ОТБОРНОЕ С РИФА-2014: ТРЕНДЫ, КЕЙСЫ, СОВЕТЫ

Генеральный партнер:

Команда центра онлайн-образования «Нетология» активно работала на РИФе-2014, чтобы отобрать лучшие секции и превратить их в компактные прикладные статьи. Мы отследили самые обсуждаемые тренды и прогнозы, подготовили списки советов для более эффективного продвижения в интернете, сделали обзоры сервисов, которые много обсуждали на конференции. Всего за час вы сможете узнать самое ценное с конференции, которая длилась 3 дня в 9 потоков. Думаю, любому интернет-специалисту будет полезно проверить, не пропустил ли он что-то интересное.

В КОНЦЕ СБОРНИКА ВАС ЖДЕТ ПОДАРОК.

ПРИЯТНОГО ЧТЕНИЯ! Максим Cпиридонов,Генеральный директор «Нетологии»

СОДЕРЖАНИЕ:РИФ 2014: ПРОФЕССИИ В ЗОНЕ РИСКАГрядет ли кризис? Горячие сводки от лидеров отрасли

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ В РОССИИ: ТРЕНДЫ РЫНКА, ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРОГНОЗЫЭлектронная коммерция — 2014

ЧЕРНАЯ ДЫРА ПРОДАЖ: КАК НЕ ПОТЕРЯТЬ КЛИЕНТОВ ВО ВРЕМЯ ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗАПовышение конверсии чекаута

ПОИСКОВЫЙ МАРКЕТИНГ: ИНГРЕДИЕНТЫ И РЕЦЕПТЫПоисковый маркетинг: ингредиенты и рецепты

УГАДАЙ ЖЕЛАНИЕ: КАК ПОНЯТЬ, ЧТО НУЖНО ПОЛЬЗОВАТЕЛЮЖизнь после поиска: Content Discovery

ЗАЧЕМ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ ИГРАТЬ С ПОКУПАТЕЛЯМИМалый и средний бизнес онлайн: как конкурировать с большимикомпаниями за счет технологий

ВОССТАНИЕ МАШИН: СЕРВИСЫ ДЛЯАВТОМАТИЗАЦИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫРынок автоматизированных систем управления контекстной рекламой

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦСЕТЯХ:КАК РАБОТАТЬ С ОБЪЯВЛЕНИЯМИТаргетированная реклама в социальных сетях

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦСЕТЯХ:КАК ВЫЛОВИТЬ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПРОДАЖА ЛЮДЕЙ: КАК БОЛЬШИЕ ДАННЫЕДЕЛАЮТ РЕВОЛЮЦИЮ НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-РЕКЛАМЫАудиторные закупки. Реальные кейсы

03

07

14

23

28

36

42

51

57

63

Ждет ли рынок вакансий в ближайшем будущем кризис? Какие профессии находятся в зоне риска? Откуда придёт конкурентная угроза, и в каком направлении строить свою карьеру? HeadHunter, Pruffi и «Школа новых медиа» поделились своим видением ситуации на кадровом рынке Рунета.

РИФ 2014:ПРОФЕССИИ В ЗОНЕ РИСКА

3

На рынок влияет не только экономика, но и ожидания игроков. Если работодатели и соискатели начинают ждать ухудшения, оно наступает.

Глеб Лебедев, HeadHunter Group: «Сейчас на рынке все стабильно: и вакансии, и резюме прирастают одинаково. Но рынок труда – это, прежде всего, рынок настроения».

КТО ПОСТРАДАЕТ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ?

Молодые специалисты. Это основная категория в зоне риска. Какой совет им можно дать? Срочно нарабатывать опыт и навыки. Повышать квалификацию, получать дополнительное образование.

Руководители подразделений. Компании уходят в горизонтальные структуры и стараются сократить уровни управления. Возрастает роль универсалов: приветствуется, когда рядовые сотрудники берут на себя больше прав и ответственности.

КАКИЕ ПРОФЕССИИ НЕ ЗАТРОНЕТ КРИЗИС?

Самой высокооплачиваемой сферой в России ожидаемо остается сфера информационных технологий. Здесь самые высокие зарплаты, ожидания и перспективы.

Интернет-маркетолог. На одну вакансию приходится 5–6 резюме, это показатель относительно невысокого предложения со стороны кандидатов. Профессия востребована, рынок заинтересован в хороших специалистах. Средний доход в Москве — 73 000 рублей в месяц.

SEO-специалист. На одну вакансию приходится от одного до трех резюме. Сфера SEO перестраивается, и востребованность в грамотных специалистах остается высокой. Тот, кто сможет адаптироваться к новым требованиям

4

5

НЕКОГО СОКРАЩАТЬ

Эксперты констатируют, что структура и ожидания специалистов примерно соответствуют структуре и ожиданиям работодателей.

Работодатели многому научились в кризис 2008 года и сделали свои выводы. В первую очередь, они стараются не раздувать штат. Если коллектив укомплектован только самыми необходимыми специалистами, сокращений в компании не будет: это слишком печально отразилось бы на ее работе.

Эксперты отмечают, что бизнес начал ориентироваться на более чёткие системы оценки: с помощью определения KPI и отслеживаний ключевых метрик по направлениям.

ОБРАЗ БУДУЩЕГО

Вот как выглядит ближайшее будущее кадрового рынка Рунета глазами Алены Владимирской, основателя Pruffi:

Меняется состав интернет-работодателей. Если раньше вакансии предлагали стартапы, фонды и клоны западных компаний, то уже сейчас в интернет приходят государственные и близкие к государству компании.

Престижность стартапа как первой работы сходит на нет.

Основные сферы, которые будут расти: мобильные, digital, Smart TV.

Основными работодателями в интернете становятся Ростелеком, Сбербанк и другие банки, ожидающая своего старта национальная платежная система.

Меняется уровень вознаграждения.

Возрастает средний срок трудоустройства. Кандидаты готовы к полной проверке документов и заявленного опыта, а это может занять до трех месяцев.

Меняются требования к кандидатам. Вновь будет востребован диплом о высшем образовании. Кандидаты без высшего образования не получат шансов.

Какие соискатели получат преимущества? Будет востребован опыт работы в больших проектах, учёба в лучших вузах, хотя бы стажировка в больших проектах.

Соискатели меняют отношение к работе в госкомпаниях. Они приходят туда не за спокойной и стабильной работой, а для решения интересных масштабных задач, в которых можно проявить себя.

Соискатели из России начинают проигрывать кандидатам из Европы, Индии. Последние обладают более качественным образованием в сфере digital, имеют больший опыт и готовы работать за меньшие деньги.

Работодатели готовы открывать представительства в Берлине, Дели, Варшаве и других городах.

Мы уходим из зоны гарантированных опционов и премий. Зарплаты будут расти только благодаря индексации. Многие IT-компании снова начинают платить часть зарплаты в конвертах.

КАК БЫТЬ?

Алена Владимирская (Pruffi): «Учитесь. Вам впервые придется конкурировать с Европой».

Софья Соколова (Звуки.Ру, Школа новых медиа):«Люди во время кризисов не просто инвестируют в свое образование. Они готовы даже брать кредиты на него. Вложения в обучения являются инвестициями, а поэтому даже ROI своего обучения можно измерить. Личные цели дорого стоят, а инвестиции в себя всегда окупаются».

6

Валерия Ефанова,контент-маркетолог «Нетологии»

Об авторе

Шестичасовая секция «Электронная коммерция-2014» была одним из ключевых событий конференции. Мы разобрали аналитические данные о рынке, законспектировали доклады о поведении пользователей и записали выводы, к которым пришли эксперты.

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ В РОССИИ: ТРЕНДЫ РЫНКА, ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРОГНОЗЫ

7

8

ОБЪЕМ РЫНКА: СУХИЕ ЦИФРЫЗа прошлый год объем розничной электронной торговли в России вырос на 28 процентов в рублях (или на 25 процентов в долларах) и составил 520 млрд рублей ($16,3 млрд), несмотря на негативный фон в связи с экономической стагнацией и давлением внутренних и внешних факторов.

На 350 млрд рублей приходятся материальные товары, остальные 170 млрд — это цифровые услуги, доля которых выросла на 36 процентов по сравнению с 2012 годом.

Аналитики Data Insight, проводившие оценку, намеренно не включили в эту цифру несколько крупных сегментов, таких как покупки за рубежом (150 млрд рублей), корпоративные сделки (100 млрд рублей), туристические услуги (60 млрд рублей), а также рынок купонников и скидочных сервисов.

По подсчетам исследователей, сегодня в России 30 млн активных интернет-покупателей. Рост аудитории за прошлый год составил 30 процентов. Важное уточнение: 70 процентов новых покупателей живут за пределами Москвы.

ФЕДОР ВИРИН И БОРИС ОВЧИННИКОВ О ПОВЕДЕНИИ ИНТЕРНЕТ-ПОКУПАТЕЛЕЙОснователи исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин и Борис Овчинников поделились полезными данными о поведении покупателей в интернете. Свои выводы они построили на основе собственных исследований и данных сервиса Retail Rocket.

