DIALLOG (тм). ЭВОЛЮЦИЯ. PDF for print (Rus.)

The Brand Name for

CDMA Services:

DIALLOGDmitry Bushik,Senior Marketing Consultant

2003 г. ООО СП БелСел отмечает 10-летие начала

коммерческой эксплуатации сети NMT-450.

«Ветераны» компании и представители участников

со стороны государства (Белтелеком и МГТС)

преисполнены гордости, а в преддверии введения

в коммерческую эксплуатацию сети нового

прогрессивного стандарта cdma2000

в среде «консервативного большинства»

даже присутствует легкая эйфория.

6 ФЕВРАЛЯ 2003 г. ТОРЖЕСТВЕННОЕ ОТКРЫТИЕ СЕТИ НОВОГО СТАНДАРТА

ПОЧЕМУ? КАК СОЗДАВАЛСЯ? DIALLOG BY DIALLOG PAKISTAN ПОЧЕМУ DIALLOG?


11 ФЕВРАЛЯ 2003 г. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯНА ПОВЕСТКЕ ВОПРОС ОБ ОДНОСТОРОННЕМ БЛОКИРОВАНИИ ТРАФИКА СО СТОРОНЫ VELCOM

МТС: Гибкий в ценовом отношении, потому – доступный для широких масс оператор, наиболее популярный среди молодежи и малообеспеченных слоев («студенческий оператор»). Молодой но растущий бренд воспринимается как реальный конкурент «монополисту» Velcom. Компания напрямую ассоциируется с «большой московской корпорацией».

Velcom: Лидер на рынке по основным параметрам, в первую очередь по качеству, территории покрытия и размеру абонентской базы. Репутация компании имеет противоречивые оттенки: часто бренд упоминаетсяв связи с исчезновением денег со счета (сомнительными начислениями) и невнимательным «высокомерным» отношением к клиентам.

БЕЛСЕЛ: «Отечественный оператор». Гигант в прошлом, но навсегда уступивший свое лидерские позиции более молодым и прогрессивным конкурентам. Потребители ассоциируют бренд с тяжелыми и большими телефонными аппаратами, низким качеством связи, ее недоступностью.

* Источник: По результатам качественных исследования БАСМИ. Март 2003 и Июнь 2003.

РЫНОК ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В НАЧАЛЕ 2003-го


Результаты рыночных исследований неумолимы. В глазах потребителей бренд БЕЛСЕЛ вызывает следующие ассоциации:

УСТАРЕВШИЙ СТАНДАРТ = плохое качество связи

УСТАРЕВШИЕ И ГРОМОЗДКИЕ = «огромные» аппараты

ВЫСОКОЕ ИЗЛУЧЕНИЕ = вредно для здоровья

ВЫСОКИЕ ТАРИФЫ = дорого звонить

ПЛАТНЫЕ ВХОДЯЩИЕ = пережиток прошлого

...

DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПРЕДПОСЫЛКИ


НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

во всех компаниях-конкурентах;

«СЛОЖНЫЕ ОТНОШЕНИЯ»:

недоверие клиентов к своим операторам;

АГРЕССИВНАЯ ПОЗИЦИЯ САМИХ ОПЕРАТОРОВ,

в первую очередь «мэйджеров» (Velcom и МТС) как по отношению

друг к другу, так и в части прямых коммуникаций с абонентами;

НЕДОСТАТОК ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ:

позитивных эмоций в рекламных кампаниях конкурентов;

ОТСУТСТВИЕ БРЕНДА, РАЗДЕЛЯЮЩЕГО ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ В НАЧАЛЕ 2003-го


Рекомендации службы маркетинга об обновлении торговой марки, о создании нового образа, как лучшего и единственно верного пути преодоления сложившихся стереотипов не находили достаточного понимания консервативного большинства.

Подчиняясь волевому решению о сохранении старого бренда, предпринимаются меры по «реабилитации» БЕЛСЕЛ, которые условно можно представить в виде пяти коммуникаций…

ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»


FIVE MESSAGES:

1. ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕ;

2. ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГ;

3. ОСВОЕНИЯ НОВЫХ «НЕСТАНДАРТНЫХ» ДЛЯ БЕЛСЕЛ АУДИТОРИЙ: активная молодежь, домашние хозяйства, старшее поколение...

4.Попытки проводить корректировку имиджа черезИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ЮМОРА И САМОИРОНИИ;

5. ОТКРОВЕННО-АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ.

ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»



ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕМОДЕРНИЗАЦИЯ ЛОГОТИПА БЕЛСЕЛ


ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕCHANNELS: OUTDOOR, PRESS…


ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕMESSAGE: НАСТОЯЩЕЕ ЦИФРОВОЕ КАЧЕСТВО

Безукоризненное качество звука. Технология cdma2000 устраняет фоновые шумы и помехи Вы получаете качество связи, превышающее качество даже проводных линий.

