Upload
ayu-hunaeni
View
95
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
I. PENDAHULUAN
Bagi Anda yang sering menggunakan taksi, apakah suka memperhatikan, kenapa para
supir Blue Bird suka menjulurkan kepalanya ke bangku belakang secara otomatis ketika
pengguna taksi telah keluar dari taksi? Ternyata mereka secara refleks mengecek apakah ada
barang yang tertinggal. Dan bukan sebuah rahasia, telah banyak barang tertinggal dari
konsumen Blue Bird yang dalam 24 jam telah kembali lagi ke pemiliknya.
Pertanyaannya adalah, bagaimana bisa sebuah perusahaan taksi berhasil membangun
karakter drivernya hingga sedemikian rupa ? Blue Bird berhasil membangun karakter
pengemudi yang merupakan ujung tombak perusahaan dengan sangat baik. supir taksi blue
bird terkenal sebagai driver yang jujur, mempunyai teknik mengemudi yang handal,
kesopanan yang terjaga dan kepatuhan terhadap aturan lalu lintas yang menjadi jaminan
keamanan dan keselamatan penumpang.
Itulah salah satu kunci sukses dari Blue Bird menjadi perusahaan taksi terpercaya
diantara ratusan perusahaan taksi di Indonesia. Pada saat kita memerlukan taksi, maka dalam
sekejap top of mind yang muncul adalah Blue Bird, ya kan?
Tentu saja karakter pengemudi tersebut tidak dibangun dalam waktu sesaat, Blue
Bird mengasah karakter drivernya selama bertahun-tahun. Blue Bird dengan sabar mengasah
sisi karakter pengemudinya yakni kedisiplinan dan kejujuran.
Blue Bird berhasil membangun Corporate Identity dengan citra yang positif. Citra
positif merupakan syarat mutlak bagi organisasi yang ingin sukses tumbuh dan berkembang.
citra yang baik bukan hanya menarik konsumen untuk memilih produk, tapi juga
meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan. Pada akhirnya
reputasi positif berperan besar dalam meningkatkan penjualan dan bisnis bagi perusahaan.
Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang dan buruk. Citra buruk dapat
melahirkan dampak negative bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan
1
kemampuan perusahaan bersaing. Membangun citra positif tentu saja membutuhkan proses
yang panjang, karena hal ini merupakan hasil akumulasi semua persepsi yang dibentuk oleh
konsumen berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan perasaan konsumen terhadap layanan
perusahaan.
Dengan melihat contoh yang telah dilakukan oleh Blue Bird, maka bagaimana
perusahaan membangun Corporate Identity yang positif sehingga membentuk image yang
baik di kalangan pengguna jasa taksi Blue Bird, dan kelak menjadi keunggulan dalam
persaingan usaha yang kemudian mendapatkan reputasi yang baik sehingga menjadi pilihan
utama di antara perusahaan-perusahaan taksi lainnya.
2
BAB II. PEMBAHASAN
A. Konsep dasar pencitraan
Identitas perusahaan (Corporate identity) adalah suatu bentuk visual dan ekspresi
graphis dari image dan identitas suatu perusahaan. Sebagai bentuk visual, corporate identity
menampilkan simbol yang mencerminkan image yang hendak disampaikan. Sebagai suatu
ekspresi grafis, sebuah identitas perusahaan dapat diciptakan dan mempengaruhi nasib dari
perusahaan. Russell Abratt (1989) melalui karyanya yang berjudul “A New Aproach to the
Corporate Image Management Process” yang dimuat dalam Journal of Marketing
Management (Vol. 5/ 1: 63-76).
Konsep ‘identitas perusahaan’ (corporate identity) menurut Abratt (1989: 68) dapat
dilihat sebagai mekanisme komunikasi. Abratt juga menjabarkan tentang ’Corporate identity’
sebagai berikut: “… an assembly of visual cluesphysical and behavioral by which an
audience can recognize a company and distinguish it from others and which can be used to
represent or symbolise the company.”
Pengertian ini kemudian juga dianut oleh Cees van Riel (1995: 36), yang menyebut
‘corporate identity’ sebagai ‘penampilan diri’ (selfpresentation) perusahaan, yang meliputi
tanda-tanda fisik (cues) yang ditunjukkan organisasi melalui perilaku, komunikasi, dan
simbolisme.
Corporate identity suatu perusahaan/ organisasi harus cukup jelas karena menjadi
tolok ukur dan referensi untuk produk/jasa yang dihasilkannya, sikap dan perilakunya serta
langkah-langkahnya. Corporate identity ini juga harus dikomunikasikan baik kepada seluruh
publik internal mapun seluruh publik eksternal dari perusahaan/organisasi. Semua yang
dikomunikasikan ke dalam dan ke luar perusahaan/organisasi haruslah penegasan dari
identitasnya yang meliputi produk/jasa yang dihasilkannya, bangunannya, bahan
komunikasinya serta bagaimana perusahaan/ organisasi berperilaku kepada karyawannya
maupun publik lain yang mempunyai hubungan dengan perusahaan/organisasi.
3
Sebuah perusahaan yang baik harus dapat menyampaikan image sesuai dengan
identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan oleh perusahaan
itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatan-kegiatannya, dan usaha-usaha
pemasarannya.
Karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan untuk menciptakan image
atau kesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya, image merupakan cerminan dari suatu
perusahaan.
Menurut Frank Jefkins (1988),LIVERY (warna & simbol) merupakan salah satu cara paling
efektif dlm menetapkan corporate identity. Untuk perusahaan/ organisasi harus bisa
menentukan format/ desain corporate identity-nya dengan baik (Corporate Identity Scheme).
Corporate Identity Scheme suatu perusahaan/organisasi didasarkan pada empat hal berikut:
1. Nama perusahaan/organisasi
2. Tipe logo
3. Tipografi/tipe huruf yg digunakan
4. Warna korporat (corporate/house colours)
Nama perusahaan taksi Blue Bird dengan logo burung sedang mengepakkan sayapnya
dengan warna korporatnya biru.
Citra (Image)
Steinmetz (Siswanto Sutojo, 2004) mengartikan citra sebagai persepsi masyarakat terhadap
jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap organisasi didasari pada apa yang mereka
ketahui atau mereka kira tentang organisasi yang bersangkutan
Katz dalam Soemirat dan Ardianto(2004) mengatakan bahwa citra adalah cara
bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu
aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.
Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir,
staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di
sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Kotler (1995) secara lebih luas mendefinisikan citra sebagai jumlah dari keyakinan-
keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan yang dipunyai seseorang pada suatu obyek.
Obyek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, atau kelompok orang.
4
Jika obyek itu organisasi, berarti orang. Jika obyek itu organisasi, berarti kelompok-
kelompok masyarakat yang mempunyai hubungan dengan organisasi tersebut . Pengertian
citra itu sendiri abstrak (intangible), tidak nyata, tidak bisa digambarkan secara fisik dan
tidak dapat diukur secara matematis, karena citra hanya ada dalam pikiran. Walaupun
demikian, wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan
dan tanggapan baik positif maupun negatif yang datang dari public (khalayak sasaran) dan
masyarakat luas pada umumnya.
Citra perusahaan adalah bagaimana konstituen melihat organisasi tersebut berdasakan
persepsi mereka atas identitas perusahaan. (Paul A. Argenti, 2010: 60)
Citra memang hanyalah gambarandalam benar seseorang tentang sesuatu yangtentu saja bisa
kita bentuk. Tetapi gambaranyang kita coba bentuk itu haruslah sesuaidengan kenyataan
(realitas) dan tidak bolehdilakukan upaya pembohongan. Misalnyasesuatu hal yang
sebenarnya tidak baikdigambarkan menjadi baik. Kebohonganpada akhirnya tidak akan
membawa kebaikanapalagi meningkatkan citra, yang terjadijustru malah sebaliknya, citra
akan menjadi rusak dan hancur. Jadi citra (image) adalah realitas, oleh karena itu
pengembangan danperbaikan citra harus didasarkan pada realita.Soemirat dan Ardianto
(2004) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangatmempengaruhi proses pembentukan
citraseseorang. Citra terbentuk berdasarkanpengetahuan dan informasi-informasi yang
diterima seseorang. Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya
dandiandalkan akan menarik perhatian parainvestor untuk menanamkan modal
dalamperusahaan tersebut. Produkproduk dari perusahaan ini juga mungkinmenjadi produk
yang paling laku dandigemari di pasar.
Persepsi
“persepsi” suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi
stimulus (informasi) yang masuk ke dalam pikirannya menjadi sebuah gambar besar yang
memiiki arti. (Kotler, dalam Firsan Nova : 297)
Persepsi adalah pandangan seseorang dalam menafsirkan suatu peristiwa berdasarkan informasi
yang diterimanya.
Persepsi tentang perusahaan (Paul A. Argenti, 2010: 76)
- Apa yang pernah mereka baca mengenai perusahaan tersebut
5
- Apa yang pernah didengar dari cerita orang lain tentang perusahaan tersebut
- Apa yang mereka lihat dari symbol-simbol visual dari perusahaan tersebut
Reputasi
Dowling (1994:18) mendefinisikan reputasi perusahaan sebagai “hasil evaluasi (penilaian) yang
menggambarkan citra perusahaan menurut masyarakat”.
Argenti dan Druckenmiller (2004:369) menyebut reputasi sebagai “representasi
kolektif dari citra yang dimiliki konstituen”
Reputasi pada dasarnya adalah nama baik yang dinilai dari pihak eksternal dan
internal. Menurut Gaotsi dan Wilson (2001), reputasi adalah evaluasi semua stakeholder
terhadap organisasi sepanjang waktu yang didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut
dengan organisasi. Reputasi didasarkan pada persepsi dari semua publik organisasi, setelah
mereka membandingkan kinerja perusahaan dengan harapan-harapannya.Reputasi yang baik
merupakan tanggung jawab yang besar” (Thomas Fuller, 1654-1734)Metafora: “Dibutuhkan
waktu 10 tahun untuk membangun reputasi, tetapi cukup 1 menit saja untuk
meruntuhkannya” (Firsan Nova: 308)
Identitas : Dibentuk oleh publik internal
Citra : Dibentuk oleh publik eksternal
Reputasi : Dibentuk oleh publik internal dan eksternal
Mengacu pada beberapa pendapat ahli di atas, masyarakat membaca dan mendengar
melihat, kemudian mengevaluasi mengenai taksi Blue Bird dengan armadanya berwarna biru,
dihiasi lampu yang menyala di atapnya tampak seekor burung yang tengah mengepakkan
sayapnya, kemudian masyarakat pengguna taksi menilai organisasi tersebut berdasarkan
persepsi mereka bahwa taksi ini mempunyai pelayanan yang baik, terpercaya, perilaku
pengemudi yang tidak pernah mengecewakan penumpang dan kemudian dia percayai bahwa
Blue Bird mempunyai reputasi yang baik.
Maka untuk memanage reputasi tidak terlepas dari strategi management dalam
mengelola kinerja dan perilaku organisasi dan komunikasi yang merupakan komponen-
komponen penting bagi terciptanya reputasi organisasi.
6
B. Management Reputasi
Dapatkah reputasi dimanage ?
Muncul perbedaan pendapat di kalangan akademisi. Ada yang berpendapat dapat dimanage,
tapi ada juga yang meragukan.
Menurut L’Etang (2006:48) “munculnya reputasi perusahaan sebagai konsep dan
praktek menandakan struktur-struktur kompleks, komunikasi instan, dan kecanggihan
simbolis dari perkembangan dunia kontemporer. Reputasi diciptakan diluar organisasi yang
didasarkan pada bermacam kesan subyektif atau dapat juga dipandang sebagai semacam
“opini publik”
Perusahaan yang memiliki reputasi yang baik lebih dihargai, biasanya perusahaan
yang demikian menghasilkan produk/jasa yang disukai dan digunakan, memberikan
pelayanan terhadap pelanggan secara baik, dan memenuhi apa yang menjadi keinginan
pelanggan dengan mendengarkan serta menanggapi apa yang menjadi perhatian para
pelanggan.
Reputasi baik tidak hanya terbatas tentang layanan pelanggan, konsumen modern juga
memiliki perhatian terhadap lingkungan dan praktik etika perusahaan.
Perusahaan dengan reputasi buruk seringkali memberikan layanan pelanggan secara buruk
pula sehingga dihargai rendah, perusahaan semacam itu juga menghasilkan kualitas produk
yang buruk.
