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Social Listening & marchés OTC
Etude exploratoire
Juin 2016
Frédéric Basseto
Tél : 06 12 72 29 25
ContexteInternet modifie profondément le rapport des marques d’OTC aux consommateurs et patients.
De nombreuses conversations s’engagent désormais sur le web au sujet des bénéfices des produits OTC, des nouveautés, de l’usage de ces produits, des bonnes affaires… via les forums, les blogs, et les différents réseaux sociaux…
Ces conversations s’ajoutent aux informations déjà mises à disposition sur le web, sous une forme souvent plus éditoriale et sur des sites généralistes.Nous avons sélectionné 3 marchés OTC (Classe2) et avons mesuré leur activité pendant 1 an sur les principaux médias Web entre le 4 juin 2015 et le 3 juin 2016 (Social Media et Mainstream). Le parti-pris de cette étude exploratoire est de prendre en compte tous les discours et le contenu produits et relayés par les amateurs et les professionnels en langue française.
2
Principaux enseignements
• Les Antalgiques nettement devant les Solutions nasales et les produits Confort Articulaire en nombre total de mentions web
• Une saisonnalité marquée uniquement pour un seul marché : les solutions nasales
• Des marchés OTC où les forums sont très importants en part de voix (bien plus que pour les produits de grande consommation)
• Baby Center, les différents forums Doctissimo, Baclofene, Au féminin… sont incontournables!
• Une cible très présente sur les forums : les futures ou jeunes mamans
Méthodologie3 marchés OTC étudiésCorpus de l’étude exploratoire 01
Frédéric [email protected]él : 06 12 72 29 25
https://fr.linkedin.com/in/fredericbassetoatvoxmining
Vox Mining est un Cabinet de conseil en marketing, spécialiste des études crée en février 2016 par Frédéric Basseto
25 ans d’expérience en market research DG Ipsos Marketing Quanti (2013 à 2015)Directeur Analytics & Shopper IRI France (2007 à 2012)
Interventions : ECR France, IFLS, IREP, UDA, Rencontres LSA, Assises de la Promotion (P.Ingold), Business School (HEC, Reims, Rouen, Dauphine…)Aide à la rédaction du livre « Le guide du Category Management » Cristina Lopes - Editions Eyrolles
Analyse par Vox Mining via la plateforme Synthesio
4
Synthesio est une plateforme de Global Social Intelligence. Elle a été nommée leader des solutions d’écoute pour les entreprises dans la Forrester Wave™ (étude du 1er trimestre 2014). Utilisée de grandes marques et agences mondiales qui la soutiennent, Synthesio est une structure qui permet de construire une vraie social intelligence qui génère des résultats business. Que l’organisation des équipes sociales soit intégré au marketing ou à plusieurs départements, unités business , ou sites, Synthesio aide ces équipes à écouter, analyser, et à interagir avec les consommateurs sur l’ensemble des médias sociaux et généralistes depuis une unique plateforme. Fondée en 2006, Synthesio possède des bureaux à New York, Paris, Londres, et Singapour. www.synthesio.com
Méthodologie (1/2)
1 an d’historique (juin 2015 à mai 2016 – entre le 4 juin 2015 et le 3 juin 2016)
Pays : Tous les pays d’EuropeLangue : Français uniquementRecherche sur les mots clé décrivant le marché
15 types de sources internet répartis en MAINSTREAM et SOCIAL
3 marchés OTC étudiés
Données ‘Web listening’
Données CA annuel
Produits Confort ArticulaireAntalgiques (généraux & musculaires) Solutions nasales salines
SOCIAL MAINSTREAM
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Exemples de sites
Femme Actuelle / 1001 Pharmacies Reviews / Top Santé La communauté Santé / 24Santé.fr / 20 Minutes / Le Monde / Journal International de Médecine….
