MR aгентство: iVOX Ukraine

Период: декабрь 2013

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО-ИНСТРУМЕНТА РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ –

«РОЗНИЧНЫХ ГАЗЕТ» - ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1

2

ВЫВОДЫ И ЦЕННЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ ИЗ ПРОЕКТА

Только в 4% случаев полученная от розничной сети «газета» не читается и даже не просматривается. Т.е., раздачу и рассылку «газет» можно считать очень результативным средством коммуникации с потребителем.

В среднем, каждый потребитель получает (запоминает как полученные) «промо-газеты» от 2,1 розничных сетей.

Обнаружена сильная статистическая связь (корреляция) между просмотром полученной потребителем листовки сети магазинов и походом в этот магазин единожды (по листовке).

Однако корреляции между получением листовки и посещением клиентов торговой сети «чаще всего» - нет. Таким образом, листовки нельзя рассматривать как действенное средство создания лояльности потребителей.

Те, кто внимательно изучает листовку сети, очень часто затем отправляются в её магазин и берут листовку с собой (76% и 61% респондентов, соответственно).

Два безусловных «доминатора» среди сетей в Украине в качестве «постоянного места покупок» - АТБ-маркет и Сильпо.

По имиджевому профилю Сильпо довольно схожа с массой конкурентов, которых, очевидно опережает по постоянству посещения покупателями, а АТБ-Маркет имеет уникальный профиль, далекий от конкурентов.

Свою «главную» (наиболее часто посещаемую) розничную сеть потребители чаще всего оценивают как «удобно расположенную», имеющую «доступные цены» и «переполненную людьми».

3

БОЛЬШИНСТВО ИЗ ТО-20 НАЦИОНАЛЬНЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ ХОРОШО ИЗВЕСТНЫ ПОКУПАТЕЛЯМ ВО ВСЕЙ СТРАНЕ. БЛАГОДАРЯ

РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ЗНАНИЕ «МАРОК» ОПЕРЕЖАЕТ УРОВЕНЬ ОПЫТА ПОСЕЩЕНИЯ

- Какие торговые сети Вы знаете?- Какие торговые сети Вы посещаете хотя бы время от времени?

N=1008

ФокстротЭльдорадо

СильпоМобилочка

АллоComfy

ФуршетАТБ-Маркет

Велика КишеняWatson's

Metro Cash&CarryАшан

КараванBrocard

ЕваBilla

КосмоProStor

Yves RocherMOYO

МегамаркетBonjour

96%95%94%

91%90%

89%84%

81%80%

73%71%

63%63%

56%54%

48%46%

44%41%

38%33%

19%

Знание торговых точекСильпо

АТБ-МаркетФокстрот

ЭльдорадоComfy

Watson'sФуршет

АллоMetro Cash&Carry

ЕваАшан

МобилочкаВелика Кишеня

ProStorКосмо

КараванBilla

BrocardYves Rocher

МегамаркетMOYO

Bonjour

68%62%

60%50%49%

43%38%38%

34%30%29%28%

25%21%20%

18%16%15%

12%9%9%

3%

Посещение торговых точек

4

В КАЧЕСТВЕ «НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ПОСЕЩАЕМЫХ» РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ БЕССПОРНО ДОМИНИРУЮТ 2 НАЦИОНАЛЬНЫЕ

ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ СЕТИ: АТБ-МАРКЕТ И СИЛЬПО!

- Какую торговую сеть Вы посещаете чаще всего?

N=1008

33%

26%

6%

6%

5%

4%

3%

3%

2%

2% 2% 2% 1%1%

1% 1% 1% 1%

АТБ-МаркетСильпоАшанФуршетWatson'sВелика КишеняMetro Cash&CarryФокстротКараванЕваComfyЭльдорадоМегамаркетАллоКосмоBillaProStorBrocardМобилочкаMOYOYves RocherBonjourНичего из перечисленного

5

В 96% СЛУЧАЕВ ПОТРЕБИТЕЛИ КАК МИНИМУМ ПРОСМАТРИВАЮТ ПОЛУЧЕННЫЕ* «ГАЗЕТЫ» РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ (И БОЛЬШЕ

ПОЛОВИНЫ ИЗ НИХ ДЕТАЛЬНО ИХ ИЗУЧАЮТ).

