Пример анализа рынка по проекту "Фабрика исследований"

Х 2012

ПРИКЛАД

«АНАЛІЗ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ”

БЛОК ПИТАНЬ • Блок питань включав 11 запитань, які в подальшому були проаналізовані в розрізі портрету

споживача.

1. Які асоціації у вас виникають, коли ви чуєте назву тм х?

2. Ви купуєте гречану крупу?

3. Для чого ви купуєте гречану крупу?

4. Де ви зазвичай купуєте продукти гречану крупу?

5. Які тм гречаної крупи ви купуєте

6. Оцініть якість гречки тм, яку ви купуєте, по 5-ти бальній шкалі?

7. Поясніть, будь ласка, чому ви поставили таку оцінку якості гречаної крупи?

8. Пробували ви гречану крупу тм х?

9. Як ви оцініть упаковку гречаної крупи тм х?

10. Поясніть, будь ласка, чому ви поставили таку оцінку упаковці гречаної крупи тм х?

11. Оцініть, будь-ласка, по 5-бальній шкалі важливість вказаних факторів при виборі продуктів харчування

• Аналіз склав картину існуючого ринку, окреслив позиції досліджуваної ТМ, визначив її сильні та слабкі сторони, був просегментований ринок та визначені позицій конкурентів на ньому.

• На базі досліджень можна сформувати маркетингова концепція просування торгової марки, враховуючи поведінку споживачів при купівлі досліджуваного ринку.

АНАЛІЗ ХСЬКОГО РИНКУ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ → 2

МЕХАНІКА ПРОЕКТУ • Мета даного проекту полягала у дослідженні поведінки споживачів гречаної крупи в м. Х.

• Для досягнення мети було проведено опитування серед населення м. Х.

• Вибірка складала 1072 респондента віком 18+. Генеральна сукупність складає 2 111 211 чол.

• Вибірка була квотована за статево-віковим критерієм та стратифікованою враховуючи розподіл населення по районах м. Х.

• Похибка складає +/-3%, довірчий інтервал – 95%.


Генеральна сукупність Вибіркова сукупність

Загальна

кількість

чоловіків та

жінок

Кількість

чоловіків Кількість жінок

Загальна кількість

чоловіків та жінок

Кількість

чоловіків

Кількість

жінок

Кількість

чоловіків

Кількість

жінок

кол. чол. кол. чол. кол. чол. % кол. чол. % кол. чол. % кол. чол.

18-19 83656 41019 42637 4% 42 2% 21 2% 22 18-19

20-24 235932 119152 116780 11% 120 6% 60 6% 59 20-24

25-29 265479 132154 133325 13% 135 6% 67 6% 68 25-29

30-34 245897 118054 127843 12% 125 6% 60 6% 65 30-34

35-39 222220 106894 115326 11% 113 5% 54 5% 58 35-39

40-44 180377 86539 93838 9% 91 4% 44 4% 48 40-44

45-49 187521 84781 102740 9% 95 4% 43 5% 52 45-49

50-54 202763 87426 115337 10% 103 4% 44 5% 58 50-54

55-59 191535 79605 111930 9% 97 4% 40 5% 57 55-59

60-64 165953 68607 97346 8% 84 3% 35 5% 49 60-64

65-69 92436 36885 55551 4% 47 2% 19 3% 28 65-69

70-74 121098 46556 74542 6% 61 2% 24 4% 38 70-74

Загальна

кількість 2111211 966653 1144558 100% 1070 46% 490 54% 580

Загальна

кількість

ВСТУП • Аналіз показав, що гречана крупа досить популярна серед Х-мешканців - 72% споживачів.

• Таким чином даний ринок є досить привабливим , про це свідчить також велика кількість гравців цього ринку.

• На Х ринку виділяються 3-ри основних лідера, які мають високий рівень впізнаваності, а також займають 60% ринку.

• ТМ N займає 5-те місце за рівнем споживання та рівнем впізнаваності (4% ринку).

• Оцінка якості гречаної крупи різних торгових марок не досягнули абсолютних високих показників.

• За оцінкою якості ТМ N наздоганяє лідерів ринку, отримавши вище оцінки, а ніж у ТМ А та ТМ Б.

• Сильними сторонами ТМ N виступають смакові якості, доступна ціна та українське виробництво.

• Слабкими сторонами було відмічено погану представленість на полицях магазину, малу відомість марки, наявність чорних зерен та сміття.

