Upload
valeriy-kosenko
View
462
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Презентация доклада "Развитие торговой сети в регионах: как оценить потенциал нового рынка? Оценка эффективности вложений в маркетинг" в ноябре 2005 года
Citation preview
«Развитие торговой сети в регионах:
как оценить потенциал нового рынка?
Оценка эффективности вложений в маркетинг»
Развитие торговой сети в регионах:
как оценить потенциал нового рынка
• Зачем в регионы? – Стратегия «Региональной экспансии», как экстенсивный путь развития:
• Приобретение/аренда недвижимости – оценка привлекательности объектов, GFK-USM – причины выбора ТТ со 2-й половины 2004:
» Удобное расположение – 63,7%
» Широкий ассортимент – 40,9%
» Невысокие цены – 35,5%
» Уверенность в качестве продукции – 23%
» Удобное время работы ТТ – 22,6%
» Удовлетворенность качеством обслуживания – 11,3%
• Построение логистических цепочек
• Рекрутинг и обучение персонала
• Создание бренда (имиджа, репутации)
• Что такое «потенциал рынка»? – Рынок –
• покупатель или группа покупателей (BPP Professional Education)
– Потенциал (от лат. potentia - сила), в широком смысле – • средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы,
приведены в действие, использованы для достижения определённой цели, осуществления плана, решения какой-либо задачи (БСЭ)
Цель
• Получить географическую карту стратегического развития магазинов (торговых сетей) в Украине путем: – ранжирования 25 регионов Украины с точки
зрения привлекательности открытия в них розничных магазинов;
– ранжирования населенных пунктов с населением (например, более 10’000 человек) внутри каждого региона с точки зрения привлекательности открытия в них розничных магазинов;
– прогноза продаж каждого потенциального объекта.
Способы решения
• Самостоятельно
• Аутсорсинг
• Совместно (самостоятельно +
аутсорсинг)
Самостоятельно. Метод анализа
• Многокритериальная оптимизация и моделирование: – определение рейтинга (по заданному количеству
критериев, с учетом их целей и значимости): • региона,
• населенного пункта,
• потенциального магазина (new store);
– перечень критериев варьируется;
– значимость определяется экспертным путем (например, методом попарного сравнения критериев).
Критерии и их значимость (ранжирование регионов)
Критерии Цель Вес
Количество населенных пунктов с населением более 10’000 человек max 16.07%
Количество городов из перечня населенных пунктов с населением более 10’000 человек max 19.64%
Розничный товарооборот предприятий max 7.14%
Розничный товарооборот продуктов питания (food) max 12.5%
Розничный товарооборот непродуктовой группы товаров (non-food) max 3.57%
Среднемесячные расходы домохозяйств на продукты питания (food) max 16.07%
Среднемесячные расходы домохозяйств на непродуктовые группы товаров (non-food) max 7.14%
Количество магазинов самообслуживания торговых сетей min 17.86%
ИТОГО 100%
Критерии и их значимость (ранжирование населенных пунктов)
Критерии Цель Вес
Тип населенного пункта: 1-город, 2-пгт min 0.91%
Численность наявного населения (по данным переписи за 2001 год), человек max 6.36%
Количество действующих продовольственных магазинов (ф.7-торг), единиц min 6.36%
Торговая площадь действующих продовольственных магазинов (ф.7-торг), кв.м. min 9.09%
Середнеучетное количество штатных работников за период, человек max 7.27%
Средняя заработная плата за период max 7.27%
Фонд оплаты труда штатных работников за период, тыс.грн. max 8.18%
Кв.м. торговой площади на 1000 человек населения min 13.64%
Отклонение от среднего по области значения «Кв.м. торговой площади на 1000 человек» (74 м.кв.- в 2003 году)
min 16.36%
Доля занятого населения max 8.18%
Свободные для входа на рынок торговые площади (ни с кем не нужно конкурировать - заполняем "пустоты")
min 16.36%
ИТОГО 100%
Критерии и их значимость (прогнозирование продаж потенциального объекта)
• Особенность расчетов:
– желание учесть максимальное количество
критериев, влияющих на продажи (до 37);
– для получения достоверного прогноза с
учетом 33 критериев необходимо иметь
описание и статистику/историю по 128
(минимум) магазинам.
