メディア環境研究所メディアビジネスフォーラム2016

2016年11月10日

生活者の変化を捉える

全ての企業に共通のビジネステーマ

細分化瞬間化 ×

本日お伝えしたいこと

分散化する生活者の束ね方

2014 Media Summit New York

“fragmentation”

現在のスマートフォン、タブレットなどに限らず今後はコネクテッドカーやIoT（Internet of Things）によって

“常にあらゆる機器やサービスでメディアとつながる環境”が、実現しようとしている。

今、メディアのフラグメンテーションは急ピッチで進んでいるのではないか。

1日のメディア接触時間

2016年調査一日あたり393.8分

携帯/スマートフォン 90.7

テレビ 153.0

ラジオ 30.1

新聞 20.4

雑誌 13.8

パソコン 61.0

タブレット端末 24.9

メディア定点調査2016より

1日のメディア接触時間

2016年調査 393.8分

201X年

メディア接触実態をイメージするとサービスごとの細かい単位に

201X年

2014 Media Summit New York

現在のスマートフォン、タブレットなどに限らず今後はコネクテッドカーやIoT（Internet of Things）によって

“常にあらゆる機器やサービスでメディアとつながる環境”が、実現しようとしている。

今、メディアのフラグメンテーションは急ピッチで進んでいるのではないか。

1 現状分析編

2 未来提言編

～分散化する生活者に対する2つの動き～ ① メディア企業の動き ② 広告主企業の動き

～動的な生活者を束ねる3つのアプローチ～ ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる

～分散化する生活者に対する2つの動き～

現状分析編 1

① 分散化する生活者に対するメディア企業の動き

1 現状分析編

分散化する生活者に対して

メディア企業は

どのようにコンテンツを

届けようとしているのか？

1日のメディア接触時間 393.8分

メディア接触実態をイメージするとサービスごとの細かい単位に

分散化対応

生活者のメディア接触の分散化

（メディア定点調査2016より）

生活者のいるところ全てにコンテンツを届けるCNN

外部メディア計 16億コンテンツビュー／月間

35億回再生/月間

自社メディアすら持たず生活者のいるメディアに合わせてコンテンツを届けるNowThis

Now This “ホームレスメディア”

