Оптимизация воронок при помощи анализа User Journey

Виталий ЧеремисиновМирмахмадов Искандер

iMetrics 2016

Как обычно анализируют сценарии

Проектируя воронки или сценарии, обычно все рассматривают это как линейный процесс построив начальную точка А и конечную точку Б.

0

0,25

0,5

0,75

1

Шаг

1Шаг

2Шаг

3Шаг

4

Как сценарии выглядят на самом деле

Достаточно мало пользователей ведут себя линейно, на самом деле все весьма непредсказуемо и хаотично.

Обычный поиск барьеров

Заранее задаем линейный и самый главный сценарий. Все привыкли смотреть на воронку по заданному маршруту, при этом игнорировав то, что остается за ее полем зрения.

0

0,25

0,5

0,75

1

Шаг 1 Ша

г

Шаг 3

Шаг 4

Шаг 5

Шаг 6

Проходимость Воронка

… но если копнуть

Мы разбиваем все действия пользователей на отдельные сценарии и сегментируем их на успешные/не успешные.

Мы оценивает вклад сценария в экономику, а не отдельной страницы или закрытой воронки.

/=>/cash-calculator=>/=>/cash-calculator=>…/ok/services/loans=>/support/credit_payment=>…/services/cards=>/services/cards=>…/services/cards=>/services/cards/ecocard=>…

/=>/services/cards/120=>/services/cards/120=>…/=>/support/credit_payment=>/support/credit_payment/=>/services/cards=>/services/cards=>/support=>/services/cards=>/services/cards/ecocard=>

/services/cards=>/ecocard=>…

/support=>

/=>/services/cards/120=>/services/cards/120=>…/=>/support/credit_payment=>/support/credit_payment/=>…/services/cards=>/services/cards=>…/support=>/services/cards=>/services/cards/ecocard=>…/support=>/support/faq=>…

Cчитаем вклад отдельных сценариев и ищем разницу между ними

Отслеживание последовательности событий v.1

Принцип работы: Пользователь передвигается по сайту, фиксируется несколько сессий, все цепляется к куки. После закрытия вкладки отправляется строка в GA с последовательностью просмотренных страниц

Отслеживание последовательности событий v.1.1

Принцип работы: Пользователь передвигается по сайту, фиксируется несколько сессий, все цепляется к куки. После закрытия вкладки отправляется строка в GA с последовательностью его действий: какие страницы и в какой последовательности он посещал, на что кликал, в какой день и в какое время

Отслеживание последовательности событий v.1.1

В итоге получили текстовой вариант многосессионого вебвизора в одной строке ¯\_(ツ)_/¯

страница: класс кликнутого элемента, (дата)(время)=>страница…

Отслеживание последовательности событий v.2

Принцип работы: В local storage/session storage записывается посещенная страница и ее порядковый номер. После того, как пользователь закрывает вкладку, в GA отправляются в виде событий посещенную страницы.

Отслеживание последовательности событий v.2

Принцип работы: В local storage/session storage записывается посещенная страница и ее порядковый номер. После того, как пользователь закрывает вкладку, в GA отправляются в виде событий посещенную страницы.

Запрос

Принцип работы:Забираем данные из системы аналитики или хранилища (CID/UID, страницы/события, timestamp,номер сессии и при помощи SQL строим userflow)

Присваивание ценности

Как считается: Для каждой страницы, которая была в цепочке сценария, присваивается ценность (по формуле). В GA ценность суммируется, и, чем больше страница фигурировала в сценарии, тем ее степень важности возрастает.

K – произвольный коэффициент

N – количество звеньев в цепочке сценария

n – порядковый номер звена с конца

За коэффициент берем 0,75. Каждая последующая страница, это 0,75 в какой-то степени. Степень определяется разностью общего количества страниц в сценарии и порядковым номером в цепочке с конца.

A B C D … FСтраница входа Непосредственный

переходЦельВот эти страницы

Пример

N

n n n n n n

Правильно вообще не учитывать страницы с непосредственным переходом. Обычно это форма, состоящая из 1-5 страниц, было бы глупо считать их ценность. Наша задача – информационных страницы.

Поэтому мы вручную сдвигаем отсчет с последней посредственной страницы

Страница входа Непосредственный переход

ЦельВот эти страницы

10,750,490,31

A B C D … F

Простая классификацияС итоговыми цифрами можно работать как угодно. Лучше всего их классифицировать по степени важности. Можно использовать ABC-анализ, или связку сразу нескольких классификаторов (напр., ABC-XYZ-анализы)

Вопросы и барьеры

- Как рассчитывается коэфициент?

- Что если одна и та же страница повторяется несколько раз в сценарии?

- Что если конечных точек (заявок-анкет) несколько?

- Почему отсчет с конца, а не с начала?

- А если в первую сессию я только смотрел информацию, а во второй сразу пошел к заявке-анкете?

Но есть готовые решения!

Це́пь Мар́кова — последовательность случайных событий с конечным или счётным числом исходов, характеризующаяся тем свойством, что, говоря нестрого, при фиксированном настоящем будущее независимо от прошлого.

Цепи Маркова

Спасибо за внимание!

fb.com/user.isya fb.com/vit.cheremisinov