Jak rozpoznawać trendy w otoczeniu firmy i reagować na nie

2014-05-28 Jarosław Rubin, www.valuecreation.pl 1

Trendy - modne hasło czy

niedoceniany element strategii?

dr Jarosław Rubin

[email protected]


Pytania:

1. Jakie straty powoduje zaniechanie obserwacji trendów w otoczeniu firmy?

2. Jakie trendy warto obserwować w otoczeniu Twojej firmy?

3. Jakie wskaźniki zastosować w Systemie Wczesnego Ostrzegania?

4. Jak przygotować strategiczne reakcje na zidentyfikowane trendy i turbulencje?

A może pytanie powinno brzmieć:Czy warto obserwować trendy?

• Jaki procent polskich firm deklaruje, że posiada strategię?

• A ile spośród nich posiada strategię w formie dokumentu?

• Skoro tak, to…


Nie pytaj ile możesz na tym zyskać, pytaj ile możesz stracić• Najtaniej uczyć się na cudzych błędach:

– Kodak

– Polaroid

– Nokia

– Barnes&Noble

– Intel

• Kiedy przyjęta strategia traci swą skuteczność?


Model Systemu Zarządzania Zmianą• Obserwacja trendów,

tendencji i turbulencji w otoczeniu firmy jest realizowana w ramach Systemu Zarządzania Zmianą.


System Wczesnego

Ostrzegania

Strategiczna

reakcja 1

Opracowanie podstawowych scenariuszy

Modyfikacja/rewizja istniejącej strategii

przedsiębiorstwa

Turbulencje, trendy

Scenariusz 3Scenariusz 1 Scenariusz 2

Strategiczna

reakcja 2

Strategiczna

reakcja 3

Nie

uja

wn

ion

e o

kazj

e

Ukryte zagro

żenia

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler, J. A. Caslione, Chaos. Zarządzanie

i marketing w erze turbulencji, New Media s.r.l., Warszawa 2010, s. 95.

Identyfikacja trendów: istotne kroki


1. Obszary obserwacji

2. System zbierania informacji

3. Analiza informacji –wskaźniki przydatne dla Twojej firmy

4. Przygotowanie reakcji na trendy

5. Wprowadzenie innowacji

1. Pięć głównych obszarów obserwacji



1.1 BIZNES (Mikrootoczenie)

• Ryzyko wrogiego przejęcia

• Podwykonawcy posiadający kluczowe kompetencje

• Zmniejszenie zamówień od ważnego klienta

1.2 EKONOMIA

• Globalizacja

– Wzrost konkurencji międzynarodowej

– Offshoring

• Wzrost znaczenia sektora usług

• Ożywienie gospodarcze


Przykład: Globalne ożywienie –poprawa dynamiki realnego PKB


-6

-4

-2

0

2

4

6

8

1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Niemcy Polska Świat

%r/ r

Źródło: IMF WEO

1.3 CZYNNIKI SPOŁECZNE, DEMOGRAFICZNE I KULTUROWA• Starzenie się społeczeństw

• Wydłużanie czasu aktywności zawodowej

• Wzrost poziomu wykształcenia kobiet oraz ich rosnąca aktywność na rynku pracy

• Koncepcja work-life balance (WLB)

• Wejście tzw. Generacji Y na rynek pracy


Przykład: Prognoza zmian ludności Polski według wieku


7 107

6 918 6 959 6 816

6 253

5 632

15 29415 005

14 072

12 823

11 624

10 834

9 277

8 7138 431

8 802

9 6309 905

6 414

7 380 8 368

8 9979 289

9 622

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2010 2015 2020 2025 2030 2035

0-17

18-44

45-59/64

60+/65+

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Prognoza

ludności na lata 2008-2035, GUS, Warszawa 2009, s. 166.