Banyak kasus perusahaan besar runtuh karena mis-management atau tidak mengelola
sama sekali reputasi mereka. Banyak organisasi tidak mempunyai program secara formal
untuk memanage reputasi, karena mereka memandang reputasi sebagai sebuah “intangible
asset” atau sebagai asset yang tidak dapat disentuh. Pada kenyataannya ini adalah pandangan
yang keliru.
Perlu sebuah pendekatan baru untuk membantu organisasi mengukur, memonitor,
serta memanage reputasi mereka, serta faktor-faktor yang memberikan kontribusi pada
reputasi organisasi secara menyeluruh.
Contohnya adalah perusahaan taksi.Tahun 1970-an ada 2 perusahaan besar taksi di Jakarta
yaitu Blue Bird dan Presiden Taksi. Hanya Blue Bird yang sampai saat ini masih bertahan
dengan reputasi terbaik. Selama beberapa tahun nama Blue Bird sinonim dengan standar tinggi
layanan taksi penumpang. Sedangkan Presiden Taksi kini hanya tinggal nama.
7
Blue Bird mengelola reputasi perusahaan dengan baik. Sebagai perusahaan yang bergerak
dibidang jasa pelayanan transportasi, pengemudi sebagai salah satu identitas perusahaan
memperlakukan penumpang sebagai tamu, melayani dan membuat tamu nyaman.
Mengapa reputasi penting ?
Dapat menarik dan mempertahankan konsumen dan mitra bisnis yang loyal
Dapat menarik dan mempertahankan karyawan berkualitas tinggi
Dapat meningkatkan nilai, baik nilai diri (nama perusahaan, manajer dan PR-nya) maupun
nilai yang dihasilkan (produk, jasa).
Reputasi biasanya mewakili lebih dari 70 persen dari nilai pasar.
Mempengaruhi keputusan investor untuk memelihara atau melepaskan saham merka.
Meningkatkan kinerja keuangan, pertumbuhan dan kesuksesan komersial (keuntungan).
Membantu mengatasi krisis dengan lebih cepat dan efektif
Membangun dan Mengelola Reputasi
Reputasi, menurut Charles Fombrun, dibangun dan dipertahankan dengan cara
1. Membentuk sebuah identitas unik
2. Memproyeksikan satu set citra yang koheren dan konsisten kepada publik
Reputasi dibentuk melalui interaksi antara perusahaan dengan publiknya.
Karyawan merupakan stakeholder yang memegang peran penting dalam pembentukan
reputasi perusahaan.
Dalam mengelola reputasi, sangatlah penting untuk mengetahui harapan-harapan stakeholder
utama perusahaan. Untuk itu diperlukannya riset.
Sebuah organisasi akan menikmati reputasi yang baik pada saat performa atau kinerjanya
secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan para stakeholder.
8
Dasar membangun Reputasi
1. Komunikasi
Komunikasi merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan dalam membangun reputasi
atau citra positif dimata publiknya (Robert D. Ross). Komunikasi sangat penting untuk
menyampaikan apa sebenarnya yang terjadi , sehingga terhindar dari opini merugikan
ditengah masyarakat.
Fungsi PR salah satunya adalah melakukan “manajemen komunikasi” antara organisasi yang
diwakilinya dengan publiknya.
2. Sikap professional
Profesionalisme adalah cara bekerja yang sangat didominasi oleh sikap, bukan sekedar daftar
skill dan kompetensi yang dimiliki. Profesionalisime merupkana nilai atau norma yang
dijadikan Patoka apakah seseorang dapat bekerja dengan baik atau tidak.
Seorang praktisi PR professional adalah PR yang dalam melakukan tugas danfungsinya
berdasarkan kode etik PR.
3. Kepercayaan publik
Adalah keyakinan (belief) yang dibangkitkan dalam masyarakat atas keputusan yang diambil
dan keberlanjutan terhadap organisasi/perusahaan tertentu.
Disini perlu adanya keselarasan antara ucapan dan tindakan serta keterbukaan dalam
informasi dan komunikasi.
4. Inovasi produk
Diera globalisasi, kompetisi, dan iklim bisnis yang semakin ketat, peran inovasi sangat
Inovas iimenentukan keberhasilan suatu perusahaan.
Inovasi tidak hanya mencitakan temuan atau produk baru, tatapi juga menciptakan
lompatan nilai tambah bagi pembeli ataupun perusahaan.
Inovasi tak harus dimulai dari yang canggih dan berbiaya besar. Yang lebih penting
dilakukan dengan secara terlembaga, konsisten, dan berkelanjutan, sehingga hasilnya
sempurna.
9
Inovasi dapat mendongkrak citra dan reputasi serta daya saing perusahaan. Inovasi
mendukung strategi pemasaran dan public relation sehingga dapat meningkatkan penjualan
dan menciptakan pasar baru.
5. Tanggung jawab soial (Corporate Social Responsibility)
Perusahaan yang baik tidak hanya memburu keuntungan ekonomi belaka (profit).
Melainkan pula memiliki kepedulian terhada lingkungan (planet) dan kesejahteraan
masyarakat (people).
Kepedulian sosial perusahaan didasari atas alasan bahwasnya kegiatan perusahaan
membawa dampak (better or worse) bagi kondisi lingkungan dan sosial-ekonomi masyarakat.
Melalui program CSR reputasi dan citra perusahaan dapat terdongkrak dimata
publiknya. Karena dengan program tersebut masyarakat bisa merasakan manfaat dari
keberadaan perusahaan tersebut.
Reputasi perusahaan lebih mudah terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan
emosional yang positif dengan perusahaan. Yang tentunya hal tersebut akan membawa
manfaat yang besar bagi eksistensi dan keberlangsungan perusahaan.
(ex: Danone-pengadaan air bersih diprovinsi NTT; Pundi amal SCTV; Beasiswa Djarum;
dll)
6. Kualitas layanan konsumen
Kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyedia jasa/produk, melainkan
persepsi konsumen itu sendiri.
Terdapat lima dimensi kualitas layanan konsumen, diantaranya :
a. Tangible (yang dapat dilihat atau disentuh)
Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan.
Yang termasuk unsure tangible : desain gedung, seragam karyawan, kebersihan, peralatan
yang digunakan, dan fasilitas fisik lainnya.
b. Reliability
10
Yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan
kepada pelanggannya sesuai dengan janji yang disampaikan dalam komunikasi
pemasarannya.
c. Responsiveness
Adalah sejauh mana perusahaan tanggap dalam melihat kebutuhan dan keinginan pasar serta
keluhan pelanggan.
d. Assurance
Yaitu kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya
dan keyakinan para pelanggan terhadap keamanan dan kenyamanan konsumen.
e. Emphaty
Adalah bagaimana perusahaan memperlakukan konsumen sebagai individu.
