Upload
maruay-songtanin
View
753
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Corporate profits are beginning a long slide. Prepare for leaner times.
Harvard Business Review, October 2015
บทสรปส าหรบผบรหาร
เพอรกษาความเปนผน า ผบรหารในบรษทขามชาตของตะวนตก จะตองพจารณาการ
ตอบสนองดงตอไปน
1. หวาดระแวง (Be paranoid) แทนทจะเนนกจการภายใน ผบรหารในบรษทชาตตะวนตกตอง
เขาใจคแขงใหมของพวกเขา
2. หาทนจากผทมความอดทน (Seek out patient capital) บรษททเกดขนใหมในตลาดและ
บรษทเทคโนโลย มกจะใชมมมองระยะยาวในการสรางสวนแบงการตลาดของพวกเขา มากกวา
ผลก าไรระยะสน
3. กระตกตนเองอยางรนแรง (Radically self-disrupt) บรษทจะตองเอาชนะความเฉอยเชงกล
ยทธ ยายเงนลงทนเมอเงอนไขมการเปลยนแปลง
4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม (Built new intellectual assets) ธรกจทท าก าไรมากทสดคอ
อตสาหกรรมการใชความคด ดงนนทนทางปญญาเชนขอมลและวธการ เปนสนทรพยทส าคญ
5. ตามลาหาคนเกง (Go to war for talent) อายของประชากรทเพมขน และคนเกงเปนทขาด
แคลน เปนเวลาทการจดการทนมนษย จะกลายเปนความส าคญเชงกลยทธ
เกรนน า
ตงแตป ค.ศ. 1980 ผลก าไรของบรษททวโลกมการเตบโตทกาว
กระโดดเปนประวตการณ คอเพมขนเปน 30% ของ GDP โลก
บรษทขามชาตของทวปอเมรกาเหนอและยโรปตะวนตก ไดรบ
ผลประโยชนทใหญทสดมากกวาครงหนง โดยการใชประโยชน
จากขนาด และจากการลดคาใชจายของพวกเขา
เกรนน า (ตอ)
ขณะนยคทโดดเดนมาถงจดสนสดแลว
การเจรญเตบโตทชะลอตว คาใชจายทเพมขน คแขงใหมจาก
ประเทศเศรษฐกจเกดใหม และภาคอตสาหกรรมเทคโนโลย ทม
การเปลยนแปลงกฎเกณฑ
ในชวงสบปขางหนา ก าไรจะยงคงเพมขนอยางแนนอน แตจะตก
มาอยท 7.9% ของจดพทวโลก
การพงขนของผลก าไร
ในป ค.ศ. 1980 มเพยง 21% ทเปนรายไดขององคกรระดบโลก
มาจากโลกทเกดขนใหม (emerging world) แตในป ค.ศ. 2013
ตวเลขเพมขนเกอบสองเทาคอ 41%
ชวงเวลาดงกลาวบรษทชาตตะวนตกขนาดใหญไดเปลยนตนเอง
จากองคกรระหวางประเทศเปนองคกรระดบโลกอยางแทจรง
ตวอยางเชน GE สรางรายไดนอกประเทศสหรฐอเมรกา ในป
ค.ศ. 1980 คอ $ 4,800,000,000 สวนในป ค.ศ. 2014
ตวเลขรายไดปนขนไปทประมาณ $ 80,000,000,000 คอ
มากกวาครงหนงรายไดรวมของบรษท
ตลาดเกดใหมท าใหมการเปลยนแปลงกฎ
ขณะนมบรษทขามชาตของตลาดเกดใหม เพมขนเปนสองเทา
เทยบกบป ค.ศ.1990 โดยการประมาณแบบอนรกษ คอ
85,000 ราย
ในป ค.ศ.1990 มเพยง 5% ของ Fortune Global 500 มาจาก
ตลาดทเกดขนใหม ในป ค.ศ. 2013 เพมเปน 26% โดยป ค.ศ.