Рейтинг привлекательности населенных пунктов (Пример, Киевская обл., исходные данные)
Район Населенний пункт
Тип
населеного
пункту:
1-город,
2-пгт
Чисельність
наявного
населення (по
даним
перепису за
2001 рік), осіб
Кількість
діючих
продовольчи
х магазинів
(ф.7-торг за
2003 рік),
одиниць
Торгова
площа
діючих
продовольчи
х магазинів
(ф.7-торг за
2003 рік),
кв.м.
Середньооблі
кова
чисельність
штатних
працівників
облікового
складу за
период, осіб
Середня
заробітна
плата за
период
Фонд оплати
праці штатних
працівників
за период,
тис.грн.
Кв.м. на
1000
человек
населения
Отклонение
от среднего
по области
значения
"кв.м. на
1000
человек" (74
м.кв.- в 2003
году)
Доля
занятого
населения
Свободные для
входа на рынок
торговые площади
выделены красным
цветом (ни с кем
не нужно
конкурировать -
заполняем
"пустоты")
Киевская обл БЕРЕЗАНЬ 1 17 367 19 1 013 2 419 487 1 177.500 58.33 -15.67 0.139 -272
БІЛОЦЕРКІВСЬКИЙ
РАЙОНУЗИН 1 13 217 18 1 448 1 859 403 750.000 109.56 35.56 0.141 470
БОГУСЛАВСЬКИЙ РАЙОН БОГУСЛАВ 1 17 135 8 1 340 5 249 471 2 474.000 78.20 4.20 0.306 72
КАГАРЛИЦЬКИЙ РАЙОН КАГАРЛИК 1 13 757 16 1 109 6 170 516 3 186.800 80.61 6.61 0.448 91
МИРОНІВСЬКИЙ РАЙОН МИРОНІВКА 1 13 368 7 484 6 138 608 3 729.500 36.21 -37.79 0.459 -505
ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН УКРАЇНКА 1 14 163 0 0 1 799 1 052 1 891.700 0.00 -74.00 0.127 -1 048
СКВИРСЬКИЙ РАЙОН СКВИРА 1 18 126 48 2 950 5 167 499 2 577.800 162.75 88.75 0.285 1 609
ТАРАЩАНСЬКИЙ РАЙОН ТАРАЩА 1 13 452 11 724 3 212 420 1 347.900 53.82 -20.18 0.239 -271
ТЕТІЇВСЬКИЙ РАЙОН ТЕТІЇВ 1 14 944 2 87 4 184 421 1 762.000 5.82 -68.18 0.280 -1 019
Киевская обл ГОСТОМЕЛЬ 2 12 501 23 1 487 1 295 1 244 1 611.400 118.95 44.95 0.104 562
Киевская обл КОЦЮБИНСЬКЕ 2 13 982 7 711 1 635 628 1 026.400 50.85 -23.15 0.117 -324
БАРИШІВСЬКИЙ РАЙОН БАРИШІВКА 2 11 178 32 2 607 4 106 482 1 981.000 233.23 159.23 0.367 1 780
БОРОДЯНСЬКИЙ РАЙОН БОРОДЯНКА 2 12 535 38 3 675 4 677 487 2 278.300 293.18 219.18 0.373 2 747
БРОВАРСЬКИЙ РАЙОН ВЕЛИКА ДИМЕРКА 2 10 074 10 832 1 823 2 464 4 492.600 82.59 8.59 0.181 87
ІВАНКІВСЬКИЙ РАЙОН ІВАНКІВ 2 10 563 58 4 026 5 047 482 2 432.900 381.14 307.14 0.478 3 244
МАКАРІВСЬКИЙ РАЙОН МАКАРІВ 2 12 042 26 1 334 4 447 515 2 292.000 110.78 36.78 0.369 443
РОКИТНЯНСЬКИЙ РАЙОН РОКИТНЕ 2 13 790 12 1 100 4 393 500 2 194.500 79.77 5.77 0.319 80
Киевская обл БІЛА ЦЕРКВА 1 200 131 69 9 858 43 044 561 24 151.500 49.26 -24.74 0.215 -4 952
Киевская обл ВАСИЛЬКІВ 1 39 722 11 1 101 5 422 532 2 886.200 27.72 -46.28 0.136 -1 838
Киевская обл ІРПІНЬ 1 40 593 16 1 411 7 836 706 5 534.900 34.76 -39.24 0.193 -1 593
Киевская облПЕРЕЯСЛАВ-
ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ1 31 634 23 2 187 10 438 826 8 625.600 69.13 -4.87 0.330 -154
Киевская обл СЛАВУТИЧ 1 24 402 22 2 276 10 016 1 136 11 377.600 93.27 19.27 0.410 470
ВИШГОРОДСЬКИЙ РАЙОН ВИШГОРОД 1 22 933 14 1 339 8 037 770 6 185.500 58.39 -15.61 0.350 -358
КИЄВО-
СВЯТОШИНСЬКИЙ РАЙОНБОЯРКА 1 35 968 14 1 083 9 898 791 7 831.400 30.11 -43.89 0.275 -1 579
Киевская обл ВИШНЕВЕ 1 34 465 19 1 212 14 966 773 11 574.500 35.17 -38.83 0.434 -1 338
ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН ОБУХІВ 1 32 776 21 911 9 574 833 7 976.100 27.79 -46.21 0.292 -1 514
ЯГОТИНСЬКИЙ РАЙОН ЯГОТИН 1 23 659 28 2 371 5 881 578 3 397.000 100.22 26.22 0.249 620
Киевская обл БУЧА 2 28 533 5 600 3 139 664 2 084.300 21.03 -52.97 0.110 -1 511
Киевская обл БОРИСПІЛЬ 1 53 975 31 2 917 18 000 1 044 18 784.700 54.04 -19.96 0.333 -1 077
Киевская обл ФАСТІВ 1 51 976 42 3 424 14 018 813 11 395.600 65.88 -8.12 0.270 -422
Киевская обл БРОВАРИ 1 86 839 43 5 669 15 108 643 9 718.800 65.28 -8.72 0.174 -757
Рейтинг привлекательности населенных пунктов (Пример, Киевская обл., результат)
Населенный пункт Район РейтингОтставание от
"идеала"Примечание
БОРИСПІЛЬ Киевская обл 0.5778 -0.4222 "Сільпо" уже есть
ВИШНЕВЕ Киевская обл 0.5578 -0.4422 Будет "отток" из Гипера
ОБУХІВ ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН 0.5122 -0.4878
БОЯРКА КИЄВО-СВЯТОШИНСЬКИЙ РАЙОН 0.5118 -0.4882
СЛАВУТИЧ Киевская обл 0.4920 -0.5080
БІЛА ЦЕРКВА Киевская обл 0.4882 -0.5118
ФАСТІВ Киевская обл 0.4866 -0.5134
ПЕРЕЯСЛАВ-ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ Киевская обл 0.4837 -0.5163
ВИШГОРОД ВИШГОРОДСЬКИЙ РАЙОН 0.4746 -0.5254
ІРПІНЬ Киевская обл 0.4672 -0.5328
МИРОНІВКА МИРОНІВСЬКИЙ РАЙОН 0.4600 -0.5400
БРОВАРИ Киевская обл 0.4491 -0.5509
КАГАРЛИК КАГАРЛИЦЬКИЙ РАЙОН 0.4264 -0.5736
ТЕТІЇВ ТЕТІЇВСЬКИЙ РАЙОН 0.4251 -0.5749
ВЕЛИКА ДИМЕРКА БРОВАРСЬКИЙ РАЙОН 0.4249 -0.5751
ВАСИЛЬКІВ Киевская обл 0.4239 -0.5761
УКРАЇНКА ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН 0.4091 -0.5909
БОГУСЛАВ БОГУСЛАВСЬКИЙ РАЙОН 0.4078 -0.5922
РОКИТНЕ РОКИТНЯНСЬКИЙ РАЙОН 0.3972 -0.6028
БУЧА Киевская обл 0.3958 -0.6042
ТАРАЩА ТАРАЩАНСЬКИЙ РАЙОН 0.3903 -0.6097
ЯГОТИН ЯГОТИНСЬКИЙ РАЙОН 0.3831 -0.6169
МАКАРІВ МАКАРІВСЬКИЙ РАЙОН 0.3805 -0.6195
БЕРЕЗАНЬ Киевская обл 0.3623 -0.6377
КОЦЮБИНСЬКЕ Киевская обл 0.3565 -0.6435
ГОСТОМЕЛЬ Киевская обл 0.3371 -0.6629
УЗИН БІЛОЦЕРКІВСЬКИЙ РАЙОН 0.3247 -0.6753
СКВИРА СКВИРСЬКИЙ РАЙОН 0.3115 -0.6885
БАРИШІВКА БАРИШІВСЬКИЙ РАЙОН 0.2749 -0.7251
БОРОДЯНКА БОРОДЯНСЬКИЙ РАЙОН 0.2055 -0.7945
ІВАНКІВ ІВАНКІВСЬКИЙ РАЙОН 0.1088 -0.8912
Где «проиграл» каждый населенный пункт (рейтинг привлекательности населенных пунктов Киевской обл.)
