MATA KULIAH PEMASARAN SOSIAL

STRATEGI PEMASARAN

Dosen Pengampu : Drs. Kuswinarno,M.Hum

NASI PAPAH ANTARA BUDAYA DAN KESEHATAN

(Tinjauan Kebiasaan pemberian Nasi Papah dari segi budaya dan kesehatan,

studi kasus di Desa Semaya, Kabupaten Lombok Timur)

Oleh :

LALU MUHAMMAD ANWAR

NIM : 08/277880/PKU/10195

MINAT UTAMA GIZI DAN KESEHATAN

PROGRAM STUDI S-2 ILMU KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KEDOKTERAN UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA

2008

Pendahuluan

Praktek menyusui dan menyapih merupakan factor determinan yang

penting untuk pertumbuhan fisik dan perkembangan mental tidak saja pada masa

bayi tapi juga untuk kehidupan selanjutnya. Pemberian ASI dan makanan

tambahan yang kurang sesuai dengan umur atau pemberian makanan sebelum

waktunya akan menyebabkan pertumbuhan anak menjadi pendek, terhambatnya

perkembangan mental dan psikomotorik anak, rendahnya imunitas bayi dan

meningkatnya resiko terkena penyakit infeksi seperti diare.( Hediger ML ,et,al,

2000).

Menyusui terutama pemberian ASI Ekslusif memiliki keuntungan yang

sangat banyak terutama pada kelompok ekonomi rendah, dimana susu ibu akan

selalu sedia setiap saat, tidak perlu membeli dan jika diberikan susu botol akan

mudah terpapar bakteri pathogen yang berdampak pada meningkatnya resiko

kematian dan kurang gizi pada bayi. Bahkan bayi yang mendapatkan ASI Esklusif

dapat mencegah anak menjadi overweight.(WHO, 2002)

Rendahnya pemberian ASI eksklusif di keluarga menjadi salah satu pemicu

rendahnya status gizi bayi dan balita. Data SUSENAS menunjukkan status gizi-

kurang pada balita menurun dari 37,5% pada tahun 1989 menjadi 26,4% pada

tahun 1999. Tetapi untuk kasus gizi buruk terjadi peningkatan 6,3% (1989)

menjadi 11,4% (1995). Pada tahun 1999 sekitar 1,7 juta balita di Indonesia

menderita gizi buruk berdasarkan indikator berat badan terhadap umur (BB/U).

Sekitar 10% dari 1,7 juta balita tersebut menderita gizi buruk tingkat berat seperti

marasmus, kwashiorkor atau bentuk kombinasi marasmik kwashiorkor. Sampai

akhir tahun 1999 terdapat sekitar 24.000 balita gizi buruk tingkat berat. Prosentase

bayi dengan status gizi baik menurun sejak bayi usia 6-10 bulan dan terus menurun

hingga kira-kira separuh pada anak-anak berusia 48 - 59 bulan. Anak-anak di

perdesaan cenderung memiliki status gizi lebih buruk dibandingkan dengan anak-

anak di daerah perkotaan.

Lancet dalam laporan terbarunya mengatakan bahwa salah satu upaya yang

efektif untuk menurunkan angka kekurangan gizi pada balita adalah dengan

memberikan ASI Eksklusif sampai 6 bulan. Hal ini dapat mengurangi angka

kematian bayi, mengurangi angka kejadian diare dan mengurangi kejadian balita

obesitas. ASI eksklusif akan memberikan keuntungan yang sangat banyak baik

kepada bayi maupun kepada ibunya, antara lain memenuhi kebutuhan bayi akan

semua zat gizi sampai usia enam bulan, murah, tidak repot.

Di kabupaten Lombok Timur angka pemberian ASI Eksklusif berdasarkan

laporan tahunan dinas kesehatan masih sangat rendah, yaitu sekitar 13 %, bahkan

dalam Survey PHBS 2007 menunjukkan cakupan pemberian ASI Eksklusif sebesar

0 %. Banyak factor yang mempengaruhi pemberian ASI Eksklusif tersebut seperti

karena ibu bekerja, pengaruh iklan, dorongan dari keluarga dan pengaruh tenaga

dan sarana kesehatan. Namun diantara beberapa factor tersebut ada kebiasaan yang

kurang baik yang masih menjadi budaya masyarakat sekitar yaitu membuang ASI

pertama yang keluar (colustrum) dan memberikan makanan sebelum waktunya

kepada bayi dalam bentuk nasi papah.