КЛЮЧЕВЫЕ ЦИФРЫ

Самые популярные сегменты бизнеса среди крупных интернет-магазинов: электроника и бытовая техника, одежда и аксессуары, туризм, гипермаркеты и компьютеры.

Самое большое время от просмотра до заказа — в сегменте одежды и аксессуаров (больше четырех дней). Меньше всего — у мебели, книг, электроники и товаров для ремонта (меньше часа).

В среднем покупатели книг и товаров для красоты и здоровья просматривают один товар до совершения сделки. Причина в том, что пользователи приходят на целевую страницу по конкретному запросу из поиска. Наибольшее число товаров просматривает покупатель одежды (в среднем — 50 товаров).

9

Средняя доля покупок с заказами двух и более товаров составляет 50 процентов (по всем категориям магазинов). Больше всего таких заказов — на рынке товаров для красоты и здоровья, а также в детском, книжном и «модном» сегментах.

Средний чек интернет-магазинов составляет 2800 рублей. Самая низкая сумма в книгах — 550 рублей, самая большая — в сегменте мебели и товаров для дома — 8700 рублей.Поведение покупателей в регионах

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ РЕЖЕ ПОКУПАЮТ И МЕНЬШЕ ТРАТЯТ

При выборе магазина региональные покупатели руководствуются не ценой, а доверием — уверенностью, что их не обманут.

В регионах гораздо выше доля предоплат и самовывозов.

В ведении бизнеса преобладают серые схемы (причины — высокая конкуренция и законодательство РФ).

Главная проблема — доставка. Региональный потребитель не хочет переплачивать за доставку до дома и не доверяет курьерам.

ДЛИННЫЙ ХВОСТ ИНТЕРНЕТ-РИТЕЙЛА

Более 200 тыс. сайтов имеют признаки интернет-магазина.

На начало этого года 80 тыс. магазинов имеют больше 20 уникальных посещений в день. Магазины из этой категории получают единицы заказов в неделю.

Доля таких магазинов на рынке — не больше 10 процентов.

ВЛАДИМИР ДОЛГОВ О СТИРАНИИ ГРАНИЦ МЕЖДУ ОНЛАЙН- И ОФЛАЙН-РИТЕЙЛОМ

По словам Владимира Долгова, генерального директора eBay Россия, доля онлайн-продаж до сих пор составляет от 5 до 9 процентов от всего рынка розничных услуг. Шопинг остается локальным — до 90 процентов продаж происходят в физическом мире.

10

На этом фоне разворачивается новый важный тренд — благодаря развитию мобильных технологий границы между онлайн- и офлайн-ритейлом стираются.

В мире быстро растет доля молодых интернет-потребителей. Это пользователи, которые привыкли пользоваться мобильными устройствами с рождения.

Слияние онлайновых и офлайновых сегментов происходит благодаря развитию мобильных технологий — например, растет рынок мобильных платежей.

Потребитель находится в центре внимания. Компании обрабатывают терабайты данных, чтобы понять поведенческие паттерны, оптимизировать интерфейсы сайтов и предложить персонализированную выдачу товаров.

«Многоэкранность»: пользователи покупают себе смартфоны и планшеты вдобавок к основному компьютеру. Уже сегодня 21 процент покупателей eBay делают заказы с нескольких экранов.

Розничный бизнес стремится изобрести инновационные подходы к своему покупателю, привлечь его с помощью интернет-технологий. Так, год назад eBay установил виртуальные витрины в магазинах одежды Fifth & Pacific. Это хороший пример перехода от прямых агрессивных продаж к инновациям.

Несмотря на прошлогодние попытки государства ограничить покупки в зарубежных интернет-магазинах, россияне приобрели товаров на 150 млрд рублей. Покупали в основном одежду, товары для здоровья и красоты, электронику и компьютеры. Основная масса заказов приходится на Великобританию, США, Германию и Китай.

11

ПРОГНОЗЫ И ТРЕНДЫРынок продолжит расти. Прогнозируемая оценка экспертов — 690 млрд рублей к следующему году.

Мнения экспертов сходятся в шести главных трендах.

1. СНИЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ

В марте этого года показатель роста остался таким же, как и в марте прошлого года.

2. РОСТ ТРАНСГРАНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Крупные восточные игроки (такие как азиатские холдинги TaoBao и Alibaba Group) рано или поздно придут в РФ, следуя примерам западных конкурентов (eBay + PayPal).

3. УЖЕСТОЧЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ И ЦЕНОВЫХ ВОЙН

Рынок насыщается новыми интернет-магазинами и однотипными товарами.

4. ДОМИНИРОВАНИЕ КРУПНЫХ ИГРОКОВ

Отсутствие конкуренции помогает расти крупным онлайн-магазинам: они расширяют ассортимент, осваивают регионы и берут на себя все бизнес-процессы (вплоть до доставки).

5. РОСТ СЕГМЕНТА ЦИФРОВЫХ ТОВАРОВ И БИЛЕТОВ

Этот рынок продолжит укрепляться. Для клиентов такие покупки быстрее и удобнее, а для бизнеса — выгоднее из-за снижения затрат.

6. РОСТ СФЕРЫ УСЛУГ ПО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

Вокруг рынка продолжит выстраиваться инфраструктура: это касается как агентств, так и облачных сервисов и инструментов по управлению интернет-маркетингом.

12

Подготовила Наталья Скуратова,продюсер интерактивных курсов «Нетологии»

ВЫВОДЫЭксперты сходятся в том, что рынок электронной торговли в России все еще развит слабо. Магазины только начинают выходить в регионы, где конкуренция невысока благодаря относительно свободным нишевым рынкам. В основном это делают крупные игроки, которые поглощают локальный бизнес.

Теряет смысл термин «электронная торговля», поскольку динамично растет доля крупных розничных сетей, осваивающих интернет-продажи. Примеры холдинга X5, сетей «М.Видео», «Эльдорадо» и «Связной» вынуждают приходить в онлайн других крупных продавцов. Так, в тестовом режиме заработали площадки «Метро» и «Леруа Мерлен». На очереди — приход в онлайн-бизнес «ОБИ», «36.6», «Боско», «Рив Гош» и других розничных сетей.

13

Об авторе

14.

Интернет-магазины теряют огромное количество клиентов на этапе оформления заказа. Мы собрали 11 проверенных на практике рекомендаций от компаний bSimple, LinguaLeo, «Сотмаркет» и «Отследить-посылку.рф». Посмотрите, что можно сделать, чтобы значительно повысить конверсию в покупки на этапе оформления заказа и оплаты.

ЧЕРНАЯ ДЫРА ПРОДАЖ:КАК НЕ ПОТЕРЯТЬ КЛИЕНТОВ ВО ВРЕМЯ ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗА

15.

1. ВЫДВИГАЙТЕ И ТЕСТИРУЙТЕ ГИПОТЕЗЫ

Прежде чем проводить улучшения, подумайте, от каких инструментов какую отдачу вы можете получить. Например, когда перед агентством bSimple стояла задача увеличить продажи интернет-магазина футболок i-kiki на 30 процентов, они составили такой список гипотез:

Импульсное предложение увеличит продажи на 10%.

Правильные платежи повысят продажи на 5%.

Мотивированный share эффективнее на 20%.

Возможность покупки с отсрочкой платежа увеличит продажи на 10%.

Правильный crosssale увеличит средний чек на 20%.

Партнерские отношения способны давать 10% продаж.

После этого точечно и с минимальными затратами внедрите каждую гипотезу и посмотрите, как она в реальности сработает. Скорее всего, большинство ваших предположений окажутся ложными. Отбросьте те, которые обманули ожидания, и оптимизируйте только тот функционал, который сразу показал хорошие результаты.

Новые гипотезы стоит выдвигать и тестировать постоянно — тогда ваша конверсия будет медленно, но верно идти в гору.

16

2. ПОМОГИТЕ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ РАЦИОНАЛЬНОПодумайте, что нужно вашему покупателю, чтобы принять взвешенное решение о покупке?

Во-первых, вы должны предложить ему продукт, который действительно полезен. Все дальнейшие усилия без этого не принесут хорошей отдачи. Во-вторых, эту пользу надо ясно донести до клиента.

Подробно опишите достоинства продукта и его ключевые особенности. Дайте пользователю достаточно информации для размышления — после просмотра карточки товара на вашем сайте у него не должно остаться никаких вопросов о продукте.

3. ПОДТОЛКНИТЕ К ИМПУЛЬСНОЙ ПОКУПКЕОграниченное по времени предложение — отличный способ воздействовать на клиента.

Предложите вашему пользователю скидку, бонус или дополнительный продукт в подарок и установите рядом с акцией таймер. Почему такие счетчики работают? Они подчеркивают ограниченность ресурса и смещают акцент с процесса принятия решения на его реализацию. Включается иррациональный мотив — желание успеть получить бонус, а не сам продукт.

LinguaLeo: Предложите пользователям больше, чем они ожидают, и помогите им принять решение в течение 24 часов

Сервис по изучению английского LinguaLeo опытным путем выяснил, что наилучший результат приносит акция длительностью не больше 24 часов. В реальности предложение может быть бессрочным, но счетчик должен показывать часы и секунды, а не дни и недели. LinguaLeo обнуляет свой счетчик ежедневно: так у пользователя меньше желания отложить покупку на потом.

