ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien

Mind the GapResultat från ComGap-studien i Skandinavien

Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien

A. Zerfass, J. Falkheimer & Janna Sundewall

Innehåll

Överblick och frågeställning – Opinionsundersökning i Skandinavien – Kvantitativ undersökning av kommunikationsbranschen

Studiens upplägg 3

Kommunikationens betydelse för ett lyckat ledarskap – Kännetecken för ledande företag –Kommunikationsaktiviteter som påverkar bilden av företagsledningen – Utmärkande drag och beteenden hos effektiva ledare – Insikter och rekommendationer

Att kommunicera ledarskap 6

Allmänhetens förväntningar på innehåll och uppträdande på företags sociala medier –Insikter och rekommendationer

Kommunikation på sociala medier 21

Forskningspartners – Författare – Kontakt

Bakgrund 30

Den här rapporten presenterar nyckelfakta, från Comgap-studien i Skandinavien.

Mer information om samarbetet mellan EUPRERA och Ketchumfinns på sidorna 31-33.

25.11.2014Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien 2

Studiens upplägg

Överblick och frågeställningar

Att kommunicera ledarskap: Företag och organisationer kommunicerar i dag med en allmänhet som är mer kritisk än någonsin tidigare. Hur man positionerar företaget och ledningen har därför blivit en av kommunikatörernas främsta utmaningar.

Kommunikation i sociala medier: Företag har integrerat digitala kanaler i sin kommunikationsstrategi, men potentialen har än så länge inte utnyttjats fullt ut. PR-byråerna kämpar fortfarande med att nå fram med sina budskap och att bättre utnyttja sociala medier som ett verktyg för att lyssna på sin målgrupp.

» Vet kommunikatörerna hur man ska nå och kommunicera till den önskade målgruppen i frågor som rör ledarskap och ledningens ambitioner? Motsvarar det målgruppens förväntningar?

» Vilka förväntningar har målgruppen på företagets kommunikation i sociala medier? Känner kommunikatörerna till dessa?

» Vad kan kommunikatörerna lära av målgruppens förväntningar?

Insikter från två empiriska studier

ComGap 2014 är en studie som kombinerar opinionsundersökningar från tio olika europeiska länder med undersökningar bland 1 346 kommunikatörer.

Den här rapporten presenterar det skandinaviska resultatet.

Det finns även

rapporter för

Spanien, Italien,

Tyskland,

Österrike,

Frankrike,

Nederländerna

och England samt

en gemensam

rapport för hela

Europa.


En kvantitativ undersökning av kommunikationsbranschen i Skandinavien

Metod Könsfördelning

Urval: Online-enkät med 523 personer i Skandinavien (175 från Danmark, 174 från Norge och 174 från Sverige) och en studie med 379 kommunikationskonsulter (56 från Danmark, 130 från Norge och 193 från Sverige).

Demografi: Viktat urval med hänsyn till ålder och kön för ett statistiskt säkerställt urval i varje land. I undersökningen av kommunikationsbranschen ingår erfarna kommunikatörer (genomsnittlig ålder: 43 år) varav anställda på kommunikationsavdelning stod för 88 procent och anställda på PR-byråer för 12 procent. 37 procent av de tillfrågade arbetar som marknads- eller kommunikationschef.

Frågeformulär: Sex frågor med olika svarsalternativ. Svaren utvärderades sedan med hjälp av programmet SPSS.

Datainsamling: Undersökningen genomfördes av GMI, specialister inom marknadsundersökningar, under april 2014. Undersökningen i kommunikationsbranschen genomfördes i mars 2014. Inbjudningar till att medverka i undersökningen skickades ut via e-post till Europas största databas för kommunikationsbranschen.