• Частіше за все Х-мешканці купують гречану крупу в супермаркетах міста. Самим популярним супермаркетом серед споживачів гречки виявилась мережа супермаркетів Сільпо (46%)

• Половина споживачів гречаної крупи купують її декілька разів на місяць. В основному, це ж

• працюючи жінки віком 25-34 та 40-44, з вищою освітою . Вони заміжні, мають 1-2 дітей. Даний сегмент споживачів мають доходи нижче середнього рівня.

• При виборі гречки найбільший вплив мають чистота гречки, ціна та українське виробництво.

• Додатково на упаковці споживачі хотіли би бачити інформацію про виробника та рецепти приготування

• При показі зображенні із упаковкою 18% споживачів гречаної крупи впізнали ТМ N.

• Асоціативний ряд , який виникає із назвою N, фокусується навколо 3-х груп образів: природа, дівчина, їжа.

• За поведінковим принципом була проведена сегментація Х ринку гречаної крупи та виділено 3 сегмента: “корисність”, “різноманіття їжі”, “любителі гречки”

• За допомогою факторного аналізу було виділено дві групи важливих факторів, які мають зв’язок.


РОЗПОДІЛ РИНКУ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ В М. Х

• Дві третини працездатного населення м. Х купують гречану крупу.

• З них 60% ринку розподіляють 3-ри ТМ: С, В, А.

• Ще 15% ділять між собою торгові марки Б, N та Clever.


71,60%

28,40%

Купую

Не купую

31%

17%

13%

7%

5% 4% 3% 3% 2% 2%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

РІВЕНЬ ВПІЗНАВАННОСТІ ТМ ГРЕЧАННИХ КРУП

• Майже 40% споживачів не можуть назвати ТМ гречаної крупи, яку вони купують. Споживачі при купівлі гречаної крупи не завжди звертають увагу на торгову марку.

• Лідерами за рівнем впізнаванності виявились лідеру Х ринку гречаної крупи: С, В, А.

• ТМ N назвали 4,2% споживачів гречаної крупи.


31,90%

16,40%

13,30%

7,40%

4,20% 3,60% 2,50% 2,20% 2,20% 1,80%

14,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

62%

38% Пам'ятають ТМ гречанної крупи

Не пам'ятають ТМ гречанної крупи

АНАЛІЗ СТАВЛЕННЯ ДО БРЕНДІВ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ

• Абсолютної відмінної оцінки якості не отримав жодний з лідерів ринку.

• Важливо відзначити, що якість ТМ N оцінили значно вище, а ніж основну частину конкурентів.


4,5

4,4

3,9 3,9

4,3

4,0

4,1

4,2

3,4

3,6

3,8

4

4,2

4,4

4,6

ВИЗНАЧЕННЯ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ТМ N У СВІДОМОСТІ СПОЖИВАЧІВ

• Сильні сторони ТМ N в основному полягають у смакових властивостях та ціні гречаної крупи.

• Українське виробництво для споживачів відіграє важливу роль у споживачів гречки і виступає сильною стороною ТМ N.

• Рівномірно прожарена гречка впливає на її смак, і відіграє важливу роль при виборі торгової марки.

• Кількість чорних зерен та сміття, що трапляється в крупі, негативно впливає на сприйняття торгової марки споживачами.

• Слабкою стороною ТМ N виступає погана представленість на полицях магазинів м. Х


Сильні сторони Слабкі сторони

Смак Чорні зерна

Доступна ціна Не завжди можна знайти

Українська марка Є сміття

Гарно прожарена Мало відома

ВИЗНАЧЕННЯ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ТМ С У СВІДОМОСТІ СПОЖИВАЧІВ

• Ціна в ТМ С виступає як сильною так і слабкою стороною.

• Як сильну сторону високу ціну відзначали як відповідність високої якості.

• Також споживачі відзначають високу якість та смак гречаної крупи.

• Але поряд із великою кількістю сильних сторін у даної торгової марки гречаної крупи відзначали наявність бруду, домішків.


Сильні сторони Слабкі сторони

Чистота крупи Домішки

Смак гречки Ціна висока

Ціна Не завжди зерна одного кольору

Якість Малі зерна

Наявність на полицях Буває бруд та сміття

Співвідношення ціни та якості Є жучки

Бренд

Швидко готується

Темна, добре прожарена

Не розварюються зерна

Розгорнутий склад на упаковці

ТМ В


Сильні сторони Слабкі сторони Смак Багато чорних зерен

Якісна Бруд присутній

Відповідність ціни якості

Чиста

Гарна упаковка

Не розварюється

Рівномірний колір

Сильні сторони Слабкі сторони Гарна, міцна упаковка Бруд є

Рівномірність кольору Не смачна

Не розварюється Є чорні зарна

Доступна ціна Багато трухи

ТМ А

Сильні сторони Слабкі сторони Чиста Не якісна

Дешева Не яскрава упаковка

Чудова реклама Є лише в Бі

Смачна Не крупна

Цільні зерна

ТМ Б

АНАЛІЗ МОТИВАЦІЇ КУПІВЛІ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ

• Лише 17% споживачів гречаної крупи купують її для доповнення дієтичного харчування. В загальному гречку сприймають як смачний, корисний продукт харчування, що урізноманітнює щоденний раціон людини.