Не стоит придумывать сложные механики (такие, как у авиакомпаний с начислением миль) или усложнять выбор слишком большим разнообразием предложений. Используйте самые простые акции, предложите пользователям больше, чем они ожидают, и помогите им принять решение в течение 24 часов.

VS

17

4. НЕ ЗАСТАВЛЯЙТЕ КЛИЕНТА ДУМАТЬ

Сделайте так, чтобы самый непонятливый пользователь мог без каких-либо умственных усилий быстро совершить у вас заказ.

Постройте процесс заказа так, чтобы его можно было совершить в один клик.

Ни при каких обстоятельствах не требуйте обязательную регистрацию и никогда(!) не используйте капчу при подтверждении заказа.

Предлагайте не более пяти популярных способов оплаты

Если ваш товар или услуга предполагает модель подписки, настройте рекуррентные (автоматически повторяющиеся) платежи, чтобы пользователю не приходилось предпринимать дополнительных действий для подтверждения повторных оплат.

Внедрите возможность одним кликом оставить заявку на обратный звонок, если пользователь не хочет оформлять заказ самостоятельно.

Подберите платежную систему, которая позволит вам брендировать страницу оплаты, чтобы не вызывать у пользователя ощущения ухода с основного сайта. bSimple рекомендует для этих целей сервис Futubank.

18

Сотмаркет: Никогда не требуйте регистрацию и не используйте капчу при оформлении заказа (как это раньше делала «Евросеть» в примере справа)

5. НЕ ОТВЛЕКАЙТЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ОТ ПОКУПКИПосле того, как ваш потенциальный покупатель положил товар в корзину, его взаимодействие с сайтом должно кардинально меняться: по сути, все для него делится на «до» и «после». При этом у 90 процентов интернет-магазинов (по информации «Сотмаркета») вообще непонятно, добавился ли товар в корзину или нет.

Ясно покажите пользователю, что его товар в корзине, что это за товар, сколько он стоит, сделайте акцент на том, чтобы перейти к покупке — и не отвлекайте его внимание другими товарами из той же категории, которые ему уже не нужны.

19

Сотмаркет: Ясно покажите пользователю, что его товар в корзине, и сделайте так, чтобы он об этом не забыл

6. ДАЙТЕ МОТИВАЦИЮ РАССКАЗАТЬ О ВАС ДРУГИМПользователи не будут рассказывать о вашем магазине другим просто так — конечно, если они не ваши ярые фанаты (скорее всего, нет). Сделайте процесс выгодным для всех — для себя, для клиента, совершившего покупку и для его друзей.

Предложите скидку и клиенту, и его знакомым за переход и покупку по реферной ссылке — и ваши покупатели с удовольствием запостят у себя в соцсетях не только саму ссылку на магазин, но и объяснение, почему у вас стоит стоит что-то покупать (и что именно).

Помните гипотезы bSimple из первого пункта? Они планировали, что мотивированный шаринг будет эффективнее обычного на 20 процентов. В результате оказалось, что 43 процента клиентов готовы делиться впечатлениями от магазина за бонус — это на порядок превзошло ожидания.

20

Для мотивированного шаринга существуют готовые решения, которые легко интегрируются с CMS интернет-магазина

Для внедрения таких реферных механик существуют готовые решения, которые остается только интегрировать в сайт вашего интернет-магазина. Например, сервис Flocktory быстро устанавливается, поддерживает популярные CMS и позволяет собирать дополнительную информацию о пользователях — а это значит, что можно предлагать пользователям мотивацию согласно их предпочтениям.

21

7. ПРЕДЛОЖИТЕ ОТСРОЧКУ ПЛАТЕЖАВозможность отложить неприятный момент расставания со своими финансами — хороший довод за то, чтобы совершить заказ.

Для этого не надо создавать собственную кредитную систему или заключать договоры с банками — достаточно выбрать сервис, который предоставляет такие услуги интернет-магазинам. Например, Platipotom дает возможность мгновенной покупки до 5000 рублей с отсрочкой до 30 дней и без подписания договора.

8. ПЕРСОНАЛИЗИРУЙТЕ ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМСобирайте о ваших пользователях всю возможную информацию и записывайте ее в базу данных. Это поможет вам формировать персонализированные рекомендации, по товарам в категории, в карточке отдельных товаров, в корзине и в письмах.

Здесь тоже можно обойтись без самописных решений: достаточно интегрировать один из инструментов рекомендаций — например, RetailRocket или Crossss.

bSimple: Диалог с клиентом можно всесторонне персонализировать, чтобы предлагать заведомо интересные продукты

22

9. НАЛАДЬТЕ ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯБонусы от партнеров могут значительно повлиять на решение о покупке. Заключите партнерские отношения с теми компаниями, с которыми уже работаете — курьерскими службами, системами оплаты и другими.

Еще одна отличная возможность быстро получить результаты от партнеров — воспользоваться одной из партнерских сетей. Так, уже упомянутый выше Flocktory предлагает вашим покупателям бонусы других магазинов на странице подтверждения заказа, а ваши бонусы показывает покупателям партнерских магазинов.

10. НАСТРОЙТЕ ТРИГГЕРНЫЕ РАССЫЛКИПоведенческие рассылки помогут вам «догнать» пользователей, которые не завершили оформление заказа или просто могли бы купить что-то еще.

Большинство современных email-сервисов — от Subscribe до MailChimp —позволяет настраивать последовательности так, чтобы вашим клиентам автоматически уходило персонализированное письмо при совершении определенных действий на сайте.

11. СООБЩАЙТЕ О ПОСТУПЛЕНИИ ТОВАРА НА ПОЧТУОколо трети магазинов, осуществляющих доставку в регионы, отправляют заказы наложенным платежом — клиент платит только после того, как получает товар. Это приводит к огромному количеству возвратов. С другой стороны, если просить предоплату — снижается конверсия в завершенные заказы.

Поисковой маркетинг — одна из наиболее зыбких и при этом динамично изменяющихся отраслей интернет-маркетинга. «От ссылок к словам», — так можно в двух словах описать то, в каком направлении движется SEO сегодня. Мы собрали информацию от экспертов рынка о новых принципах поискового продвижения.

ПОИСКОВЫЙ МАРКЕТИНГ: ИНГРЕДИЕНТЫ И РЕЦЕПТЫ

23

ЮРИЙ ТИТОВ («ОЛЬШАНСКИЙ И ПАРТНЕРЫ») О МАРКЕТИНГЕ ТОЛПЫ: КОМБИНИРУЯ SEO, SMM И PR

ПРЕДЛОЖЕННАЯ СТРАТЕГИЯ

Активный поиск клиентов в местах их обитания (форумы, тематические сайты и СМИ, сообщества в соцсетях, аудио- и видеохостинги) и вовлечение аудитории в диалог по набору заранее разработанных сценариев.

ЧТО НУЖНО

Исполнители. Лучше нанимать удаленных сотрудников, прописывать для них четкие ролевые модели, а потом координировать их действия. Аудитория «разогревается» информационным вбросом или провокативным обсуждением, а затем передается в руки представителя продвигаемого бренда, который отвечает на накопившиеся вопросы.

24

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Досконально исследуйте все площадки, отыскивая свою аудиторию. В этом помогут:

Google. Поиск вопросов и отзывов о товаре на сайтах и форумах.

Google Alerts и Talkwalker. Оповещения о новых отзывах и вопросах.

Disqus. Отслеживание комментариев о товаре в блогах.

Крибрум. Мониторинг социальных сетей и форумов.

Tagboard, LiveTweet, Tweetdeck. Мониторинг социальной сети Twitter.

Facebook, Google Plus, Вконтакте, Twitter. Коммуникации с потенциальными клиентами.

Google Analytics. Анализ переходов на сайт и поведения потребителей на сайте.

LiveInternet, Bigmir. Поиск площадок, соответствующим вашей тематике.

КАТЕРИНА ЕРОШИНА («ПРОТЕКСТ») О КОНТЕНТЕ И ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ФАКТОРАХ

ПРЕДЛОЖЕННАЯ СТРАТЕГИЯ

Сфокусироваться на контенте.

Контент — самое простое и самое дешевое средство повлиять на поведение пользователя на сайте.

Вы можете улучшить кликабельность сниппета. Нужно, чтобы ключевые слова окружал осмысленный и полезный текст, а фразы были короткими и четкими.

Чтобы увеличить длительность пребывания пользователя на сайте, ему нужно дать хорошее и интересное чтение.

Начните правильную работу с целевой аудиторией: разделяйте, приручайте, приносите пользу.

Смотрите на раздел «Статьи» на сайте не как на инструмент SEO, а как на вложения для экономии времени и денег.

Экспертный копирайтинг — залог настоящей уникальности вашего сайта.

SEO и бизнес: необходим диалог и участие в разрешении конфликтов.