Критерий
Тип населеного
пункту:
1-город, 2-пгт
Чисельність
наявного
населення (по
даним
перепису за
2001 рік), осіб
Кількість
діючих
продовольчи
х магазинів
(ф.7-торг за
2003 рік),
одиниць
Торгова
площа
діючих
продовольчи
х магазинів
(ф.7-торг за
2003 рік),
кв.м.
Середньооблі
кова
чисельність
штатних
працівників
облікового
складу за
период, осіб
Середня
заробітна
плата за
период
Фонд оплати
праці штатних
працівників
за период,
тис.грн.
Кв.м. на 1000
человек
населения
Отклонение
от среднего
по области
значения
"кв.м. на
1000
человек" (74
м.кв.- в 2003
году)
Доля
занятого
населения
Свободные для
входа на рынок
торговые площади
выделены красным
цветом (ни с кем
не нужно
конкурировать -
заполняем
"пустоты")
Вес 0.0091 0.0636 0.0636 0.0909 0.0727 0.0727 0.0818 0.1364 0.1636 0.0818 0.1636
БОРИСПІЛЬ 0 0.0904 0.0297 0.0183 0.0617 0.0826 0.0098 0.0062 0.0075 0.0281 0.0877 0.4222
ВИШНЕВЕ 0 0.1110 0.0104 0.0030 0.0738 0.1126 0.0523 0.0025 0.0030 0.0024 0.0712 0.4422
ОБУХІВ 0 0.1023 0.0116 0.0015 0.0966 0.0940 0.0800 0.0014 0.0017 0.0404 0.0582 0.4878
БОЯРКА 0 0.0981 0.0051 0.0022 0.0945 0.0991 0.0814 0.0017 0.0020 0.0482 0.0559 0.4882
СЛАВУТИЧ 0 0.1080 0.0122 0.0091 0.0894 0.0584 0.0468 0.0154 0.0185 0.0050 0.1451 0.5080
БІЛА ЦЕРКВА 0 0 0.1236 0.1826 0 0.1202 0 0.0041 0.0050 0.0763 0 0.5118
ФАСТІВ 0 0.0755 0.0453 0.0208 0.0684 0.0920 0.0468 0.0077 0.0092 0.0487 0.0988 0.5134
ПЕРЕЯСЛАВ-ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ 0 0.0976 0.0132 0.0083 0.0861 0.0893 0.0693 0.0084 0.0100 0.0240 0.1102 0.5163
ВИШГОРОД 0 0.1061 0.0048 0.0031 0.0976 0.0937 0.0918 0.0058 0.0070 0.0174 0.0982 0.5254
ІРПІНЬ 0 0.0840 0.0062 0.0034 0.0976 0.1000 0.0977 0.0020 0.0024 0.0890 0.0506 0.5328
МИРОНІВКА 0 0.1143 0.0012 0.0004 0.1052 0.1095 0.1160 0.0022 0.0026 0.0004 0.0884 0.5400
БРОВАРИ 0 0.0404 0.0442 0.0541 0.0587 0.1047 0.0560 0.0070 0.0084 0.0992 0.0780 0.5509
КАГАРЛИК 0 0.1069 0.0057 0.0019 0.0987 0.1138 0.1151 0.0102 0.0122 0.0008 0.1082 0.5736
ТЕТІЇВ 0 0.1050 0.0001 0.0000 0.1097 0.1254 0.1318 0.0001 0.0001 0.0385 0.0642 0.5749