Nasi papah masih menjadi permasalahan yang sulit diatasi apalagi dalam

upaya meningkatkan cakupan pemberian ASI Eksklusif di Kabupaten Lombok

Timur. Oleh karena itu perlu dirancang strategi promosi kesehatan yang dapat

diterima oleh masyarakat sekitar tentang kerugian pemberian nasi papah tersebut.

Nasi papah antara budaya dan kesehatan

Nasi papah dari Sisi Budaya.

Sangat sedikit literature yang menjelaskan kapan nasi papah itu mulai

diberikan, bahkan kalau kita menanyakan pada nenek-nenek kita di kampong

mengatakan bahwa kamu besar juga karena dulu diberikan nasi papah dan

kenyataannya kamu bias hidup dan sukses seperti saat ini. Jadi disini dapat

dijelaskan bahwa praktek pemberian nasi papah tersebut sudah berlangsung sangat

lama dan diteruskan secara turun temurun.

Sebagian ibu-ibu percaya bahwa anak-anak memerlukan makanan untuk

dapat tumbuh dan berkembang. Untuk itu diperlukan makanan yang tersedia setiap

saat dan tidak membahayakan kesehatannya baik dari segi ukuran maupun

teksturnya. Indikator yang dapat dilihat untuk menentukan kekenyangan seorang

bayi adalah apabila dia terus menerus menangis walaupun sudah diberikan ASI.

Untuk memenuhi kebutuhan bayi maka ibu-ibu atau nenek akan

memberikan berbagai jenis makanan mulai dari madu, pisang, bubur dan lain

sebagainya. Namun masih ada sebagian masyarakat yang tinggal di daerah-daerah

tertentu masih menerapakan kebiasaan memberikan nasi papah kepada bayinya.

Nasi papah adalah nasi yang dikunyah terlebih dahulu sebelum diberikan

kepada bayinya. Bahkan ada yang sengaja menyimpan untuk beberapa kali

pemberian makanan. Kebiasaan memberikan makanan kepada bayi berupa nasi

papah didapatkan secara turun temurun, dan ini merupakan bentuk kearifan local

tentang hubungan kasih saying antara ibu dan bayinya.

Sebagian masyarakat memberikan nasi papah berdasarkan keyakinan

agama bahwa Rasulullah Muhammad SAW pernah memberikan papahan kurma

kepada anak-anak kecil atau bayi-bayi. Begitu juga dengan anjuran memberikan

madu pada bayi yang baru lahir. Mungkin ini perlu pembahasan yang lebih lanjut

sejauhmana keshahihan hadist-hadist tersebut sehingga pemahaman itu bias

menjadi budaya di Pulau Lombok? Jika memang hadist tersebut shahih kenapa

kebiasaan pemberian nasi papah hanya terdapat di Pulau Lombok tetapi tidak

ditemukan pada masyarakat muslim lainnya? Pertanyaan pertanyaan ini mungkin

akan dibahas pada lain kesempatan.

Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat. Melville J.

Herskovits dan Bronislaw Malinowski mengemukakan bahwa segala sesuatu yang

terdapat dalam masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh

masyarakat itu sendiri. Istilah sebagai sesuatu yang turun temurun dari satu

generasi ke generasi yang lain, yang kemudian disebut sebagai superorganic.

Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan pengertian nilai

sosial,norma sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-struktur sosial,

religius, dan lain-lain, tambahan lagi segala pernyataan intelektual dan artistik

yang menjadi ciri khas suatu masyarakat.

Nasi papah sudah menjadi bagian dari kebudayaan masyarakat karena

adanya anggapan itu sudah merupakan tradisi yang harus terus dikembangkan dan

dilestarikan. Kebudayaan dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan dan meliputi

sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam

kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan

kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia sebagai makhluk

yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat nyata, misalnya

pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial, religi, seni, dan lain-

lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia dalam melangsungkan

kehidupan bermasyarakat

Banyak hal yang belum bias dijelaskan secara nyata tentang pemberian nasi

papah tersebut. Ada beberapa factor yang menyebabkan orang memilih suatu

budaya terutama dalam makanan antara lain adanya nilai makanan, pantangan

agama, takhayul dan kepercayaan tentang kesehatan. Pemilihan makanan juga

dapat disebabkan karena makanan itu dianggap baik oleh masyarakat dan yang

tidak kalah penting adalah ketersediaan bahan makanan dan kemampuan

mengekploitasi bahan makanan tersebut.