7. Responsif terhadap feedback publik
Merupakan upaya perusahaan untuk peduli terhadap para pelanggannya, dengan memberikan
pelayanna yang terbaiak dan menjawab segala keluhan publik baik internal maupun eksternal.
Penyebab kehancuran reputasi:
-Konflik internal
-Persaingan dengan competitor yang tidak sehat
-Ketidakmampuan manajemen dalam mengelola reputasi
-Performa yang tidak baik
-krisis
Contoh
1. Perusahaan Enron 2001 (Auditorialnya, Anderson) skandal akutansi – berdampak pada
seluruh profesi akuntan dan perusahaan2 besar lainnya yang memiliki akuntansi kompleks
2. Pegolf Amerika, Tiger Woods
Reputasi puluhan tahun yang terbangun lewat kerasnya perjuangan dan prestasinya hancur
karena kasus perselingkuhan
3. RS Omni Internasional
Tidak mampu membangun komunikasi efektif (untuk menjelaskan apa yang terjadi) kepada
publik dan tidak mampu mengelola keluhan konsumennya.
11
C. Faktor-faktor yang memberikan konstribusi terhadap terbentuknya
reputasi
1. Nilai-nilai bersama
Ada kesamaam visi dan misi yang ingin dicapai antara management termasuk di
dalamnya pimpinan dan karyawan dengan masyarakat sebagai stakeholders.
Karena ada kesamaan nilai inilah maka masing-masing pihak berusaha untuk
mencapai visi misi tersebut.
2. Budaya organisasi
Untuk mencapai visi dan misi perusahaan yang terjemahkan dalam ‘Company
Profile” segala kebijakan perusahaan disosialisasikan melalui komunikasi internal
kepada seluruh pimpinan dan karyawan yang kemudian mempengaruhi budaya
organisasi, yang pada akhinya karyawan merasa harus menjaga image dan nama
baik perusahaan.
3. Kinerja organisasi
Budaya organisasi kemudian diimplementasikan dalam bentuk kinerja yang baik.
Misalnya tanpa adanya sanksi ataupun punishment, karyawan selalu datang tepat
waktu dengan menerapkan prinsip efisiensi dan efektifitas dalam bekerja.
4. Perilaku karyawan
Budaya organisasi dan kinerja yang baik menghasilkan perilaku karyawan yang
terpuji, tidak hanya menuntut hak tapi mengabaikan kewajiban. Tidak akan kita
temui demo karyawan kalau budaya dan kinerja organisasi telah berjalan dengan
baik.
5. Kualitas pelayanan
Blue Bird adalah salah satu contoh dimana budaya organisasi, dan kinerja
organisasi serta perilaku karyawan yang baik akan menghasilkan kualitas
pelayanan yang baik pula. Perusahaan menanamkan prinsip pada setiap
pengemudi bahwa penumpang adalah tamu yang harus dilayani sebaik mungkin
sehingga tamu akan merasa nyaman seperti di mobilnya sendiri. Selama beberapa
tahun nama Blue Bird sinonim dengan standar tinggi layanan taksi penumpang.
12
6. Produk/jasa yang dihasilkan
Kerja keras Blue Bird sejak tahun 1972 dalam membangun image positif menjadikannya
perusahaan taksi yang mempunyai reputasi dengan pelayanan terbaik meninggalkan jauh
para pesaingnya.
D. Perilaku dan Etika organisasi dalam membangun Star-Quality
Reputations
Dalam pengertian Fombrun, reputasi merupakan sumber daya keunggulan bersaing, tanpa persaingan keras reputasi tidak akan jadi masalah. Citra adalah identitas dan sebagian diperoleh dari kesuksesan usaha manajemen dalam berkomunikasi dengan publik, segenap konstituensi yang berkepentingan dengan perusahaannya. Citra adalah ‘gambaran utuh’ tentang seseorang atau sesuatu. ‘Gambaran utuh’ tersebut terawal dari persepsi tentang organisasi dan produknya dan berkembang melalui komunikasi pengalaman dan interaksi intensif dan berulang kali, sehingga kesan awal yang telah dimiliki publik itu tumbuh kokoh dan membantu organisasi sebagai kerangka acuan pada saat-saat muncul keragu-raguan di kalangan konstituensi. Semakin kerap dan konsisten pengalaman komunikasi publik dengan keunggulan kualitas produk maupun perilaku perusahaan, semakin kuat pula citra perusahaan tertanam ke dalam benak konstituensinya. Citra positif yang secara konsisten tampil kuat karena didukung oleh konsistensi antara kredibilitas dan pengalaman dinamis akhirnya menghasilkan reputasi perusahaan yang baik. Kalau sudah mempunyai reputasi baik maka stakeholder tidak akan mudah berpaling ke produk/jasa yang lain.
E. Peran PR dalam menciptakan awareness terhadap identitas, image dan
reputasi.
Perdebatan mengenai reputasi organisasi dan PR didasarkan pada pertanyaan sebagai
berikut :
Apakah PR dapat mempengaruhi atau berdampak pada reputasi
Pengaruh apa saja yang dimiliki PR terhadap faktor-faktor yang menentukan
reputasi
Mereka yang meyakini bahwa sulit bagi komunikasi perusahaan atau PR untuk
mengelola reputasi perusahaan akan berpendapat bahwa akan ada begitu banyak
13
reputasi perusahaan seperti produk, cara staf berinteraksi dengan pelanggan, dll yang
secara tidak langsung dikendalikan oleh fungsi PR.
Seringnya terjadi kasus penodongan, perampokan ataupun pelecehan seksual
yang terjadi dalam mobil Presiden Taksi terhadap penumpangnya tidak ditanggapi
dan diantisipasi dengan baik oleh perusahaan. Pihak perusahaan selalu
menyembunyikan kasus tersebut. Walaupun dulu media komunikasi tidak sebebas
sekarang, namun pada akhirnya isu ini meledak di media. Ketika cerita dibuka, tidak
ada satupun dari pihak perusahaan yang bereaksi. Alih-alih memperbaiki nama baik,
perusahaan malah mengganti seluruh identitas perusahaan dengan nama baru
“Prestasi” yang berbalut warna biru menyerupai Blue Bird.