ВЕЛИКА ДИМЕРКА 0.0152 0.1112 0.0022 0.0011 0.1247 0 0.1004 0.0107 0.0128 0.0890 0.1079 0.5751
ВАСИЛЬКІВ 0 0.0778 0.0027 0.0019 0.1025 0.1115 0.1182 0.0012 0.0014 0.1191 0.0398 0.5761
УКРАЇНКА 0 0.1029 0 0 0.1209 0.0565 0.1264 0 0 0.1226 0.0615 0.5909
БОГУСЛАВ 0 0.0996 0.0014 0.0027 0.1007 0.1157 0.1196 0.0093 0.0112 0.0281 0.1040 0.5922
РОКИТНЕ 0.0145 0.1016 0.0031 0.0018 0.1036 0.1102 0.1207 0.0095 0.0114 0.0238 0.1025 0.6028
БУЧА 0.0145 0.0851 0.0005 0.0005 0.1103 0.0914 0.1214 0.0007 0.0008 0.1326 0.0465 0.6042
ТАРАЩА 0 0.1006 0.0025 0.0008 0.1089 0.1182 0.1289 0.0043 0.0051 0.0536 0.0869 0.6097
ЯГОТИН 0 0.0888 0.0164 0.0082 0.0935 0.0991 0.1050 0.0148 0.0178 0.0489 0.1244 0.6169
МАКАРІВ 0.0142 0.1008 0.0141 0.0026 0.1005 0.1054 0.1163 0.0180 0.0216 0.0107 0.1154 0.6195
БЕРЕЗАНЬ 0 0.0919 0.0073 0.0014 0.1083 0.1052 0.1249 0.0048 0.0058 0.1051 0.0830 0.6377
КОЦЮБИНСЬКЕ 0.0136 0.0946 0.0010 0.0007 0.1116 0.0893 0.1254 0.0036 0.0043 0.1191 0.0803 0.6435
ГОСТОМЕЛЬ 0.0133 0.0934 0.0103 0.0030 0.1103 0.0375 0.1153 0.0194 0.0233 0.1248 0.1124 0.6629
УЗИН 0 0.0908 0.0062 0.0028 0.1050 0.1081 0.1223 0.0161 0.0194 0.0983 0.1063 0.6753
СКВИРА 0 0.0844 0.0439 0.0115 0.0867 0.0962 0.1013 0.0353 0.0425 0.0308 0.1561 0.6885
БАРИШІВКА 0.0122 0.0864 0.0183 0.0085 0.0869 0.0926 0.1014 0.0697 0.0841 0.0095 0.1556 0.7251
БОРОДЯНКА 0.0111 0.0772 0.0236 0.0154 0.0764 0.0835 0.0893 0.1012 0.1224 0.0078 0.1866 0.7945
ІВАНКІВ 0.0098 0.0697 0.0492 0.0164 0.0663 0.0742 0.0778 0.1541 0.1868 0 0.1868 0.8912
Отставание
от
"идеала"
Прогноз продаж потенциального объекта (new store), по внешним факторам
Прогноз продаж потенциального объекта (new store), по внешним факторам
Аутсорсинг. Пример
• На основе GFK-USM «Дослідження міст України» • В результате исследования можно получить ответы на вопросы:
– Какие основные экономические характеристики городов?
– Какие основные характеристики населения городов?
– Какова динамика развития городов?
– Какие города имеют наибольший потенциал для географического расширения бизнеса?
– Каково поведение жителей городов на разных рынках?