25

Слово — самый важный инструмент коммуникации. В основе всего лежит текст: он остается, даже если убрать кнопки, картинки, инфографику, CSS.

Именно поэтому с текстом легче всего работать. Достаточно хорошо разбираться в своем бизнесе для того, чтобы понять, что можно улучшить в текстах.

Менять тексты нужно, если:

все очень плохо;все хорошо, а хочется лучше;время пришло: изменился ваш бизнес/продукт или вы узнали что-то новое о своих потребителях.

АНДРЕЙ БОРИСОВ («ТЕКАРТ»): КАК РАБОТАТЬ С МИКРОРАЗМЕТКОЙСемантическая микроразметка помогает поисковым системам определить тип информации на вашем сайте: адрес, регион, телефон, видеоролики, картинки.

Использование семантической разметки передает данные в поисковые системы и улучшает представление сайта в результатах поиска.

26

С одной стороны, микроразметка позволяет увеличить трафик на сайт. Правильный код повышает CTR, помогает пользователю достичь цели, а потому повышает позиции сайта в поисковых системах.

С другой стороны, возможны проблемы:

Пользователь может получить всю информацию из расширенного сниппета и не перейти на сайт.

Хорошая микроразметка позволяет сравнить ваши цены с ценами конкурентов сразу в поисковой выдаче. Высокая цена может оттолкнуть покупателей.

Поддельные отзывы и завышение количества звёзд в рейтинге могут привести к санкциям со стороны поисковых систем.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

Применяя микроразметку, нужно следить, чтобы в выдачу попала только полезная информация, и избегать переизбытка данных.

Идеальный расклад: обучать программистов микроразметке до начала работ над сайтом. В этом случае внедрение на этапе разработки обойдется дешевле, чем на этапе поддержки. Интернет-маркетологу не нужно будет отдельно расписывать, что и где размещать.

ГЛАВНЫЙ ВЫВОД СЕКЦИИНовые источники целевого трафика часто находятся на расстоянии вытянутой руки. Чтобы обнаружить их, нужно задавать правильные вопросы и искать ответы на них, анализируя пользовательские сценарии.

27

Валерия Ефанова,контент-маркетолог «Нетологии»

Об авторе

Персонализация контента — одна из трендовых тем 2014 года в интернет-маркетинге. Как узнать, что хочет пользователь еще до того, как он сформулировал свой запрос? Как помочь ему найти продукт, потребность в котором он еще не осознал? IBM, Google, СТС и другие компании поделились своим опытом.

УГАДАЙ ЖЕЛАНИЕ:КАК ПОНЯТЬ, ЧТО НУЖНОПОЛЬЗОВАТЕЛЮ

28

ЧТО ТАКОЕ ПОРТРЕТ В ФОРМАТЕ 3DСистема пользовательских рекомендаций зависит от глубины вашего понимания клиента. Если на начальном этапе можно работать с общим представлением о том, какой продукт покупает целевая аудитория, то возможность предлагать персонализированные решения появляется на более позднем этапе зрелости.

IBM: От понимания того, что люди покупают, — к пониманию того, как и зачем они это делают.

Большие данные и выводы о поведении пользователей — это новая практическая область интернет-маркетинга, которую можно назвать термином «psy-tech». Интернет-маркетологи учатся полностью понимать клиента: не сколько ему лет и где он живет, а кто он такой и чего хочет.

29

DNA: так выглядит подробный портрет пользователя.

3D-профиль складывается из трех видов данных: географии (откуда зашел, с какого устройства), поведения (что делает на сайте/в приложении) и личности (кто такой). Выяснить последнее помогает анализ больших объемов данных и индивидуальные опросы пользователей.

3D-профиль складывается из ответов на три вопроса: где, что, кто.

30

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА ПЕРСОНАЛЬНАЯ НАВИГАЦИЯПоисковые системы больше не ранжируют выдачу по похожим словам — алгоритмы работают с понятиями, которые стоят за этими словами.

Google: Если ресторан не работает в тот момент, когда пользователь вводит такой запрос, то его сайт никогда не попадет в поисковую выдачу по этому запросу.

Что означает персонализация поиска для вашего сайта? Она позволяет получить более заинтересованного пользователя — того, который с высокой степенью вероятности станет клиентом. Кроме того, любой сайт может попасть в выдачу, если он соответствует текущему интересу пользователя — даже при плохой поисковой оптимизации и низком ранжировании по обычным запросам.

Персонализированная выдача контента особенно важна ресурсам, агрегирующим большие объемы материалов. Система рекомендаций подсказывает пользователю, что посмотреть и прочитать еще до того, как он сам осознал свои предпочтения.

Например, VOD-сервисам (video on demand — агрегаторы или производители видеоконтента) это позволяет получить дополнительные способы монетизации и сформировать свою контентную политику. Несмотря, на огромные возможности, рекомендательный функционал используется менее чем половиной таких сервисов.

31

СТС: рекомендации позволяют не только увеличить время на сайте и средний чек, но и дают возможности для формирования контентной политики и дополнительной монетизации.

КАК ДАТЬ ОТВЕТ ДО ТОГО, КАК ЗАДАН ВОПРОС?Специальная разметка на вашем сайте или в письме поможет поисковой системе собрать больше информации о вас и ваших пользователях.

Например, событийный сайт может отображать анонс ближайших мероприятий уже на странице поисковой выдачи, то есть до перехода пользователя на сайт. Это повысит ваши позиции по сравнению с конкурентами — пользователь охотнее перейдет на площадку, о содержании которой знает больше.

32

Google: Пример поисковой выдачи событийного сайта при использовании разметки.

C помощью разметки в почтовых рассылках Google соберет информацию о ваших пользователях. Пришлите клиенту письмо о поступлении заказа в пункт выдачи, снабдив его невидимыми метками, — и еще до введения поискового запроса Google покажет клиенту карточку Google Now c адресом пункта выдачи и временем работы.

То же самое работает и с другими видами бизнесов — например, при бронировании авиабилетов в день вылета пользователь увидит над результатами поисковой выдачи информацию о рейсе, аэропорте и времени вылета.

Google: Пример карточки Google Now для клиента Ozon: на основании письма пользователю показывается информация о пункте выдачи заказа.

Подробнее об использовании разметки можно почитать на Google Webmasters.

33

КАК СОБРАТЬ БОЛЬШЕ ДАННЫХ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ?Не доверяйте собственным ощущениям при оценке предпочтений пользователя — как правило, они окажутся ошибочными. Не стоит делать выводы и о предпочтениях целой группы людей на основании поведения одного человека.

Dream Industries: не доверяйте интуиции, когда думаете о том, что интересно вашему пользователю.

Вместо этого создавайте вокруг потребления контента функционал для выражения отношения к нему. Когда пользователь ставит оценку контенту или заносит его в избранное, вы получаете огромное количество данных, а значит — возможности для персонализации. Кроме того, это важное условие для того, чтобы ваши клиенты возвращались и проводили больше времени на сайте, взаимодействуя с вашим продуктом.

34

Наталья Куликова, руководитель отдела контент-маркетинга в «Нетологии»

Dream Industries: Дайте пользователям выразить отношение к контенту — это не только поможет собрать больше данных для персонализации, но и усилит вовлеченность клиентов.

35

Об авторе

Игровые механики помогают продуктам вовлекать, удерживать и возвращать клиентов. Сооснователь и директор по продукту платформы SailPlay Якова Филиппенко — о том, как и зачем внедрять геймификацию в массовые продукты.

ЗАЧЕМ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ ИГРАТЬ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

36

ЗАЧЕМ ИГРЫ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ?В России насчитывается несколько десятков тысяч интернет-магазинов. Каждый день их количество увеличивается. В то же время население убывает, в результате чего цена привлечения клиентов растет. При этом малый бизнес работает в минус, когда привлекает клиента за сумму большую, чем показатель его LTV (пожизненной ценности клиента).

В результате существовать небольшим интернет-магазинам становится сложнее. Они вынуждены предлагать клиентам что-то помимо низкой цены. Хорошо на эту роль подходит повышение клиентской вовлеченности с помощью игровых стратегий.

Геймификация — это внедрение игровой динамики во взаимодействие с продуктом, сервисом или сообществом. Сегодня малому и среднему бизнесу следует обратить внимание на то, как геймификация и программы лояльности (которые тоже основываются на игровых сценариях) могут помочь решить ту или иную задачу.

37

Что дает геймификация бизнесу? Дополнительная мотивация, обусловленная игровыми механиками, способствует росту важнейшего маркетингового показателя в электронной коммерции — возвращаемости.

Цифры из кейса SailPlay: обобщенные результаты внедрения игровых механик (сегмент — доставка еды)

НАЧАТЬ С МАЛОГО: ИГРОФИЦИРУЕМ ТРАДИЦИОННЫЕ КАНАЛЫКоличество традиционных инструментов, которыми может пользоваться бизнес, сильно ограничено. Рекламные кампании, ретаргетинг объявлений, работа в соцсетях, рассылки — все эти инструменты существуют давно, поэтому конкуренция между каналами растет.

