Маркетинговое исследование посетителей магазинов бытовой техники и электроники. Москва

1

Сетевая розничная торговля г. МоскваМагазины электроники и бытовой техники

март 2011 г

2

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Метод сбора информации: Он-лайн опрос

Респонденты: Мужчины и женщины 18 – 60 лет

Выборка: 1000 респондентов из них 164 для блока «Магазины электроники и бытовой техники»

Период проведения полевого этапа исследования:

10 марта – 21 марта 2011 года

Дизайн исследования

3


2/3 респондентов посещают магазины БТиЭ:– 46% респондентов посещали за последние 3 месяца;

– 68% посещали за последний год.

Мужчины более активные покупатели БТиЭ:– за последний год магазины БТиЭ посещали посещало одинаковая доля

женщин и мужчин - 68%;

– мужчины заметно чаще являются ответственными за покупку БТиЭ - 36% женщин и 63% мужчин являются основными покупателями БТиЭ в семье;

«Уровень цен» – базовый критерий выбора магазина БТиЭ – чаще всего именно этот критерий называется первым:

– 29% респондентов называют этот критерий первым, 75% упомянули его в числе пяти важных критериев.

Так же очень важна «Широта ассортимента» (для 17% первый критерий, 56% в топ5 ), а так же «Честность по отношению к потребителю» (12% и 43%).

ВЫВОДЫ

4

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Знание и покупка:

– М.Видео – лидер рынка. Этот магазин знают 89%, посещали его 73% и 27% потратили в нем наибольшую сумму

– Далее следуют МедиаМаркт (относительно низкое знание 61% и посещение 30%, при этом высокая доля максимальных покупок – 13%) и Эльдорадо (91%, 54%, 11%).

– Техносила, ТЦ «Савеловский, Электронный рай, ТЦ Горбушка, Белый ветер, ИОН – хорошо известны покупателям, однако доля тех, кто совершил в этих магазинах максимальные покупки не превышает 7%.

С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей можно отметить следующие группы:

– М.Видео, МедиаМаркт, Эльдорадо– сильные марки – то есть их способность привлекать покупателей (доля посетивших магазин, среди тех кто о нем знает), а так же удерживать (доля потративших максимальную сумму среди тех, кто посетил высокая. В результате эти магазины эффективно переводят знание о марке в покупки.

– ТЦ Савеловский и Электронный рай – это «нишевые марки». Эти марки привлекают не очень эффективно (обычно существует какой-то барьер - например неудобное расположение, высокие цены и тп). Однако доля оставивших в этом магазине максимальную сумму денег достаточно велика.

– Магазины Техносила и ИОН относятся к Привлекающим или Ассортиментным маркам – они имеют высокую привлекательность, но немногие из посетителей тратят в этих магазине максимальную сумму денег.

Рекомедации:– В целом магазины БТиЭ рекомендуют редко– М.Видео и МедиаМаркт лидеры с точки зрения рекомендаций– 52-54% посетителей готовы

порекомендовать их своим знакомым (оценивают вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10).И 10-17% посетителей не будут рекомендовать его (оценивают вероятность рекомендаций на 1-3 балла из 10).

– Техносила, ТЦ Горбушка и ТЦ Савеловский имеют около 40% рекомендаций и 15-19% тех, кто не будет рекомендовать.

– Остальные магазины рекомендуют еще реже

ВЫВОДЫ

5


ИМИДЖТорговые центры

– В эту группу относятся ТЦ «Горбушка», ТЦ «Савеловский» и Митинский радиорынок. ТЦ имеют целый ряд преимуществ – «Приемлемый уровень цен», «широкий ассортимент», «удобный график работы» и популярность во всех смыслах («известный», «есть личный опыт», «рекомендуют знакомые»)

– Среди ТЦ самый сильный имидж у ТЦ «Горбушка».– Хотя «Электронный рай» и относится к ТЦ, его имидж ближе к имиджу «магазинов

электроники» (возможно обусловлено названием)Крупные магазины БТиЭ

– Эту группу составляют Эльдорадо, М.Видео и Техносила. Их плюсы «Удобство расположения товаров», «Возможность кредита», «Система скидок» и «Возможность доставки».