Undersökningen

är baserad på

omkodade

delprover från

European

Communication

Monitor 2014,

som genomfördes

av EUPRERA &

EACD,

www.communica-

tionmonitor.eu

♀

49%♂

51%

Allmänheten

♀

61%

♂

39%

Kommunikationsbranschen


Att kommunicera ledarskap

Studien undersöker fyra nyckelfrågor om ledarskap och kommunikation

1. Hur viktigt är effektiv kommunikation för ett lyckat ledarskap?

2. Vilka kommunikationsaktiviteter är relevanta för att bygga ett företags ledarskap?

3. Vilka egenskaper påverkar uppfattningen av företagsledningen?

4. Vad utmärker effektiva ledare?


1%

8%

92%

10%

29%

61%

Ganska viktigt (≥ 0.4 & < 0.7)

Mycket viktigt (≥ 0.7 & < 0.9)

Extremt viktigt (≥ 0.9)

Lyckat ledarskap behöver effektiv kommunikation

Betydelsen av effektiv kommunikation för ett lyckat ledarskap

Enligt 92 procent av de tillfrågade inom kommunikationsbranschen är effektiv kommunikation mycket viktig för ett lyckat ledarskap. Motsvarande siffra för den skandinaviska allmänheten är 61 procent.

Svaren överenstämmer med det europeiska resultatet. Bara Frankrike utmärker sig, där allmänheten menar sig se bara ett svagt samband mellan ledarskap och extern kommunikation.

Q1 / nCom.prof. = 379

Q1 / nPopulation = 523

För den här frågan användes två olika mätskalor (kommunikationsbranschen 1-5, och allmänheten 1-10). Svaren har blivit omvandlade till en skala.(o-1).

Q1: Hur viktigt anser du att effektiv kommunikation är för ett bra ledarskap?


KommunikationsbranschenAllmänheten

Skandinavien: Personliga framträdanden och hemsidor är mest relevanta för att påverka bilden företagets ledarskap

29%

8%

25%

32%

36%

36%

42%

52%

35%

1%

14%

41%

46%

52%

61%

67%

Intern kommunikation som blivitoffentliggjord av en anställd

Radioreklam

Tv-reklam

Tidningsintervju

Årliga rapporter/officiellaföretagsrapporter

Formellttillkännagivande/Pressmeddelande

Hemsida

Personliga framträdanden

Skandinavien EuropaQ2 / nSc.Population = 523

Q2 / nEU.Population = 4.054

Q2 Kommunikationsbranschen: Vilka fem (5) kommunikationsvägar anser du ha störst inverkan på intressenternas uppfattning om ett företags/organisations ledarskap?Q2 Allmänheten: Vilka fem (5) kommunikationsvägar anser du ha störst inverkan på din uppfattning om ett företags/organisations ledarskap?


Tidningsreklam

20%

Klyftor: Kommunikatörerna missbedömer många aktiviteter

18%

14%

Årliga rapporter/officiella företagsrapporter

Ledares eller företagets/organisationens blogg

Tv-intervjuer

Formella tillkännagivanden / PM

Intern kommunikation som blivit offentliggjord av en anställd

Tidningsintervjuer

Företagets/organisationens medier för socialt nätverkande och mikrobloggande såsom Twitter, etc

Tv-reklam

Kommunikations-branschen

Allmänheten

14%

15%

10%

9%

9%

9%

7%

Skillnad

Personliga tal/framträdanden

46% 26%

11% 29%

47% 62%

20% 6%

41% 55%

67% 77%

52% 41%

14% 5%

13% 4%

35% 28%Q2 / nCom.prof. = 379




Årliga rapporter/officiella företagsrapporter

Intern kommunikation som blivitoffentliggjord av en anställd

Företagets/organisationens hemsida

Formellatillkännagivanden/pressmeddelanden

Personliga tal/framträdandenAndra sociala medier förföretag/organisationer

Radiointervju

Tv-reklam

Tv-intervju

Skandinavien Europa

0%

Skandinaviska kommunikatörer har högre tilltro till tv och radio än sina europeiska kollegor

* Stor skillnad

mellan allmänheten

och

kommunikations-

branschen (chi-

square test,

p ≤ 0.05).

** Mycket stor

skillnad mellan

allmänheten och

kommunikations-

branschen (chi-

square test,

p ≤ 0.01).

-30%

30%


Positiva värden

indikerar aktiviteter

som är

överskattade av

kommunikatörerna

jämfört med

allmänheten,

negativa värden

indikerar aktiviteter

som underskattas.