2025 ประมาณวาจะมมากกวา 45%
คแขงใหมเหลาน มการเจรญเตบโตมากขนเปนกวาสองเทาของ
บรษทประเทศททนสมย ทงตลาดในบานของพวกเขาและไกล
ออกไป ท าใหความไดเปรยบดานขนาดของชาตตะวนตกลดลง
มมมองในระยะยาว
บรษทยกษใหญในสหรฐและยโรป เปนบรษทมหาชน ม
คณะกรรมการบรหาร และจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย มกจะถก
บงคบในการท าก าไรในระยะสน และใหควบคมคาใชจาย
ขณะทคแขงใหมใชมมมองในระยะยาว โดยมงเนนการเจรญเตบโต
เปนหลก และเนนการลงทนมากกวาการท าก าไรสทธรายไตรมาส
การเจรญเตบโต มความส าคญมากกวาการเพมผลตอบแทนจากการ
ลงทนระยะสน
การควบรวมและการซอกจการ (mergers and acquisitions) มกจะ
มองวาเปนวธการทจะบรรลเปาหมายของการเตบโต
ความทาทายส าหรบบรษทขนาดใหญของทวปอเมรกาเหนอและยโรป
เพอรกษาหรอการขยายความเปนผน าของพวกเขา ในขณะทการ
แขงขนรนแรงและแตกตางกนมากขน และสภาพแวดลอมทไมด การ
ตอบสนองทเปนไปไดมดงน:
1. หวาดระแวง (Be paranoid)
2. หาทนจากผทมความอดทน (Seek out patient capital)
3. กระตกตนเองอยางรนแรง (Radically self-disrupt)
4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม (Built new intellectual assets)
5. ตามลาหาคนเกง (Go to war for talent)
1. หวาดระแวง
กวา 30 ปทผานมา ผบรหารจ านวนมากในบรษทชาตตะวนตก
ขนาดใหญ มงเนนงานภายในเปนสวนใหญ การตอสกบคาใชจาย
หรอศกษาชองวางระหวางความคลองตวองคกรของพวกเขากบ
คแขง และเพออธบายวธการทบรษทชาตเกดใหมโจมตบรษท
ชาตตะวนตกอน ๆ จนประสบความส าเรจ
ผบกรกจากตลาดเกดใหมเลนตามกฎในบานเมองตนเอง เปน
สวนหนงของความทาทายของชาตตะวนตกทจะตองเขาใจ
สงแวดลอมในบานเขา เชนเดยวกบทพวกเขาไดเขาใจ จดแขง
จดออน และสภาพแวดลอมการด าเนนงานของบรษทชาต
ตะวนตก
1. หวาดระแวง (ตอ)
ครงหนงของการเตบโต GDP ของโลกในชวงทศวรรษหนา จะม
คแขงใหมทมาจากเมองเลก ๆ ในโลก เชน Kochi และ Kumasi ท
ผบรหารสวนใหญของชาตตะวนตกยากทจะระบไดบนแผนท
ตลาดพนเมองยงมอทธพลตอวธการทบรษทเลอกทจะคดคน
ผลตภณฑ หวงโซอปทาน และกลยทธการลงทนของพวกเขา
ส าหรบผบรหารตะวนตก มมมอง "ตลาดเกดใหม (emerging
market)" หรอแมกระทงมมมองแคตลาด "จน" หรอ "อนเดย"
ยงไมเพยงพอ คอตองมองใหกวางกวาเดม
2. หาทนจากผทมความอดทน
บรษทตลาดเกดใหมและบรษทเทคโนโลย ใชมมมองระยะยาว
ในการสรางสวนแบงการตลาดของพวกเขา มากกวาการเตบโต
ของก าไรในระยะสน
การส ารวจของ McKinsey ในคณะกรรมการบรหารและผบรหาร
ระดบสงมากกวา 1,000 คน ม 86% ของผตอบแบบสอบถาม
กลาววา การใชกรอบเวลาระยะยาวในการตดสนใจทางธรกจ จะ
ชวยปรบปรงผลตอบแทน การสรางนวตกรรม และประสทธภาพ
ดานอน ๆ ของขององคกร
2. หาทนจากผทมความอดทน (ตอ)
บรษทมหาชนขนาดใหญ จะยงคงอยภายใตอารมณความรสก
ของตลาด แตผบรหารสงสดและคณะกรรมการบรหาร มโอกาส
ทจะใชกลยทธในระยะยาว ในการสอสารเปาหมายใหกบนก
ลงทนทมมงเนนผลลพธระยะยาว
3. กระตกตนเองอยางรนแรง
ในยคของการกระตกดวยเทคโนโลยน บรษทตองมความตงใจท
จะกระตกตวเองกอนทคนอนจะท าให