Беспрецедентная надѐжность. Сигнал cdma2000 обеспечивает большую зону действия, чем другие беспроводные технологии, как в помещениях, так и за их пределами cdma2000 исключает возможность срыва и помех при перемещении абонента в густонаселенных районах или на высокой скорости.

Высочайшая скорость передачи данных. Сотовые аппараты cdma2000 оборудованы модулем высокоскоростной передачи данных это мобильный доступ в Интернет через телефон, с помощью PDA, ноутбука или стационарного компьютера со скоростью, превышающей привычную в мобильной связи в 10-15 раз.

Абсолютная конфиденциальность. Передача сигнала cdma2000 кодируется цифровым образом Речевой сигнал разбивается на сегменты, и каждому сегменту сопоставляется код В принимающем устройстве речевой сигнал восстанавливается с использованием кода.

Экологическая безопасность. Телефоны cdma2000 затрачивают на передачу данных существенно меньше энергии, чем телефоны, использующие другие технологии, в результате увеличивается срок работы батареи, продолжительность разговора и время ожидания, а уровень излучения – меньше в десятки раз!


ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕ

Мир становится ближе. Мир предельных скоростей и безграничной свободы.

Свобода общения, свобода передвижения, свобода Вашего выбора...

CHANNEL: TV (1-2)

... Новое качество голоса, новый уровень надѐжности и безопасность для здоровья. Интернет – в Ваших руках.

Для жизни. Для будущего. Cdma2000 – настоящее цифровое качество. BELCEL: мы – новые.


ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕCHANNEL: TV (2-2)


ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГCHANNELS: OUTDOOR, PRESS, BTL…

Какого мобильного оператора Вы выбираете? Обычный оператор берѐт с Вас абонентскую плату, плату за звонки внутри сети и плату за разговоры.

В БЕЛСЕЛ Вы платите только за звонки на телефоны других операторов. А это гораздо выгодней. BELCEL cdma2000: новое поколение сотовой связи.


ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГCHANNEL: TV


ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГCHANNEL: PRESS


ОСВОЕНИЕ НОВЫХ НЕСТАНДАРТНЫХ АУДИТОРИЙ

CHANNEL: PRESS

MESSAGE:

ДОВЕРИЕ СОЗДАЕТСЯ ГОДАМИ. ВЗАИМОПОНИМАНИЕ СОЗДАЕТСЯ ГОДАМИ.За 10 лет можно добиться многого – найти верных друзей, создать настоящую команду... Но главное – научиться понимать своих абонентов и заслужить их доверие.БЕЛСЕЛ. 10 ЛЕТ РЯДОМ.


ОСВОЕНИЕ НОВЫХ НЕСТАНДАРТНЫХ АУДИТОРИЙCHANNEL: OUTDOOR


ЭЛЕМЕНТЫ ЮМОРА И САМОИРОНИИMESSAGES:

ВЗАИМОПОНИМАНИЕ БЕСЦЕННО. Мы уверены, что без взаимного понимания невозможно добиться успеха в бизнесе, построить крепкую семью и приобрести настоящих друзей. Результат командной работы зависит от каждого. Поэтому наш успех зависит от успеха каждого нашего абонента. Поэтому между абонентами сети БЕЛСЕЛ РАЗГОВОРЫ БЕСПЛАТНО.

ДОВЕРИЕ БЕСЦЕННО. Мы верим, что доверие - самое важное в отношениях между оператором мобильной связи и его абонентами. Поэтому абоненты БЕЛСЕЛ платят за разговоры, а не за то, что они абоненты.Поэтому в сети БЕЛСЕЛ НЕТ АБОНЕНТСКОЙ ПЛАТЫ.


ЭЛЕМЕНТЫ ЮМОРА И САМОИРОНИИ

На фото: Н.С. Хрущев и президент Польши Владислав Гомулка в штаб-квартире ООН. Нью-Йорк, 22 сентября 1960 года. Двумя неделями позже Хрущев в ярости стучал кулаком по столу, обвиненный представителем Филиппин в ущемлении гражданских прав населения Польши.

На фото:Леонид Брежнев с лидером Чехословакии Александром Дубчеком на саммите в Братиславе. 7 августа 1968 года.

CHANNEL: PRESS

На фото:Президент США Джон Кеннеди и Генеральный секретарь ЦК КПСС НикитаХрущев на встрече в Посольстве США. Вена, июнь 1961 года.


ЭЛЕМЕНТЫ ЮМОРА И САМОИРОНИИ

На фото: Никита Хрущев и премьер-министр Индии Шри Джавахарлал Неру проезжают в открытом автомобиле во время визита Хрущева в Индию. Нью-Дели, 7 ноября 1960 г.

На фото:Кубинский революционер Фидель Кастро и Никита Сергеевич Хрущев на трибуне мавзолея Ленина на Красной площади. Москва, 7 мая 1964 г.

CHANNEL: PRESS

На фото:Первый в мире космонавт майор Юрий Гагарин в посольстве СССР в Великобритании. Лондон, 11 июля 1961 г.


