Исследование. Стратегия позиционирования компаний в интернете. Онлайн-репутация

Результаты социологического исследования “СТРАТЕГИЯ РЕПУТАЦИОННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯКОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ”

Веселовская Анастасия, Украина[email protected]январь 2014

Несколько слов об актуальности исследования онлайн и оффлайн репутации

2

Раньше все было просто, человек захотел купить Ваш товар/услугу, пришел в магазин – купил, а дома уже разбирался доволен ли покупкой:


3


Традиционная ментальная модель маркетинга


4




5




6



7

Сегодня же, перед тем, как купить товар, клиент найдет все, что пишут о товаре и Вашей компании в Интернете. И потом примет решение о покупке. А когда придет домой, еще и отпишется в социальных сетях, доволен ли он покупкой:)

8

Сегодня же, перед тем, как купить товар, клиент найдет все, что пишут о товаре и Вашей компании в Интернете. И потом примет решение о покупке. А когда придет домой, еще и отпишется в социальных сетях, доволен ли он покупкой:)

Этот момент, когда потенциальный клиент хочет убедиться стоит ли покупать выбранный товар, с помощью информации в сети, называется ZMOT.

Новая ментальная модель маркетинга ZMOT – Zero Moment of Truth (нулевой момент правды)

9


10


11

В рамках дипломного проекта (магистратура по социологии) было проведено экспертное и массовое социологическое исследование в форме онлайн-анкетирования:

Исходные данные работы

12

Эксперты прогнозировали поведение потребителей. Выборка: 30 человек (из сферы маркетинг, PR, IT)

Потребители отвечали сами за себя. Выборка: 100 человек (активные интернет-пользователи

Что определяет репутацию компании в глазах потребителей? (по мнению экспертов)

3,77

3,174,90

3,70

3,97

2,97

3,734,60

4,00

3,63

2,90

3,37

Эмоциональная привлекательность

Социальная ответственность

Качество товаров и услуг

Качество менеджмента

Доступность информации о компании в Интернете

Умение наладить контакты с гос.органами,

СМИ и т.д.Кадровая политика

Стиль взаимоотношений с конечными

потребителями

Технологический уровень и инновации

Известность и узнаваемость компании

Страна происхождения компании

Успех на рынках

Оценка значимости различных компонентов репутации компаний

Mean (среднее арифметическое)

13

Каким компаниям у нас доверяют?

5

29

10

69

16

35

26

55

55

Входит в крупную международную компанию

Украинская компания

Компанией управляют иностранные менеджеры

Уровень доверия к компании при следующих случаях:

меньше доверяю больше доверяю не играет роли

14

Какая стратегия наиболее эффективна?

Каким компаниям у нас доверяют?

5

29

10

69

16

35

26

55

55

Входит в крупную международную компанию

Украинская компания

Компанией управляют иностранные менеджеры

Уровень доверия к компании при следующих случаях:

меньше доверяю больше доверяю не играет роли

60% 71%86%

59%

25%

По производителю

По потребителю По товару По сервису По участию в общественной

жизни

Эффективность стратегий позиционирования компаний

15

Что для потребителей важнее всего при составлении мнения о компании?

3,80

3,80

3,83

3,87

4,17

4,20

4,27

4,47

4,90

Компания учитывает особенности потребителя (пол, возраст, доход, род занятий)

Компания производит товар/услугу под стиль жизни потребителя (активный, пассивный)

Вид сервисных услуг

Конструкция/наполнение товара или услуги

Предназначение товара

Цена товара

Компания старается, чтобы покупка/использование их товаров/услуг вызывало эмоции

Функциональные характеристики товара

Качество товара

Прогноз экспертов относительно оценки потребителями компонентов стратегии позиционирования компаний


16

Что для потребителей важнее всего при составлении мнения о компании?