Внедряя те или иные игровые механики, можно улучшить работу практически любого традиционного канала. Каждый раз, когда вы поощряете покупателя за активность или пытаетесь продать ему что-то вдогонку, вы так или иначе пользуетесь инструментами геймификации. В таких случаях задача — оформить этот процесс так, чтобы пользователь четко понимал стимулы и финальную цель.

Например, маркетологи внедряют игровые механики в рассылку.

БЫЛО:

СТАЛО:

Игрофицировать можно сам процесс покупки. Главное — внятно объяснить пользователю, что покупка — первый шаг на пути к чему-то большему. В этом поможет визуализация целей и прогресса.

38

БЫЛО:

СТАЛО:

39

Foursquare — самый известный пример успешного применения игровых механик в пользовательском сервисе

КАК ПОСТРОИТЬ ПРОЦЕСС: ПОДВОДНЫЕ КАМНИГлавная проблема в том, что внедрение игровых механик — это сложный и долгий процесс. Во-первых, чтобы внедрить даже простой функционал — например, квесты и бейджи, — нужно реализовать технически сложный продукт.

ДЕЛАЕМ ИНТЕРЕСНОНужно делать все, чтобы процесс игрового взаимодействия был увлекательным и ценным. Здесь свои правила диктует пользователь: если ему станет скучно, он уйдет.

Поэтому ему нужно добавить мотивации. Мотивация может быть любой — например, экономической (дать какую-то выгоду, сделать офер) или игровой. Процесс становится интереснее, если добавить к собственной мотивации пользователя дополнительную. Достижение пользователем целей — это следущий шаг. Если интересен сам процесс, то цели нужно просто сформулировать и визуализировать.

40

Во-вторых, нужно иметь дополнительные инструменты для сбора статистики и построения аналитики, чтобы измерять результат от внедрения игровых механик.

Компаниям, которые хотят поэкспериментировать с игровыми механиками, не нужно разрабатывать собственные технологию и аналитику. Готовые платформы, такие как SailPlay, помогают закрыть эти задачи. Таким образом, чтобы протестировать применимость идеи и запустить несложные механики, достаточно инструмента, примерного понимания аудитории и общего представления о том, что такое геймификация.

Более серьезная задача — концептуальная: нужно придумать сами игровые механики, логику их работы и встроить их в нужные участки пользовательских сценариев.

Обычно это достаточно специфические задачи, требующие участия отдельного специалиста. Если заниматься внедрением игровых механик полномасштабно, стоит подключить профессиональных геймдизайнеров. Они разработают игровые сценарии, уделят должное внимание мотивации пользователя, придумают роли, награды и миссии (в России такие специалисты существуют в России (подобные услуги оказывает, например, компания GameTreck).

Из-за сложностей в проектировании и разработке российские интернет-магазины не используют геймификацию в полную силу. При этом есть несколько примеров (Ozon, Ютинет), которые используют отдельные механики, и достигают хороших результатов.

С ЧЕГО НАЧАТЬПредпринимателям, которые хотят развивать игровые механики в своих продуктах, имеет смысл посмотреть на работающие примеры из своей отрасли (например, LinguaLeo для контент-сервисов или Ozon для магазинов), пройти теоретический курс на «Курсере» и прочитать книгу «Геймификация в бизнесе»

Подготовлено по материалам секции «Малый и средний бизнес онлайн: как конкурировать с большими компаниями за счет технологий» (РИФ+КИБ 2014) и интервью со Яковом Филиппенко.

41

Подготовила Наталья Скуратова,продюсер интерактивных курсов «Нетологии»

Об авторе

Системы автоматизации контекстной рекламы помогают сократить время на ведение кампаний и оптимизировать расходы. Как выбрать подходящий сервис? Мы решили разобраться в возможностях основных платформ и рассказать, для каких задач подойдет каждая из них.

ВОССТАНИЕ МАШИН:СЕРВИСЫ ДЛЯ АВТОМАТИЗАЦИИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

42

1. AORI

aori.ru

Крупный российский сервис с простым и понятным интерфейсом. Разработчики (из агентства «Блондинка.ру») ориентируются на небольших рекламодателей, которые хотят вести кампании самостоятельно. Их в системе уже больше четырех тысяч.

Возможности. Кампаниями можно управлять в ручном или автоматизированном режимах. Для экономии времени сервис предлагает воспользоваться шаблонами объявлений. Есть встроенный магазин модулей, расширяющих базовый инструментарий системы.

Для кого. Новички. Разработчики утверждают, что настройка первой кампании займет 5 мину Условия. Сервис работает с бюджетами от 3000 рублей. Aori не берет комиссию за работу с основными системами контекстной рекламы.

Площадки. Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун, ВКонтакте, Target.Mail.ru, Facebook.

Инструкция. «Мануальная терапия» с руководителем службы поддержки Aori Михаилом Грищенковым на Нетологии ТВ.

43

2. ELAMA

elama.ru

Популярная российская платформа, с которой работают 1500 рекламодателей. Есть два режима — Optimal.eLama и Easy.eLama (различаются функционалом и возможностями).

Возможности. Позволяет создавать объявления одновременно в трех рекламных системах: Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун. Поддерживается быстрая миграция кампаний между платформами. Объявления можно сгенерировать из YML-файла. Данные о расходах при необходимости подгружаются в Google Analytics. Есть автоматический генератор UTM-меток.

Для кого. Новички (режим Easy.eLama) и специалисты (режим Optimal.eLama).

Условия. Для пользователей — бесплатно. За деньги можно доверить управление кампанией специалистам платформы. Важная особенность — платить площадкам нужно через счет в eLama. Зато поступившие деньги можно легко распределять между ними.

Площадки. Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун, ВКонтакте.

Инструкция. «Мануальная терапия» с основателем eLama Алексеем Должиковым на Нетологии ТВ.

44

3. R-BROKER

r-broker.ru

Простая система с дружественным интерфейсом, которая принадлежит интернет-агентству Registratura.ru. Обслуживает больше трех тысяч рекламодателей.

Возможности. Сервис позволяет выгружать данные о расходах Яндекс.Директа в Google Analytics, что значительно упрощает расчет ROI. Есть возможность геренации объявлений из YML-файла. Платформа помогает управлять ставками с помощью готовых стратегий.

Для кого. Новички и специалисты.

Условия. Пользователи платят сервису в том случае, если ведут кампанию на своем аккаунте. Минимальный тариф — 6000 рублей в месяц.

Площадки. Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, ВКонтакте.

45

4. ГАРПУН

garpun.com

Российский сервис, заточенный под специалистов. «Гарпун» помогает пользователям максимально контролировать ход кампании с помощью широкого аналитического инструментария.

Возможности. Можно генерировать рекламные кампании из любого CSV- и XML-файла: YML, YRL, IRR XML, Google Merchant XML и др. Есть встроенные шаблоны для генерации URL. Данные можно экспортировать в Google Analytics.

Для кого. Специалисты по контекстной рекламе. Интерфейс потребует от 1 до 5 дней обучения, зато позволяет профессионалам гибко настраивать алгоритмы.

Условия. Стоимость зависит от количества товаров или услуг, которые участвуют в рекламной кампании. Минимальный тариф — 1000 рублей в месяц (хватит на 100 товаров).

Площадки. Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, ВКонтакте, Google AdWords.

46

5. ALYTICS

alytics.ru

Российская платформа, принцип работы которой выстроен вокруг модулей — подключаемых инструментов, помогающих анализировать эффективность кампаний.

Возможности. Рекламные объявления можно генерировать из YML-файла. Есть отдельный модуль для отслеживания конверсии через звонки (предоставляется 2 способа подсчета CPA по звонкам). Система автоматически включает/выключает показ объявления в зависимости от наличия товара на складе (есть API для подключения к CRM). Предлагаются любые стратегии — от удержания позиций до оптимизации CPA и ROI.

Для кого. Продвинутые новички и специалисты.

Условия. Оплата зависит от рекламного бюджета, но не менее 5000 рублей в месяц.

Площадки. Яндекс.Директ, Google AdWords.

Инструкция. «Мануальная терапия» с основателем Alytics Ильей Макаровым на Нетологии ТВ.

47

6. РАКЕТАСвежий сервис от онлайн-гипермаркета «Викимарт» ориентирован на крупные интернет-магазины.

Возможности. Глубокая интеграция с интернет-магазинами. Для создания рекламных кампаний система оперирует структурой каталога. Автоматизирован процесс создания объявления по одному товару на разные регионы. В плане стратегий — большой выбор (от удержания на позициях до оптимизации ROI). Разработчики гордятся возможностью массово редактировать тексты и параметры объявлений.

Для кого. Специалисты. Сервис легко «потянет» интернет-магазины с 1,5 млн. товарами и кампании с 4 млн. ключевых слов.

Условия. 5% от ежемесячного оборота, но не менее 20 000 рублей в месяц.

Площадки. Яндекс.Директ, Google AdWords.

7. K50

k50.ru

Молодая российская платформа, которая ориентируется на средних и крупных рекламодателей.

Возможности. Основное отличие К50 от других систем: в ней нет стратегий по управлению позициями. Разработчики системы уверены, что стоимость клика — это не главное. Вместо этого — продуманные стратегии управления CPA и оптимизации ROI.