分散化する生活者にメディア企業はどのように

コンテンツを届けようとしているのか？

若年層対応方向性

A

タイムシフト／デバイスシフト対応方向性

B

コンテンツ提携

業務提携

フジテレビテレビ東京ニッポン放送 TFMなど各番組

若年層のいるところに動画コンテンツで届ける動きが進む

放送局と新興動画メディアとの連携

若年層

編成型インターネット放送局

設立（2016.4～）

（2016.4～）

（2015.12～）

オリジナル動画コンテンツ展開（2016.8～）

TheVoice（歌番組）等数々のレギュラー番組

米国3大放送ネットワークの一つ

snapchat 全米ミレニアル層（13-34歳）

の約40％にリーチ

放送局と新興動画メディアとの連携（米国）

若年層

若年層のいるところに動画コンテンツで届ける動きが進む

分散化する生活者にメディア企業はどのように

コンテンツを届けようとしているのか？

若年層対応方向性

A

タイムシフト／デバイスシフト対応方向性

B

など

タイムシフト/デバイスシフト対応もこの1年で急速に進む

民放７局が集結 “TVer”（2015.10～）

全国81局が集結 “radiko.jp”（2016.10～タイムフリー）

など

dマガジン他

電子雑誌読み放題サービス（2016～新たに複数サービス開始）

リーチ拡大は順調に進みつつある

約 400万 DL

約 2,000万 DL

約 1,000万 DL

利用者 300万人超 dマガジン

月間約 2,000万 UU

F1層へのリーチ約 95 ％

メディア企業の動き

◎ 分散化する生活者にコンテンツを届けるための若年層対応、タイムシフト/デバイスシフト対応がこの１年で急速に進展

◎ その中で生まれたサービスのいくつかはリーチ獲得が実現しつつある

② 分散化する生活者に対する広告主企業の動き

1 現状分析編

積極的なデータ活用を推進・ログデータの爆発

広告主企業はを理解したい顧客市場＝

分散化した生活者

・リアルタイム性の獲得

データのカバレッジ

100%

メディア接触データ

位置情報データ

購買履歴データ

調査データ調査データは網羅性が高い

ログデータの爆発

各種行動データは特定領域をフルカバレッジ

データの種類

リアルタイム性の獲得

調査データ

1秒 1分 1時間 1日 1週間 1年




行動データ発生した直後から活用が可能

利活用までの時間

0

調査データ早くて1日2日から1週間遅いと数カ月かかることも

データを活用した広告主企業の動きはどのように進んでいるのだろうか？

顧客と市場理解の変化方向性

A

メディア活用の変化方向性

B

方向性A 顧客と市場理解の変化（ex.飲料市場の場合）

かつて

顧客プロフィールはよりリアルに、市場構造はより明確に理解可能

いま

・オリジナル・調査データ・自社顧客データ

生活全般意識データ

生活者の分散化




自社事業領域データ中心自社事業領域 + 第三者データ

飲料意識・行動に加えて生活全般の

意識・行動データからクラスタリング

飲料への意識や行動に関する

調査結果からクラスタリング

データを活用した広告主企業の動きはどのように進んでいるのだろうか？

顧客と市場理解の変化方向性

A

メディア活用の変化方向性

B

方向性B メディア活用の変化

双方がデータを出し合い、データを紐付けるという新たな動き

広告主企業メディア企業

M1 F1

F2 M2

オーディエンスデータ


顧客データ

＝

顧客データ

「オーディエンス＝顧客」と見なしたプランニングが初めて可能に

メディアバイイングにデータを活用した新たな潮流が発生

方向性B メディア活用の変化


顧客データ

＝

広告主企業の動き

◎分散化する生活者を理解するため、積極的なデータ活用を推進

◎顧客理解、市場理解の進展に加えて、メディアバイイングにデータを活用した

新たな潮流が発生

1 現状分析編まとめ

コンテンツをどう届けるか ↓ 若年層対応、タイムシフト/デバイスシフト対応の結果、リーチ獲得が進む

顧客をどう捉えるか ↓ 顧客・市場理解と、メディアバイイングにおいて、積極的なデータ活用が進む

メディア企業広告主企業

分散化する生活者に対する2つの動き

2つの動きのギャップ

広告主企業は分散化する生活者を “より細かく理解したい

メディア企業は分散化する生活者を “追いかけて拡げる”