– Эльдорадо имеет дополнительное преимущество – «Приемлемый уровень цен»– Преимущество магазина М.Видео в «Удобном расположении»– Хотя «Медиамаркт» и относится к крупным магазинам БТиЭ, его имидж отличается –

здесь превалируют «Престижный» и «Удобно расположены товары»Магазины электроники

– Эту группу составляют Белый ветер, ИОН и Формоза. Основное преимущество этих магазинов (в большей степени Белый ветер и ИОН ) это персонал – «внимательный2 и «вежливый»

– Магазины Белый ветер, кроме того, «Престижные» и с «Достойным оформлением»– Магазины ИОН «Удобно расположены» и с «Достойным оформлением»– Формоза описывается как магазин с «Оперативным обслуживанием» и «Честным

отношением к потребителю»

ВЫВОДЫ

6

Какие магазины посещают?

7

Посещение магазинов

85%

75%

69%

69%

68%

68%

66%

61%

57%

51%

46%

31%

27%

81%

77%

66%

59%

62%

59%

56%

60%

52%

49%

40%

36%

23%

21%

50%

46%

56%

44%

40%

32%

17%

16%

93%

83%

89%

29%

56%

49%

87%

74%

71%

58%

12 месяцев

6 месяцев

3 месяца

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?

База: 1000

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

8

Посещение магазинов vs Пол

78%

64%

57%

65%

68%

68%

61%

46%

50%

49%

45%

24%

29%

92%

86%

85%

81%

72%

68%

68%

71%

76%

64%

53%

46%

37%

25%

81%

91%95%

Мужской Женский

Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?

База: 501/ 499

Продуктовые сети

Аптечные сети

Торговые центры

Сети магазинов одежды

Сети магазинов обуви

Банки

Салоны сотовой связи

Сети магазинов бытовой техники и электроники

Кафе, рестораны

Магазины парфюмерии и косметики

Сети книжных магазинов

Спортивные магазины

Сети магазинов строительных и отделочных материалов

Ювелирные магазины

Автосалоны

9

Магазины бытовой техники и электроники. Кто осуществляет покупки vs Пол

Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услугв магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?

63%

36%

25%

43% 16%

4%

5%

8%

Я совершал(а) основные покупки Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи Основные покупки совершали другие члены семьи Ни я, ни члены моей семьи не совершали покупки товаров \ услуг

Мужчины

Женщины

10

Магазины электроники и бытовой техники

11

Электроника и быт.техника. Знание. Посещение. Покупка

89%

61%

91%

85%

75%

72%

82%

79%

72%

69%

46%

40%

26%

54%

26%

21%

38%

22%

13%

19%

27%

13%

11%

7%

6%

6%

18%

15%

30%

24%

51%

31%

10%

73%

27%

39%

17%

9%

6%

5%

3%

20%

15%

53%

7%

11%

4%

3%

2%

15%

3%

4%

4%

2%

М.Видео

МедиаМаркт

Эльдорадо

Техносила

ТЦ Савёловский

Электронный рай

ТЦ 'Горбушка'

Белый ветер

ИОН

НИКС

Митинский радиорынок

Формоза

Полярис (Polaris)

Depo computers

Эксперт

ЗнаниеПосещение. 12 месяцевПокупка. 12 месяцевНаибольшая сумма

1.Какие из перечисленных магазинов электроники и бытовой техники Вы знаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из магазинов электроники и бытовой техники Вы посещали за последние 12 месяцев?3.В каких магазинах электроники и бытовой техники Вы делали покупки за последние 12 месяцев?4.В каком из магазинов электроники и бытовой техники Вы потратили больше всего денег за последние 12 месяцев?

База: 164

12

Электроника и быт.техника. Сила марок1.Какие из перечисленных магазинов электроники и бытовой техники Вы знаете (хотя бы по названию)? 2.Какие из магазинов электроники и бытовой техники Вы посещали за последние 12 месяцев?3.В каких магазинах электроники и бытовой техники Вы делали покупки за последние 12 месяцев?4.В каком из магазинов электроники и бытовой техники Вы потратили больше всего денег за последние 12 месяцев?