Baliwati, dkk. (2004), mengeksplorasi bahwa komponen ketersediaan dan

stabilitas pangan dipengaruhi oleh sumber daya alam, manusia, sosial dan produksi

pangan. Akses pangan menunjukkan jaminan bahwa setiap rumah tangga dan

individu mempunyai sumber daya yang cukup untuk memenuhi kebutuhan pangan

sesuai dengan norma gizi. Kondisi tersebut tercermin dari kemampuan rumah

tangga untuk meningkatkan produksi pangan dan peningkatan pendapatannya.

Selain faktor-faktor di atas faktor sosio budaya dan religi juga dapat

mempengaruhi ketahanan pangan dan konsumsi pangan masyarakat. Kebudayaan

suatu masyarakat mempunyai kekuatan yang besar terhadap pemilihan bahan

makanan yang digunakan untuk dikonsumsi. Karena aspek sosio budaya

merupakan fungsi pangan dalam masyarakat yang berkembang sesuai dengan

keadaan lingkungan, agama, adat istiadat, dan kebiasaan masyarakat tersebut.

Masyarakat menganggap pemberian nasi papah aman-aman saja dan tidak

menimbulkan permasalahan yang berarti bagi kesehatan. Dengan memberikan nasi

papah merupakan bentuk ekspresi kasih saying orang tua kepada anaknya.Mereka

merasa menjadi lebih aman, tenang. Kontak air liur juga dipercaya akan

mempererat hubungan emosional antara orang tua dan si anak.

Foster dan Andersen, 1986 mengatakan bahwa Makanan adalah suatu

konsep budaya, suatu pernyataan yang sesungguhnya mengatakan zat ini sesuai

bagi kebutuhan kita. Sedemikian kuat kepercayaan-kepercayaan kita mengenai apa

yang dianggap makanan dan apa yang dianggap bukan makanan sehingga terbukti

sangat sukar untuk meyakinkan orang untuk menyesuaikan makanan tradisional

mereka demi kepentingn kesehatan dan gizi yang lebih baik.

Nasi Papah dari Pandangan Kesehatan

Sebagian besar para ahli sepakat bahwa makanan terbaik bagi bayi adalah

air susu ibu karena mengandung zat gizi yang lengkap bagi pertumbuhan dan

perkembangan bayi khususnya sampai berumur 6 bulan, dan setelah itu baru

diberikan makanan tambahan berupa makanan pendamping sesuai umurnya. Air

Susu Ibu juga memiliki banyak kelebihan selain yang disebutkan di atas seperti

mengandung zat antibody terutama pada ASI yang pertama keluar yang disebut

colustrum. ASI juga tidak perlu membeli, bias tersedia setiap saat dengan suhu

yang sesuai kebutuhan bayi dan banyak lagi manfaat lainnya.

Pemberian Makanan Pendamping ASI juga perlu memperhatikan tingkatan

umur bayi, dimana semakin besar umurnya maka kebutuhannya juga akan semakin

meningkat. Umumnya makanan pendamping ASI yang dibuat secara rumahan

sangat sedikit mengandung mikronutrient yang justru sangat dibutuhkan bayi

untuk tumbuh dan berkembang terutama untuk perkembangan kecerdasannya.

Pemberian nasi papah jelas sangat kurang dari asfek pemenuhan kebutuhan

gizi tersebut, dimana biasanya yang dipapah hanya makanan sumber karbohidrat

saja seperti beras dan sangat jarang ditambahkan makanan yang lain baik makanan

sumber protein maupun vitamin dan mineral. Sehingga akan sulit memenuhi

kebutuhan zat gizi bayi.

Nasi papah juga dapat menjadi media penyebaran penyakit antara si ibu

dengan bayi, dimana jika seorang ibu menderita penyakit-penyakit infeksi menular

tertentu yang berhubungan dengan gigi dan mulut serta pernapasan maka akan

sangat mudah untuk ditularkan pada bayinya. Misalnya Tuberculosis. Dari segi

kebersihan dan keamanan pangan nasi papah masih perlu dipertanyakan juga,

karena anak bisa tertular penyakit yang diderita ibu melalui air liur, sedangkan dari

segi kuantitas dan kualitas nilai gizi jelas merugikan si bayi, karena ibu-ibu akan

mendapatkan sari makanan sedangkan bayinya akan mendapatkan ampasnya.