Dari sudut pandang PR adalah apakah keputusan perusahaan untuk mengganti semua
identitas perusahaan adalah benar ? Yang terjadi kemudian adalah dengan identitas
baru tanpa memanage reputasi dengan baik adalah reputasi perusahaan semakin
terpuruk.
Pengertian tentang peran PR
Rex Harlow , mendefinisikan PR adalah fungsi manajemen yang unik dan membantu
membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan pemahaman, kerja
sama antara organisasi dan publiknya, melibatkan manajemen dan isu, mendefinisikan
dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum,
membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif.....(Harlow, 1976:36)
Public Relations memberikan kontribusi pada keefktivitasan organisasi
ketika PR bisa membantu menyatukan antara tujuan organisasi dengan harapan dari
khalayak sasaran. Kontribusi ini memiliki nilai ekonomis bagi organisasi. PR
memberikan kontribusi bagi keefektivitasan ketika senior PR manager adalah bagian
dari koalisi dominan yaitu yang menjalankan perusahaan, dimana dia bisa memiliki
kekuasaan untuk membentuk tujuan organisasi dan membantu menentukan mana
eksternal publik yang paling stategis. (Grunig, 1992:156).
Reputasi merupakan penilaian terhadap sebuah organisasi/produk yangdidalamnya
melekat faktor trust (kepercayaan) dari khalayak. Pada proses pengambilan keputusan
khalayak, maka reputasi menjadi komponen yang sangat dinilai dan dipertimbangkan.
14
Terkait hal ini, maka hal yang paling mendasar dan perlu mendapat perhatian adalah
bagaimana agar CEO menyadari pentingnya rencana dan program komunikasi terpadu
dengan menempatkan PR pada posisi strategis didalam manajemen yang nantinya
dapat mempengaruhi keputusan yang diambilkhalayak. Sebab hingga saat ini masih
banyak CEO yang melupakan peran danstartegi PR, dan baru mengingat fungsi dan
manfaat keberadaan PR pada saat sudah terjadi krisis, dan reputasi sedang dalam
masa pertaruhan.
Dalam kasus President Taksi misalnya, peran PR bagi perusahaan adalah bagaimana
caranya identitas perusahaan tidak lebih tercederai tanpa harus mengganti logo dan
warna korporat. Seorang PR adalah jembatan komunikasi ke pihak internal maupun
eksternal.
Secara internal dengan cara mengadakan rapat dengan karyawan yang isinya
mengingatkan kembali visi dan misi perusahaan dan mengajak seluruh karyawan
untuk sama-sama mewujudkan visi dan misi tersebut. Mengajak seluruh elemen
perusahaan untuk meningkatkan kinerja perusahaan, perlahan-lahan merubah image
negatif di masyarakat menjadi image positif dengan memberikan layanan terbaik.
Misalnya dengan menampilkan seragam baru untuk pengemudi.
Secara eksternal dengan mengadakan press conference dan menunjukkan ada itikad
baik dari perusahaan untuk menyelesaikan masalah yang ada. Selain itu bisa juga
melakukan kegiatan CSR, misalnya mengadakan pengobatan gratis atau mengadakan
lomba jalan sehat yang disponsori oleh perusahaan. Dan yang tak kalah penting
adalah beriklan baik di media cetak maupun elektronik. Butuh waktu lama untuk
membangun kembali reputasi
Dari pembahasan singkat tentangmateri-materi diatas, maka dapat ditarikkesimpulan
tentang peran PR dalam membangun reputasi:
1. Tidak bisa tidak bahwa citra (image),identitas (identity), merek (brand) harus
mendapat perlakuan khusus untuk bisa memperoleh reputasi yang baik di tengah
khalayak.
2. Yang dapat melakukan proses pencitraan,building identity, branding tidak lain dan
tidak bukan adalah para praktisi dan profesional PR yang telah memiliki cukup ilmu,
pengetahuan, pemahaman dan pengalaman peran dan fungsi PR yang sesungguhnya
bagi perusahaan, yaitu sebagai manajer komunikasi, dan bukan hanya sekedar teknisi
komunikasi .
3. Para praktisi dan profesional PR harus diposisikan pada level strategis sehingga
15
bisa berfikir strategis pula dengan melihat secara komprehensip dari setiap
permalasahan dan peluang, untuk kemudian bisa diturunkan dalam perencanaan dan
strategi PR yang jelas dan dapat dipertanggungjawabkan.
4. Membangun reputasi itu prosesnya panjang, lebih rumit dari hanya membangun
image saja, atau identitas saja atau brand saja. Tetapi reputasi bisa segera hancur bisa
salah satu dari image, identity dan brand mendapat perlakuan yang salah
16
DAFTAR PUSTAKA
Argenti, P.A & Druckenmiller, B (2004) ‘Reputation and the Corporate Brand’, Corporate
Reputation Review
Dowling, G (2000) Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance,
Oxford:OUP
Fombrun, C.J (1996) ‘Reputation-realising from corporate image’, Harvard Business Reveiw
Grunig, J & Hunt,T. (1984) Managing Public Relations, London:Thomson Learning
Harlow,R.F, (1976)’Building a Public Relations Definition’, Public Relations Review, 2 No.4
(Winter)
Kotler,P.(1982) Marketing for Organization (2nd edition),Englewood Cliffs, NJ
L’Etang,J (2004) Public Relations Concepts, Practice and Critique, Englewood Cliffs, NJ
17
MANAJEMEN PENCITRAAN
TUGAS UJIAN AKHIR SEMESTER
Nama : Ayu Hunaeni
NPM : 2013211011
PASCA SARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA
2015
18
I. PENDAHULUAN
Dewasa ini, isu kedermawanan sosial perusahaan mengalami perkembangan pesat
sejalan dengan berkembangnya konsep tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social
Responsibility). Salah satu ide pokoknya terkait dengan mandat dunia usaha untuk tidak
semata-mata mencari keuntungan, tetapi harus pula bersikap etis dan berperan dalam
penciptaan investasi sosial. Diantaranya, yang lazim dilakukan oleh perusahaan adalah
menyelenggarakan program pengembangan dan pemberdayaan masyarakat serta kegiatan
karitas (Nursahid, 2006).
