–35岁 27� 18� 23� 554�
36–45岁 33� 38� 62� 112�
46岁以上 45� 44� 17� 46�
合计 N=1019� 105� 100� 102� 712�
50% 以上的受访者拥有大学本科学历。
70% 以上的受访者为专业经理人或任职中、高等经理职位。
医疗保健消费的主要模式与优先顺序
医疗卫生在中国家庭消费中位居第三
49%�45%�
63%�
食物 子女教育 医疗卫生
现今，医疗支出成为了消费者支出的重要组成部分，近一半的消费者表
示医疗卫生是第三大家庭支出
食物 66%�
医疗卫生消费是最重要的家庭支出�
近70%的消费者表示，医疗卫生消费的重要性甚至超过了食品和子女教育
，成为其家庭支出中最重要的部分
子女教育 55%�
医疗卫生 67%�
医疗卫生支出=更高生活质量
72%的受访者同意，他们在医疗卫生上投入重金是为了获得更高的生
活质量
72%�总数
70%�北京
69%�上海
75%�广州
72%�二线城市
消费者主要支出于重大的医疗卫生需求�
绝大多数消费者的医疗卫生支出主要集中于重大疾病及常见病
同时，在健康维护及预防保健方面也有强烈的消费意愿
常见病
70%
医疗检查
77%
疫苗
80%
疾病预防
67%
重大疾病
88%
高收入家庭更倾向于在预防方面消费�
医疗检查消费意愿
疫苗消费意愿 疾病预防消费意愿
高收入消费者更愿意在医疗
检查、疫苗注射、疾病预防
方面消费
家庭健康保健支出中的主要决定者
大部分家庭健康保健消费的关键决
定由女性做出
随着女性年龄的增长，她们在家庭
健康保健消费中的决定权更加明显
大部分健康保健消费由女性决定
46岁以上女性 36‐45岁女性 26‐35岁女性
女性渴望在不久的将来增加她们的健康保健消费水平
女性在美容、营养保健、中医
方面支出更多
在健康保健方面，女性主要将
花费用于她们自己，相反，男
性更多地将钱花费在妻子身上
医疗卫生/健康保健支出
女性在以下方面消
费更多…
# 美容
# 营养保健
# 中医
医疗卫生及健康保健信息来源
新闻网站是信息来源的重要渠道
排名前3位的医疗卫生及健康保健信息来源依次是
1. 医生
2. 网站新闻
3. 家人/朋友
医疗卫生/健康保健相关信息来源
积极主动的消费者
消费决策前是否进行调查
按城市发展水平比较
按收入水平比较
几乎所有消费者在对关键的医疗卫生/健康保健消费决策之前都会进行调查
约1/3的消费者会进行充分调查
互联网是关键信息渠道
n = 1019 105 100 102 712 622 245 152
尽管医生的建议是大多数消费
者可靠信息的来源，但超过
80%的消费者承认每次或大多数情况下，在咨询医生前会先
在网络搜索相关信息
咨询医生前是否进行网络调查
按城市发展水平比较
按收入水平比较
女性更依赖口碑和第一手信息
医疗卫生/健康保健信息的可靠来源
与男性相比，女性更多依赖口
碑及直接来自医生、家人、朋
友和专家的第一手信息
男性更倾向于从互联网上获取
健康保健信息，尤其是从新闻
网站
两性的信息消费模式不同
医疗卫生/健康保健信息的可靠来源
女性信任“关系”，更多依赖口碑及直接来自医生、家人、朋友
和专家的第一手信息
男性更倾向于从互联网上获取
健康保健信息，尤其是从新闻
网站
男性和女性都活跃于互联网
当前消费者主要使用的网络渠道
其他主要网站
男性和女性都在积极地使用各种
网络平台，如博客、BBS、社交网站、视频分享网站及微博
几乎半数被调查男性表示他们会
在新闻网站中获取健康保健信息
消费者表示BBS论坛是获取健康保健信息最重要的网络渠道
N = 1019
调查中，约60%的消费者会使用BBS论坛、社交网站及微博
同时，他们表示这些网站是最主
要和可靠的网络渠道
最重要的网络渠道
各网络渠道的使用水平
1 2 3 4 5 6
BBS 论坛 社交网站
博客 视频分享网站
微博
其他网站
探索调研期BBS话题…
N = 1019
• 调研期间，天涯和网易的BBS论坛都出现了围绕以下主题的治疗及问题： o 中草药 o 皮肤美白 o 性传播疾病 o 抗衰老 o 鼻咽部感染
• 新浪BBS论坛的热点话题是对由于过劳而死的25岁普华永道雇员的讨论，去世前她在自己微博上记录了自己的超负荷工作量及疲劳情况 o 对过渡工作是否会威胁白领健康的激烈讨论 o 其他白领相关的主题，如抗衰老、心理健康、腰背痛及健康减肥
天涯社区——最流行的BBS论坛�
36%的被访者表示会经常登录天涯社区，它是最流行的获取
健康保健信息的BBS论坛
其他BBS论坛的使用率普遍偏低，均低于10%
ParEcipaterateofdifferentBBSforums
1
2
3
4
5
6
7
8
9
n = 553
新浪——消费者最常访问的网站�
36%的被访者表示他们最经常访问的网站是新浪(Sina.com.cn) ，它是获取健康保健信息最常用的
网站
39健康网是一个专业的健康信息网站，但它排在网易、搜狐、淘
宝、百度等门户网站之后，只位
列最常访问网站的第7位
ParEcipaterateofdifferentwebsites
1
2
3
4
5
6
7
8
9 n = 140
KeyaMributesforhealthcare/wellnessinformaEon
敏感话题的信息来源
96% 的消费
者会
在互联网上
搜索 68% 的消费
者会向医
生咨询
大多数消费者选择在互联网上搜索敏感的健康保健话题
敏感话题的信息或资料来源
N = 1019
96%的消费者会选择在互联网及社交网站中搜索敏感的健康
保健话题
在面对敏感健康保健话题时，
消费者更多地选择互联网作为
信息来源，而不是去向医生咨询
敏感健康保健话题的可靠信息来源缺乏�
消费者在分享或讨论性传播疾病
、艾滋病、不孕及流产等话题时
，会感到不舒服。相比较而言，
大多数消费者在公开谈论心理
健康、避孕及整形手术时会觉得
更自然。
然而，消费者发现对心理健康、
整形手术和不孕症等话题很难找
到获取可靠信息和资料的途径
N = 1019
敏感的医疗卫生/健康保健话题
1
信息缺乏的医疗卫生/健康保健话题
启示
启示
个人健康自主权：消费者希望掌握健康知识及医疗保健消费的决定权 + 由“患者教育”转向支持“健康学习”
重新审视“医嘱为先”的交流模式 + 医生是消费者获取健康信息的其中一种渠道 + 从消费者品牌体验的角度来看，与医生的交流也是品牌体验过程的一部分
社会性是信息传播的关键背景 + 新闻： 社会关联性及共同话题 + 网络: 圈子效应；能隐秘安全地获得归属感和收集信息 + 生活方式: 生活质量；社会关系（朋友及家人）；人生阶段
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