Q2 / nSc. Pop. = 523

Q2 / nSc. PR = 379

Q2 / nEu. Pop. = 4.054

Q2 / nEu. PR = 1.346

Viktigaste egenskaperna för att beskrivas som ett

ledande företag

Tillhör de fem viktigaste

SkillnadAllmänheten


Kundservice ** 54% 27% 27%

Företags samhällsansvar (CSR) **

20% 36% 16%

Innovativ ** 30% 42% 12%

Etisk verksamhetsutövning ** 22% 31% 10%

Trovärdighet * 60% 67% 8%

Kompetent ledning * 36% 42% 7%

Kvalitetsprodukter/tjänster 51% 47% 5%

Konsumentfokus 37% 42% 5%

Respekt 34% 31% 4%

Miljöansvar 24% 20% 4%

Filantropi/välgörenhet ** 4% 1% 3%

Samhällsengagemang 15% 17% 2%

Mångfald 11% 13% 2%

Ekonomisk styrka 30% 29% 1%

En bra plats att jobba på 52% 52% 0%

Åsikter om stödjande attribut för ledningen skiljer sig kraftigt mellan kommunikations-branschen och allmänheten i Skandinavien.

Trovärdighet – nyckelegenskap i den skandinaviska allmänhetens ögon



Kundservice är viktigare för skandinaver, jämfört med andra länder.

Q3: Nedan finns olika egenskaper listade, som kan användas för att beskriva ett företag/organisation. Vänligen välj de fem (5) som du anser vara viktigast för att ett företag/organisation ska uppfattas som en ledare.

* Stor skillnad

mellan allmänheten

och

kommunikations-

branschen (chi-

square test,

p ≤ 0.05).

** Mycket stor

skillnad mellan

allmänheten och

kommunikations-

branschen (chi-

square test,

p ≤ 0.01).

2014-11-25Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien 12

Ledningens kompetens är också viktigare för skandinaverna än andra länder.

Mest överskattade

Förmågan att på ett enkelt och lättförstått sätt återge en övertygande berättelse om sin organisation

Mest underskattade

Förmåga att arbeta med olika personligheter

Kommunikatörerna och allmänheten anser att de viktigaste egenskaperna för en ledare är att föregå med gott exempel och kommunicera på ett öppet och transparent sätt.

För allmänheten är det viktigt att ledningen är öppen och erkänner misstag. För kommunikationsbranschen är detta mindre viktigt.

Kommunikatörerna överdriver vikten av att ledningens förmågan att på ett enkelt och lättförstått sätt återge en övertygande berättelse om sin organisation.

Så skiljer sig kommunikationsbranschens uppfattningar från allmänheten:

Viktiga kännetecken för en effektiv ledare


Q4 / nCom.prof. = Min. 364


Allmänheten

Föregå med gott exempel

Kommunicerar öppet och transparent

Fattar svåra beslut

Tar fram det bästa ur andra

Erkänner misstag

De fem viktigaste egenskaperna hos effektiva ledare

0,83

0,82

0,82

0,82

0,82

Kommunikatörerna

Kommunicerar öppet och transparent

Återspeglar organisationens faktiska ageranden i sina uttalanden

Tar fram det bästa ur andra

Föregå med gott exempel

Hanterar kontroversiella problem eller kriser med lugn och självförtroende

0,91

0,88

0,87

0,87

0,84

1

2

3

4

5

Q4: Nedan finns olika beteenden listade, som ofta anses vara typiska för effektiva ledare. Hur viktigt är det att uppvisa de följande karaktärsdragen eller beteendena för att vara en effektiv ledare? Vänligen använd en skala där 0 är oviktigt och 10 är mycket viktigt.


För denna fråga har två olika skalor (kommunikatörerna 1-5, allmänheten 0-10) sammanförts och räknats om till en skala (0-1).