49%46%

4%

Детально изучаюБегло просматриваюВыбрасываю не просматривая

Что Вы обычно делаете с листовками каждой из указанных торговых сетей?

N=2104 оценок

В какие из указанных магазинов Вы или другой член Вашей семьи отправились, чтобы

совершить покупку по акции / скидкам из листовки, которая пришла Вам по почте?

59%

41%

Отправились в магазинНе отправились в магазин

Те, кто просматривают или детально изучают листовки

N=2017 оценок

Детально изучаю

Бегло просматриваю

76%

41%

24%

59%

Отправились бы Не отправились бы N=

1041 оценок

976 оценок

Респонденты, которые детально изучают листовки, чаще отправляются в магазин за покупкой.

*Под «полученными» здесь и далее понимаются те газеты сетей, которые респондент запомнил как полученные им. Потерянные либо выброшенные сразу, очевидно, исключаются.

6

55% РЕСПОНДЕНТОВ, ОТПРАВЛЯЯСЬ В МАГАЗИН, БЕРУТ С СОБОЙ ЛИСТОВКУ В КАЧЕСТВЕ ПОДСКАЗКИ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК.

ТЕ, КТО ДЕТАЛЬНО ИЗУЧАЮТ ЛИСТОВКИ, ЧАЩЕ БЕРУТ ИХ С СОБОЙ, ЧЕМ ТЕ, КТО ИХ БЕГЛО ПРОСМАТРИВАЕТ.

При походе в каждый из магазинов, взяли ли Вы с собой листовку, пришедшую Вам по почте (как подсказку для покупок конкретных товаров)?

База: отправились в магазин после просмотра/изучения листовки

Все респонденты

Детально изучаю

Бегло просматриваю

55%

61%

44%

45%

39%

56%

Берут с собой листовки Не берут с собой листовки N=

1186 оценок

786 оценок

400 оценок

7

СУЩЕСТВЕННАЯ СТАТИСТИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ ПОЛУЧЕНИЕМ «ГАЗЕТЫ» СЕТИ И ПОХОДОМ В МАГАЗИН. ОДНАКО УРОВЕНЬ «КОНВЕРСИИ» НЕ У ВСЕХ

ОДИНАКОВЫЙ – У ЧАСТИ СЕТЕЙ ПОЛУЧЕНИЕ ЛИСТОВКИ РЕЖЕ ПРИВОДИТ К ПРИВЛЕЧЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЯ.

- От каких торговых сетей Вы получали рекламные материалы (листовки о скидках) по почте (обычной, не электронной) в течение последних 3 месяцев?- В какие из указанных магазинов Вы или другой член Вашей семьи отправились, чтобы совершить покупку по акции / скидкам из листовки, которая пришла Вам по почте?

N=1008

СильпоФокстрот

ComfyMetro Cash&Carry

ЭльдорадоWatson's

АТБ-МаркетАлло

Yves RocherЕва

ФуршетВелика Кишеня

МобилочкаКараван

ProStorКосмо

BillaМегамаркет

MOYOBrocard

АшанBonjour

Ни одна

32%20%20%

19%18%

14%14%

10%8%8%

6%5%5%4%4%4%

3%2%2%2%2%

0%30%

Получали промо по почтеСильпо

АТБ-Маркет

Comfy

Эльдорадо

Yves Rocher

Фуршет

Караван

Космо

Ашан

Brocard

MOYO

Ничего из перечисленного

25%13%

11%10%9%

8%6%

5%5%

4%3%

2%2%2%2%1%1%1%1%1%1%0%

38%

Отправились в магазин

8

ЧЕМ БОЛЕЕ ДЕТАЛЬНО РЕСПОНДЕНТЫ ИЗУЧАЮТ ЛИСТОВКИ СЕТИ, ТЕМ ВЫШЕ ДОЛЯ ТЕХ, КТО ОТПРАВЛЯЕТСЯ В ЭТОТ МАГАЗИН ЗА

ПОКУПКАМИ.

8

14

100

76

100

100

41

100

100

Отправились за покупкой в эту сеть

Получили листовку этой сети

Знание сети

56% 76% 41%

Все респондентыТе, кто детально изучаютТе, кто бегло просматривают

- Какие торговые сети Вы знаете?- От каких торговых сетей Вы получали рекламные материалы (листовки о скидках) по почте (обычной, не электронной) в течение последних 3 месяцев?- В какие из указанных магазинов Вы или другой член Вашей семьи отправились, чтобы совершить покупку по акции / скидкам из листовки, которая пришла Вам по почте?