• Задание исследования: – Оценить общий экономический рос городов
– Оценить привлекательность городов для проживания
– Оценить уровень благополучия населения
– Проанализировать демографические характеристики населения
– На основе перечисленных показателей сделать сравнительный анализ и ранжирование городов
– Проанализировать поведение жителей городов на разных рынках
Различия:
самостоятельно - аутсорсинг
• При общей цели - РАНЖИРОВАТЬ
Различия САМОСТОЯТЕЛЬНО АУТСОРСИНГ
Перечень факторов Из опыта бизнеса Из опыта исследований
Количество факторов анализа Меньше Больше
Глубина исследования,
населенные пункты от, человек
10’000
(определяется самостоятельно) 100’000
Знание внутренних факторов
бизнеса Есть Нет
Итоговая цель/результат Прогноз выторга магазина/
финплан Рейтинг города
Стоимость исследования 100% Частичная
Самостоятельно + аутсорсинг
• Устраняет «различия»
• Расширяет перечень факторов
• Возможно уменьшает стоимость
исследования
• Повышает качество исследования и
точность прогноза продаж нового
магазина
Реалии нашей жизни
• Срок договора аренды
• Величина арендной ставки
• Цена объекта (в случае его покупки)
• Сравнительный анализ количества
домохозяйств и потоков (люди,
машины) нового объекта с
действующими
Оценка эффективности вложений в маркетинг
Marketing ROI
Marketing ROI
• Джеймс Ленсколд «Рентабельность
инвестиций в маркетинг»
– «Компания существует для того, чтобы
максимизировать прибыль. Деятельность
компаний приносит и многие и другие результаты,
однако вся работа, проводимая с целью создания
превосходных продуктов и услуг, расширения базы
удовлетворенных клиентов с минимальными
издержками, в конечном итоге оценивается по
критерию способности организации увеличивать
прибыль» (стр. 134.)
Система координат
Кол-во чеков
Сумма чека
Товарооборот
Кол-во
товарных позиций
в чеке Цена
товара
Частота посещений/
Повторных покупок
Затраты в
маркетинг
Исключить:
1. Неприбыльных потенциальных
покупателей
2. Покупателей, которые не отреагируют на
коммуникацию (http://www.consillieri.com)
Что оцениваем?
• Прежде чем замерять эффективность
«чего-то» надо дать ему определение,
описать безграничное.
• Что для вас маркетинг? (Опыт участия в
различных научно-практических
мероприятиях)
Маркетинг
• Из более чем 2000 или более определений
«маркетинга», которые известны литературе
о маркетинге, мне наиболее близки те,
которые делают акцент на:
1. системе,
2. управлении,
3. прибыли,
4. максимально возможном удовлетворении
потребностей потребителей/покупателей
Статьи затрат в маркетинг
• Человеческие ресурсы (персонал)
• Технологии (методики, ПО)
• МТО (компьютеры, оборудование)
• Маркетинговые коммуникации (реклама)
• Оцените с точки зрения «время-деньги»:
• Уменьшает временные затраты?
• Уменьшает денежные затраты?
• Влияет на увеличение товарооборота/прибыли?
От бизнес-процессов к
эффективности
• Система – совокупность взаимодействующих частей
(биолог Людвиг фон Берталанфи, 1930);
– множество, для элементов которого определены некоторые отношения (С. Клини).
• Среди элементов системы существуют отношения, которые в бизнес системах называются бизнес-процессами (БП)
• Качество и скорость бизнес-процессов влияют на результат (эффективность) – TQM
– Just in time
Бизнес-процессы
• Описаны в отделе маркетинга?
• Определены «точки входа» и «точки
выхода» БП ОМ с БП других отделов?
• Определены человеческие, временные,
денежные затраты каждого шага БП?
• Определены самые затратные шаги БП?
• Пытались ли оптимизировать БП?