Typiska egenskaper för effektiva ledare

De viktigaste egenskaperna och beteendena för effektiva ledare



Återger på ett enkelt och lättförstått sätt en övertygande berättelse om sin organisation **

59% 76% 18%

Uppvisar förmåga att arbeta med olika personligheter ** 85% 68% 16%

Visar respekt för organisationens kultur och historia ** 65% 49% 15%

Arbetar aktivt för att försäkra sig om mångfald i sin organisation**

65% 50% 15%

Kommunicerar öppet och transparent ** 86% 96% 10%

Återspeglar organisationens faktiska ageranden i sina uttalanden**

84% 92% 8%

Har en tydlig övergripande och långsiktig vision ** 79% 87% 8%

Hanterar kontroversiella problem eller kriser med lugn och självförtroende **

83% 90% 7%

Fattar svåra beslut * 85% 78% 7%

Tar fram det bästa ur andra ** 85% 92% 7%

Använder inspirerande retorik ** 60% 54% 6%

Föregår med gott exempel ** 86% 91% 5%

Visar respekt för olika kulturer – både på hemmaplan och internationellt

73% 76% 4%

Erkänner misstag 85% 83% 2% Q4 / nCom.prof. = Min. 364


Q4: Nedan finns olika beteenden listade, som ofta anses vara typiska för effektiva ledare. Hur viktigt är det att uppvisa de följande karaktärsdragen eller beteendena för att vara en effektiv ledare? Procentsatserna visar andelen respondenter som svarade att det var en viktig egenskap.


* Stor skillnad mellan

allmänheten och

kommunikations-

branschen (t-test,

p ≤ 0.05).

** Mycket stor skillnad

mellan allmänheten och

kommunikations-

branschen(t-test,

p ≤ 0.01).

Insikt 1: Medarbetarna som ambassadörer

Fakta

För större delen av kommunikationsbranschen och allmänheten är kommunikation viktig för ett effektivt ledarskap.

Rekommendationer

Kommunikation har potential att förstärka effektivt ledarskap, men då krävs det mer än att bara följa planerade aktiviteter från kommunikationsavdelningen.

Ledningens och de anställdas beteende är viktigt. Program för att förstärka medarbetarnas kommunikativa roll och få dem att agera som ambassadörer kan bidra till att förstärka kommunikationen från ledningen.

!


Insikt 2: Kommunikatören som coach

Fakta

Det viktigaste kommunikationsverktyget, med störst potential att påverka bilden av företagets ledning, är det personliga framträdandet. Det menar både kommunikationsbranschen och allmänheten.

Rekommendationer

Kommunikatörerna bör satsa på att träna och coacha ledningen och kollegorna i deras roller som publika talespersoner, i allt från generell medieträning till hur de uppfattas av allmänheten.

Kommunikatörernas råd måste vara empiriskt grundade för att företagsledningen ska ta dem på allvar.

!


Insikt 3: Kunden har alltid rätt

Fakta

Kundservice och produktkvalitet är avgörande egenskaper när allmänheten beskriver ledande företag. Kommunikatörerna underskattar dock den betydelse som en välfungerande kundservice har i allmänhetens ögon. Istället tenderar man att överskatta mer abstrakta värden som ledningens kompetens.

Rekommendationer

En bättre förståelse för allmänhetens förväntningar hjälper ledningen i deras kommunikationsarbete. Ett närmare samarbete mellan marknadsavdelningen och kommunikatörerna kan underlätta det arbetet.

!


Insikt 4: Förtroende är avgörande

Fakta

Den skandinaviska allmänheten och kommunikatörerna är eniga om att förtroende är den viktigaste egenskapen för ett företag som vill betraktas som en ledare.

Rekommendationer

För att etablera ett förtroende hos allmänheten krävs det öppenhet och transparens – samt en vilja att erkänna misstag.

I flera fall krävs en organisatorisk förändring. I det arbetet spelar kommunikatörerna en viktig roll.

!


Insikt 5: Walk the talk!

Fakta

Kommunikatörer överskattar ofta företagets berättelse och vad ledarna och företaget gör. Allmänheten vill hellre se en ledare som föregår med gott exempel, kan fatta svåra beslut eller erkänner misstag.

Rekommendationer

Att bistå och hjälpa ledningen i deras roll som talespersoner är även i detta hänseende viktigt för att få ledningen att framstå som handlingskraftig, öppen och transparent.

!