ЭЛЕМЕНТЫ ЮМОРА И САМОИРОНИИCHANNEL: PRESS

На фото:Бесспорно лучший из Бондов, Шон Коннери, в сцене из фильма "Живешь только дважды". Пайнвуд Студиос, 1966 год.

На фото:Сержант Том Гледхилл перелетает через 20 военнослужащих Королевской артиллерии на мотоцикле BSA A50 twin. Март 1966 года.


ЭЛЕМЕНТЫ ЮМОРА И САМОИРОНИИCHANNEL: BTL. POSTCARDS

Каждый раз во время разговора по обычному мобильному телефону Ваш организм подвергается высокочастотному электромагнитному излучению. Его источник: обычный мобильный телефон.(звонок мобильного телефона)

Уровень излучения современных мобильных телефонов БЕЛСЕЛ СDMA-2000 ниже излучения обычных телефонов стандарта GSM в несколько раз. Задумайтесь о вашей безопасности и здоровье.

АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ


CHANNEL: TV


АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВПРЕТЕНДЕНТЫ НА ЗВАНИЕ «ОБЫЧНОГО ОПЕРАТОРА»


АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ«ГОНКА ЗА ЛИДЕРОМ»

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»CHANNEL: PR. ПРОГРАММА «КОНТУРЫ»

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»


CHANNEL: BTL. TIBO 2003 EXHIBITION: STAND



CHANNEL: BTL. TIBO 2003 EXHIBITION: CELEBRITIES



CHANNEL: BTL. TIBO 2003 EXHIBITION: STAND

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»CHANNEL: PR. СПОНСОРСТВО КОНКУРСА КРАСОТЫ «МИСС ГРОДНО 2003»

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»CHANNEL: PR. ОТКРЫТИЕ СЕТИ В ОБЛАСТНЫХ ЦЕНТРАХ. ПРОМО-ТУР.

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»CHANNEL: PR. ТЕХНИЧЕСКАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ HUAWEI ДЛЯ ПРЕССЫ

БЕЛСЕЛ: ОПЕРАЦИЯ «РЕАБИЛИТАЦИЯ»CHANNEL: PR. ПОДДЕРЖКА ИНИЦИАТИВЫ «БЕЛСЕЛ-КЛУБ»



CHANNEL: BTL. ВЫ ИМЕЕТЕ ПРАВО НА БЕСПЛАТНЫЕ ТЕЛЕФОННЫЕ ЗВОНКИ


1. ДЕКЛАРАЦИИ О ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ ЛИДЕРСТВЕ;

2. ЦЕНОВОЙ ПРЕССИНГ;

3. ОСВОЕНИЯ НОВЫХ «НЕСТАНДАРТНЫХ» ДЛЯ БЕЛСЕЛ АУДИТОРИЙ: активная молодежь, домашние хозяйства, старшее поколение...

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ЮМОРА И САМОИРОНИИ;

5. ОТКРОВЕННО-АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ В АДРЕС КОНКУРЕНТОВ.

ЭТАП ШЕСТОЙ:

6. РЕБРЕНДИНГ БЕЛСЕЛ


НЕ РЕАЛИЗОВАННЫЙ ПРОЕКТ


РЕБРЕНДИНГ: НЕ РЕАЛИЗОВАННЫЙ ПРОЕКТ





За первые пять месяцев коммерческой эксплуатации сети cdma2000 проведено 4 бренд-кампании, усиленные пятью Sales Promo акциями.

Попытки эти проходили ярко и не оставались незамеченными. Они становились предметом интереса не только в профессиональной среде, но и активно обсуждались обществом. НО на результаты коммерческой деятельности данные действия практического влияния не оказывали.

Количество абонентов в новом стандарте, набранное за 1-е полугодие: 2.912

Расходы на маркетинговые коммуникации, USD: 409.763, или 141 на 1 абонента

0 0

343 366 381

77

753

154

729

116

706

77

0

200

400

600

800

январь февраль март апрель май июнь

Количество активаций

MARCOM на 1 абонента, USD

DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПОЧЕМУ?


Количество абонентов в новом стандарте, набранное за 1-е полугодие: 2.912

Расходы на маркетинговые коммуникации: USD 409.763, или USD 141 на 1 абонента

DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПОЧЕМУ?


Maй 2003 г. Принимается единственно верное и столь ожидаемое решение.

Консервативно-старомодному корпоративному стилю БЕЛСЕЛ, вполне соответствующему устоявшимся негативным потребительскимстереотипам противопоставляется принципиально новая бренд-концепция...