Paperblog / Santé Nature Innovation / Santé Nutrition / Le Club des médecins bloggeurs / Santé Blog.com / Drôle de Mums…
Blogs
ForumsAu Feminin Forum / Forum Hardware France / Doctissiomo Forum Santé / Doctissimo Forum Grossesse Bébés / Forum Beauté Doctissimo / Forums Beauté Test / …
MAI
NST
REAM Sites généralistes :
journaux & magazines nationaux et régionaux, TV &
Radio, institutions & gouvernement, sites B to B,
agences de presse…
SOCI
AL
Réseaux sociauxPartage de Photos & VidéosAvis ConsommateursSites spécialisés …/…… 6
Méthodologie (2/2)
Écoute globaleKPI de l’écosystème Web sur les 3 marchés OTC02
Une très grande amplitude sur le volume absolu des mentions Web Les Antalgiques nettement devant les Solutions nasales et les produits Confort Articulaire
Une influence certaine de la ‘cible’ (mères, seniors…) et de l’usage
internet sur le volume des
mentions Web
ECOUTE GLOBALE
Marchés Nombre de mentions Web CA 2015 (m€)IMS Health
Antalgiques (généraux & musculaires) 71 374 315 m€
Solutions nasales salines 20 188 101 m€
Produits Confort Articulaire 1 478 128 m€
8
Une saisonnalité marquée uniquement pour un seul marché (les solutions nasales)Peu de variation mois après mois pour les deux autres marchés
Peu de saisonnalité pour les Antalgiques (entre 5 000 et 6 500 mentions chaque mois)
Des pics de mentions nettement plus marqués pour les solutions nasales
(hiver)
Une moyenne mensuelle faible à 120 mentions pour
les produits Confort Articulaire
ECOUTE GLOBALE
Jun-15 Jul-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15 Jan-16 Feb-16 Mar-16 Apr-16 May-160
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
5,800 5,776 5,561
6,4185,977
5,0735,834
6,5496,100
6,5446,076
5,667
645 673 485879
1,394
4,394
1,9301,290 1,557
2,3852,818
1,745
Saisonnalité
Produits Confort Articulaire Antalgiques généraux & musculaires Solutions nasales salines
9
Une tonalité des mentions impactée par la nature même des marchés D’où un poids important des mentions négatives, toujours supérieur au poids des mentions positives pour les 3 marchés
ECOUTE GLOBALE
10
Des marchés OTC où l’essentiel des mentions provient des sources ‘Social’ vs ‘Mainstream’Part de voix ‘Mainstream’ : 8% pour les Antalgiques, 4% pour les Solutions nasales et 12% pour les produits Confort Articulaire
ECOUTE GLOBALE
Des marchés OTC où les forums sont très importants en
part de voix
Solutions nasales :fort poids de
Twitter sur des moments de vie
pour partager son état, son
humeur….‘je vais passer mon oral de bac
avec le nez bouché, ça j'adooore’
Benchmark marchés PGC (Produits de Grande Consommation) : ‘Mainstream’ 9%, Forums 29%, Blogs 4%, Facebook 11%, Twitter 42% 11
Zoom sur les forumsLes principaux forumsNuage de motsLes thèmes saillants sur les forums
03
Une forte concentration des mentions Forums sur un nombre limité de sitesLe Top 10 concentre entre la moitié et ¾ des mentions sur chacun des marchés!
LES PRINCIPAUX FORUMS
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Benchmark marchés PGC (Produits de Grande Consommation) : % Top 10 Forums 55% et % Top 3 Forums 32%
Baby Center, les différents forums Doctissimo, Baclofene, Au féminin sont incontournables!
LES PRINCIPAUX FORUMS
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Confort ArticulaireSolutions nasalesAntalgiques
Beaucoup de mots à tonalité négative du fait de la nature même des marchés, en particulier pour antalgiques et confort articulairesQuelques marques ou termes génériques émergent de façon spontanée sur chaque marché (aspirine, doliprane, efferalgan, ibuprofène, paracétamol, liniment…)
NUAGES DE MOTS SUR LES FORUMS
Le nuage de mots met en évidence les mots clés les plus souvent cités sur l’année étudiée par les internautes. La taille de chacun des mots est proportionnelle à la fréquence de citations de ces derniers et les couleurs représentent la tonalité* du contexte dans lequel le mot est utilisé.
Positive
Unassigned
Negative
Neutral
Confort Articulaire
Solutions nasalesAntalgiques
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ANALYSE RAPIDE DE THEMES SAILLANTS SUR LES FORUMS
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Confort ArticulaireSolutions nasalesAntalgiques
• Beaucoup de questions de mères de jeunes bébés (dents en particulier)
• Que prendre pour les femmes enceintes?
• Nombreux débats sur les bénéfices comparés Aspirine vs Paracétamol vs Ibuprofène
• Les effets secondaires • Les personnes célèbres accro
aux antidouleurs• La vente en ligne de
médicaments (interdiction du site Docti) …/….
• Quels exercices physiques pour soulager les douleurs aux articulations?
• Les bénéfices des traitements naturels
• Quid des lasers non-thermiques ?• L’arthrose• Les rhumatismes• Le baclofène• L’après-accouchement• La prise de poids …/…
• Beaucoup de questions de mères de jeunes bébés
• Quels produits d’hygiène pour les bébés?
• Quels remèdes contre le nez bouché?• Huiles essentielles• Sérum physiologique• Homéopathie…
• Les conseils du pharmacien…/…