Kommunikation i sociala medier

Två nyckelfrågor för företag i sociala medier

1. Vilken typ av innehåll bör företag dela i sina egna sociala mediekanaler?

2. Hur ska företag uppträda i sociala medier?


Förväntningar på kommunikationen i sociala medier i Skandinavien

Enligt kommunikatörerna förväntar sig intressenterna främst information om krishändelser som påverkar kunderna (77 procent). I allmänhetens ögon är det här långt mindre viktigt (37 procent).

Allmänheten anser det mer viktigt med information om nya produkter och tjänster(51 procent) liksom nuvarande produkter (54 procent). Det här resultatet överensstämmer i stort med svaren från andra europeiska länder.

Både allmänheten och kommunikatörerna anser att intressenterna främst förväntar sig att företagen interagerar med konsumenter och andra i sociala medier. Kommunikatörerna överdriver dock allmänhetens behov.


Förväntat innehåll på sociala medier

Välj alla som passar



Information om händelser eller kriser (t.ex. väder, produktåterkallelser etc.) som påverkar konsumenter **

37% 77% 40%

Svar på andras kommentarer om organisationen ** 31% 64% 32%

Information om företagets samhällsansvar (CSR) ** 31% 56% 25%

Extrapris och/eller kupongerbjudanden om reducerat pris för kunder/medlemmar **

50% 34% 16%

Ekonomiska nyheter** 18% 33% 15%

Personlig information om ledningen (t.ex. deras biografi) **

8% 18% 10%

Information om varifrån företaget/organisationen införskaffar sina produkter och material *

24% 30% 7%

Information om nuvarande produkter och tjänster 54% 58% 3%

Information om nya eller kommande produkter 51% 53% 2%

Information om produktsäkerhet 35% 34% 1%

Information om tillverkningsprocesser 17% 16% 1%

Relevant innehåll för sociala medier i Skandinavien


Q5 / nPopulation = 523Q5 .Vilken av följande information eller innehåll, om någon alls, förväntar du dig att ett företag/organisation ska dela med sig av via sociala medier? Välj alla som du anser bör delas via sociala medier.

* Stor skillnad mellan kommunikations-

branschen och allmänheten

(chi-square test, p ≤ 0.05).

** Mycket stor skillnad mellan

kommunikations-branschen och allmänheten

(chi-square test, p ≤ 0.01).


Kommunikatörer i Skandinavien övervärderarbetydelsen av krisinformation och CSR.

Skandinaver förväntar sig mycket mererbjudanden och kuponger, jämfört med andra europeiska länder.

Extrapris och/eller erbjudanden omreducerat pris för kunder/medlemmar

Information om tillverkningsprocesser

Information om varifrånföretaget/organisationen införskaffar sina

produkter och materialInformation om produktsäkerhet

Personlig information om ledningen (t.ex.deras biografi)

Skandinavien Europa

Q5: Vilken av de följande typerna av innehåll förväntar du dig att ett företag/organisation delar i sina egna sociala mediekanaler? Välj de som du anser stämmer.

Den skandinaviska allmänhetens förväntningar skiljer sig från övriga Europa

Q5 / nSc.pop = 523

Q5 / nEur.pop = 4.054

0%

50%

20%


90%

79%

53%

47%

63%

59%

48%

26%

23%

45%

Kommunicera med konsumenter och övriga (t.ex.tillhandahålla kundservice och svara på frågor)

Tillåta konsumenter och övriga att kommentera sinaerfarenheter av företaget/organisationen eller dess

produkter och tjänster

Arbeta interaktivt/direkt med konsumenter och övrigakring innovationer och förbättringar av produkter och

tjänster

Erbjuda möjlighet till direktkommunikation medföretagets/organisationens ledning

Söka återkoppling från konsumenter och övriga kringinnovationer och förbättringar av produkter och tjänster

(t.ex. enkät)

Den skandinaviska allmänhetens krav på företags sociala medier – enligt företagen själva och kommunikationsbranschen



Q6 Vilken typ av kommunikation, om någon, förväntar du dig att företag ska sköta via sociala medier? Välj alla som passar.

31%

31%

24%

18%

27%

Skillnad

Skillnad: Kommunikatörerna tenderar att övervärdera allmänhetens behov av kommunikation på sociala medier


KommunikationsbranschenAllmänheten

Insikt 6: Lyssna, lyssna, lyssna…

Fakta

Aktiviteter på sociala medier kan bli mer effektiva. Företagets intressenter har inte de behov som kommunikatörerna tror att de har.