Dunia usaha bukan lagi sekedar kegiatan ekonomi untuk menciptakan profit demi
kelangsungan usahanya, melainkan juga mempunyai tanggung jawab terhadap sosial dan
lingkungannya (Wibisosno, 2007). Mereka juga meyakini bahwa CSR merupakan investasi
bagi perusahaan demi pertumbuhan dan keberlanjutan (sustainability) perusahaan. Artinya
CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya (cost center) melainkan sebagai sentra laba
(profit center) dimasa mendatang (Wibisono, 2007).
CSR adalah bukan sekedar kegiatan amal dimana CSR mengharuskan suatu
perusahaan dalam pengambilan keputusannyaagar dengan sungguh-sungguh
memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) perusahaan,
tetapi juga termasuk didalamnya lingkungan hidup. Sedangkan menurut World Business
Council on Sustainable Development (WBCSD), CSR adalah komitmen berkelajutan oleh
dunia usaha/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan
ekonomi seraya meningkatkan kkualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal
dan masyarakat luas pada umumnya. Sedangkan menurut Holme dan Watts dari The World
Business Council For Sustainable Development, CSR adalah komitmen yang
berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku secara etis dan memberi kontribusi
bagi perkembangan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan
keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya. (CSR; Meeting
Changing Expectation, 1999).
19
Di Tanah Air, debut CSR semakin menguat terutama setelah dinyatakan dengan tegas
dalam UU PT No. 40 Tahun 2007 yang belum lama disahkan DPR. Disebutkan bahwa PT
yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alan wajib
menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan (Pasal 74 ayat 1). Peraturan lain yang
menyentuh CSR adalah UU No. 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Pasal 15 (b)
menyatakan bahwa “Setiap penanaman modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab
sosial perusahaan”. Meskipun UU ini telah mengatur sanksi-sanksi secara terperinci terhadap
badan usaha perseorangan yang mengabaikan CSR (Pasal 34), UU ini baru mampu
menjangkau investor asing dan belum mengatur secara tegas perihal CSR bagi perusahaan
nasional. (Majalah Bisnis dan CSR, 2007)
PT. Blue Bird Tbk sebagai salah satu perusahaan Transportasi di Indonesia ikut serta
mengimplementasikan program CSRnya melalui program Rumah Belajar atau Learning
Center. Gagasan mengenai Learning Center diluncurkan sekitar lima tahun yang lalu, dalam
suatu forum pembahasan oleh CCFI. Coca-Cola Foundation Indonesia (CCFI) adalah
organisasi yang
Menyimak perjalanan beberapa kegiatan CSR PT. Coca Cola melalui CCFI-nya, kita
dapat melihat benang merahnya bahwa dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan
tidak lagi dihadapkan pada taggung jawab yang berpijak pada single botom line yaitu nilai
perusahaan (Corporate Value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun
juga harus memperhatikan aspek sosial dalam lingkungannya. Proses komunikasi program
CSR CCFI yaitu program Rumah Belajar di T
1.2. Rumusan Masalah Secara umum, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
“Bagaimana manajemen Komunikasi Program CSR “Rumah Belajar” CCFI di jogja Study
Center, Yogyakarta. Sedangkan secara khusus ingin melihat: 1. Bagaimana CCFI selaku
komunikan melakukan manajemen komunikasi sehubungan dengan program CSR “Rumah
Belajar” di JSC, Yogyakarta yang meliputi proses perencanaan (planning), pengorganisasian
(Organizing), pelaksanaan (actuating), pengawasan (monitoring) dan evaluasi (evaluation)”.
2. Bagaimana respon atau tanggapan dari komunikan (pengelola JSC, Bapusda dan
Masyarakat) yang memperoleh manfaat dari program C
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN TEORI
20
2.2. Tinjauan Teori 2.2.1. Manajemen Menurut G. R. Terry manajemen adalah suatu
proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok
orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud yang nyata.
Manajemen juga adalah suatu ilmu pengetahuan maupun seni. Seni adalah suatu pengetahuan
bagaimana mencapai hasil yang diinginkan atau demham kata lain seni adalah kecakapan
yang diperoleh dari pengalaman, pengamatan dan pelajaran serta kemampuan untuk
menggunakan pengetahuan manajemen. Menurut Mary Parker Follet manajemen adalah
suatu seni untuk melaksanakan suatu pekerjaan melalui orang lain. Definisi dari Mary ini
mengandung perhatian pada kenyataan bahwa para manajer mencapai suatu tujuan organisasi
dnegan cara mengatur orang-orang lain untuk melaksanakan apa saja yang perlu dalam
pekerjaan itu, bukan dengan cara melaksanakan pekerjaan itu oleh dirinya sendiri
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan
pengawasan dengan memberdayakan anggota organisasi dan penggunaan sumber daya
organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003).
Manajemen sering juga didefinisikan sebagai seni untuk melaksanakan suatu pekerjaan
melalui orang lain. Para manajer mencapai tujuan organisasi dengan cara mengatur orang lain
untuk melaksanakan tugas apa saja yang mungkin diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut
(Stoner, 1996). Perencanaan strategi komunikasi merupakan bagian dari manajemen secara
umum. Manajemen harus memahami arah organisasi yang diinginkan sebelum mulai
melangkah ke arah tersebut secara umum. Fungsi manajemen dalam organisasi meliputi
planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), controlling (pengawasan), dan
evluating (pengevaluasian).
Setiap perusahaan pastilah memerlukan suatu manajemen dalam menjalankan setiap
kegiatannya. Sebab manajemen merupakan komponen pokok dalam menjalankan setiap
usaha. Bahkan suatu manajemen yang baik akan menentukan tingkat keberhasilan suatu
perusahaan atau organisasi. Dalam manajemen itu sendiri terdapat beberapa bagian yang
dikenal dengan istilah fungsi manajemen. Menurut tokoh manajemen. G. R. Terry, fungsi
manajemen ada empat yaitu, perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing),
menggerakkan (actuating), dan pengawasan (controlling) yang penerapan dalam perusahaan
biasa disebut Gage Design.
Komunikasi adalah suatu ketrampilan penting yang dibutuhkan dalam manajemen.
Kegiatan komunikasi pada prinsipnya adalah aktivitas pertukaran ide atau gagasan. Secara
21
sederhana, kegiatan komunikasi dipahami sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan
pesan/ide dari satu pihak ke pihak lain, dengan tujuan untuk mencapai kesamaan pandangan
atas ide yang dipertukarkan tersebut.