SAP Retail
Организационная
область
Бизнес-
процессов
Шагов бизнес-
процессов
Маркетинг 56 410
Сбыт (магазин) 312 2478
Сервис клиентов 127 963
marketing’s KPI
• Открытие магазина
• Продажа промомест в магазине
• Анализ цен, окончательное установление цены
• Ассортимент: 70% обязательный + 30 % выбирает магазин (из списка, для каждого формата магазина отдельно)
• Планограммы + расстановка товаров (на полках)
Магазин
(Retail)
Маркетинг
(Marketing)
Финансы
(Finance)
Закупки
(Commerce)
Поставщик
(Supplier)
Покупатель
(Costumer)
Принципы оценки ценовых акций
Короткое
название
Короткий
артикул Период
Сумма заработка Изменение заработка ПРИРОСТ
заработка
(2/1+3/1+3/2) 1-До
акции
2-
Акция
3-После
акции 2/1 3/2 3/1
Апельсин 32546
02.03.05-08.03.05 45 068
09.03.05-15.03.05 31 542 -30.0% 15.1% -19.4% -17 499
16.03.05-22.03.05 36 319 -13 526 4 777 -8 749
К.290Виноград
ШокХарьков 77172
02.03.05-08.03.05 285.92
09.03.05-15.03.05 105.98 -62.9% 366.8% 73.0% 417.60
23.02.05-01.03.05 494.72 -179. 94 388.74 208.80
Отчетность по ценовым акциям
Пример.
Эффективность ценовой акции-1
• Идея – значительное понижение
розничной цены (в т.ч. ниже закупочной)
• Механика:
– еженедельно в один и тот же день,
– супер низкие цены действительны только на
протяжении 3-х часов.
• Цель - увеличение посещаемости
магазинов в летний период отпусков
Пример.
Эффективность ценовой акции-2
• Критерии оценки – Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП) -
равно трафик (кол-во покупок/чеков) за 3 часа акции минус усредненный трафик за эти же 3 часа по 3-м ближайшим датам до начала проведения акции в этом магазине.
– ЦЕНА Привлечения Дополнительной Покупки (ЦПДП) - равна потери по заработку (без учета расходов на рекламу) деленные ДПП.
– Стоимости Привлечения Дополнительной Покупки (СПДП) - равна (потери по заработку + расходы на рекламу) деленные на ДПП
Пример.
Эффективность ценовой акции-3
• Результат
– Рейтинг акций в разрезе товаров, магазинов (регионов) по
следующим факторам с учетом их значимости и целей
Фактор Значимость Цель Дополнительно Привлеченная
Покупка (ДПП) 37,5% Максимум % участвующих в акции
(= кол-во чеков с акционным
товаром к общему кол-ву чеков за 3
часа акции)
25% Максимум
Стоимость Привлечения
Дополнительной Покупки (СПДП) 37,5% Максимум*
* т.к. затраты со знаком «-», то из 2-х чисел больше то, которое расположено ближе к 0
Пример.
Эффективность ценовой акции-4
• ИТОГИ (июнь-август 2005 года) – Бюджет акции составил 1’112’350 гривен:
• 86% - за счет понижения цены
• 14% - рекламная поддержка
– % участия покупателей в акции: • Средний – 23,6%
• Минимальный – 2,1%
• Максимальный – 62,2%
– Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП) • 129’890
– Стоимость Привлечения Дополнительной Покупки (СПДП) • Средняя – 19,62 гривен
• Минимальная – 1,06 гривен
– Эффективность акций колебалась (в зависимости от товара, магазина и времени) в интервале от 92,32% до 22,51%
Задумайтесь…
• Сколько дополнительных покупок приносят вам Ваши способы коммуникаций с покупателями?
• Сколько Вам стоит оценить это?
• На сколько эффективно Вы тратите свои деньги?
• Можете ли Вы управлять эффективностью вложений в маркетинг?
От видения к
желаемым изменениям
Видение + Способности + План
действий + Ресурсы + Стимулы =
Желательное
изменение
НЕТ + Способности + План
действий + Ресурсы + Стимулы = Ошибка
Видение + НЕТ + План
действий + Ресурсы + Стимулы =
Страх,
недовольство
Видение + Способности + НЕТ + Ресурсы + Стимулы = Фальшстарт
Видение + Способности + План
действий + НЕТ + Стимулы = Фрустрация
Видение + Способности + План
действий + Ресурсы + НЕТ =
Недостаточное
изменение
Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University
СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ
ВОПРОСЫ?