Консервативно-старомодному корпоративному стилю БЕЛСЕЛ, вполне соответствующему устоявшимся негативным потребительским стереотипам противопоставляется ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВАЯ БРЕНД-КОНЦЕПЦИЯ:

1. Отстраниться от имиджа старой торговой марки компании, исключая любую идею преемственности, любые возможные негативные ассоциации;

2. Создать совершенно новый бренд с набором эмоциональных ценностей, формулируемых доступным для понимания языком, хорошо воспринимаемых и разделяемых целевыми аудиториями;

3. Отстраиваться от конкурентов, отказаться как от тактики «преследования», так и избежать соблазна вылазок «в тыл врага»;

4. Сфокусироваться на эмоциональных составляющих бренда;

5. Повышать лояльность абонентов через повышение качества обслуживания

DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: THE FIRST STEPS


ДЛЯ РЕШЕНИЯ УКАЗАННЫХ ЗАДАЧ В ЧАСТИ БРЕНДИНГА, РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ПОЛУЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ УСТАНОВКИ:

1. ЦВЕТ. Цветовое решение корпоративной стилистики должно кардинально отличаться от доминирующих на то время желто-красных сочетаний, предпочитаемых GSM-операторами (Velcom и МТС).

Оттенки синего – традиционной цветовой палитры БЕЛСЕЛ – также исключались.

DIALLOG BRAND: STEP BY STEP


ДЛЯ РЕШЕНИЯ УКАЗАННЫХ ЗАДАЧ В ЧАСТИ БРЕНДИНГА, РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ПОЛУЧАЕТ СЛЕДУЮЩИЕ УСТАНОВКИ:

1. ЦВЕТ. Цветовое решение корпоративной стилистики должно кардинально отличаться от доминирующих на то время желто-красных сочетаний, предпочитаемых GSM-операторами (Velcom и МТС).

Оттенки синего – традиционной цветовой палитры БЕЛСЕЛ – также исключались.

В итоге, выбор корпоративного цвета новой торговой марки был предопределен. Однако, одноцветное решение казалось недостаточным для полноценного эмоционального наполнения создаваемого визуального образа бренда.

Кроме того, в конструкции нового логотипа должны были присутствовать некоторые обязательные элементы, возможно, требующие дополнительного специального визуального выделения.



2. Обязательный элемент: КРУГ.

Идея круга в качестве универсального решения для построения графических композиций в рамках новой корпоративной стилистики возникла следом за выбором рабочего слогана: В КРУГУ ДРУЗЕЙ. Также, для лучшего акцентирования коммуникаций было принято предложение, что «округлыми» должны быть и литеры в написании названия новой торговой марки*.

Чтобы роль круга (круглого элемента) в конструкции логотипа была четко обозначена и для усиления «жизнелюбивых» («зеленый – цвет жизни!») установок зеленого цвета, было решено дополнить палитру еще одним ярким гармонирующим с оттенками зеленого цветом. Выбор пал на «фруктовый» оранжевый.*

* Следует отметить, что на момент защиты агентством бренд-концепций, утвержденного наименования новой торговой марки еще не существовало.



3. BRAND VALUES

СЕМЬЯ И ДРУЖБА

Мы ценим близкие семейные отношения и настоящую дружбу. Вместе, работая как единая команда, люди всегда сильнее и достигают высоких результатов. Мы строим систему связи, которая так важна для наших семей, всех наших друзей, для эффективной работы.

ДОВЕРИЕ И ПОНИМАНИЕ

Мы понимаем потребности наших клиентов, мы всегда внимательно прислушиваемся к их желаниям и всегда готовы им помочь. Мы доверяем нашим клиентам. Мы всегда точны в расчетах и никогда не допустим обмана наших клиентов.

СВОБОДА И ОПТИМИЗМ

Мы помогаем людям добиваться свободы выбора. Выбирайте свободно свое рабочее место –будь это офисный стол или шезлонг за городом. Мы делаем людей счастливее, потому что работаем для того, чтобы они всегда были на связи со своими близкими.

СЛУЖЕНИЕ ОБЩЕСТВУ

Мы высоко ценим и понимаем важность поддержки культуры и образования. В ДИАЛОГ мы понимаем важность участия в жизни общества и предпринимаем все меры для того, чтобы изменить мир к лучшему – как через услуги, которые мы предоставляем, так и через поддержку ценностей, которые мы пропагандируем



4. BRAND NAME

Окончательное решение о выборе названия новой торговой марки принималось на основании результатов качественного исследования, проведенного методом фокус-группы.

Рассматривалось два сценария:

1. Выбор названия для идеальной компании-оператора мобильной связи;

2. Выбор названия для гипотетической компании, объединяющей всех операторов.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ УЧАСТНИКОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РАСПРЕДЕЛИЛИСЬ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:

Метод исследования: Групповые дискуссии (фокус-группы) продолжительностью 1,5 часа; Количество групп: 4; Число участников: 7-9 в каждой группе.


Выбор названия

Идеальный оператор мобильной связи

Объединенная компания мобильной связи

DIALOG 18 21

VOCAL + 15 13

NEXTEL 9 7

BONUS 7 8

ECOTEL 7 6

SKYLINK 6 4



Решение об использовании наименования DIALLOG принимается вечером 3 июля 2003 г. До начала бренд-кампании остается 12 дней. Тизеры в прессе, интернет-баннеры появляются уже через три дня.


