«СУПЕР»-ВКЛАДКАЖДОГО ИСТОЧНИКА

Кейс мультиканальной атрибуции в digital-каналах по продукту «Супер-Вклад» банка ТРАСТ

13 ноября 2014 г.

Андрей ЧесноковНачальник управления интернет продаж и рекламыНациональный Банк ТРАСТ

ПРОБЛЕМАТИКА ПОДСЧЁТА ЛИНЕЙКИ ПРОДУКТОВ «ВКЛАДЫ»

ОСНОВНОЙ KPI –КАЧЕСТВЕННЫЙ КЛИК=cессии – ушедшие (bounce rate)

РАБОТАЕТ, НО ХОЧЕТСЯ БОЛЬШЕГО

3

ВНЕДРЕНИЕ KPIСТРАНИЦА /ADDRESS

СТАНДАРТНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

4

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

21.апр 28.апр 05.май 12.май 19.май 26.май 02.июн 09.июн 16.июн 23.июн 30.июн 07.июл 14.июл 21.июл 28.июл 04.авг 11.авг 18.авг 25.авг 01.сен

числ

о д

ост

иж

ен

ий

це

ли

«О

тде

ле

ни

я и

бан

ком

аты

»

це

на

до

сти

же

ни

я ц

ел

и «

Отд

ел

ен

ия

и б

анко

мат

ы»

Достижения цели «Отделения и банкоматы» Цена цели «Отделения и банкоматы»

Переход к аналитике страницы /address

Цена и число достижений цели «Отделения и банкоматы», по неделям

Стоимость посещения

Количество посещений

СТАНДАРТНОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

5

ПРОДУКТ ЗАДАЧИ РЕШЕНИЕ

ВКЛАДЫ

АУДИТОРИЯ

ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ КАНАЛЫ НА ВСЕХ УСТРОЙСТВАХ

МАКСИМАЛЬНЫЙОХВАТ

СТОИМОСТЬКОНТАКТА/КЛИЕНТА

НО: СКОЛЬКО ТОГДА БУДЕТ СТОИТЬ КОНТАКТ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ

КЛИЕНТОМ И КАКОВО ИТОГОВОЕ ЗНАЧЕНИЕ CPA?

6

Но отчётность с использованием атрибуции по модели last click

выявила отсутствие эффективности digital рекламы по многим

источникам, не только в display

АНАЛИТИКИ:

Не те каналы используем

Digital не работает для нашего продукта

Не туда приводим клиентов

Не так с ними работаем

7

ПУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

СОСТОИТ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ

КАНАЛОВ

Дорожки последовательностей (TOP-20) по цели «Адреса отделений» (данные 01.08.2014-04.11.2014)

8

ЧАСТО: ПУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

НАЧИНАЛСЯ С БАННЕРНОЙ

РЕКЛАМЫ

Дорожки последовательностей (TOP-20) по цели «Адреса отделений» (данные 01.08.2014-04.11.2014)

МУЛЬТИКАНАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ

9

ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ АТРИБУЦИИ УЧЛИ ПОКАЗЫ

4 ПОКАЗА=

1 КЛИК

25% конверсий по баннерам совершены после 2-4 показов

ПОНИМАНИЕ ЦЕННОСТИ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ

10

Пользовательское распределение

Дополнительно

в 3раза больше веса

Дополнительно

в 3раза больше веса

ПОНИМАНИЕ ЦЕННОСТИ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ

11Результаты кампаний 01.09.2014-30.09.2014

Google.AdWords Last Click Linear distribution %, diff.

CPC 6 671 6 011 -9,90%

Display 3 017 21 418 609,92%

НО:Внезапно увеличилась стоимость посещения состальных источников и выросла рольретаргетинговых кампаний в первомвзаимодействии

НОВАЯ МОДЕЛЬ АТРИБУЦИИ5 ПОКАЗОВ = 1 КЛИК

12Результаты кампаний 20.10.2014-26.10.2014

50% 20% 30%

ПЕРВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ MIDDLE PATHS ПОСЛЕДНЕЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

1 показ = 0,2 клика

Выявление только эффективных каналов, привлекающих аудиторию

Правильная пропорция для трафиковых источников с большой

долей охвата

КОРРЕКТНАЯ РАЗВЕСОВКА только для данного сплита

источников трафика

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕСА DISPLAY НА ДРУГИЕ КАНАЛЫ

13Результаты кампаний 20.10.2014-26.10.2014

Last Click 1st attribution 2nd attribution %, diff

CPC 2 047,00 1 974,51 2 205,36 11,69%

Display 780,00 3 436,70 2 057,88 -40,12%

ДВИГАЕМСЯ ДАЛЬШЕ – СВЯЗЬ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН

14Результаты кампаний 20.10.2014-26.10.2014

ИНТЕГРИРУЕМ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН ЧЕРЕЗ ПРОМО-КОД –

ИСПОЛЬЗУЕМ ДАННЫЕ ПО АКТИВАЦИИ ПРОМО-КОДОВ ДЛЯ КОРРЕКТИРОВКИ «ВЕСОВ» В АТРИБУЦИЯХ

Ключевые выводы

15

o Обязательный анализ путипользователя, учитывая иоффлайн составляющую

o Всё очень индивидуально -экспериментируйте сканалами и источникамитрафика равно как и сосредствами измерения

o Меняйте и чередуйтеподходы к анализу: толькотаким образом можнообнаружить «свою»атрибуцию

СПАСИБО

16

chesnokovandrey+7 916 220-6711