Rekommendationer

Lyssna till vad din målgrupp verkligen vill ha. Haka inte på varje trend utan att först ha tagit reda på era behov och potentialen i varje trend. Var aktiv på flera sociala mediekanaler.

!


Insikt 7: Integrera kommunikationsinsatserna

Fakta

Den skandinaviska allmänheten är mycket mer intresserade av erbjudanden och rabatter jämfört med andra europeiska länder.

Rekommendationer

Att integrera kommunikationsinsatserna är extra viktigt på sociala medier. En samlad kommunikationsinsats ökar effektiviteten av den sociala medie-kommunikationen.

!


Insikt 8: Minska klyftorna

Fakta

Generellt sett har den skandinaviska kommunikationsbranschen låg kunskap om allmänhetens förväntningar om kritiska frågor som rör hur företag ska utöva ledarskap och använda sociala medier.

Stora klyftor mellan kommunikationsbranschens uppfattningar och allmänhetens egna åsikter indikerar att det finns många möjligheter som inte utnyttjas och att resurser läggs på fel saker.

Rekommendationer

Kommunikationen kring företagets ledning och agerande bör baseras på undersökningar om allmänhetens åsikter och behov.

!


Bakgrund

Ketchum – en ledande global kommunikationsbyrå

Ketchum finns i mer än 70 länder, på sex kontinenter. 2012 utsågs man till årets pr-byrå av PRWeek och European Excellence Awards. Ketchum har även vunnit årets pr-kampanj tre år i rad. Ketchum är en del av Diversified Agency Services, som är en del av Omnicom Group Inc. www.ketchum.com

Geelmuyden Kiese

Geelmuyden Kiese är en av Skandinaviens största kommunikationsbyråer, med närmare 140 anställda på kontoren i Stockholm, Oslo och Köpenhamn. Företaget har en årlig omsättning på cirka 12 miljoner euro och är exklusiv samarbetspartner till Ketchum på den Skandinaviska marknaden. För mer information: www.gknordic.com

European Public Relations Education and Research Association

EUPRERA är en fristående organisation som har som mål att bidra till och sprida ny forskning om PR och kommunikation i Europa. Organisationen har medlemmar i mer än 30 länder – däribland de flesta universitet och professorer som forskar om företagsledning. www.euprera.org

Samarbetar för att utveckla branschen

EUPRERA och Ketchum samarbetar inom forskning och kunskaps delningn genom att stödja den årliga European Communication Monitor www.communicationmonitor.eu och andra studier liknande den föreliggande.

Forskningspartners


http://www.ketchum.com/

http://www.gknordic.com/

http://www.euprera.org/

http://www.communicationmonitor.eu/

Ansgar Zerfass, Jesper Falkheimer & Janna Sundewall (2014).

Mind the Gap: Resultat från ComGap studien i Skandinavien.

Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien.

Stockholm and Brussels: Geelmuyden Kiese / EUPRERA.

© September 2014. Kopiering tillåten vid citering.»© Geelmuyden Kiese / EUPRERA 2014«.

Dr. Ansgar Zerfass är professor I strategisk kommunikation vid Leipzig Universitet, Tyskland, och President för the European Public Relations Education and Research Association, i Bryssel.

Dr. Jesper Falkheimer är professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet i Sverige.

Janna Sundewallär VD och partner förkommunikationsbyrånGeelmuyden Kiesei Sverige.

Upphovsrätt och författare


Geelmuyden KieseJanna Sundewall

CEO & Partner Nordic Client DirectorKornhamnstorg 61, 3 tr111 27 Stockholm +46 733 10 10 [email protected]

Kontakt


EUPRERA / University of LeipzigProf. Dr. Ansgar Zerfass

President / Lead researcher ComGapUniversity of LeipzigBurgstrasse 2104109 Leipzig, GermanyPhone +49 341 [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

© 2014 Geelmuyden Kiese & EUPRERA

Leadership & Management

ComGap 2014 - Synen på ledarskap och sociala medier bland allmänheten och kommunikatörer i Skandinavien