23 ИЮЛЯ 2003 г. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯПОВЕСТКА: ПОЯВЛЕНИЕ НОВОЙ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ DIALLOG

DIALLOG BRAND: JULY’2003 EDITION


DIALLOG BRAND: JULY’2003 EDITION


DIALLOG BRAND 2003-04: 3 BRAND CAMPAIGNS


DIALLOG BRAND 2003-04: 5 S/P CAMPAIGNS


DIALLOG BRAND 2003-04: 3 BRAND CAMPAIGNS


0 0

343

366

381

77

753

154

729

116

706

77

1139

62

1168

46

2110

21

1088

11

804

6

1686

55

2910

18

5929

5

5746

80

1000

2000

3000

4000

5000

6000

январь

февраль

мартапрель

майию

нь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март

Количество активаций MARCOM на 1 абонента, USD

DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ


DIALLOG ВМЕСТО БЕЛСЕЛ: ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВЫХ ДЕВЯТИ МЕСЯЦЕВ DIALLOG:

MARCOM, USD: 406.171

Новых абонентов: 22.580

MARCOM, USD на 1 абонента: 18

ПЕРВЫЕ ПЯТЬ МЕСЯЦЕВ БЕЛСЕЛ:



MARCOM, USD на 1 абонента: 141 0 0

343 366 381

77

753

154

729

116

706

77

0

200

400

600

800

январь февраль март апрель май июнь

Количество активаций



0 0

343

366

381

77

753

154

729

116

706

77

1139

62

1168

46

2110

21

1088

11

804

6

1686

55

2910

18

5929

5

5746

80

1000

2000

3000

4000

5000

6000

январь

февраль


майиюнь

июльавгуст

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март


-2000

0

2000

4000

6000

8000

10000

фев.0

3мар

.03

апр.03

май

.03ию

н.03

ию

л.03

авг.03сен.0

3окт.0

3ноя.03

дек.03

янв.0

4ф

ев.04

мар

.04

апр.04

май

.04ию

н.04

ию

л.04

авг.04сен.0

4окт.0

4ноя.04

дек.04

янв.0

5ф

ев.05

мар

.05

апр.05

май

.05ию

н.05

ию

л.05

авг.05сен.0

5

ежедневный приростактивных номеров

показатели приростазанятых номеров

DIALLOG: ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ АБОНЕНТОВ


-2000

0

2000

4000

6000

8000

10000

фев.0

3мар

.03

апр.03

май

.03ию

н.03

ию

л.03

авг.03сен.0

3окт.0

3ноя.03

дек.03

янв.0

4ф

ев.04

мар

.04

апр.04

май

.04ию

н.04

ию

л.04

авг.04сен.0

4окт.0

4ноя.04

дек.04

янв.0

5ф

ев.05

мар

.05

апр.05

май

.05ию

н.05

ию

л.05

авг.05сен.0

5

1. Безуспешная «реанимации» brand БЕЛСЕЛ.

2. Запуск DIALLOG.Регулярный и стабильный маркетинг. Branding & SD в руках той же команды профессионалов.

3. Начало активного «административного» вмешательства в работу маркетинговых подразделений со стороны «внешних консультантов» из т.н. Цента корпоративного развития БЕЛСЕЛ.

Работа «на пределе сил», при отсутствии стабильного финансирования и обеспечения ресурсами.

4. В структуре высшего руководства компании происходят серьезные кадровые изменения. После собеседований с новым Зам. директора по корпоративному развитию из 10 человек маркетингового блока самостоятельно увольняется пятеро, включая всех руководителей. На протяжении следующего года к конкурентам уходит еще четверо.


DIALLOG: ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ АБОНЕНТОВ

Заместитель коммерческого директора по маркетингу

FMCGГенеральный директор малого

производственного предприятия

Начальник отдела развития продуктов и услуг

FMCGЗаместитель директора производственного предприятия

Ведущий специалист отдела развития продуктов и услуг

TELECOMНачальник отдела развития продуктов и услуг

Web-администратор, отдел развития продуктов и услуг TELECOM

Manager Services Development, DIALLOG, Pakistan

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций

TELECOMGeneral Manager Marketing, DIALLOG, Pakistan

Пресс-секретарь, отдел маркетинговых коммуникаций

TELECOMПомощник генерального директора

Специалист отдела маркетинговых коммуникаций

TELECOMVAS-провайдер

Заместитель директора по маркетингу и рекламе

Специалист отдела развития продуктов и услуг

TELECOMСпециалист отдела развития продуктов и услуг

Специалист отдела развития продуктов и услуг

TELECOM Специалист отдела маркетинга по развитию продуктов и услуг

DIALLOG: 2003-2005


Карьерные изменения основных членов команды маркетинга DIALLOG BY состава 2003-05 г.г.