56,3%

37,0%

8,9%

7,8%

36,3% Для різноманіття їжі

Бо вона корисна

Дотримуюсь дієти (для

здоров`я)


фігури)

Бо подобається смак

гречки

АНАЛІЗ МІСЦЬ КУПІВЛІ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ

• В основному Х-мешканці купують гречану крупу в супермаркетах. Лідером серед супермаркетів є Сільпо – 46% споживачів гречки купують її там.


16,9%

68,9%

9,0% 5,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

В магазині біля дому

В супермаркеті В гіпермаркеті На ринку 46%

12%

9%

8%

8%

6%

4%

8%

Сільпо

Велика Кишення

АТБ

Фуршет

Білла

Фора

Еко-маркет

Інші

0% 10% 20% 30% 40% 50%

РІВЕНЬ ВПІЗНАВАНОСТІ БРЕНДІВ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД МІСЦЬ КУПІВЛІ

• Так як більшість Х-мешканців купують гречану крупу в супермаркетах, то відповідно і рівень впізнаваності торгових марок вищий саме серед їх клієнтів.


0

50

100

150

200

250

300

На ринку

В гіпермаркеті

В супермаркеті

В магазині біля дому

АНАЛІЗ ЧАСТОТИ КУПІВЛІ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ В РОЗРІЗІ МЕТИ КУПІВЛІ

• Гречану крупу половина споживачів купує декілька разів на місяць. Це підтверджує, що даний продукт займає важливе місце на столі у Х-мешканців.


51,1%

35,4%

10,1%

2,8% 0,5%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Кілька разів на місяць Раз на місяць Раз на 2-3 місяці Раз на півроку Раз на рік

ПОРТРЕТ СПОЖИВАЧІВ, ЯКІ КУПУЮТЬ ГРЕЧАНУ КРУПУ КІЛЬКА РАЗІВ НА МІСЯЦЬ


36%

64%

Чоловік

Жінка 4%

8%

11%

13%

9%

12%

9% 9%

6% 7%

12%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

18-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65+

Вік

1% 9%

18% 14%

57%

1% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

Незакінчена середня

Середня Середня спеціальна

Незакінчена вища

Вища Науковий ступінь

Освіта

67%

33%

Зайнятті

Не зайнятті

ПОРТРЕТ СПОЖИВАЧІВ, ЯКІ КУПУЮТЬ ГРЕЧАНУ КРУПУ КІЛЬКА РАЗІВ НА МІСЯЦЬ

• Кілька разів на місця купують гречку в основному працюючи жінки віком 25-34 та 40-44, з вищою освітою . Вони заміжні, мають 1-2 дітей. Даний сегмент споживачів мають доходи нижче середнього рівня.


19%

81%

Є автомобіль

Нема автомобіля

5%

14%

21% 18%

13% 10%

7% 4% 2% 2%

4%

0% 5%

10% 15% 20% 25%

До

10

00

гр

н

10

01-

20

00

20

01-

30

00

30

01-

40

00

40

01-

50

00

50

01-

60

00

60

01-

70

00

70

01-

80

00

80

01-

90

00

90

01

-10

00

0

10

00

0 +

Середньомісячні витрати сім'ї

61%

24% 10% 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Од

руж

ени

й/з

аміж

ня

Не

од

руж

ени

й/н

е за

між

ня

Ро

злуч

ени

й/р

озл

уче

на

Вд

івец

ь/вд

ова

Сімейний статус

2%

10% 14%

20%

11% 12% 9% 8%

3% 3% 8%

0% 5%

10% 15% 20% 25%

До

10

00

гр

н

10

01

-20

00

20

01

-30

00

30

01

-40

00

40

01

-50

00

50

01

-60

00

60

01

-70

00

70

01

-80

00

80

01

-90

00

90

01

-10

00

0

10

00

0 +

Середньомісячні доходи сім'ї

ОЦІНКА КРИТЕРІЇВ ВИБОРУ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ

• Найбільший вплив на вибір торгової марки гречаної крупи здійснюють чистота гречки, українське виробництво та ціна.

• Найменше на вибір споживачів впливає інформація на упаковці про корисність гречки.