Perencanaan Komunikasi Dalam konteks komunikasi sosial (penyebaran ide-ide
pembangunan/pemasarabn pada masyarakat luas) memberi pemahaman bukanlah suatu
pekerjaan yang mudah, apalagi untuk mengubah sikap dan perilaku mereka (segment
masyarakat) sesuai dengan kehendak/tujuan komunikator. Menyikapi hal tersebut diperlukan
Perencanaan Komunikasi.
F. Komunikasi dalam Manajemen Komunikasi ada dimana-mana, di rumah, di kampus,
di Masjid, di Kantor dan sebagainya. Komunikasi menyentuh segala aspek kehidupan
kita. Sebuah penelitian (Applboum, 1974) menyebutkan bahwa tiga perempat (70%)
waktu bangun kita digunakan untuk berkomunikasi – membaca, menulis dan
mendengarkan (We spend an estimated three-fourths of our waking hours in some
form of communocations-reading, writing, speaking and listening). Komunikasi
menentukan kualitas hidup kita. Komunikasi memiliki hubungan yang erat sekali
dengan kepemimpinan, bahkan dapat dikatakan bahwa tiada kepemimpinan tanpa
komunikasi. Apalagi syarat seorang pemimpin selain ia harus berilmu, berwawasan
kedepan, ikhlas, tekun, berani, jujur, sehat jasmani dan rohani, ia juga harus memiliki
kemampuan berkomunikasi, sehingga Rogers (1969) mengatakan “Leadership is
Communicdation”. Kemampuan berkomunikasi akan menentukan berhasil tidaknya
seorang pemimpin dalam melaksanakan tugasnya. Setiap pemimpin (leader) memiliki
pengikut (follower) guna merealisir gagasannya dalam rangka mencapai tujuan
tertentu. Disinilah pentingnya kemampuan berkomunikasi bagi seorang pemimpin,
khususnya dalam usaha untuk mempengaruhi perilaku orang lain. Inilah hakekatnya
dari suatu manajemen dalam organisasi. Manajemen adalah proses perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan dengan memberdayakan anggota
organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan
organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003).
Manajemen sering juga didefinisikan sebagai seni untuk melaksanakan suatu
pekerjaan melalui orang lain. Para manajer mencapai tujuan organisas dengan cara
mengatur orang lain untuk melaksanakan tugas apa saja yang mungkin diperlukan
untuk mencapai tujuan tersebut (Stoner, 1996). Manajemen dibutuhkan oleh semua
22
organisasi, karena tanpa manajemen, semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan
akan lebih sulit. Paling kurang ada tiga alasan utama mengapa manajemen itu
dibutuhkan. Pertama: Untuk mencapai tujuan.
Manajemen dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi dan pribadi; Kedua: Untuk
menjaga keseimbangan diantara tujuan-tujuan, sasaransasaran dan kegiatan-kegiatan
dari pihak yang berkepentingan dalam organisasi, seperti pemilik dan karyawan,
maupun kreditur, pelanggan, konsumen, supplier, serikat kerja, asosiasi perdagangan,
masyarakat dan pemerintah. Ketiga : Untuk mencapai efisiensi dan efektivitas. Suatu
kerja organisasi dapat diukur dengan banyak cara yang berbeda. Salah satu cara yang
umum adalah efisiensi dan efektivitas.
CSR (Corporate Social Responsibility) dan Program CSR A. Definisi CSR
“Corporate social responsibility is a commitment to improve community wellbeing
through discretionary business practices and contributions of corporate resources”
(Kottler, 2005) Upaya tersebut secara umum dapat disebut sebagai Corporate Social
Responsibility (CSR) atau corporate citizenship dan dimaksudkan untuk mendorong
dunia usaha lebih etis dalam menjalankan aktivitasnya agar tidak berpengaruh atau
berdampak buruk pada masyarakat lingkungan hidupnya, sehingga pada akhirnya
dunia usaha akan dapat bertahan secara berkelanjutan untuk memperoleh manfaat
ekonomi yang menjadi tujuan dibentuknya dunia usaha. CSR (tanggung jawab sosial
perusahaan) adalah usaha suatu bisnis menyeimbangkan komitmennya terhadap
lingkungan, konsumen, karyawan dan penanaman modal, (Griffin dan Ebert, 1996).
Sedangkan menurut Arismunandar (2007), sedikitnya ada enam kecenderungan utama
yang menegaskan arti penting CSR yaitu: 1. Meningkatkan kesenjangan antara kaya
dan miskin 2. Posisi negara yang semakin berjarak pada rakyatnya 3. Makin
mengemukanya arti kesinambungan 4. Makin gencarnya sorotan kritis dan resistensi
dari publik 5. Adanya tren kearah transparansi bahkan yang bersifat anti perusahaan 6.
Adanya harapan-harapan bagi terwujudnya kehidupan yang lebih baik dan manusiawi
pada era millenium baru. Berdasarkan beberapa pandangan diatas, tampak bahwa saat
ini perusahaan harus siap bertanggung jawab bukan hanya kepada pemegang saham
melainkan juga kepada masyarakat dan perusahaan yang secara suka rela
berkewajiban tidak hanya sekedar mencari laba/untung tetapi juga bertanggung jawab
secara sosial kepada masyarakatnya.
23
B. Evolusi CSR
Seiring dengan pesatnya perkembangan sector dunia usaha sebagai akibat liberalisasi
ekonomi, berbagai kalangan swasta, organisasi masyarakat, dan dunia pendidikan
berupaya merumuskan dan mempromosikan tanggung jawab social sector usaha
dalam hubungannya dengan masyarakat dengan lingkungan. Namun disaat perubahan
sedang melanda dunia, kalangan usaha juga tengah dihimpit oleh berbagai tekanan,
mulai dari kepentingan untuk meningkatkan daya saing, tuntutan untuk menerapkan
corporate governance, hingga masalah kepentingan stakeholder yang makin
meningkat. Corporate Social Responsibility ( CSR ) bukan lagi melulu soal aspek
social, tetapi sudah jauh merasuk ke aspek bisnis dan menyehatkan korporasi. CSR
tidak lagi dipandang sebagai keterpaksaan, melainkan sebagai kebutuhan. Dari yang
semula dianggap sebagai cost, kini mulai diposisikan sebagai investasi. Banyak
perusahaan mempersoalkan dampak program CSR pada profit perusahaan. Para
pelaku dituntut untuk ikut memikirkan program yang mampu mendukung
sustainability perusahaan dan aktifitas CSR itu sendiri.
Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Compony and Your
Cause membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktifitas
itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek, mendingkyak
penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi
biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor.
Berkaitan dengan masalah dampak tadi, Global CSR Survey paling tidak bisa
memperlihatkan betapa pentingnya CSR. Dalam survey di 10 negara; mayoritas
konsumen (72%) mengatakan sudah membeli produk dari suatu perusahaan, serta
merekomendasikan kepadayang lain sebagai respon terhadap CRS yang dilakukan
perusahaan tersebut (Majalah Marketing, No.11/VII/Nov/2007)
C. Konsep CSR
Konsep CSR sejak pertama kali muncul hingga sekarang telah mengalami
perkembangan yang pesat walaupun masih menimbulkan perdebatandari berbagai
pihak. “...this concept of community relations and corporate social responsibility,
have become by the increasing attention devoted to green issues and concern for the
24
environment” (Black,1994) CSR adalah kewajiban bagi suatu corporate kepada stake
holdernya. Tanggung jawab yang dimaksudkan adalah tanggung jawab di luar
tanggung jawab hukum dan ekonomi untuk mencapai tujuan perusahaan. Konsep
tanggung jawab social perusahan telah mulai dikenal sejak awal 1970an, yang secara
umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan
stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hokum, penghargaan masyarakat dan
lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan
secara berkelanjutan. CSR tidak hanya merupakan kegiatan karikatif perusahaan dan
tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hokum semata.
Corporate Social Responsibility ( CSR ) atau corporate citizenship dimaksudkan
untuk mendorong dunia usaha lebih etis dalam menjalankan aktifitasnya agar tidak
berpengaruh atau berdampak buruk pada masyarakat dan lingkungan hidupnya,
sehingga pada akhirnya dunia usaha akan dapat bertahan secara berkelanjutan untuk
memperoleh manfaat ekonomi yang menjadi tujuan dibentuknya dunia usaha.
Corporate Social Responsibility yang berkelanjutan merupakan hedging untuk
perusahaan. CSR memang tidak memberikan hasil keuangan secara langsung dalam
jangka pendek, namun CSR akan memberikan hasil baik secara langsung dalam
jangka pendek, namun CSR akan memberikan hasil baik langsung maupun tidak
langsung pada keuangan perusahaan di masa mendatang. Pandangan lebih
komprehensif mengenai CSR dikemukakan oleh Carol (1996) yang mengemukakan
teori piramida CSR. Menurutnya tanggung jawab perusahaan dapat dilihat
berdasarkan empat jenjang yaitu ekonomi, hokum, etis dan filantropis yang
merupakan satu kesatuan. Idealnya, perusahaan yang menggelar program CSR
melakukan serangkaian proses sejak desain atau perencanaan program, implementasi
program, monitoring program, evaluasi program hingga membuat pelaporan atau
reporting. Dengan melaksanakan siklus PDCA (Plan, Do, Check, Action) ini
diharapkan program yang dilakukan dapat berjalan secara efektif. (Wibisono,2007).
D. Program CSR Tahapan Penerapan Program CSR 1. Tahap Perencanaan
Perencanaan dalam program CSR terdiri atas 3 (tiga) langkah, yaitu: - Awarenes
Building Awarenes Building adalah merupakan langkah awal untuk membangun
kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. - CSR assessement
CSR assessement adalah upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan
25
mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan
langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif
bagi penerapan CSR secara efektif. - CSR manual building CSR manual building
adalah membangun CSR manual. Hasil assessment adalah dasar untuk penyusunan
manual atau pedoman implementasi CSR. Upaya yang mesti dilakukan antara lain
melalui benchmarking, menggali dari referensi atau bagi perusahaan yang
menginginkan langkah instant, penyusunan manual ini dapat dilakukan dengan
meminta bantuan tenaga ahli independent dari luar perusahaan.
2. Tahap Implementasi Implementasi adalah penyusunan strategi untuk menjalankan
rencana yang telah dirancang. Dalam memulai implementasi, pada dasarnya ada tiga
pertanyaan yang mesti dijawab, yaitu siapa orang yang akan melakukan, apa yang
mesti dilakukan, serta bagaimana cara melakukannya. Ketiga hal ini dalam istilah
manajemen popular diterjemahkan menjadi : - Pengorganisasian (organizing) sumber
daya yang diperlukan - Penyusun (staffing) untuk menempatkan orang yang sesuai
dengan jenis tugas atau pekerjaan yang harus dilakukan Pengarahan (directing) yang
terkait dengan berbagai cara melakukan tindakan - Pengawasan atau koreksi
(controlling) terhadap pelaksanaan - Pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana -
Penilaian (evaluating) untuk mengetahui tingkat pencapaian tujuan.
26
DAFTAR PUSTAKA
Black, 1994, The Essential of Public Relations, Kogan Page, London Black, A. James
and Dean, J. Champion, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, PT. Eresco, Bandung,
1992. Efendy, 2002, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya
Bakti. Frasier, 1998, The Practice of Public Relations, Seventh Edition, Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey. Griffin dan ebert, 1996, Bisnis, Prenhalindo,
Jakarta. H.B. Sutopo, Metodologi Penelitian Kualitatif, Sebelas Maret University
Press, Surakarta, 2002. Hersey, L. And Blanchard, Ken, Manajemen Perilaku
Organisasi, Pendayagunaan Sumber Daya Manusia, Terjemahan Agus Dharma,
Erlangga, Jakarta, 1990. Jefkins, Frank, Public Relations, 4th edition, Terjemahan
Aris Munandar, Erlangga, Jakarta, 1992. Karsidi, Ravik, Bahan Perkuliahan Program
Komunikasi, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2007. Kasali, Rhenald,
Manajemen Public Relations, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998. Kotler,
2005, Corporate Social Responsibility, John Wiley & Sons, Inc; Hoboken, New
Jersey. Kotler, Philip, Marketing Management, Millenium ed. New Jersey: Prentice
Hall, Inc., New Jersey, 2000.
Wibisono, 2007, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Fascho Publishing, Gresik.
Anonim, CSR; Meeting Changing Expectation, 1999 Document CCFI; 2006 UU PT
No. 40 Tahun 2007 UU No. 25 Tahun 2007
http://www.antara.co.id/arc/2007/5/16/indosat-gandeng-universitas-yarsi-
jakartauntuk-scr
27
28