Palestra mídia programática

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O que o Gerente de Marketing

precisa saber sobre Mídia Programática?


SOBRE

Igor Falbo - Sales Manager - Rocket Fuel • Formado em Administração de Empresas (PUC-SP) • Pós Graduado em Marketing (Mackenzie) • Pós Graduado em Administração de Serviços (USP) • 13 anos de experiência no mercado online • Terra, McCann, Atrativa, Sonico, DQ&A • Mídia Programática desde 2011


AGENDA


CONCEITO

• O que é a Mídia Programática?

• Evolução Digital

• Como é a compra programática?

• Recursos para otimização

• Formatos Disponíveis

Agenda

PRÁTICA • Como planejar a sua campanha?

• Qual o diferencial da Mídia Programática?

• Modelos de negócios

• Exemplos

O QUE ESTÁ POR VIR!

PERGUNTAS E RESPOSTAS


CONCEITO


O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?

CONCEITO


Segundo o site Digiday, Mídia Programática é a automação da compra e venda de inventário em tempo real, ou não, através de plataformas de tecnologia e uso de dados, substituindo processos manuais e negociações interpessoais.

Globalmente a compra e venda de mídia digital no modelo programático vem crescendo nos últimos anos.



• O que é: É o modelo de compra de mídia através

de lances em tempo real.

• Como funciona: No momento em que a página é

carregada, a ferramenta já sabe quem é aquele

usuário. Baseados no briefing, em estudos e KPI´s

pré-definidos da campanha, a DSP decide se

quer ou não comprar aquela impressão/usuário.

• Diferenciais: Totalmente real time e permite uma

otimização através da compra de audiência

qualificada

• Vantagem da Mídia Programática: Compra de

impressão à impressão/ usuário à usuário



EVOLUÇÃO DIGITAL

CONCEITO


A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL

CONTEXTUAL

EFET

IVID

AD

E

ERA DO TARGETING



Contextual



CONTEXTUAL

ADNETWORKS

EFET

IVID

AD

E

ERA DO TARGETING



AdNetworks



AdNetworks



AdNetworks



AdNetworks



CONTEXTUAL

ADNETWORKS ADEXCHANGES

EFET

IVID

AD

E

ERA DO TARGETING



Adexchange Marketplace



Adexchange



Adexchange



CONTEXTUAL

ADNETWORKS

DSPs, Retargeting & Trading Desks

ADEXCHANGES

EFET

IVID

AD

E

ERA DO TARGETING



SSP, DSP, Retargeting e Trading Desk



Resumo

Anunciante

DSP

Veículo

SSP

Adexchange

DIRETA/INDIRETA

PROGRAMÁTICA



Resumo

DIRETA/INDIRETA

PROGRAMÁTICA


COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?

CONCEITO


COMPRA DIRETA • Compra por canal • Compra pelo conteúdo • CPM alto

PROGRAMÁTICA • Impressão individual • Segmentação altamente otimizada • Inteligência Artificial e Dados • CPM de Mercado (BID)

CO

MP

RA

TR

AD

ICIO

NA

L

CO

NSU

MER

WEB P

UBLIS

HER

EXCH

AN

GE

NETW

ORK

COMPRA INDIRETA • Targeting por segmento • Run of network ou sites • CPM médio




Identificando e distinguindo o valor de cada usuário de acordo com a profundidade de envolvimento por cada produto/área do site.



DIRETA INDIRETA PROGRAMÁTICA

Players Veículos Adnetworks DSP, TD e Retargeting

Modelo CPM, CPC CPC, CPA CPM (Leilão)

Targeting Contextual Contextual Individual

Otimização Conteúdo Segmento Dados

Recursos Limitado Limitado Variados


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO

CONCEITO


Contextual

Geotargeting

Blacklist

Frequência

RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO

Volume

Dados de Terceiro

Retargeting

Retargeting Dinâmico

Inteligência Artificial

Multiplataforma

Sistema Anti Fraude


500M

100M

Requisições de Bid/dia

Requisições de Bid/dia

733M Requisições de Bid/dia

667M Requisições de Bid/dia

Social

Video

Mobile

Display

RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Volume


Parceiros

Certificações

DoubleVerify Trust Index Top 10 Network

TRAFFIC SCANNER

RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Sistema Anti Fraude


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Blacklist

»Análise dos Sites

»Análise Semântica

»Análise de Imagens

CONTEXT VERIFICATION


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Frequência

Controle de frequência para evitar super exposição e desperdício de verba


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Geotargeting

- País - Estado - Cidade - DDD


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Contextual

Variáveis contextuais

podem ser utilizadas

para apresentar o

banner do anunciante

em sites em que o texto

tenha palavras

relevantes.