Для кого. Продвинутые новички и специалисты.

Условия. При бюджете до 100 000 рублей в месяц — 5% от бюджета. Процент зависит от размера ежемесячного бюджета: чем выше бюджет, тем ниже процент.

Площадки. Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google AdWords.

48

8. ADOBE ADLENS

9. MARIN SOFTWARE

marinsoftware.com

Ведущая платформа для управления контекстной рекламой, с которой работают большие мировые бренды. На рынке — 8 лет.

Возможности. Серьезный аналитический функционал по выводу, анализу и фильтрации статистики. Гибкие настройки и модуль прогноза ставок помогают эффективно управлять рекламными кампаниями. Ставки считаются на основании ROI, CPA, позиций или маржи. Система позволяет проводить A/B-тесты объявлений, интегрироваться с системами учета оффлайн-конверсий и оптимизировать кампании по нескольким целям одновременно. Запуск и остановку кампаний можно проводить по расписанию, что помогает управлять сезонностью товаров и услуг. В пакете Enterprise есть возможность автоматически генерировать объявления.

Для кого. Опытные специалисты. Чаще используется агентствами (потребуется сертификат).

Условия. Высокий входной бюджет — от 400-450 тыс. руб. Система забирает 4% с оборота. Есть бесплатный тестовый период на три недели.

Площадки. Google AdWords, Facebook, Bing.Ads.

Старейшая и широко известная западная система управления контекстной рекламой, которую купила корпорация Adobe в 2011 г. В настоящий момент управляет рекламой на $2,5 млрд клиентских денег.

Возможности. В основе системы лежит технология управления портфелями ставок, которая позволяет на 20-25% улучшить конверсию рекламных кампаний. Сервис не умеет интегрировать данные с Google Analytics; вместо этого есть собственная аналитическая технология. Интерфейс позволяет изучать распределение конверсии в течение дня.

Для кого. Сервис обладает сложным интерфейсом и подходит профессионалам. Система хорошо работает как с сотней, так и с миллионом ключевых слов. Рекомендуется агентствам и крупным магазинам (для них — возможность автоматически менять товарные предложения в зависимости от товарных остатков и наличия товаров на складе).

Условия. Высокий минимальный платёж. Сервис берет комиссию — 3,5-4% с оборота.

Площадки. Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook, Bing.Ads

49

Возможности по генерации кампаний. Из обзорного доклада Дмитрия Кравченко (Realweb)

По материалам секции «Рынок автоматизированных систем управления контекстной рекламой» на РИФ+КИБ 2014 и собственного исследования.

50

Светлана Ильиченко, продюсер интерактивных курсов в «Нетологии»

Об авторе

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦСЕТЯХ: КАК РАБОТАТЬ С ОБЪЯВЛЕНИЯМИ

Чтобы таргетированная кампания в соцсетях была эффективной, нужно непрерывно работать с содержанием объявления и настройками таргетинга. Делать это лучше параллельно — CTR напрямую зависит от обоих факторов. В первой части статьи мы расскажем о том, как сделать эффективное объявление.

51

ПЕРСОНАЛИЗИРОВАТЬ ОБРАЩЕНИЕТаргетинг позволяет вам сделать коммуникацию более личной. Обращайтесь к пользователю напрямую: пусть ему в глаза сразу бросится польза вашего предложения.

Отличный пример — географический таргетинг. Увидев название своего города, района или улицы пользователь понимает, что это объявление показывают специально для него. Особенно хорошо это работает с жителями регионов. Они считают, что по умолчанию реклама в интернете актуальна только для москвичей, и игнорируют все, что не имеет к ним прямого отношения. Поэтому выносите в заголовок объявления все, что вы знаете о пользователе.

РАБОТАТЬ С ИЗОБРАЖЕНИЕМБлок с картинкой объявления нужно использовать с умом. При правильном подходе изображение может стать самой эффективной частью объявления.

Что сработает лучше: фото девушки или изображение гаджета? Покажет тестирование. Меняйте изображения и отслеживайте эффективность разных образов. Иногда реакцию пользователей можно предсказать, но чаще всего она вас удивит.

Важно не нарушать правила размещения изображений и следить, чтобы и на небольшой картинке ясно читалась суть предложения. Когда места под текст объявления не хватает, блок с изображением можно использовать для вспомогательной информации о скидках, ценах или необычайных преимуществах предложения. Конечно, делать это нужно аккуратно — к такой работе лучше привлечь дизайнера.

ПЛОХО

Заказ такси в аэропорт, низкие цены

Новый фитнес-клуб рядом с домом

ХОРОШО

Такси до Пулково за 600 рублей Фитнес-клуб на «Кунцевской»

52

Из доклада Артема Загорского (Promobug): В рекламе автомобильных подогревателей самым эффективным, к удивлению всех, оказалось неприметное изображение самих устройств (внизу слева).

ОБРАЩАТЬСЯ К ПОЛЬЗОВАТЕЛЮ НА ЕГО ЯЗЫКЕВажно знать и использовать язык вашей аудитории — сленг, жаргонные или профессиональные слова. Если реклама нацелена на несколько сегментов, обращайтесь к каждой группе пользователей на их языке. В результате на объявление кликнут только те, кто поймет, о чем речь.

Когда предложение ориентируется на несколько возрастных групп, обязательно стоит тестировать формулировки (и изображения). Как узнать, на каком языке говорит конкретная аудитория? Изучайте тематические площадки и смотрите, что говорят и пишут ваши потенциальные клиенты.

КЕЙС АГЕНТСТВА PROMOBUG

Клиент — производитель подогревателей для мотора.Чтобы улучшить эффективность объявления, агентство провело тест различных формулировок на разных аудиторных сегментах.

53

В результате заголовок «Не заводится в морозы?» с изображением автомобиля показал лучшую эффективность для мужчин 26-30 лет.

Нейтральный и информативный текст «Подогреватели [название бренда]» с изображением самого продукта показал лучшие показатели для мужчин 31+.

Самую низкую конверсию (во всех возрастных сегментах) продемонстрировал заголовок «Будьте готовы к морозам!» с изображением логотипа производителя.

УТОЧНЯТЬ ДЕТАЛИКонкретизация пользы помогает захватить внимание. Это универсальное правило — любая точная информация улучшает восприятие.

(Из кейса Алексея Писаревского, Mobio)

Короткий текст в информационном стиле — еще один универсальный способ улучшить объявление. Когда нужно сказать об уникальных характеристиках предложения, лучше делать это максимально конкретно.

В текстах имеет смысл использовать устоявшиеся конструкции.Иногда незначительная разница в формулировке существенно влияет на CTR.

Пример из доклада Надежды Сурмач (AdLabs): «путевки в Европу» (2 473 показа) против «туры по Европе» (133 006 показов).

Проверить устойчивость фразы поможет «Вордстат».

ПЛОХО

Платежи без комиссии, переводы на карту или по номеру телефона

ХОРОШО

Приложение для оплаты 3000+ услуг прямо с карты Visa или MasterCard

ПЛОХО

Продажа японских кондиционеров. Большой выбор. Гарантия, качественный сервис, бесплатный замер, сжатые сроки. Спешите!

ХОРОШО

Установим кондиционер «Панасоник» за 2 дня. Замер в день обращения. До 15 июня — доставка бесплатно.

ПРИВЯЗЫВАТЬ КАМПАНИЮ К СОБЫТИЮ ИЛИ АКЦИИ

54

Валерия Ефанова,контент-маркетолог «Нетологии»

Об авторе

Распродажи, подарки и скидки помогут улучшить призыв к действию. Уместно показывать конкретные цифры и сроки — так клиент лучше увидит пользу предложения.

Из доклада Надежды Сурмач (AdLabs): Бесплатная доставка помогла интернет-магазину Quelle на порядок снизить стоимость клика

ТЕСТИРОВАТЬ ВАРИАЦИИПервый опыт работы с таргетированной рекламой в соцсетях часто заканчивается негативно. Чтобы этого не случилось, рекламодателям следует еще раз задуматься о задачах, создать дополнительные элементы объявления и протестировать вариации.

Каждый элемент — текст, заголовок или изображение — может оказать решающее значение на показатель CTR. При этом те элементы, которые кажутся эффективными на этапе планирования, скорее всего таковыми не будут. Поэтому нужно тестировать различные вариации — даже самые неожиданные. Поведение пользователя не предугадать.

Подготовлено по материалам секции «Таргетированная реклама в социальных сетях» (РИФ+КИБ 2014).

ПЛОХО

Распродажа итальянских сумок

ХОРОШО

До конца мая — скидки 30% на все итальянские сумки из кожи

55

Наталья Куликова, руководитель отдела контент-маркетинга в «Нетологии»

Об авторе

Отследить-посылку.рф: Для решения проблемы возвратов в заказах с наложенным платежом необходимо настроить систему уведомлений о прибытии посылки в отделение «Почты России»

В сервисе «Отследить-посылку.рф» выяснили, что большинство заказов, отправленных по почте и вернувшихся компаниям обратно, клиенты не забирают из-за того, что просто не получают уведомления о поступлении посылки в местное отделение «Почты России» (почтальоны не доносят уведомления до почтового ящика, клиенты не проверяют ящик или почтового ящика нет). Обзванивать каждого регионального клиента получается невыгодно — слишком большие затраты на колл-центр. Зато SMS и email-уведомления от интернет-магазина обходятся недорого и приводят к снижению возвратов в два раза.