求められる次の打ち手は何か

分散化する生活者を “スケール化”するように捉える


双方ともに求められる次の打ち手

メディア企業

広告主企業


静的から、動的へ生活者は常に動いている

狙うから、束ねるへ生活者をスケール化できる塊で捉える

Dynamic Bundling 分散化する生活者の束ね方

～動的な生活者を束ねる３つのアプローチ～

未来提言編 2

8月下旬～9月上旬で延べ5日間、計30名

本日の提言にあたり未来創発型の

ワークショップを実施

20

未来創発型のワークショップ

多大なヒントを頂きました

•企業のラボ・研究所の方 •放送、新聞、出版、ニュースなどメディア企業のビジネス開発ご担当者 •博報堂DYグループの社員 •メディア環境研究所所員

213 未来の兆し

社会変化ベクトル

14 新市場

アイディア

53 事業

アイディア

300 ＋＋＋＝

テーマ A. メディアとオーディエンスデータ B. ニュースメディアとビジネスモデル C. IoTとメディア


生活者の動的状況をコンテンツで束ねる

アプローチ①

生活者の動的関心を事業横断で束ねるアプローチ②

生活者の動的生活を異業種協業で束ねる

アプローチ③


アプローチ①

ワークショップからのヒント

アプローチ①

この数年ずっと言われている「枠から人へ」の先の話を考えたい。「パーソナライズして、個の関心にあてにいく」ということに最近終始しすぎているかも。反省。

見られそうなもの、でなくて、いま見るべき、知るべきものを届けるというのは、そもそもメディアの役割だったはず。

企業の発信もそう。人々がおかれている状況に情報を届けるということがうまくできないか。


生活者の動的状況とは

Dynamic Bundlingアプローチ①の定義

コンテンツで束ねるとは

生活者がおかれている外的な状況が変化し続けるということ外的な状況の変化＝天気、気温、株価、為替….etc

状況に適したコンテンツを生活者に提供することで瞬間的に顧客をつかまえる

• ある食品メーカーは自社サイトでレシピを提供することで

年間1億ビジター、2.2万件の属性情報を取得

広告主のコンテンツマーケティングの高度化

Dynamic Bundlingアプローチ① 生活者の動的状況をコンテンツで束ねる

ただし、一方通行のサイトとして静的なつくりに

レシピコンテンツを求めている生活者との接点

広告主のコンテンツマーケティングの高度化


• 訪問者の個人単位で、何を求めているかを学習するプラットフォームへ進化

• リアルタイムでユーザ毎に最適なコンテンツや広告をサイト上に配置可能に

商品よりコンテンツで生活者との動的な接点をつくる

サイトの訪問者データ

第三者データ

商品での接点

国内事例

商品情報を、How to情報のような生活者が求めるコンテンツに転換する必要がある≠単発の読み物

特定テーマコンテンツを求めている生活者との接点

サイトの訪問者データ

第三者データ

商品での接点


さらに動的な状況変化を考える外的な状況の変化に対応する先行例

例) 株式や為替の取引で、市況にあわせた自動取引のプログラム →この設計を、広告やメディアに活かせないか。瞬間瞬間に出現する顧客にコンテンツを届けるには…


The Weather Channel

・刻一刻と変わる気象状況や

生活者の位置情報といった

リアルタイム事象にも対応して

広告メッセージを届ける

お天気コンテンツで束ねる

動的な状況変化＝天候

A地点の人：広告主XXXのメッセージ雨のB地点の人：広告主YYYのメッセージ

生活者データに加え、リアルタイムの事象データを活用


さらに動的に進化したアプローチも台頭

2015年にIBMが事業買収

天気にあわせた料理レシピを IBMの人工知能Watsonが教えてくれるという広告も登場


スポーツチャンネルESPN社

・生活者属性と好みのチームを把握

・チームのスコア、試合状況など

リアルタイムの事象に応じて

ファンマーケティング施策が変化

スポーツコンテンツで束ねる動的な状況変化＝スポーツの勝敗

Aチーム優勢：Aファン向け商材 Bチーム優勢：Bファン向け商材

リアルタイムの感情の高ぶりをつくり、売る


生活者がおかれる動的な状況と、自社商品/自社コンテンツのかけあわせは無数にある

天気

スケールするコンテンツの種類と大きさを考える

スポーツ勝敗

道路の混雑状況

食品レシピ

ファン向け商材

店舗誘引

風邪の流行医薬品

＆

＆

＆

＆ .etc .etc




アプローチ①

状況変化に応じたコンテンツを提供することで瞬間瞬間に出現する顧客をつかまえる



アプローチ①



アプローチ③



生活者の動的関心を事業横断で束ねる

アプローチ②

特定のライフスタイルに関心を持つ生活者の単位って20万～30万人ぐらいの感覚。雑誌の単位に近いかも。

その関心事に対して 1つのメディアだけだとなかなかリーチできないことに限界を感じる

複数のメディアやサービスを組み合わせたほうが、リーチだけでなく、体験の品質があがるはず！

といいつつ、社内やグループ内の説得に正直疲れた…（ため息）

生活者の動的関心とは

生活の中でリアルタイムに動きつづける生活者の中の関心

媒体A

媒体B

媒体C

ブランドA

ブランドB

ブランドC

Dynamic Bundlingアプローチ②の定義

事業横断で束ねるとは

事業ごとの個別施策でなく事業横断で分析や施策を展開すること

分析

施策

分析

施策

・

・

だからこそ、グループ内のメディア事業横断で連携する

ことが重要。

いま、オーディエンスがフラグメント化している。市場構造はますます複雑に。

放送ネットワーク事業

ケーブルテレビ事業

自社での動画配信事業

戦略パートナーメディアでの配信

提携先メディアでの配信

Dynamic Bundlingアプローチ② 生活者の動的関心を事業横断で束ねる

米国放送を中心とした事業横断例

映像をご覧ください

出版社＆放送CH連携で女性のライフスタイルへの関心を束ねる


例. アパレル系のブランドを意識した広告商品

①ビークル横断で共通の関心をもつ女性を束ねる

②ブランデッドビデオ制作

③共通の関心をもつ女性を含有する放送チャンネルでOA

出版系デジタルメディア

放送チャンネル

単発型でない、継続的な関心を束ねる広告商品化へ http://adage.com/article/media/a-e-air-hearst-branded-content-networks/306509/

さらに動的に、広告主が持つ生活者接点で考える

ブランドA 自社サイト

ブランドB 自社サイト

自社アプリ

自社ECサイト

外部サイト

.etc

生活者接点

生活者の新たな関心の束の発見

広告コンテンツ開発

ブランドメッセージ開発

リアルタイム分析

例.メイクに関する100種類以上の生活者データ

生活者の関心の移り変わりの早いカテゴリ例.化粧品の場合


ブランドA 自社サイト

ブランドB 自社サイト

自社アプリA

自社ECサイト

外部サイト

.etc

生活者接点

情報の更新性が高いカテゴリは、大きく束ねやすい

ファッション

美容

健康

教育

食

分析施策



生活者の動的関心を事業横断で束ねる

アプローチ②

動きつづける生活者の関心を複数の事業を横断して収集しリアルタイムで施策に活かす



アプローチ①



アプローチ③


アプローチ③


アプローチ③

スマホの普及も横ばいになった。そろそろスマートフォンのその先の世界について考えなきゃ。脱PC・脱スマホがおきるんだろうか…

脱PCといえば、最近キーボードが打てない大学生が増えてきているって本当？

音声で検索する若者の話もよく聞きます。私の世代は恥ずかしいからやらないけど。


Amazon Echo的な音声アシスタントデバイスって、どうなんでしょうね？スマホが私たちの生活に入って

きて8年なら、ちょうど今から 8年後ぐらいの未来を想像したい

“スマートフォンは５年以内に使われなくなる”