0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00 Чистота гречки

Українське виробництво

Ціна

Рівномірний колір

Великі зерна гречки Відомість торгової марки

Приваблива упаковка

Рекомендація знайомих, друзів, родичів

Інформація на упаковці про корисність гречки

АНАЛІЗ АСОЦІАТИВНОГО РЯДУ ПОВ’ЯЗАНОГО ІЗ ТМ N

• Назва ТМ N в половинні випадків пов'язана з природою: озеро, зорі, ніч тощо

• У 15% споживачів гречаної крупи назва N асоціюється із гарною молодою дівчиною, в національному наряді

• З їжею дана назва торгової марки асоціюється у 14% споживачів: гречка, крупи, молочні продукти


49%

15% 15% 14%

4% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ОЦІНКА ВПІЗНАВАННОСТІ УПАКОВКИ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ ТМ N

• При показі упаковки гречаної крупи ТМ N 18% споживачів впізнали її.

• Цей показник перевищує майже в 5-ть раз рівень впізнаваності ТМ N без підказки.

• Таким чином продукцію розпізнають в більшій мірі за упаковкою, а ніж за назвою торгової марки.


18%

82%

Так

Ні

СПРИЙНЯТТЯ УПАКОВКИ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ ТМ N

• Більшості споживачів гречаної крупи подобають упаковки ТМ N. Але найбільше подобається прозорість 2-гої упаковки.

• 33% споживачів не подобається кольорова гамма, дизайн упаковок. Вони їм здались не привабливими, радянськими, старомодними. Також на другій упаковці зелений колір викликав асоціацію погано прожареної гречки, а 1-ша упаковка здавалась темною і похмурою. Також зазначили, що на першій упаковці не видно назви торгової марки.


67%

33%

Подобається

Не подобається

ВИЯВЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ, ЯКУ СПОЖИВАЧІ БАЖАЮТЬ БАЧИТИ НА УПАКОВЦІ

• 1/4 частина споживачів бажає бачити на упаковці інформацію про виробника та рецепти приготування гречки, їжі.


15%

11%

9% 8%

6% 6% 6% 5%

4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

15%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%


СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ГРЕЧАНИХ КРУП

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

• Сегментаційна модель складається з таких методів сегментування:

Описове сегментування базується на соціально-демографічних характеристиках покупців незалежно від товарної категорії. Дане сегментування включає наступні характеристики: стать, вік, сімейне положення, наявність дітей в сім'ї, зайнятість, соціальний статус, матеріальне положення.

Поведінкове сегментування - коли споживачі класифікуються на основі його фактичної купівельної поведінки на ринку.

АНАЛІЗ ХСЬКОГО РИНКУ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ Я → 23

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

• В результаті проведеного повіднкового сегментаційного аналізу були визначенні три сегменти базуючись на цілях споживання гречаної крупи.

• 1 СЕГМЕНТ – ДЛЯ РІЗНОМАНІТТЯ ЇЖІ

• 2. СЕГМЕНТ – ЛЮБИТЕЛІ ГРЕЧКИ

• 3 СЕГМЕНТ – КОРИСТЬ (БО ВОНА КОРИСНА ТА ДОТРИМУЮСЬ ДІЄТИ ДЛЯ ФІГУРИ)


56,3%

37,0%

8,9%

7,8%

36,3% Для різноманіття їжі

Бо вона корисна


здоров`я)


фігури)


гречки

ФАКТОРНИЙ АНАЛІЗ

• По результатам факторного аналізу були виділено дві групи факторів.

• В кожній групі поєднались ті фактори, які мають вплив на вибір гречаної крупи окремими сегментами ринку.

• Кожній була надана назва.

• 1 ГРУПА: Ціновий вплив

• 2 ГРУППА: Якісний вплив


Оцінка ступеня впливу на ваш вибір фактора Ціновий вплив

Якісний вплив

Ціна ,666

Українське виробництво ,738

Відомість торгової марки -,619

Чистота гречки ,537 ,496

Рекомендація знайомих, друзів,

родичів

-,548

Рівномірний колір ,608

Приваблива упаковка -,588

Великі зерна гречки ,628

Інформація на упаковці про

корисність гречки

-,503

ПРОФІЛЬ СЕГМЕНТУ “РІЗНОМАНІТТЯ В ЇЖІ”

• Для виявлення залежності між метою купівлі та соціально-демографічним портретом був проведений аналіз методом Хі-квадрат. Завдяки даному аналізу є можливість чітко описати сегмент.