Peranan Tokoh Agama dalam Pemasaran Sosial.

Masyarakat Lombok khususnya suku sasak merupakan masyarakat yang

sangat religious, sangat kuat memegang teguh aturan-aturan yang ditetapkan oleh

agama, termasuk hal-hal yang berhubungan dengan kehidupan sehari-hari.

Sehingga budaya mereka tidak terlepas dari pengaruh agama islam.

Para ulama yang di sana disebut “Tuan Guru” merupakan tokoh kunci

dalam melakukan penetrasi budaya pemberian nasi papah ini. Tuan guru-tuan guru

yang ada bias dijadikan tokoh panutan untuk merubah kebiasaan itu baik melalui

ceramah-ceramah keagamaan di masjid-masjid, surau-surau, ataupun pada acara

majlis taqlim ibu-ibu. Tuan guru umumnya lebih mudah didengar dan diikuti.

Agar kampanye pemasaran ASI Eksklusif dapat berhasil guna maka

pendekatan melalui tuan guru-tuan guru ini merupakan solusi yang cerdas dalam

upaya mengurangi atau mengeleminir pemberian nasi papah. Tuan guru dapat

dijadikan penghubung yang tepat untuk menjembatani kerancuan pemahaman

masyarakat tentang alas an memberikan nasi papah tersebut. Misalnya shahihkah

hadist-hadist yang dijadikan rujukan pemberian nasi papah tersebut? Atau

bagaimanakah sebenarnya perilaku yang ditunjukkan oleh rasulullah SAW. Hal ini

bias dijelaskan secara lebih tepat oleh para tuan guru atau kyai-kyai tersebut.

Disamping dikaji secara keagamaan maka para tuan guru perlu dibekali tentang

pemahaman mengenai nasi papah dari tinjauan kesehatan, sehingga mereka dapat

menjelaskan apa yang sebaiknya dilakukan oleh para ibu-ibu tersebut.

Strategi Komunikasi Pemasarasan Sosial ASI Eksklusif

Komunikasi Kesehatan merupakan upaya sistematis yang secara positif

mempengaruhi praktek-praktek kesehatan populasi-populasi besar. Sasaran utama

komunikasi kesehatan adalah melakukan perbaikan kesehatan yang berkaitan

dengan praktek dan pada gilirannya adalah status kesehatan.

Komunikasi kesehatan yang efektif merupakan suatu kombinasi antara ilmu

dan seni. Setidak-tidaknya adalah penerapan metodologi komunikasi kesehatan

yang ilmiah serta sistematis bagi masalah-masalah kesehatan masyarakat.

Pendekatan komunikasi kesehatan diturunkan dari berbagai disiplin ilmu, meliputi

pemasaran social, antopologi, analisis perilaku, periklanan, komunikasi,

pendidikan serta ilmu-ilmu social yang lain. Berbagai disiplin ilmu tersebut saling

melengkapi, sehingga masing-masing memberikan sumbangan yang unik bagi

metodologi komuniaksi kesehatan.

Empat prinsip utama analisis perilaku yang mempunyai relevansi dengan

komunikasi kesehatan (Graff JR, Elder 1996) adalah :

1. Kebanyakan perilaku dipelajari dalam konteks cultural, sosioekonomik dan

individual, sehingga perilaku tersebut dapat dipelajari kembali, tidak dipelajari,

atau diperkenalkan perilaku-perilaku baru. Individu-individu dapat belajar

mengadopsi praktik-praktik kesehatan baru dan menjadikan perilaku-perilaku

yang telah mereka miliki menjadi lebih efektif.

2. Perilaku, termasuk yang berkaitan dengan kesehatan dibentuk oleh peristiwa-

peristiwa dan reaksi-reaksi (anteseden dan konsekuens) dalam lingkungan

social maupun lingkungan fisik. Bila kondisi berubah, maka perilaku seseorang

juga cenderung berubah. Strategi komunikasi menuntun populasi ke arah

tingkat kesehatan yang lebih baik, bekerja dengan cara menggunakan

anteseden dan konsekuensi agar dapat mengubah dan memelihara praktik-

praktik yang benar. Organisasi dan individu bias membantu menciptakan

lingkungan bagi praktik-praktik kesehatan tersebut.