ПОЧЕМУ? КАК СОЗДАВАЛСЯ? DIALLOG BY DIALLOG PAKISTAN ПОЧЕМУ DIALLOG?ПОЧЕМУ? КАК СОЗДАВАЛСЯ? DIALLOG BY DIALLOG PAKISTAN ПОЧЕМУ DIALLOG?

С привлечением команды БЕЛСЕЛ к пакистанскому проекту, вопрос о выборе торговой марки для нового оператора был решен автоматически.

Брифа о накопленном опыте и предложений о первых шагах оказалось вполне достаточно, чтобы компания-консультант рекомендовала собственникам принять положительное решение относительно использования торговой марки DIALLOGв Исламской Республике Пакистан с единственной корректировкой...

DIALLOG PAKISTAN: THE FIRST STEPS

Рекомендовалось графическое выделение, «вписанного» в дизайне логотипа слова allo* изменить из-за: (1) бессмысленности каких-либо аналогий у подобной коммуникации для пакистанской аудитории, (2) явного созвучия со словом аллу, которое на языке урду означает: картошка.

Замена выделения allo на all никаким образом не повлияло на целостность логотипа, при общем сохранении идеи, обуславливающей применение данного графического акцента.


DIALLOG PAKISTAN: THE FIRST STEPSКроме того, предполагалось, что под брендом allo в Белоруссии мог бы появиться pre-paid продукт с отличными от DIALLOG акцентами в коммуникациях. Через вывод суб-бренда мог быть осуществлен выход на новые «специфические» целевые аудитории, например: молодежь, или представители потребительских кругов low-end, где при продвижении продукта не исключается необходимость использования элементов агрессии, «прямоты» обращений, обыгрывание экономических мотивов, что противопоказано идеологии бренда DIALLOG по сути.

Замена allo на all сохраняет указанные возможности.


DIALLOG PAKISTAN: THE FIRST STEPSРЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ DIALLOG В ИСЛАМСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ ПАКИСТАН








DIALLOG PAKISTAN: BRANDING


DIALLOG PAKISTAN: SALES PROMO

DIALLOG PAKISTAN: P.O.S.M.


DIALLOG PAKISTAN: WEB



DIALLOG PAKISTAN: РЕЗУЛЬТАТЫ

384

1,4

911

8,1

1 003

8,5

1 429

21,8

1 417

5,3

1 053

3,5

2 006

0,7

2 788

11,8

3 607

0,3

1 888

9

3 553

0,3

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

авг.05

сен.05

окт.05

ноя.05

дек.05

янв.06

фев.06

мар.06

апр.06

май.06

июн.06

Коммерческие абоненты



ПЕРВЫЕ ДЕСЯТЬ МЕСЯЦЕВ DIALLOG PK:



MARCOM, USD на 1 абонента: 5,59

ПЕРВЫЕ ДЕВЯТЬ МЕСЯЦЕВ DIALLOG BY:



MARCOM, USD на 1 абонента: 18

DIALLOG PAKISTAN: РЕЗУЛЬТАТЫ

384

1,4

911

8,1

1 003

8,5

1 429

21,8

1 417

5,3

1 053

3,5

2 006

0,7

2 788

11,8

3 607

0,3

1 888

9

3 553

0,3

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

авг.05

сен.05

окт.05

ноя.05

дек.05

янв.06

фев.06

мар.06

апр.06

май.06

июн.06

Коммерческие абоненты


0 0

343

366

381

77

753

154

729

116

706

77

1139

62

1168

46

2110

21

1088

11

804

6

1686

55

2910

18

5929

5

5746

80

1000

2000

3000

4000

5000

6000

январь

февраль


майию

нь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март



DIALLOG PAKISTAN: АДАПТАЦИЯВ завершение обзора brand-активности DIALLOG в Исламской Республике Пакистан, особо следует отметить, что в ходе всех проводимых кампаний, маркетинговые коммуникации осуществлялись параллельно на двух государственных языках Пакистана: английском и урду.

Учитывая противоположный друг другу порядок написания символов (слева на право в английском и справа налево в урду) и совершено отличающуюся структуру, изначально задача организации двуязычия виделась не такой простой.

Однако, в ходе осуществления практических шагов, никаких особых сложностей по адаптации различных версий дизайна не возникало:


TELECOM PAKISTAN: BRAND-ДИАГНОСТИКА

Профессиональное изучение существующей в телекоммуникационной среде Пакистана ситуации в сфере brand-management, занятие довольно любопытное…

Как DIALLOG не утратить своей индивидуальности, удержать профессиональную планку, не раствориться в ряду себе подобных, отстоять позиции в условиях коммуникационного шквала, обрушивающегося на пакистанскую публику?

Некоторые резюме таких наблюдений и рекомендаций – в заключительной части.

TELECOM BRANDING: ДИАГНОСТИКА

На представленных слайдах предлагается краткий срез деятельности в сфере brand-management шести национальных операторов мобильной связи, которые кроме собственных торговых знаков в настоящее время продвигают на рынке Пакистана 13 брендированных продуктов. С учетом индивидуальных и зонтичных суббрендов количество лого, активно представленных в массовых коммуникациях, вырастает до 29-ти.