Отслеживать доставку могут некоторые курьерские службы («Почтовый дом», «Мегаполис», Shop logistic), а для «Почты России» можно использовать сервис «Отследить-посылку.рф».

Систему уведомлений стоит организовать в четыре этапа: прием посылки в исходном пункте, прибытие посылки в пункт назначения, напоминание пользователю о том, чтобы забрал посылку и сообщение о вручении посылки или ее возврате.

Чтобы еще больше снизить процент возвратов, используйте несколько хитростей:

Указывайте в уведомлениях адрес отделения и данные заказа.

Прилагайте пошаговую инструкцию по получению заказа.

Задействуйте интригу: сообщите, что внутри заказа клиента ждет сюрприз (разумеется, он действительно должен там оказаться).

По материалам секции «Повышение конверсии чекаута» на РИФ-2014.

Сколько из этих рекомендаций вы уже применяете в своем интернет-магазине или онлайн-сервисе? Что еще добавите? Будет интересно услышать о вашем опыте.

56

В первой части краткого гайда «Нетологии» по таргетированной рекламе мы рассказали о том, что и как нужно тестировать в содержании объявления. Теперь же разберемся, как построить мощную стратегию таргетирования.

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В СОЦСЕТЯХ: КАК ВЫЛОВИТЬ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

57

1. ПРАВИЛЬНО ПОНИМАТЬ ЗАДАЧУЕсть заблуждение, что контекстная реклама и таргетированные объявления в социальных сетях имеют много общего. В реальности сходства ограничиваются разве что методиками работы с текстом — в обоих случаях помогают простые и конкретные формулировки.

Обращение к «контекстному» опыту — это базовая ошибка, которую совершают рекламодатели. Попробуем разобраться, почему.

Дело в том, что мы видим контекстную рекламу в момент поиска и выбора. Принимая решение, мы готовы несколько раз изучить страницу сервиса, ведь мы пришли сюда, чтобы закрыть конкретную задачу. В социальной сети эти мотивы не работают, потому что здесь общаются и развлекаются.

Именно поэтому реклама в соцсетях хорошо продает «импульсивные» товары — такие, которые не требуют долго принимать решение и не слишком заметно опустошают кошелек. Это массовые, простые услуги и товары, преимущественно в низком ценовом сегменте. Они по умолчанию востребованы, поэтому рекламодатели таргетируют их минимально (кредиты — студентам, таблетки для похудения — женщинам).

Что продают в соцсетях с помощью таргетинга

Платформа Target@Mail.ru ( показывает рекламу в «Одноклассниках» и «Моем Мире») посчитала распределение своих рекламодателей:

1) товары интернет-магазинов: 24 процента;2) кредиты и ипотеки: 20 процентов;3) ювелирные украшения: 6,2 процента;4) автомобили: 5,2 процента;5) красота и здоровье: 4,7 процента;6) дэйтинг: 4 процента;7) электроника: 3,7 процента;8) медицина: 3,3 процента;9) недвижимость: 2,5 процента;10) другие услуги: 16,5 процентов.

Из доклада Сергея Сухова (Mail.Ru Group)Пока механизмы таргетинга оттачивались, стало очевидно, что объявления в соцсетях могут не только служить витриной для ширпотреба, — появились рекламодатели с более сложными задачами. Они быстро нащупали медийный потенциал таргетинга, а бизнес освоился с товарами из среднего и премиального сегментов.

58

Как продавать дорогие и «сложные» товары, и при этом не тратить бюджет на CPC? Все просто: начните использовать таргетинговые кампании как инструмент для создания спроса. Показывайте объявления самым перспективным группам пользователей (параллельно протестировав им интерес к продукту), а потом подтолкните их к конвертации через другой канал.

Возможность напрямую инициировать и обрабатывать спрос заставляет приходить в таргетинг крупные бренды со своими специфическими задачами. Им интересно не продавать сейчас, а выстраивать долгосрочную стратегию — когда нужно привлечь аудиторию и растить интерес к продукту.

Таргетированная реклама в соцсетях, как выходит, — универсальный цифровой формат, который далек и от контекстных платформ (умеют только обрабатывать, а не создавать спрос), и от медийной рекламы (выгодна только массовым брендам).

2. ТРЕЗВО ВЫБИРАТЬ ПЛАТФОРМУВыбор платформы — это начальный «таргетинг» предложения. На этом этапе самостоятельные рекламодатели часто полагаются на домыслы и личный опыт. Возникают древние заблуждения и мифы:

«аудитория Facebook не пересекается со “ВКонтакте”» � на самом деле 9 из 10 ваших друзей по «Фейсбуку» одновременно сидят и во «ВКонтакте»;«в “Моем Мире” только домохозяйки» � да, их больше, но всего на 2 процента по сравнению с этим же показателем в Facebook;«во “ВКонтакте” — только школьники и подростки»: � да, их действительно больше по сравнению с другими платформами. Но если посчитать всех здешних специалистов и руководителей, то их получится в полтора раза больше, чем учащихся

59

Перекрестная аудитория соцсетей (данные TNS Web-Index)

Данные могут быть вполне правдивы. Как и принято считать, во «ВКонтакте» действительно больше учащихся (19 процентов; здесь и далее — данные TNS Web-Index), в «Одноклассниках» — служащих (20 процентов), а в Facebook — специалистов и руководителей (25 и 16 процентов). Но трактуются такие вещи неверно, поскольку на результатах таргетинговой кампании скажутся опосредованно. Помните: руководители, которым почему-то полюбились «Одноклассники» и которым вы решили не показать рекламу, — это потерянные клиенты. Аудитория, которая вам нужна, есть везде.

В упомянутом в первой части статьи кейсе Артема Загорского (Promobug) с подогревателями для мотора результаты по тестированию объявлений во «ВКонтакте» и в Facebook почти идентичны.При выборе платформы гораздо важнее такие факторы, как возможности по сегментации и даже удобство интерфейса.С параметрами таргетирования ситуация неоднозначная. Facebook постоянно внедряет полезные алгоритмы и предлагает специфические инструменты. «ВКонтакте» компенсирует это внятным интерфейсом и крайне динамичным развитием таргетингового инвентаря. В любом случае работать предпочтительнее с обеими платформами параллельно. Ограничиваться одной социальной сетью глупо.

Так или иначе, углубление в таргетинг идет в обеих соцсетях по похожим ступеням. Технически все завязано на пользовательских данных, которые платформы собирают и продают рекламодателям.

На этом фоне интересно выглядит Target@Mail.ru. Сервис использует данные о поисковых запросах пользователей «Мэйла» и предлагает готовые стратегии. По сути таргетинг можно не настраивать — просто выбирайте готовые сегменты под конкретные товары. Платформа обучается автоматически и с каждым днем расширяет категории сегментов. Небольшим рекламодателям стоит пристальнее присмотреться к «Одноклассникам» и «Моему Миру»: вдруг математические модели «Таргета» сработают лучше, чем бесконечные ручные эксперименты?

3. ИСПОЛЬЗОВАТЬ КОСВЕННЫЙ ТАРГЕТИНГСреди тех, кто решил не указывать возраст, сферу занятий и интересы, полно потенциальных покупателей. Как их поймать? Применять осмысленный косвенный таргетинг. Например, с помощью известных хитростей (выяснить возраст через дату окончания ВУЗа) или таргетинга по группам.

60

Игроки рынка уверены, что аудитория соцсетей — это практически вся аудитория Рунета. Поэтому говорить, что вашей аудитории нет в соцсетях, следует с большой осторожностью (из доклада Сергея Сухова, Mail.Ru Group)

Всегда максимально детально профилируйте пользователей — это поможет выяснить, что еще может интересовать клиента. Упростит задачу составление персонажей: выдумайте имя, наделите его вымышленными, но типичными качествами и интересами. Цепляйтесь за детали, а потом пройдитесь серией быстрых тестов по всем, кого удалось вычленить в результате эксперимента.

Далее — сужайте область поиска, выделяйте эффективные сегменты. Тщательно изучайте тех, кто сконвертировался: ищите, что их объединяет, выдвигайте новые гипотезы. Потом все сначала — но уже с новыми персонажами. Рано или поздно картина станет очень точной.