3. Kondisi lingkungan yang diperlukan untuk dapat mempelajari perilaku-

perilaku baru tidak harus sama dengan kondisi untuk memelihara perilaku-

perilaku tersebut dijalankan. Program komunikasi yang dirancang dengan

tujuan memperkenalkan dan mengajarkan perilaku-perilaku baru pada audiens

sasaran memerlukan upaya pengembangan strategi yang berbeda dengan

program komunikasi untuk memberikan dukungan jangka panjang bagi

praktik-praktik kesehatan yang diadopsi.

4. Eksistensi tingkat-tingkat akal budi (inner states), seperti kepercayaan dan

pengetahuan, hanya dapat ditafsirkan berdasarkan observasi-observasi

berkenaan dengan apa yang orang-orang katakana sehubungan dengan hal-hal

yang mereka lakukan. Supaya perubahan perilaku yang diharapkan dapat

terwujud, maka program-program komunikasi harus secara langsung

mengarahkan diri pada perilaku itu sendiri dan lingkungan social maupun fisik

(kejadian-kejadian yang dapat diamati) yang mendukung perilaku tersebut.

Upaya pengubahan pengetahuan dan sikap juga turut diperhatikan, tetapi bagi

pengubahan perilaku, hal-hal tersebut bukan merupakan mekanisme-

mekanisme pokok.

Konsep Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang di dalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan , menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain (Kotler, 1997)

Sedangkan pemasaran social merupakan pertukaran informasi dua arah

antara pihak-pihak atau lembaga dengan tujuan membantu dalam pengambilan

keputusan serta mengarahkan agar dalam pengambilan keputusan akhir ada

kepuasan pada diri target audiens tanpa adanya kepentingan mencari profit.

Jadi pada dasarnya pemasaran social adalah strategi menjual gagasan untuk

mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat ke arah yang diinginkan.

Dalam hal ini kita menawarkan idea tau gagasan kepada ibu-ibu bahwa menyusui

secara eksklusif jauh lebih baik bagi kesehatan bayi dan ibu daripada memberikan

susu formula atau makanan lain sebelum waktunya.

Seperti halnya pemasaran komersial, pemasaran social juga harus

memperhatikan unsure marketing mix yaitu produk, price, place dan promotion.

Tetapi pada pemasaran social perlu juga ditambahkan unsure partnership

(kemitraan) dan policy (kebijakan), karena dalam pemasaran social partnership

harus juga dijadikan tujuan. Selain itu juga harus mampu mendorong tersusunnya

sebuah kebijakan karena tidak ada artinya mengubah perilaku masyarakat melalui

pemasaran social kalau tidak diikuti atau ditindaklanjuti dengan tersusunnya

sebuah kebijakan yang relevan.

Menurut Kotler dan Armstrong , ada 5 konsep pemasaran suatu produk

yaitu:

a. Pemasaran dengan konsep produksi (production); upaya memperoleh

pasar dengan fokus pada perbaikan produk dan efisiensi distribusi

b. Pemasaran dengan konsep produk (product) berkaitan dengan upaya

memperoleh pasar berfokus pada pengembangan produk-produk baru

untuk mengatasi competitor.

c. Pemasaran dengan konsep penjualan (selling) berpendapat bahwa

konsumen tidak tertarik untuk membeli produk jika tidak ada upaya

promosi. Sayangnya, promosi yang dibuat biasanya kurang memahami

kebutuhan konsumen sehingga keberhasilan yang didapat hanya sesaat.

d. Pemasaran (marketing:; Konsep ini menekankan pencapaian tujuan

dilakukan melalui pemenuhan kepuasan konsumen dan penghindaran

konflik. Dengan konsep ini diharapkan terjalin hubungan yang

harmonis antara produsen dan konsumen dalam jangka waktu yang

lama.

e. Pemasaran sosial (social marketing) merupakan pengembangan konsep

pemasaran tetapi dengan memperhatikan isu-isu sosial yang sedang

berkembang,sebagai contoh lingkungan hidup, pembiayaan

pendidikan,dan pertumbuhan penduduk.