1.4 TECHNOLOGIA

• Rozwój Internetu i technologii mobilnych

– Wzrost popytu na pracę wysoko wykwalifikowanych pracowników

– Szybsza dezaktualizacja posiadanych kwalifikacji, a w efekcie potrzeba LLL

– Dostęp do szerokopasmowego Internetu umożliwiającego szybki transfer danych

– Powszechna dostępność i niski koszt korzystania z Internetu, telefonów komórkowych, smartfonow


1.4 TECHNOLOGIA cd.

• Rozwój Internetu i technologii mobilnych

– Technologia chmury obliczeniowej (rozwój telepracy)

• Wzrost roli mediów społecznościowych (nowe kanały komunikacji i nowe zawody, marketing i reklama w SM)

• Rozwój nanotechnologii i materiałów kompozytowych


1.5 POLITYKA I PRAWO

• Deregulacja zawodów

• Zmiana akcentów wykorzystania środków UE

• Zmiany sytuacji politycznej na arenie międzynarodowej (Rosja/Ukraina)


Przykład: Zmiana alokacji środków z UE


Źródło: MRR, PKO BP

2. System Wczesnego Ostrzegania


SWO – zasilanie systemu

• Banki danych:

– Ceny surowców i produktów

– Zmiany prawne

– Wskaźniki ekonomiczne

– Dane demograficzne, raporty społeczne

• Wywiadowcy (np. przedstawiciele handlowi)

• Klienci (potrzeby i zwyczaje)


3. Wskaźniki dostosowane do firmy

• Świat zalewa firmy informacjami (Big Data)

• Jakie wskaźniki są kluczowe dla firmy?

• W jakim zakresie wybrane trendy są znaczące i istotne dla prowadzonego biznesu?


Dobre praktyki: firma poligraficzna (druk wielkoformatowy, Dolny Śląsk)

W ramach Strategii Zarządzania Zmianą dobrano kluczowe wskaźniki:

– Dynamika PKB

– Koniunktura gospodarcza (Barometr Koniunktury Dolnego Śląska)

– Liczba nośników reklamy (dane publikowane przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej)

– Powierzchnia nośników reklamowych (IGRZ)


Dobre praktyki: firma poligraficzna cd.Wydatki na reklamę na tle dynamiki PKB w Polsce


Źródło: Testowanie dna rynku reklamowego, „Media raport DM PKO BP”, 03.06.2013, s. 2.

Dobre praktyki: branży elektrotechnicznej (prostowniki)

W ramach Strategii Zarządzania Zmianą dobrano kluczowe wskaźniki:

– PKB

– Koniunktura gospodarcza, w tym w budownictwie

– Liczba rejestrowanych samochodów (GUS, SAMAR)

– Struktura pojazdów wg wieku (GUS, SAMAR)


4. Przygotowanie reakcji na trendy- Przygotowanie scenariuszy

„Nie będziemy mówić o tym, co byście chcieli, żeby się zdarzyło. Będziemy dyskutować o tym, co może się zdarzyć”

Kees van der Heijden

• Scenariusze są wynikiem odpowiedzi na pytanie o trendy w otoczeniu

• Nie ma scenariuszy „dobrych” i „złych”, są tylko prawdopodobne


Przykład: Scenariusze wzrostu światowego PKB


Źródło: IMF WEO April 2013, s. 13.

5. Strategiczna reakcja na trendy

• Kluczowy problem to szybkie przełożenie uzyskanej wiedzy o trendach na decyzje menedżerskie– Nowy produkt

– Wejście na rynek

– Zwiększenie/zmniejszenie zatrudnienia

• Podpowiedzią są opracowane scenariusze


Przykład: Marketing wielokanałowy

• Trend 1: Wzrost popularności smartfonów wśród klientów (już 44 proc.

Polaków posiada

smartfony)

• Trend 2: Konsumenci z chęcią sięgają po smartfony na zakupach


Reakcja strategiczna:Sklep tradycyjny ogłasza swoje okazje za pomocą aplikacji mobilnej PromoAlert, przyciągając użytkowników smartfonów do sklepu offline.

Czy identyfikacja trendów wystarczy do sukcesu w biznesie?

• Istotne jest, aby wyłapać nawet słabe sygnały ostrzegawcze (wykryć subtelne trendy)

• Czasem warto zagrać „przeciwko sali” i zaryzykować rozwiązania, które oparte są na założeniach zupełnie przeciwstawnych do zidentyfikowanych trendów, o których najgłośniej rozmawia się podczas konferencji lub piszę w codziennej prasie.


Informacja nie jest niczym wino…

Reaguj szybko i skutecznie

Klasyfikuj i analizuj obserwacje

Stwórz System Wczesnego Ostrzegania


Pytania


Trendy - modne hasło czy

niedoceniany element strategii?

Dziękuję za uwagę


dr Jarosław Rubin

[email protected]

Leadership & Management

Jak rozpoznawać trendy w otoczeniu firmy i reagować na nie