ตองเอาชนะความกลวทวา ผลตภณฑหรอชองทางใหม จะกลน
กนธรกจทมอย และบรษทจะตองเอาชนะความเฉอยเชงกลยทธ
การศกษาของ McKinsey พบวา การจดสรรเงนทนในแตละปม
ความสมพนธอยางใกลชดมากกวา 90% จากปกอนหนา
แตบรษททมความสามารถจดสรรเงนทนใหม ในการตอบสนอง
ตอการเปลยนแปลง มอตราการเจรญเตบโตและผลตอบแทนตอ
ผถอหน ทสงขนอยางมนยส าคญ
3. กระตกตนเองอยางรนแรง (ตอ)
การทจะท าลายแรงเฉอย บางบรษทมกฎ การเกบเกยว
(harvesting)" ทเกยวของกบการวางอตรารอยละของสนทรพย
ส าหรบการขายทกป เวนแตกรณทนาสนใจทนาจะเกบไวเอง
บรษทอน ๆ มการจดตง ทมกอกวนภายใน (internal disruption
team) และมอบหมายใหพฒนาแผนการทจะโจมตแกนหลกของ
บรษท
4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม
จากการท าก าไรของ ธรกจความคด (idea-intensive businesses)
เปนทนทางปญญาทควรจะมองวาเปนสนทรพยทส าคญ ครงหนง
ของตราสนคาทมคามากทสดในโลก มาจากความคดทท าใหเกด
คณคาเพมขน
สนทรพยเชนขอมล วธการ และซอฟแวร เปนสงทมคณคา และ
สนทรพยบางอยางมคณคามากกวาสงอน ๆ ยกตวอยางเชน
ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจ อาจจะเปน
กลยทธส าคญกวาการท าธรกรรมของลกคาหรอขอมลของสถานท
4. สรางสนทรพยทางปญญาขนใหม (ตอ)
บางบรษทสรางสนทรพยของพวกเขาโดยการสรางชมชนของ
ผใช ผสงมอบ และผสรางนวตกรรม เชน Apple’s universe of App
developers และ Google’s of Android developers ท าใหเกด
ความคดสรางสรรคมากขน และนวตกรรมทเกดขนจากกลมคน
เหลาน ยงสรางความจงรกภกดใหกบตราสนคาและแพลตฟอรม
บรษท AstraZeneca สรางแพลตฟอรมนวตกรรมแบบเปด ท
ท างานรวมกบมหาวทยาลย องคกรไมหวงผลก าไร และคคาอน
ๆ ในทกขนตอนของการคนพบยาใหม
5. ตามลาหาคนเกง
การคนหาและการท านบ ารง เจาหนาทดานเทคนคและผบรหารท
มความทะเยอทะยาน มความมงมน มจตใจแบบนานาชาต เปน
ความทาทายส าคญส าหรบบรษทขามชาต และจะทวความส าคญ
มากขน
ขณะทการขาดแคลน คนเกง (talent) อยางเฉยบพลนใน
อตสาหกรรมความคด ท าให การจดการทนมนษย (human
capital management) จะมความส าคญเชงกลยทธมากขน
บรษทจ าเปนตองคดใหมเกยวกบ โครงสรางองคกร มความ
ยดหยนในสถานทท างาน และค าจ ากดความของงาน
5. ตามลาหาคนเกง (ตอ)
การมเครองมอดจตอลส าหรบ การจดการคนเกง (talent
management) ท าใหบรษทมโอกาสทจะปรบปรง การสรรหา การ
คดกรอง การจางงาน การจดคาตอบแทน การสรางความผกพน
การเกบรกษา และพฒนาความเปนผน า
การจะชนะในสงครามคนเกง บรษทจะตองสรางสภาพแวดลอม
การท างานทสรางความผกพน และรกษาชอเสยงทมนคงของการ
เปนนายจางทด
ซงอาจรวมถงการใหพนกงานถอหนในบรษท เพอสรางความ
มงมน
สรป
บรษทสามารถใชประโยชนจากเทคโนโลยใหม ๆ เพอปรบปรง
ประสทธภาพการด าเนนงาน พฒนาผลตภณฑและบรการใหม ๆ
แตการทจะรกษาผลก าไรทเพมขน พวกเขาตองมการปรบตว
ในขณะทการแขงขนจะมอยางไมหยดยงและคาดการณไมได
ดวยสภาพแวดลอมของการด าเนนงานทไมสนบสนนเทาใดนก
การระมดระวง ความคลองตว และการมองโลกในแงด
(Vigilance, agility, and optimism) คอลกษณะทจะสงผลตอบแทน
ใหบรษทประสบความส าเรจ