Strategi Pasar Sasaran :

Agar pemasaran social ASI Eksklusif ini dapat berhasil maka perlu

dirancang strategi yang tepat, yaitu dengan menetapkan segementasi , targeting dan

positioning.

a. Segmentasi Pasar :

Segmentasi merupakan tindakan untuk mengidentifikasi kelompok-

kelompok pembeli/sasaran yang mungkin memerlukan produk yang

khas dan/atau bauran pemasaran yang khusus. Sebuah barang atau jasa

hanya akan menarik bagi konsumen tertentu, yang mempunyai cirri-ciri

tertentu.Segmentasi dipengaruhi oleh factor internal dan factor

eksternal. Faktor internal antara lain motivasi dan sikap sedangkan

factor eksternal seperti kebudayaan, kelas social, kelompok yang

menjadi referensi, keluarga dan peran dan status dalam masyarakat.

b. Targetting Pasar :

Merupakan tindakan menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang

akan dimasuki. Dari segmentasi ini, perusahaan harus memilih segmen

mana yang akan menjadi sasaran atau target produk atau jasa

mereka.Untuk memilih target pemasaran perlu ditetapkan criteria

berdasarkan responsive, potensi penjualan, pertumbuhan yang memadai

dan jangkauan media.

c. Positioning :

Merupakan tindakan untuk menentukan dan mengkomunikasikan

keunggulan dan ciri khas produk ke dalam pasar. Setelah target

ditentukan, maka produk atau jasa tersebut diposisikan di benak

konsumen berdasarkan cirri-ciri khas atau product feature yang ada.

Jadi dengan positioning ini kita merebut mind atau persepsi konsumen

terhadap produk. Untuk pemasaran ASI Eksklusif ini kita bias

menonjolkan sesuatu yang tidak dimiliki oleh susu formula seperti

colustrum dan zat antibody.

d. Strategi Bauran Pemasaran :

Seperti halnya pemasaran komersial, pemasaran social juga harus

memperhatikan unsure marketing mix yaitu produk, price, place dan

promotion. Tetapi pada pemasaran social perlu juga ditambahkan

unsure partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan), karena dalam

pemasaran social partnership harus juga dijadikan tujuan. Selain itu

juga harus mampu mendorong tersusunnya sebuah kebijakan karena

tidak ada artinya mengubah perilaku masyarakat melalui pemasaran

social kalau tidak diikuti atau ditindaklanjuti dengan tersusunnya

sebuah kebijakan yang relevan.

Teori Pertukaran Dalam Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Andreason (1995), garis dasar dari semua strategi dan

taktik pemasaran adalah untuk mempengaruhi perilaku. Kadang-kadang hal ini

membutuhkan pengubahan ide dan pemikiran lebih dahulu, tapi tujuan akhirnya

adalah perubahan perilaku bukan hanya sampai pada perubahan pengetahuan dan

sikap mental. Untuk itu diperlukan pemahaman tentang latar belakang dan proses

perubahan perilaku konsumen.

Pertukaran merupakan konsep utama yang mendasari pemasaran, dan cara

yang paling berguna untuk memahami hubungan antara pemasar dan konsumen,

pihak pemasar menawarkan sesuatu yang merupakan keuntungan pihak pembeli

tetapi bagi organisasi tersebut hal ini merupakan biaya, dan sebagai gantinya

menerima apa yang merupakan keuntungan bagi organisasi tersebut tetapi

dianggap biaya atau pengorbanan oleh konsumen.

Agar terjadi pertukaran satu waktu, minimal harus ada tiga langkah yang

harus dilakukan dalam proses pertukaran tersebut, yaitu 1) konsumen harus

membutuhkan atau menginginkan adanya pertukaran, 2).konsumen harus paham

apa yang ditawarkan oleh pemasar akan memenuhi kebutuhan atau keinginan

tersebut,3). Konsumen harus berlaku seperti yang diharapkan (harus memenuhi

transaksi).

Untuk membuat kegiatan-kegiatan tersebut berjalan sesuai rencana makan

dibuat strategi pemasaran dengan memanfaatkan tuan guru sebagai media dengan

didukung unsure-unsur promosi yang lain seperti periklanan, promosi pemasaran,

personal selling dan publishitas.

Berikut ini contoh strategi perenacanan pemasaran ASI Eksklusif di Desa

Semaya, Kecamatan Sikur Kabupaten Lombok Timur.