Кроме того, пять игроков мобильного рынка по разным причинам и в разное время проводили ребрендинг, так что сегодня достаточно часто потребители сталкиваются с устаревшими логотипами этих компаний, не редко присутствующими в элементах оформления розничных точек. На сегодняшний день удалось зафиксировать 12, утративших актуальность, но присутствующих в поле зрения потребителей знаков.

Таким образом, общее число логотипов и стилей, сопровождающих такую brand-management деятельность мессаджей, используемых в массовых коммуникациях, которые удалось идентифицировать: 41!



LOGO ОПЕРАТОРОВ

http://www.waridsms.net/


LOGO POST-PAID

http://www.instaphone.com/en/post_paid/c_prompt.asp

http://www.instaphone.com/en/post_paid/c_casual.asp

http://www.instaphone.com/en/post_paid/c_ultra.asp

http://www.instaphone.com/en/post_paid/c_elite.asp


LOGO PRE-PAID







LOGO SERVICES







http://www.djuice.no/


OLD LOGOS







http://www.pakpoll.com/sms/mobilink.htm

http://www.hififun.com/web2sms/paktelgsm_pakistan.htm


ALL MOBILE BRANDS

http://www.pakpoll.com/sms/mobilink.htm

http://www.hififun.com/web2sms/paktelgsm_pakistan.htm








Практика брендирования, например, Pre-Paid услуг мобильными операторами в Пакистане совершено не означает отстройку данных продуктов от основного бренда, проведение параллельной кампании продвижения в расчете на новые аудитории с использованием новых, отличных от принятых в случае продвижения основного бренда акцентов в коммуникациях...

Брендирование Pre-Paid, Post-Paid, специальных сервисов в рамках единой сети, линеек тарифных планов, услуг по организации закрытых абонентских групп и пр. –принятая и широко распространенная пакистанская практика в сфере маркетинга телекоммуникаций.

Об индивидуальности брендов в условиях галопирующего роста рынка задумываться при этом не принято: рост сам по себе обеспечивает прибавление в базах у всех игроков. Кому и почему удается прирастать более быстрыми, чем средние по рынку темпами – вопрос, на который в условиях «большой гонки» отвлекаться не принято.

К чему приводит подобная практика, достаточно вольной, точнее сказать – лихой реализации скорее обывательских, нежели профессиональных брендинговых устремлений, наглядно демонстрируют следующие примеры...

TELECOM BRANDING: ДИАГНОСТИКА


ДИАГНОСТИКА: 4 ОПЕРАТОРА, 10 СЮЖЕТОВ, 16 BRANDS



http://www.ufone.com/postpaid/tariff.shtml






ДИАГНОСТИКА: 5 ОПЕРАТОРОВ, 6 СЮЖЕТОВ, 9 BRANDS






...и 35 ЧЕЛОВЕК

ДИАГНОСТИКА: 5 ОПЕРАТОРОВ, 6 СЮЖЕТОВ, 6 BRANDS...


На поле прямой конкуренции DIALLOG – в секторебеспроводной телефонии ситуация несколько сдержаннее.

Возможно из-за относительной молодости существующих игроков и не достаточной «продвинутости» в вопросах local marketing их ответственного персонала. Но вероятнее: ввиду ограниченности бюджетов, поскольку PTCL Wireless –крупнейший игрок WLL-рынка и пожалуй, единственный, обладающий сопоставимыми материальными возможностями, явно спешит идти на равных со своими «мобильными» коллегами в вопросах клонирования и размывания собственной корпоративной идентичности.

TELECOM BRANDING: WLL


TELECOM BRANDING: WLL

http://www.dv.com.pk/index.htm

http://www.ptcl.com.pk/


На протяжении всего года в качестве доминирующего тренда проводимой маркетинговой политики DIALLOG а Пакистане следует прежде всего отметить: СДЕРЖАННОСТЬ.

Нами изначально НЕ ставились задачи по громогласному объявлению собственного присутствия на рынке, навязчивому мельканию в медиа, распылению сил и ресурсов на высокобюджетные промо-акции и разовые мероприятия «имиджевого характера». Нам удалось избежать и таких соблазнов как работа на тщеславие акционеров: покупку за их же собственный счет через рекламные бюджеты минутного внимания безразличных обывателей к их имуществу, неотделимой частью которого является бренд DIALLOG.

Наша сдержанность ощущается абонентами: мы можем себе позволить конкурентоспособную тарифную политику, нас больше заботят инвестиции в качество услуг, в ясные и понятные цели, а не в эфемерные минутные дивиденды от раздувания паблисити. В этом мы видим свои будущие перспективы, амбиции и новые достижения DIALLOG.

ПОЧЕМУ DIALLOG ОТЛИЧАЕТСЯ


DIALLOG Brand-Strategy: TO BUILD UP A SUCCESSFUL STORY.