参考データ① Ericsson Consumer Lab 39カ国10万人調査

Ericsson社は「手のひらを占有してしまうスマートフォンは実際のところ、それほど実用的ではない」と言う。自動車を運転しているときや、調理をしているときに、それらは使いものにならないし、液晶ディスプレイが適さないという生活の局面は数多くあるはずだ。

音声アシスタントデバイスが、各社から次々と登場検索、購買、家庭内機器のコントロールを音声で行う新デバイス。人工知能を搭載したパーソナルアシスタント機能が売り。

参考データ② 文字入力の先の新しいユーザーインターフェース

Mary Meeker “Internet Trends 2016”

参考データ③ Googleでの音声検索数の推移傾向

2013年から音声検索が増加傾向に

Mary Meeker “Internet Trends 2016”

参考データ③ 中国の百度（Baidu）での推移傾向

音声検索に加え音声入力も急増

生活者の動的生活とは

Dynamic Bundlingアプローチ③の定義

異業種協業で束ねるとは

同じカテゴリの企業とだけ連携するのではなく、別の生活カテゴリ間の企業が協働してひとつのサービスを設計すること。

音声入力や新しいスクリーンデバイスなどにより、従来メディアデバイスやスクリーンのある場所にしばられない生活。情報の取得やコントロールにおいて、自由度の高い生活。

Dynamic Bundlingアプローチ③ 生活者の動的生活を異業種協業で束ねる

家と車のプラットフォーム協業 2016 CES (Consumer Electronics Show)

パーソナルアシスタント“Alexa”に音声で命じると家や車がコントロール可能に

家と車のプラットフォーム協業車家生活者接点

① Ford Amazon 音声で

車・家の操作

② VW LG 車からの家電操作

③ BMW Samsung 鏡からの車操作

新しい生活者接点を、異業種連携でつくりだす試み


2016 CES (Consumer Electronics Show)


音声インターフェースによる動的生活

GMとIBMによる“OnStar Go”

・音声入力のドライバー向け新サービス 2017年後半から200万台以上が対応可能

・運転中に近隣のガススタンドの確認から支払いまで、音声だけで対応可能


音声インターフェースによる動的生活

音声メディア市場の拡大が予想

GMとIBMによる“OnStar Go”

・音声入力のドライバー向け新サービス 2017年後半から200万台以上が対応可能

・運転中に近隣のガススタンドの確認から支払いまで、音声だけで対応可能

・全米のラジオ局からローカル情報の提供をうけ、位置情報に応じて、ユーザーにキュレーションも


金融とコミュニケーションサービスの協業

Wechat（微信）

企業・生活者間の「お金+情報」のやりとりも動的に

お金

モノ権利

情報

コミュニケーション

・中国版LINE的な位置づけのメッセージサービス。メッセージだけでなく、お金も送付可能。

・中国では、ほぼすべての銀行がWechatに対応、日本よりアプリでの送金機能が一般化している。

ローカルならではの異業種とは

ローカルだからこそ、地域に根差した生活情報との親和性が高いのでは？


交通情報

金融情報

健康情報

既に、地方紙のもつ情報と地銀のFintechのサービスを組み合わせた新しいサービスを計画しているところも

自社が地域の生活者に提供できる価値

何と組合せると価値になるのか

.etc .etc

家庭内空間

移動空間

公共空間

どの空間で提供するのか



アプローチ③

より自由度の高い未来の生活に対して異なる業態が連携することで新しいサービスを設計する



アプローチ①



アプローチ③

おわりに

分散化する生活者を束ねるにあたってまず、どこから始めるか？

①既に自社がもつ生活者接点を核にする ②コンテンツ提供・事業横断・異業種協業などを通じて、生活者を「束」でとらえる視点を探る

③その「束」の生活者が、・お金を使う＝課金ビジネス・時間を使う＝広告ビジネスと捉え、収益機会を設計する

①既に自社がもつ生活者接点を核にする ②コンテンツ提供・事業横断・異業種協業などを通じて、生活者を「束」でとらえる視点を探る

③その「束」の生活者が、・お金を使う＝課金ビジネス・時間を使う＝広告ビジネスと捉え、収益機会を設計する

メディア環境研究所からのメッセージ

長らく続いた広告のフォーマットそのものが変わろうとするタイミング

これから、広告は動的なメディア環境を前提とするあり方へと変容

生活者を束ねるメディアとデータの間に広告会社がいます

一緒にこれからのビジネスを創っていきましょう

Marketing

メディア環境研究所 メディアビジネスフォーラム2016

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