ИОН


НИКС

Техносила

Эльдорадо

Depo computers


М.Видео





Формоза

Эксперт


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Привлечение (доля посещающих среди знающих )

Удер

жан

ие (д

оля

потр

атив

ших

мак

сим

альн

ую с

умм

у де

нег с

реди

пос

етив

ших

)

НИШЕВЫЕ МАРКИ СИЛЬНЫЕ МАРКИ

ПРИВЛЕКАЮЩИЕ МАРКИ

СЛАБЫЕ МАРКИ

13

Электроника и быт.техника. Знание vs Пол

90%

88%

78%

79%

78%

71%

65%

67%

67%

52%

43%

36%

25%

14%

90%

93%

81%

79%

15%

52%

14%

14%

10%

12%

37%

38%

71%

78%

92%

73%

81%

86%

Мужской

Женский

1.Какие из перечисленных магазинов электроники и бытовой техники Вы знаете (хотя бы по названию)?

База: 91/ 73

Эльдорадо

М.Видео

Техносила




ИОН




Формоза


Depo computers

НИКС

Эксперт

Другой магазин

14

Электроника и быт.техника. Рекомендации

5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

52%39% 41%

26%38% 35% 32% 35%

54%

29% 26%36%

53%

36%

38%

42% 44%

44%

47%42%

40%42%

29%

36%58% 33%

33%

23%10%

19% 15%30%

15%23% 28% 23% 17%

35%17%

31%13%

40%

Эльд

орад

о

М.В

идео

Техно

сила

ТЦ 'Горбу

шка'

Бел

ый ветер

ТЦ Савё

ловски

й

ИОН

Элек

тронн

ый рай

Мити

нски

й радио

рынок М

едиаМар

кт

Фор

моза

Пол

ярис (

Polaris

) D

epo co

mputers

НИКС

Высокая вероятность Средняя вероятность Малая чероятность

База: 149/146/135/130/123/118/118/113/100/75/66/42*/30* * малая база

NPS*: 17% 42% 19% 26% -4% 24% 12% 4% 12% 37% -5% 9% 5% 40%

*NPS (Net Promoter Score) = Высокая вероятность(%) – Малая вероятность(%)

15

Базовые критерии выбора

Важные критерии

Критерии второго порядка

75%

56%

43%

43%

35%

32%

27%

24%

24%

20%

18%

16%

16%

16%

11%

9%

7%

56%

37%

27%

30%

21%

16%

16%

13%

12%

9%

9%

6%

4%

5%

29%

17%

12%

12%

6%

2%

4%

2%

1%

2%

21%

9%

9%

6%

10%

2%

3%

Уровень цен

Широта ассортимента

Честность по отношению к потребителю

Личный опыт покупки в этом магазине

Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

Осведомленность персонала о товаре

Удобное расположение магазина

Оперативность обслуживания

Возможность доставки купленного товара

Внимательность персонала

Вежливость персонала

Возможность покупки в кредит

Рекомендации знакомых, друзей, родственников

График работы Удобство расположения товара, понятность навигации (что где

находится) Известность магазина

Престижность магазина

Оформление, внешний вид магазина

ТОП 5 ТОП 3 1 место

Что важно при выборе магазина электроники и быт.техники6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина электроники и бытовой техники?

База: 164

16

Магазины электроники и быт.техники. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины электроники и бытовой техники, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально

Эльдорадо

М.Видео

Техносила



ТЦ Савёловский ИОН

Электронный

рай

Митинский

радиорынок


Формоза

В этом магазине вежливый персонал -1,1 0,4 1,2 -1,7 1,9 -1,7 1,8 -0,5 -1,5 -0,2 0,9

В этом магазине внимательный персонал -1,1 0,1 -0,6 -1,6 0,7 -0,7 1,9 1,4 -0,2 0,0 0,6

В этом магазине оперативное обслуживание -1,2 0,3 -0,3 -0,4 0,0 0,1 1,0 -0,1 -0,3 0,1 1,4

В этом магазине честное отношение к потребителю -0,9 0,7 0,0 -1,0 0,3 -0,8 0,6 0,0 -2,0 0,8 2,3

В этом магазине удобный график работы -1,0 -0,6 -0,5 1,5 -1,2 1,2 -0,2 0,3 2,3 0,1 -0,8

В этом магазине возможна покупка в кредит 2,4 0,4 1,4 -2,9 0,7 -3,0 0,2 0,8 -2,0 0,1 0,0

В этом магазине приемлемый уровень цен 1,6 -1,3 -2,0 4,4 -3,4 3,3 -2,3 -1,3 3,4 0,0 -1,0