15080 оценок 1041 оценок 976 оценок

9

Премиальный, предлагает уникальные товары.

Доступные цены, переполненный людьми, удобно расположен, популярный.

Современный

Удобно расположен

ПросторныйКараван

Сильпо

Ашан

АТБ-Маркет

Metro Cash&Carry

ФуршетВелика Кишеня

BillaМегамаркет

Алло

ComfyФокстрот

Мобилочка

MOYO

Эльдорадо

BrocardWatson's

Ева

Космо

Yves Rocher

ProStor

Bonjour

ИМИДЖЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ: КАРТА ВОСПРИЯТИЯ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

15080 оценок

10

ВОСПРИЯТИЕ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК: БОЛЕЕ ЯРКО (+) И МЕНЕЕ ЯРКО (-) ВЫРАЖЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ В ИМИДЖЕ СЕТЕЙ (ПО СРАВН.СО

СРЕДНИМ)

Караван

Сильпо

Ашан

АТБ-Маркет

Metro Cash&Carry

Фуршет

Велика Кишеня

Billa

Мегамаркет

Алло

Comfy

Фокстрот

Мобилочка

MOYO

Эльдорадо

Brocard

Watson's

Ева

Космо

Yves Rocher

ProStor

Bonjour

Доступные цены - + - - - - +

Премиальный - + +Предлагает широкий выбор

товаров -Предлагает уникальные

товары, которые сложно найти в других точках

- + - - + + +

Удобно расположен - - + - + - + + -

Просторный + + - + + + - + + - + - - -

Популярный + -

Современный - - + + + + +

Комфортный -

Переполненный людьми + + + - - - - - - - - -15080 оценок

УДОБНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ И ДОСТУПНЫЕ ЦЕНЫ ЧАЩЕ ВСЕГО ЯВЛЯЮТСЯ ПРИЗНАКАМИ СЕТИ, КОТОРУЮ ВЫБИРАЮТ ДЛЯ ПОСТОЯННОГО (РЕГУЛЯРНОГО) ПОСЕЩЕНИЯ

ПОКУПАТЕЛИ.

11

Посещение чаще всегоУдобно расположен (0.06)

Доступные цены (0.04)

Переполненный людьми (0.03)

Популярный (0.01)

Комфортный, Предлагает широкий выбор товаров, Современный, Премиальный, Предлагает уникальные товары, которые сложно найти в других точках, Просторный

(0.01)

R2=0.15

Другие факторы (0.85)

15080 оценок

12

ПРОФИЛЬ РЕСПОНДЕНТОВ И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯВЫБОРКА РЕПРЕЗЕНТАТИВНА «ИНТЕРНЕТ-НАСЕЛЕНИЮ» УКРАИНЫ

База: все респондентыN=1008

51%49%

Пол

МужчиныЖенщины

46%

35%

19%

Возраст

16-29 30-44

45-59

37%

32%

9%

22%

Размер населенного пункта

более 500 тыс. жителей101-500 тыс. жителей50-100 тыс. жителейменее 100 тыс. жителей

10%

11%

22%

10%

17%

28%

Регион

Киев

Север

Запад

Центр

Юг

Восток

13

УРОВЕНЬ ДОХОДА РЕСПОНДЕНТОВШКАЛА САМООПРЕДЕЛЕНИЯ СЕМЕЙНОГО ДОХОДА

База: все респондентыN=1008

1%

15%

40%

31%

7%

1%

5%

Нам не всегда достаточно денег даже на еду

У нас хватает денег на еду, но покупка одежды вызывает затруднения

Нам хватает денег на еду и одежду, но купить телевизор, холодильник или стиральную машину нам будет сложно

Мы можем купить основную бытовую технику, но на автомобиль нам не хватит

Наших средств не хватит на приобретение квартиры или загородного дома

Можем позволить себе любые покупки

Отказ от ответа

14

iVOX Ukraine

пр. Победы, 123, Киев, Украина 03179

+38 044 587 60 78

sales@ivox.com.ua

www.ivox.com.ua

www.ivox.eu

http://twitter.com/ivoxua

http://www.slideshare.net/ivoxua