2,87

3,00

3,47

3,67

3,77

3,77

Компания участвует в общественной жизни/движениях

Размер компании и ее экономические/производственные достижения

Особенности технологии изготовления продукции

Предоставляются выгодные предложения для потребителя (дисконты, акции, преимущества)

Ассортимент сервисных услуг

Продолжительность оказания компанией сервисных услуг

Прогноз экспертов относительно оценки потребителями компонентов стратегии позиционирования компаний


17! Мера разброса вариантов ответов, стандартное отклонение достаточно высоки, что говорит о том, что респонденты не дали однозначной оценки данных компонентов стратегии.

На что обращают внимание потребители в онлайне?

3,563,77

3,87

3,923,96

4,19

4,25

Наличие публикаций о компании в интернет-СМИ

Наличие информации в поисковых системах в топ-

50.

Активность компании и присутствие в сети её

представителей

Узнаваемость компании

Качество предоставляемого контента компанией, их сайтом, тематической

группой

Мнения пользователей о компании

Наличие информации о компании и ее услугам в

полном объеме

Значимость различных факторов для составления мнения потребителей о компании (прогноз экспертов)


18

Потребители ищут возможности узнать Вас лучше

16%

23%

37%

38%

51%

63%

64%

76%

Наличие группы/страницы в социальных сетях

Срок существования сайта компании, даты последних обновлений

Наличие публикаций о компании в Интернет-СМИ

Срок существования на компании рынке

Результаты поиска в Интернете

Исчерпывающая информация о предоставляемых услугах/товарах

Наличие и качество корпоративного сайта

Опыт использования услуг данной компании (собственный или знакомых)

На что обращают внимание потребители при составлении мнения о компании

19

Онлайн-отзывы – инструмент управления репутацией Вашей компании

54%

18% 19% 10%

Ищут перед покупкой отзывы

других покупателей

Придают им значение при

решении о покупке

Читают такие отзывы, если они вам попадаются

сами

Нет

Использование отзывов интернет-покупателей

20


47% 43%

10% 11%

Почитав положительные

отзывы, я начинаю больше доверять

компании

Я читаю обзоры, но они не влияют на

мое мнение

Я не обращаю внимания на отзывы

в сети

Ваш вариант

Влияние онлайн-отзывов на мнение потребителей о компании

54%

18% 19% 10%






сами

Нет


21


15%

43%12%

30%

Доверие к онлайн-отзывам

Да, если прочитаю несколько обзоров

Да, если не сомневаюсь в подлинности отзывов

Да, только для немногих брендов

Нет

47% 43%

10% 11%

Почитав положительные

отзывы, я начинаю больше доверять

компании

Я читаю обзоры, но они не влияют на

мое мнение

Я не обращаю внимания на отзывы

в сети

Ваш вариант

Влияние онлайн-отзывов на мнение потребителей о компании

54%

18% 19% 10%






сами

Нет


22

1 место - Количество и качество контента (он должен быть полезным, красивым и вызывать желание им поделиться с друзьями)

2 место - Наличие реакции, обратной связи со стороны компании (ответы на вопросы, общение с пользователями)

3 место - Объем аудитории (подписчики, фолловеры)

4 место - Уровень вовлеченности пользователей (активность и массовость обсуждений, количество лайков и перепостов)

5 место - Наличие контактов администратора страницы/группы

23

Алгоритм оценки страницы компании в социальных сетях

Виды поведения в комментариях, которое свойственно опрошенным

24

33

2

3

6

4

61

25

9

28

24

6

73

88

66

73

Иногда я критикую реально некачественные товары на мой взгляд (конструктивный негатив)

Иногда мне просто хочется выплеснуть свои эмоции, что я делаю в комментариях

(импульсивный негатив)

У меня была практика написания негативных отзывов под заказ/по просьбе (черный PR)

Периодически мне нравится спорить с людьми относительно компании и ее продуктов (Троллинг)

Иногда я просто высказываюсь, не привязываясь к контексту обсуждения

Распределение респондентов по типам поведения при оставлении отзыва

Часто бывает Иногда бывает Никогда

Поведение потребителей

10%

20%

28%

70%

77%

Ничего из вышеперечисленного

Оставлял(-а) позитивные отзывы о компании в

Интернете

Переплачивал за продукты такой компании, даже если

знал, что можно найти аналоги дешевле

Рекомендовал(-а) продукты и услуги этой компании друзьям или

коллегам

Приобретал(-а) продукты и услуги этой компании

Поведение по отношению к компании, которая нравится (за

последний год)

