Запускаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе

Никита ХисматовУрГЭУ

6 декабря 2014

О себе

• Маркетолог (штатный «лидогенератор»)в компании «Промо Эксперт»

• Веду рекламные кампании в Директе, Adwords, соц. сетях

• Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в Google Adwords

• Веду блог и рассылку о маркетинге http://NikitaHismatov.ru

Цель нашего мероприятия

• Сообщить необходимый минимум для запуска рекламной кампании в Яндекс.Директе

• Рассказать, где лежат грабли• Создать «настоящую» рекламную

кампанию

Общие сведения

Термины

• CTR (click-through rate) — клики / показы• CPC (cost per click) — стоимость клика• CPL (cost per lead) — стоимость заявки• Есть ещё CPS и CPO (стоимость «денег»), но

мы их не касаемся

Блоки объявлений: спецразмещение, гарантия

Что даёт контекстная реклама?

• Точность• Скорость• Иногда можем выбирать, за что платить:

клик, конверсия, показы• Высокая конверсия: человеку остается

только продать вашу организацию

Они всего лишь правильно настроили Директ

Ложки дёгтя

• Директ и Adwords — это простые способы «налить» правильного трафика. За простоту приходится платить.

• Цена клика дорожает год от года.Пример: «продвижение сайтов» в Тюмени стоит 29у.е. за 1 клик в месяц. Грабеж!

• Очень высокая конкуренция в силу простоты подхода.

И что — теперь вообще не заниматься контекстом?

Всё хорошо в меру

• Считайте ROI или хотя бы стоимость заявки• Не складывайте «всё в одну корзину»

— ищите альтернативы контекстной рекламе

Куда вести трафик?

• Посадочную страницу нужно подготовить:– Заголовок в рекламе = заголовку страницы– Сделать понятный позыв к действию

(потребитель не должен думать, что же вы от него хотите)

• Вести на главную — почти всегда плохая идея

Планирование кампании

Цели

• Конечные цели (сосредоточимся на них):– Заявка (CPL)– Обратный звонок (CPL)– Покупка (CPO)

• Промежуточные цели (тяжело поддаются анализу):– Просмотр портфолио– Скачивание прайс-листа

Прогнозируем бюджет

1. Яндекс.Wordstat (+ расширениеYandex Wordstat Assistant для Google Chrome)

2. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе3. Количество кликов * 3% =

пессимистически прогноз конверсии4. CPC / 3% = пессимистический CPL

Сбор информации

Сегменты потребителей

• Сегментируйте по тому, что действительно значимо

• Остерегайтесь от сегментации синонимов: «машина» и «автомобиль» — это одно и то же

Собираем ключевые фразы

• Достаточно конкретные («Катанка горячекатаная 6 мм»)

• Транзакционные ≠ информационные• Нам помогут– Яндекс.Wordstat– Подсказки в прогнозе бюджета– KeyCollector– Выдача Яндекса :)

Минус-слова. Где их брать

• Единые списки — отсеивают полный шлак• Собирать собственные списки

http://bit.ly/master-minus-slov• Помним ограничения:– 4096 символов (без учета пробелов)

для единого списка минус-слов– 4096 символов для 1 объявления

ключевые слова + минус слова

Основные ошибки на этом этапе

• Некорректная сегментация (в итоге: некорректные выводы в анализе; лишняя работа в случае с синонимами)

• Слишком общие запросы (высокий CPC, низкая конверсия)

• Чужой список минус-слов. Показы по ненужным запросам (-CTR)

Создание кампании

Операторы соответствия

• Широкое соответствие• + — принудительное вхождение слова в

запрос• «» — Фразовое соответствие. Только

данное ключевое слово и его словоформы.В любом порядке.

• [] — фиксированный порядок слов• ! — точное соответствие словоформе

Создаём объявления

• Ограничения:– для заголовка — 33;– для текста — 75;– для ссылки — 1024.

UTM-разметка

• Лучший друг маркетолога (после Excel):– utm_source = direc.yandex– utm_medium = cpc– utm_campaign = my_campaign– utm_term={keyword}--{position_type}--{position}– utm_content={ad_id}

• Инструмент от Google: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en

(лучше сделать свою табличку)

Что еще почитать

• Стратегии• Модерация объявлений• Шаблоны объявлений• Временной таргетинг• Геотаргетинг• Яндекс.Директ: 5 проверенных советов

(статья в блоге «Промо Эксперта»)

Автоматизация

Как работать быстрее

• Excel для подготовки utm-меток• Яндекс.Директ Коммандер — программа

для управления вашей кампанией• KeyCollector (платный) для сбора ключевых

слов• Бесплатный аналог KeyCollector’а (SlovoE*)

Анализ результатов

Как оценить конверсию и поведение пользователей

• Отчёты Директа• Google Analytics, Яндекс.Метрика– Очень желательно настроить цели– Отчёт по кампаниям (UTM)

• Смотрим на поведение пользователей в Вебвизоре, оцениваем карту кликов

Как оценить расходование бюджета

• Отчеты по фразам• Отчёты по дням

• Внимание! Не стоит ожидать линейной зависимости между тратами и количеством лидов!

Когда анализировать?

• Статистики всегда «пока ещё мало»

• Держите руку «на пульсе»

• Больше месяца явно не стоит экспериментировать

Практическая часть

Спасибо за внимание!

• Если есть вопросы, пишите комментарии в блоге: http://NikitaHismatov.ru