В условиях всеобщего ажиотажа, очевидно размытых целей и охватившей отрасль лихорадочной гонки бюджетов, первое движение по направлению к нашему успеху мы осуществляли через политику проведения т.н. soft-launch campaigns.

Без помпы и «зачисток территорий», только осознанные, продуманные, взвешенные, а главное – последовательные действия по выводу торговой марки на рынок, с заботой о повышении качества услуг и работой по укреплению таким образом деловой репутации DIALLOG.

В этой связи для нас гораздо важнее удовлетворенность клиентов уровнем обслуживания, чем частота оказываемого на них информационного прессинга. Тем более, что объективность и правдивость многих таких мессаджей по странной традиции зачастую весьма далека от реалий. Неудивительно, что потребитель все меньше и меньше доверяет пропаганде и все больше прислушивается к мнению знакомых ему людей.



Нам важно, чтобы мнения НАШИХ – уже существующих абонентов – становилось основным движущим мотивом для новых подключений.

Через положительные отзывы о нас, в первую очередь –об услугах компании – они приведут к нам новых абонентов: друзей, коллег, родственников, людей своего круга.

Лояльность потребителей – лучшие инвестиции в DIALLOG.



В условиях жесткой ценовой конкуренции мы всегда внимательно и гибко планируем, а затем – и реализуем собственную тарифную политику.

Качественный продукт НЕ МОЖЕТ стоить дешево, поэтому мы НЕ СТРЕМИМСЯ работать на поле самых низких цен, оставляя такие возможности нашим уважаемым aka «агрессивным» конкурентам. При этом мы не теряем бдительности и чутко реагируем на рыночные изменения, чтобы максимально точно соответствовать образу компании, о которой наши абоненты могли бы сказать, что мы проводим в жизнь разумную (i)тарифную политику, выгодную для абонента (ii) тарифную политику, при этом – тарифную политику, соответствующую высокому качеству (iii) наших услуг.

Мы разрабатываем понятные тарифы, чтобы наши партнеры по розничной сети DIALLOG могли доступно и легко объяснять потенциальным покупателям все наши преимущества.



Мы высоко ценим доверие наших деловых партнеров по рознице. Залог успеха DIALLOG – их успешная деятельность по продаже наших подключений. Чтобы деловой партнер стал союзником, мы максимально внимательно прорабатываем условия нашего сотрудничества...

1. Мы несем ответственность за продуманные и востребованные рыночные инициативы, которые «с ходу хочется продавать» профессионалам отрасли;

2. Мы готовы держать высочайшую планку конкуренции, на которую мы только способны, в отношении комиссионных вознаграждений. В наших интересах сопровождать это ведением планомерной политики, стимулирующей рост подключений от месяца к месяцу;

3. Зона нашей исключительной ответственности: P.O.S.M.-поддержка продаж. Ассортимент, своевременность, качество, вопросы логистики – нас заботит все, что способствует лучшему построению совместного с DIALLOG бизнеса.



Проведение в жизнь сдержанной политики продвижения бренда DIALLOG не означает низкую приоритетность вопросов брендинга в целом.

Поддержание индивидуальности DIALLOG (i), эмоционального контакта с целевыми аудиториями (ii), следование выбранным установкам (iii) и четкое планирование будущих направлений развития бренда (iv) – сферы максимально внимательного отношения пакистанской команды DIALLOG.

Сейчас для нас важно сделать наш бренд понятным и узнаваемым, наполнить его эмоциональным содержанием, обозначить позиции DIALLOG на рынке.

ПОЧЕМУ DIALLOG

Следование строго заданным профессиональным рамкам –задача не из простыхдля хаотичного маркетингового иинформационно-коммуникационного поля телекоммуникационной отрасли Пакистана...

...ТЕМ ЗАМАНЧИВЕЕ ВЫЗОВ

...ТЕМ АМБИЦИОЗНЕЕ НАШИ ПЛАНЫ

...ТЕМ ИНТЕРЕСНЕЕ БУДУЩИЙ DIALLOG


Thank You!



Dmitry Bushik

General Manager Marketing,

Senior Marketing Consultant

Responsibilities: Ensure that overall marketing activities are

synchronized within the company strategic objectives.

Profile: Mr. Bushik has over eleven years of successful work

experience. His area of expertise includes strategicmarketing consulting, marketing management, new branddevelopment and market research. Before currentassignment, Mr. Bushik was the head of MarketingCommunications in BelCel, solely responsible forintroduction of the new DIALLOG brand and itsdevelopment.

Great Bear International Services (Pvt) Limited

3rd & 4th Floor, 106-E, Asif Plaza, AK Fazal-ul-Haq Road

Blue Area, Islamabad-44000

Pakistan

UAN: 111 450 450

Phone: + 92 (51) 280 62 22

Fax: + 92 (51) 287 73 67

Investor Relations

DIALLOG (тм). ЭВОЛЮЦИЯ. PDF for print (Rus.)