В этом магазине удобно расположены товары, понятная навигация (что где находится) 1,3 1,6 0,8 -3,2 0,8 -2,1 0,1 -0,9 -2,2 1,6 -0,2

Есть личный опыт покупки в этом магазине 0,2 -0,5 0,1 2,4 -1,4 2,0 -1,1 -0,9 1,4 -2,2 1,3

В этом магазине хорошая осведомленность персонала о характеристиках и особенностях товара -1,2 -0,8 -0,3 0,8 0,8 0,4 0,4 -0,2 1,1 -0,5 0,9

В этом магазине широкий ассортимент -0,6 -1,1 -1,1 3,5 -2,8 3,1 -2,3 0,8 2,6 0,8 -1,6

В этом магазине есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи) 2,9 2,3 0,8 -2,2 -0,7 -1,7 -1,3 -0,3 -2,2 -0,5 0,0

В этом магазине есть возможность доставки 2,5 0,7 2,2 -1,5 -0,3 -1,2 -2,3 0,5 -0,6 -0,7 -1,4

В этом магазине достойное оформление, внешний вид -0,8 -0,9 0,1 -2,1 2,1 -1,5 2,4 0,9 -1,6 1,2 0,3

Этот магазин известный -1,2 -2,1 -0,3 2,1 0,6 1,9 0,5 0,2 2,6 -1,2 -0,8

Этот магазин престижный -1,3 1,0 -0,1 -2,2 4,4 -3,0 0,3 0,0 -2,1 1,7 0,2

Этот магазин удобно расположен 0,9 1,4 -0,5 -1,0 0,1 0,1 1,7 -0,9 -1,7 -0,7 -0,7

Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники -1,5 -0,2 -1,1 3,7 -1,8 2,2 -1,0 -0,3 0,7 0,6 -0,5

17

Магазины электроники и быт.техники. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины электроники и бытовой техники, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

Формоза




ИОН




Техносила М.Видео

Эльдорадо

Этот магазин рекомендуют знакомые, друзья, родственники

Этот магазин удобно расположен

Престижный магазин

Известный магазин

Достойное оформление

Есть возможность доставки

Есть система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)

Широкий ассортимент

Хорошая осведомленность персонала о характеристиках и

особенностях товара

Есть личный опыт покупки в этом магазине

Удобно расположены товары, понятная навигация

Приемлемый уровень ценВозможна покупка в кредит

Удобный график работы

Честное отношение к потребителю

Оперативное обслуживание

Внимательный персоналВежливый персонал

-0,2

-0,15

-0,1

-0,05

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

-0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

-- axis 1 (66% ) -->

-- ax

is 2

(17%

) -->

Рынки

Крупные магазины

ЭиБТ

Магазины электроники

18

Крупные магазины электроники и бытовой техники. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие аптеки, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

-5%

5%

15%

25%

35%

45%

55%

65%

75% ... Возможна покупка в кредит

… Известный

… Есть личный опыт покупки ...

... Есть возможность доставки

... Есть система скидок (дисконтные карты,бонусы, распродажи)

…Широкий ассортимент

... Приемлемый уровень цен

... Удобно расположены товары, понятнаянавигация (что где находится)

... Удобный график работы

... Достойное оформление, внешний вид

… Удобно расположен

... Внимательный персонал

... Вежливый персонал

... Хорошая осведомленность персонала охарактеристиках и особенностях товара

... Оперативное обслуживание

… Престижный

... Честное отношение к потребителю

… Рекомендуют знакомые, друзья,родственники

М.Видео Техносила Эльдорадо МедиаМаркт

19

Магазины электроники. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие аптеки, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

-5%

5%

15%

25%

35%

45%

55% ... Оперативное обслуживание



... Возможна покупка в кредит



… Известный













ИОН

Формоза

20

Торговые центры. Имидж марок7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие аптеки, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% … Известный







... Оперативное обслуживание






... Возможна покупка в кредит





ТЦ 'Горбушка' ТЦ Савёловский Митинский радиорынок Электронный рай

21

Спасибо за внимание!

MA FDFgroupГостиничная ул., д. 3 корп. 11 T +7 495 7552224 | F +7 495 7887214

Marketing

Маркетинговое исследование посетителей магазинов бытовой техники и электроники. Москва