• Аналіз показав залежність у виборі гречки в даному сегменті лише серед тих, хто не працює. В решті ж випадків соціально-демографічний портрет цього сегменту співпадає з соціально-демографічним портретом міста.

• .


29,9%

13,1%

48,6%

7,5% 0,9%

Учень/студент

Домогосподарка/ вдекреті

Пенсіонер

Тимчасово безробітний/у

пошуку роботи

Інший рід бездіяльності

ПРОФІЛЬ СЕГМЕНТУ “КОРИСНІСТЬ”

• Аналіз показав залежність в даному сегменті споживачів, середньомісячні доходи яких становлять 4000-6000 грн, та рід бездіяльності – в основному домогосподарки.

• Крім того, серед тих, хто дотримується дієти для фігури в основному жінки 18-24 роки, студентки.


42%

26%

24%

8% Рід бездіяльності


Домогосподарка/

вдекреті

Пенсіонер

Тимчасово

безробітний/у пошуку

роботи

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Середньомісячні доходи

ПРОФІЛЬ СЕГМЕНТУ “ЛЮБИТЕЛІ ГРЕЧКИ”

• Аналіз показав залежність в даному сегменті групи – 45-54 роки.

• Також було виявлено залежність між метою купівлі “подобається смак” та родом бездіяльності. Це в основному пенсіонери, які мають більше двох дітей.


12,7%

9,1%

63,6%

14,5%


Домогосподарка/ вдекреті

Пенсіонер

Тимчасово безробітний/у

пошуку роботи

3,4%

9,2%

10,2%

12,1%

10,2%

7,3%

11,7%

10,7%

6,8%

9,2%

9,2%

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0%

18-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

60-64

65+

ПРОФІЛЬ СЕГМЕНТУ “КОРИСНІСТЬ”

• Результати аналізу показали, що на даний сегмент впливає наступна група факторів: .


Для

різноманітт

я їжі

Бо вона

корисна

Дотримуюсь

дієти (для

здоров`я)

Дотримуюсь

дієти (для

фігури)

Бо

подобається

смак гречки

Ціновий

вплив Якісний

вплив

Для різноманіття їжі Коэффициент корреляции 1 -,111 ,025 -,114 ,085 -,002 -,045

Знч. (1-сторон) ,032 ,634 ,033 ,099 ,961 ,372 N 485 378 353 352 378 396 396

Бо вона корисна Коэффициент корреляции -,111 1 ,011 ,114 ,014 -,121 -,020

Знч. (1-сторон) ,032 ,841 ,033 ,783 ,021 ,701 N 378 442 346 350 367 359 359


здоров`я)

Коэффициент корреляции ,025 ,011 1 ,028 ,127 -,069 -,007

Знч. (1-сторон) ,634 ,841 ,604 ,017 ,235 ,905 N 353 346 375 342 351 301 301


фігури)

Коэффициент корреляции -,114 ,114 ,028 1 -,095 ,095 ,220

Знч. (1-сторон) ,033 ,033 ,604 ,080 ,108 ,000 N 352 350 342 361 343 290 290


гречки

Коэффициент корреляции ,085 ,014 ,127 -,095 1 -,085 -,114

Знч. (1-сторон) ,099 ,783 ,017 ,080 ,106 ,030 N 378 367 351 343 453 363 363

Ціновий вплив Коэффициент корреляции -,002 -,121 -,069 ,095 -,085 1 ,000

Знч. (1-сторон) ,961 ,021 ,235 ,108 ,106 1,000 N 396 359 301 290 363 502 502

Якісний вплив Коэффициент корреляции -,045 -,020 -,007 ,220 -,114 ,000 1

Знч. (1-сторон) ,372 ,701 ,905 ,000 ,030 1,000 N 396 359 301 290 363 502 502

КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ В РОЗРІЗІ СЕГМЕНТІВ РИНКУ ГРЕЧАНОЇ КРУПИ


56,70%

30,20% 21,10%

9,70% 9,10% 7,00% 4,70%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Для різноманіття їжі

46,80%

26,10% 22,70% 12,80%

7,90% 7,40% 4,90% 4,40%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Корисність

60,30%

29,60% 24,10%

14,60% 6,50% 5,00% 4,00% 4,00%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Смакує гречка

Хто володіє інформацією – той володіє світом

Натан Ротшільд

Контактна інформація «Західна маркетингова компанія»: Україна, м. Чернівці вул. Рівненська 5а, оф. 709Б тел./факс +38 (0372) 907-597 http://www.zmk.com.ua e-mail: [email protected]

http://www.zmk.com.ua/

mailto:[email protected]

Marketing

Пример анализа рынка по проекту "Фабрика исследований"