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Dados de Terceiro

Cluster MP Overlap


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Dados de Terceiro

» Demográficos

» Estilo de vida

» Geográfico

» Intenção de busca

» Intenção de compra

» Interesse

» Target por conteúdo

» Clima

» Histórico Médico

» Financeiro

» Social

» Afinidade com marcas

» Compras passadas

» Automotivo

» Comportamento

» Estágio de vida


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Retargeting

Formação de listas de usuários que já visitaram o site do

anunciante em algum momento e que serão re-impactados com

mídia com uma nova comunicação.


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Retargeting Dinâmico

A mecânica é a mesma do Retargeting tradicional, porém o

conteúdo da mídia (ou banner) é exatamente o produto visto pelo

usuário em um momento anterior.


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Inteligência Artificial

Age/Gender

Occupation

Income Ethnicity

Purchase Intent

Online Purchases

Offline Purchases

Browsing Behavior

Site Actions

Zip Code City/DMA

Search Sites

Search Categories

Recency

Search Keywords

Web Site/Page

Referral URL

Site Category

Bizographics

Social

Interests Lifestyle

Rocket Fuel

Positive Lift

Marginal Impact

Negative Lift

x +

-

-7

+17

X

-2

+8

+14

X

-9

-13

-12

X

+19

+13

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X

+11

X

X X

+25

+6

X

-7 +17

-2

+28

X

+11

X

X

-9

+14

+17 +19

+8 +11

X

X

-9

+17

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+6

X

+17

-7

X

-2

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-12

X

+13

+6

+11

X

X

X -9 X

+17

X

+19

+8

+14

+18

-23

+17

-12

+11

-9

+8 +14 X

+11

-13

-12

+13

+11

X

X

-7

+17 +8

+18 X

+11

X -12 -10

+6

+14

X

+8

+11 -10 +13

+28 +6

+13

+19

X

+8

+11

-10

+13

-12

+17

X

-7

+8

X

60


1. O cliente visita o site do anunciante

2. Pçataforma separa as audiências do site em clientes da janela, conversores rápidos, leais, e os prospect quentes para redirecionar com inteligência, em última análise, minimizando impressões desperdiçadas.

3. Criação de perfis act-alike para a prospecção com base nos aprendizados do pool de retargeting. Perfis Act-alike fora do pool de retargeting para conduzir perspectivas altamente qualificados para converter

RETARGETING INTELIGENTE MODELO ACT-ALIKE

RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Inteligência Artificial


RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Multiplataforma

Cruzamento de informações entre

plataformas.

- Display

- Mobile

- Video

- Social


FORMATOS DISPONÍVEIS

CONCEITO


PLACEMENT DETAILS CREATIVE SPECS

Filetypes: GIF, JPG, PNG, SWF (Flash versions 4-10), HTML5

Animation/Looping: 15 seconds / 3 loops maximum / 24fps

File load size: 40KB initial; 100KB subsequent; 2.2MB user-initiated

Hotspot: Cannot exceed ¼ of ad area; Initiation after 1+ seconds of mouseover; No audio

Minimum required controls: “Close X” on expanded panel and “Expand” on collapsed panel, font size 8pt-16pt; Play/Pause/Mute required for in-banner video

Borders: Ad must have clearly defined borders as to not be confused with page content

» Brand-safe inventory

» 99%+ U.S. reach

» 2.7BN+ consumer profiles

» Shared insights across channels

MEDIUM

RECTANGLE

SKYSCRAPER

WIDE

SKYSCRAPER

LEADERBOARD

DIMENSIONS

(PIXELS)

300x250

120x600

160x600

728x90

EXPANDABLE

DIMENSIONS

500x400

400x600

400x600

728x400

Sample screenshots

Ad

Ad

Ad

PROGRAMÁTICA EM DISPLAY


PROGRAMÁTICA EM FACEBOOK Impulsione awareness, leads e retargeting mais inteligente através de

experiências sociais compartilhadas AMPLIFICAÇÃO SOCIAL

COM FACEBOOK MAIS EFICIÊNCIA COM

O FACEBOOK

40% Do tempo gasto no

Facebook é em News Feed1

21X CTR vs standard web

retargeting2

Artificial intelligence. Real results at scale.

Source: 1comScore, Mar 2012; 2Nielsen, "Ads with Friends", Mar 2012; 3Experian Hitwise, Dec 2010; 4comScore Inc. and Facebook, "The Power of Like 2” Jun 2012

31% Menor eCPA vs.

outras exchanges

3X ROI de 70% nas

campanhas

4X Aumento na

conversão


MOBILE: RESPOSTA DIRETA Direcione transações web e convesões nos aparelhos moveis (eCPA)

» Localização

» App Marketing

MOBILE BRAND Aumente o engajamento, CTR e os KPIs da sua marca

» Mobile Video

» Otimização de pesquisas e dados

» Rich Media

710 BILLION IMPRESSÕES

MENSAIS

MAIS DE

1.6 MM APLICATIVOS

PROGRAMÁTICA EM MOBILE e TABLET


PROGRAMÁTICA EM VÍDEO Maximize o impacto da sua marca em cada impressão de vídeo com modelos preditivos em

tempo real e tenha seu público mais engajado e dentro de um ambiente seguro

PREMIUM PRE-ROLL VIDEO MOBILE & TABLET VIDEO iPhone, iPad, & Android

OPÇÕES DE VÍDEO

Premium Pre-Roll Video :15 & :30 Full Screen Mobile & Tablet

IAB Video Rising Stars

FONTES DE INVENTÁRIO

65% Completion

Rate Médio

50MM+ Unique Visitors

5-10% CTR

Médio

150MM+ Unique Visitors 51M

Bids por dia

6MM+ Apps


PRÁTICA


COMO PLANEJAR A SUA CAMPANHA?