PERENCANAAN PEMASARAN ASI EKSKLUSIF

A. VISI

Setiap bayi di Lombok Timur mendapatkan ASI Eksklusif sampai 6 bulan

B. MISI

a. Menyadarkan masyarakat akan pentingnya ASI Eksklusif

b. Mendorong Pemerintah untuk lebih aktif mempromosikan ASI

Eksklusif

C. TUJUAN

a. Setiap ibu menyusui mengetahui manfaat ASI Eksklusif;

b. Setiap ibu menyusui mengetahui cara inisiasi dini

c. Setiap ibu mengetahui keburukan dari memberikan makanan dengan

nasi papah kepada bayi.

d. Setiap ibu menyusui mengetahui manajemen laktasi

e. Setiap ibu menyusui memberikan ASI secara eksklusif sampai bayi

berumur 6 bulan.

D. MANFAAT

a. Bagi para penyuluh dan pembuat kebijakan bidang kesehatan, dapat

memberikan petunjuk terhadap pemasaran social ASI Eksklusif agar

lebih lebih efektif;

b. Bagi para ibu menyusui, dapat memberikan informasi tentang manfaat

ASI eksklusif secara kesehatan baik bagi ibu dan bayi, cara melakukan

inisiasi dini menyusui, dan manajamen laktasi.

E. STRATEGI SEGMENTASI PASAR

a. Geografi :

Segmentasi pasar kegiatan pemasaran social ASI Eksklusif adalah ibu-

ibu yang tinggal di Desa Semaya, Kecamatan Sikur, Kabupaten

Lombok Timur, Propinsi Nusa Tenggara Barat, dengan criteria :

• Cakupan pemberian ASI Eksklusif kepada bayi sampai enam bulan

masih rendah;

b. Demografis :

Segmentasi pasar kegiatan ini adalah ibu-ibu menyusui dengan

criteria :

• Berumur antara 20 sampai dengan 35 tahun;

• Pendidikan SD ke atas;

• Bisa membaca ;

• Agama Islam;

• Klas ekonomi menengah ke bawah;

c. Psikografi :

Dari sisi psikografi yang diambil sasaran adalah ibu-ibu yang tidak

memberikan ASI Eksklusif karena masih memberikan nasi papah

kepada bayinya.

F. STRATEGI TARGETTING

a. Target Primer :

Ibu-ibu yang tidak memberikan ASI Eksklusif dan masih memberikan

nasi papah kepada bayinya dan berada di Desa Semaya, Kecamatan

Sikur dengan pendidikan SD dan bias membaca serta dari kelas

ekonomi menengah ke bawah.

b. Target Sekunder :

Target sekunder adalah mertua atau nenek bayi karena dapat

memberikan pengaruh baik positif maupun negative terhadap persepsi

menyusui bagi sasaran.

G. STRATEGI POSITIONING

a. Nama Produk : Bayi Sehat Dengan ASI

b. Bentuk Program : Radio Spot, Penyuluhan kelompok dan Konseling.

c. Kegiatan Program :

i. Radio Spot

ii. Penyuluhan melalui pengajian dan majlis taqlim

iii. Konseling menyusui

d. Sarana :

i. Media penyuluhan, leaflet, buku saku tentang menyusui;

ii. Kaset radio spot;

iii. Poster, balihoi

e. Market Positioningnya ; ASI ya, Nasi Papah Tidak.

H. PENGEMBANGAN PRODUK PEMASARAN

a. Strategi Produk :

Program pemasaran ini dirancang karena adanya keinginan yang

begitu kuat dari setiap keluarga terutama ibu-ibu agar anak mereka

menjadi sehat dan cerdas. Namun permasalahannya adalah

ketidaktahuan mereka tentang manfat menyusui, bagaimana cara

menyusui yang benar, bagimana cara mengatasi jika anak tetap

rewel jika sudah menyusui.

b. Strategi Nilai ;

Dengan menggunakan slogan Bayi Sehat dengan ASI diharapkan :

• Ibu-ibu tidak memberikan lagi nasi papah kepada bayinya;

• Ibu-ibu memberikan ASI Eksklusif kepada bayinya;

c. Strategi Tempat:

Agar slogan Bayi Sehat dengan ASI ini dapat dikenal secara baik

oleh ibu-ibu sasaran maka perlu dilakukan desiminasi pesan dan

media yang digunakan.Penyuluhan dilakukan kepada ibu-ibu

menyusui yang tinggal di Desa Senaya, Kecamatan Sikur melalui

majlis taqlim. Untuk terus mengingatkan ibu-ibu maka slogan perlu

dipasang di warung-warung, posyandu, dan pasar.

d. Strategi Promosi, yaitu bentuk penyebarluasan informasi program

dalam bentuk kegiatan guna mencapai tujuan. Agar tujuan lebih mudah

tercapai maka perlu menggunakan bauran promosi, antara lain :

i. Periklanan :

Dengan menggunakan periklanan seperti radio spot,baliho dan

poster maka akan terbentuk citra bahwa menyusui merupakan

sesuatu hal yang penting dan perlu dilakukan karena telah

diiklnkan di media massa.

Masyarakat luas juga perlu tahu ternyata menyusui dapat

membuat anak sehat dan cerdas sehingga dengan

pengetahuannya itu dapat memberikan dorongan dan motivasi

kepada keluarga yang sedang menyusui agar memberikan ASI

secara eksklusif. Minimal tidak menghalangi ibu-ibu yang

ingin menyusui secara eksklusif.

ii. Promosi penjualan

Promosi penjualan melalui dasar-dasar pengetahuan tentang

ASI Eksklusif, manfaat ASI Eksklusif baik bagi ibu maupun

bagi bayi. Perlu juga disampaikan tentang keuntungan

memberikan ASI secara ekonomi, dampaknya terhadap

perekonomian keluarga.

Memberikan motivasi kepada ibu-ibu menyusui dan

keluarganya agar mau memberikan ASI kepada bayinya.

iii. Personal Selling.

Personal selling perlu dilakukan untuk membujuk ibu-ibu

menyusui agar mau memberikan ASI secara eksklusif

kepada bayinya. Hal ini dapat dilakukan melalui konseling

secara pribadi oleh tenaga-tenaga konselor ASI.

Dengan konseling pribadi, ibu-ibu dapat diajarkan cara-cara

menyusui yang benar, manajemen laktasi tentang perawatan

payudara.

iv. Publisitas/Hubungan Masyarakat.

Publisitas perlu dilakukan untuk meningkatkan dan

pengembangkan citra program. Dengan adanya publisitas

melalui kerjasama dengan lembaga-lembaga swadaya

masyarakat seperti UNICEF,maka program akan dapat

berlangsung secara kontinyu.

DAFTAR PUSTAKA

Departemen Kesehatan, 2008. Laporan Nasional Riset Kesehatan Dasar 2007. ,Jakarta

Dewey,K.G.,Cohen R.J.,Brown K.H.,&Rivera L.L (2001) Effects of Exclusive Breasfeeding for four versus sixt month on maternal nutritional status and infant motor development; Result of two month randomized trial in Honduras. Jurnal of Nutrition, 13 pp,262-267.

Fawzi WW, Herrera MG, Nestel P, el Amin A, Mohamed KA. A longitudinal study of prolonged breastfeeding in relation to child undernutrition. Int J Epidemiol 1998;27:255-60.

Foster.G.M, Andersen B.G, 1986. Antropologi Kesehatan. Penerbit Universitas Indonesia

Graeff.J.A, Elder.J.P,Booth.E.M. 1996. Communication For Health And Behavior Change, Gadjah Mada University Press.

Hediger ML, Overpeck MD, Ruan WJ, Troendle JF. Early infant feeding and growth status of US-born infants and children aged 4-71 mo: analyses from the third National Health and Nutrition Examination Survey, 1988-1994. Am J Clin Nutr 2000;72:159-67.

Kotler,P, Andersen, A.R, 1995, Strategi Pemasaran untuk Organisasi Nirlaba, Edisi Bahasa Indonesia, Cetakan Pertama, Gadjah Mada University Press, Yogyakarta.

Kotler,P.1997, Manajemen Pemasaran , Edisi Bahasa Indonesia, PT Prenhallindo, Jakarta.

Kruger R, Gericke GJ. A qualitative exploration of rural feeding and weaning practices, knowledge and attitudes on nutrition. Public Health Nutr 2003;6:217-223.

WHO, 'Diet, nutrition and prevention of chronic diseases: Report of the Joint WHO/FAO Expert Consultation' , Geneva, 2002it