25

10%

20%

28%

70%

77%


Оставлял(-а) позитивные отзывы о компании в

Интернете

Переплачивал за продукты такой компании, даже если

знал, что можно найти аналоги дешевле

Рекомендовал(-а) продукты и услуги этой компании друзьям или

коллегам

Приобретал(-а) продукты и услуги этой компании

Поведение по отношению к компании, которая нравится (за


Поведение потребителей

7%

25%

43%

43%

45%

Оставлял(-а) негативные отзывы о компании в

Интернете


Отказался(-лась) от использования продуктов и

услуг компании

Критиковал(-а) ее продукты в разговоре с друзьями или

коллегами

Не покупал продуктов такой компании, даже если они стоили дешевле аналогов

Поведение по отношению к компании, которая НЕ нравится (за


26

Почему и как Вас будут рекомендовать?

1%

4%

36%

37%

41%

70%

72%

Они попросили меня, чтобы рекомендовать их


Дружелюбность и приветливость компании

У них есть хорошее специальное предложение на

какой-то товар/услугу …

У меня был уникальный и оригинальный опыт

Надежность и профессионализм компании

Доступная цена/хорошее качество

Стимул рекомендовать компанию

другим потребителям

27

Почему и как Вас будут рекомендовать?

1%

4%

36%

37%

41%

70%

72%

Они попросили меня, чтобы рекомендовать их


Дружелюбность и приветливость компании

У них есть хорошее специальное предложение на

какой-то товар/услугу …

У меня был уникальный и оригинальный опыт

Надежность и профессионализм компании

Доступная цена/хорошее качество

Стимул рекомендовать компанию

другим потребителям

283%

4%

4%

6%

8%

11%

13%

20%

79%

На других сайтах в комментариях (например, Youtube)

На специализированных сайтах отзывов (например,

Яндекс.Маркет)

В личном блоге, живом журнале

На форумах

В группе/сообществе по своим интересам

В группе/на странице данной компании

Не рекомендовал(-а)

Через свой профиль в социальной сети

Сарафанное радио (личные рекомендации знакомым)

Каналы рекомендаций

Ключевые рекомендации по оптимизации стратегии репутационного позиционирования

Создайте в офисе условия для клиентов делиться

впечатлениями о Вашей компании и ее продуктах (wi-fi,

планшеты с выходом в интернет): возможность отметиться на

Foursquare, сфотографироваться в офисе и запостить на Instagram и

т.д.

Создавайте централизованныеусловия для выражения мнений

(официальный сайт, группы и страницы в социальных сетях),

где возможна оперативная коррекция ситуации

Обязательно используйтеспециализированные

сайты и приложения для отслеживания отзывов

относительно компании, ключевых лиц и продуктов (Google Alerts, TweetAlarm)

Работайте с ORM, SMM, SEO и другими

специалистами , которые знают толк в вопросах

репутации и позиционирования в

Интернете

Создавайте интересный и полезный контент для

потенциальных потребителей и других

категорий людей

Раздавайте материалы бесплатно, например

информационные продукты (учебные курсы,

книги, видео)

Введите политику немедленного возмещения средств за продукт/услугу при их

повреждении или некачественном исполнении

(подходит не для каждого вида бизнеса) – люди об этом обязательно расскажут :)

Общайтесь со своими

клиентами! Клиенты, как

дети, им нужно Ваше внимание :) 29

И главное помните!

30


Если вы не занимаетесь

репутацией своей компании,

ей займутся ваши конкуренты.Генри Форд

31


Если вы не занимаетесь

репутацией своей компании,

ей займутся ваши конкуренты.Генри Форд

Спасибо за внимание!

32

Веселовская Анастасия

[email protected]

linkedin.com/in/veselovskaya

http://www.linkedin.com/in/veselovskaya

http://www.linkedin.com/in/veselovskaya

Marketing

Исследование. Стратегия позиционирования компаний в интернете. Онлайн-репутация