КЕЙС АГЕНТСТВА ADLABS: 8 РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ СЕГМЕНТАЦИИ ПАРАЛЛЕЛЬНО

Клиент и задача: повысить посещаемость фитнес-центров сети X-fitЦА клиента: жители городов присутствия 25+Площадка: ВКонтакте

По каким параметрам создавались кампании

1. Широкий географический: пользователи 25-40 в городах присутствия фитнес-клубов.2. Узкий географический: пользователи 25-40 в Санкт-Петербурге, проживающие рядом со ст. м. «Балтийская».3. Широкий по интересу: пользователи, указавшие «спорт» в интересах.4. Узкий по интересам: «фитнес», «йога», «спортзал», «плавание», «бодибилдинг» и т. д.5. Узкий по группам: сообщества о спорте, фитнесе, йоге, плавании, бодибилдинге и др.6. По ключевым словам: те, кто искали во внутреннем поиске соцсети по запросам «спорт», «йога», «фитнес» и т.д.7. По конкурентам: группы других фитнес-клубов.8. Узкий косвенный таргетинг по потребности: девушки, сбрасывающие лишний вес (показатель — группы о похудении и диетах).

61

Александр Рай, редактор блога «Нетологии»

Об авторе

4. НЕ ЗАБЫВАТЬ ПРО РЕМАРКЕТИНГКогда рекламодатели и агентства рассказывают о кейсах с ретаргетингом в соцсетях, непременно упоминается рост CTR кампании как минимум раза в два. Нет смысла не верить этим цифрам — для многих сегментов польза ретаргетинга очевиден. Ремаркетинговые механизмы — это единственное, что поддерживает краткосрочный интерес. Как известно, с ним соцсетям приходится непросто (мало источников данных).

Начинать имеет смысл с двух стратегией.Во-первых, применять ремаркетинг для уникальных аудиторных сегментов, которые определились в результате тестов и экспериментов. Если все сделаете правильно, тоже начнете говорить о двойном росте конверсии.

Параллельно нужно вести обратную стратегию: собираем аудиторию с помощью обычной кампании, причем ограничиваемся только минимальной социально-демографической сегментацией. Берем максимально широкий охват и смотрим, кто и как себя проявляет. Если возможно, группируем тех, кто проявил интерес.

Двойной удар

Простой и известный способ раз и навсегда подсесть на иглу ретаргетинга:1) приводим трафик с помощью контекстной кампании (сегментируем по нужным социально-демографическим параметрам);2) в зависимости от проявленного интереса (определяем по времени на странице товара), «добиваем» пользователя в соцсети.

Прием лучше использовать аккуратно и ограничивать суммарное количество объявлений, которые могут быть показаны одному пользователю.

62

Крупные игроки рынка пророчат протоколу RTB звание нового короля интернет-рекламы, который затмит собой все другие технологии и экосистемы. Эксперты обещают революцию, а мы же пока просто хотим разобраться, что это такое.

ПРОДАЖА ЛЮДЕЙ: КАК БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ ДЕЛАЮТ РЕВОЛЮЦИЮ НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-РЕКЛАМЫ

63

КТО И ЗАЧЕМ ДЕЛАЕТ АУДИТОРНЫЕ ЗАКУПКИ

Перед нами — рекламодатель. Представим, что ему принесли книгу, где в алфавитном порядке выписаны имена тысячи людей. Это не просто посторонние люди, а клиенты, готовые покупать. Нужно только позвонить и сказать пару нужных слов. Подобрать слова поможет книга, в которой аккуратно записаны привычки, возраст и предпочтения каждого.

Представим, что вместо книги — маленький файл. Уже полгода он записывает все, что происходит в браузере хозяина. Один он бесполезен, но если собрать пару миллионов, а потом правильно их обработать, на такие библиотеки выстроится очередь. Довольно быстро обнаружилось, что в этом потоке с помощью математики можно выделить самых конверсионных и ценных пользователей. В результате вокруг обработки и использования данных выросла новая отрасль.

Аудиторные закупки — это продажа обезличенных пользовательских профилей. Продавец — специальная платформа по управлению данными. Она исследует и группирует куки по разным признакам, а потом сегментирует и сужает аудиторию так, чтобы ее можно было подороже продать рекламодателю. Для последних возможность соотнести покупаемые профили с целевым пользовательским сегментом открывает, если задуматься, революционные возможности.

64

Основным мотивом к появлению рынка аудиторных закупок стала рекламная технология RTB (Real Time Bidding). В ее основе лежит механика аукциона. Рекламодатели торгуются за пользователя в реальном времени. Победитель определяется за секунду, но это решение проходит через несколько инстанций. Алгоритм биржи взаимодействует с данными автоматической платформы от рекламодателя. На основании полученных данных система «соединяет» пользователя с самым релевантным рекламным объявлением. Рекламодатель получает не абстрактный показ, а конкретного целевого пользователя.

КЕЙС SEGMENTO (РОМАН НЕСТЕР): МНОГОФАКТОРНЫЙ ТАРГЕТИНГ НА ОСНОВЕ АУДИТОРНЫХ ДАННЫХ

Клиент: HyundaiЗадача: привести аудиторию с интересом к Hyundai Solaris (при фиксированной стоимости контакта)Решение: стратегия аудиторного и контекстного таргетинга

СПОСОБЫ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ:

1) Пользователи, которые проявили интерес к автомобилям Hyundai или конкурентным маркам.

2) Пользователи, которые предположительно находятся в стадии принятия решения. Сегмент установлен на тех, кто за последние несколько дней резко увеличил количество проводимого времени на сайтах автомобильной тематики.

3) Пользователи, которые сравнивали Huyndai Solaris с конкурентами на сайтах-агрегаторах.

Результат: 2 000 000CTR: до 0,4%

ЧТО МЕНЯЕТСЯ

У РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Раньше рекламодатели тратили деньги на нерелевантные кампании, площадки и пользователей, а еще страдали от слабого контроля за ходом кампании. RTB обслуживает эту боль. Теперь рекламу видит только целевая аудитория — и никто больше.

65

У ПЛОЩАДОК

Сайты теряли деньги из-за того, что рекламодатели покупают показы — их нужно открутить слишком много. С RTB площадки зарабатывают больше: показы не тратятся впустую, а продаются по самой высокой цене.

У ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Очевидно, что таргетированные объявления с большей вероятностью принесут пользу, чем обычные медийные блоки.

РЫНОКАвтоматизированные посредники, которые принимают решение на основе заданных настроек, — тот революционный фактор, который теперь угрожает традиционному медийному рынку. Зачем платить за десять просмотров, когда можно заплатить только за тех трех, которые нужны? Кажется, что все очевидно.

В США уверены, что аукционные модели вкупе с сегментированием и покупкой данных через пару лет приведут к тому, что нормальным CTR в интернете будет не 1 процент, а 10-15. Кстати, RTB-рынок в США уже через год будет занимать четверть всей медийки. Это фантастически быстрый путь, если учитывать, что сама технология появилась в 2010-м.

66

Александр Рай, редактор блога «Нетологии»

Об авторе

У RTB в РФ свой путь. Определившиеся игроки рынка прогнозируют, что экосистема займет 10 процентов от всей российской медийной рекламы в следующем году. Это около 2 млрд рублей.

В России RTB-эйфория, начавшаяся пару лет назад на РИФе, продолжается без изменений. Рынок сформирован, но он слишком молод. Небольшие агентства и средние бренды пока не пытаются освоить принципы новой экосистемы. RTB в России занят большими массовыми брендами и обслуживающими их специализированными агентствами.

Подготовлено по материалам секции «Аудиторные закупки. Реальные кейсы» (РИФ+КИБ 2014)

67

РАЭК (Российская Ассоциация электронных коммуникаций) — некоммерческая организация, созданная в 2006 году для консолидации и отстаивания интересов российской интернет-отрасли. Сегодня РАЭК объединяет всех крупных игроков Рунета. raec.ru

РИФ+КИБ — ведущая ежегодная конференция Рунета, котораяпроходит с 1997 года. В 2009 году конференция была объединенаиз двух мероприятий — РИФ (Российский Интернет Форум) и КИБ(Конференция «Интернет и Бизнес»). Проходит в формате выездного подмосковного трехдневного мероприятия, состоящего из конференции, выставки и внепрограммных активностей. В конференционной программе представлены секционные заседания, круглые столы, а также мастер-классы и мини-секции. 2014.russianinternetforum.ru

Генеральный партнер:

«Нетология» готовит специалистов в области интернет-маркетинга и онлайн-бизнеса. Центр предлагает синхронное и асинхронное обучение: онлайн-интенсивы длиной 1,5–2,5 месяца, с выполнением домашних работ и защитой дипломов, и интерактивные видеокурсы длиной несколько часов, с прохождением тестов и получением сертификатов. Преподаватели и авторы курсов — ведущие эксперты Рунета, владельцы и руководители успешных бизнесов. netology.ru

Занятия от ведущих специалистов Рунета

Обучение слюбого устройства

FREE

Интерактивные курсы по маркетингу и интернет-бизнесу,2–3 часа, 20+ курсов. Доступ 24/7!

Онлайн-интенсивы для обучения наиболее перспективным профессиям Рунета. 1,5–2,5 месяца.

Открытые занятия c экспертами Рунета.�2 раза в неделю.

ПОДАРОК:НЕДЕЛЯ ДОСТУПА К ИНТЕРАКТИВНЫМ КУРСАМУкажите код weekfree при регистрации

facebook.com/netology.ru

twi�er.com/netology_ru

vk.com/netology

netology.ru/blog

youtube.com/netologytv

slideshare.net/netology

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!