PRÁTICA


COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA

En

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map

an

ha

Ache sua

Audiência

• Mire apenas o cliente que você deseja

• Use first e third party data

• Use dados históricos

• Inventário em escala

• Use todos os canais

• Use todos os tipos de formatos

Compre

• Compre de todas as adexchanges através de uma plataforma

• Pague para apenas um fornecedor

• Garanta o melhor preço

• Tráfego único para todas as mídias

• Maior automatização, menores erros

• Mensure seu impacto

• Otimize em tempo real

• Único view

Planeje &

Crie

Trafegue &

otimize


COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA

Ache sua

Audiência

Compre

Planeje &

Crie Trafegue &

otimize

APRENDA COM O MODELO E REPITA!!


BRANDING E NOVOS CLIENTES

AUMENTANDO AS VENDAS

Alcance novos consumidores:

» Produtos e ofertas relevantes

» Itens populares ou mais

vendidos para levar novos

consumidores para seu site

Retarget nos compradores perdidos

» Shopping carts abandonados

» Produtos vistos

» ou outras ofertas relevantes

COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA QUAL O SEU OBJETIVO? BRANDING OU PERFORMANCE

DISPLAY

MOBILE

SOCIAL

VIDEO


COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA QUAL O SEU OBJETIVO?

COMO VOCE PODE MEDIR O SUCESSO?

OBJETIVO DO NEGÓCIO

OBJETIVO DA MARCA

OBJETIVO DA MIDIA

AUMENTAR A PENETRAÇÃO AWARENESS ENGAJAMENTO

ALCANCE CTR CPA

ROI VIDEO COMPLETIONS VIEWABILITY

eCPM VOLUME DE VENDAS VISITAS


Não faça campanhas curtas (até 1 mês) Não seja econômico com a verba, seja racional! Escolha bem o objetivo da sua campanha Não mude o objetivo durante a campanha Alinhe com seu fornecedor a melhor maneira de

avaliar o resultado Escolha o modelo de negócios ideal Escolha bem o seu fornecedor Tenha paciência!

COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA RECOMENDAÇÕES


QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA?

PRÁTICA


QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA?

UTILIZAÇÃO DE DADOS

MULTIPLOS PONTOS DE CONTATO, UM

CONSUMIDOR

ROI GARANTIDO

AWARENESS

FAVORABILITY


MODELOS DE NEGÓCIOS

PRÁTICA


MODELOS DE NEGÓCIOS

RETARGETING TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIA

COBRANÇA CPC, CPA FEE % FEE % CPM, CPC

MODELO FLAT RATE BID BID FLAT RATE

PLATAFORMA PRÓPRIA PRÓPRIA TERCEIRIZADA AMBAS

SELF-SERVICE NÃO SIM NÃO NÃO

ENTREGA MÍDIA PLATAFORMA MÍDIA MÍDIA

TRANSPARÊNCIA BLACK-BOX TOTAL PARCIAL PARCIAL


TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIA RETARGETING

MODELOS DE NEGÓCIOS Players


EXEMPLOS

PRÁTICA


EXEMPLO #1 - Branding

•Divulgação de um novo produto (Setor de Alimentos) •OBJETIVO PRIMÁRIO: Aumentar a audiência do site •OBJETIVO SECUNDÁRIO: Aumentar o time spent

•Conclusão: A mídia programática foi mais efetiva, por trazer mais usuários qualificados utilizando impressões.


EXEMPLO #2 - Performance

•Cadastro para Test Drive (Setor Automotivo) •OBJETIVO: Gerar cadastro qualificado

•Conclusão: A mídia programática encontrou os usuários com o mesmo perfil em outro momento de navegação.


EXEMPLO #3 – E-Commerce

•Retargeting dinâmico



•Retargeting dinâmico






VIEWABILITY DEAL ID (PROGRAMÁTICO GARANTIDO) FORMATOS PREMIUM LOCALIZAÇÃO VIA GPS PARA MOBILE OUT OF HOME IMPRESSO (JORNAL E REVISTA) PROGRAMÁTICO PARA TV (PAY TV E TV ABERTA) PROGRAMÁTICO PARA RÁDIO DIGITAL SINCRONIZAÇÃO TV + ONLINE DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP)



PERGUNTAS E RESPOSTAS

IGOR FALBO Sales Manager Rocket Fuel E-mail: [email protected] 11-99733-3324

Internet

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