Добрый рубль

Разработка бренд-комплекса

СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ «РУБЛЬ ОСОБЫМ ДЕТЯМ»

Рубль особым детям

Задачи Анализ существующего проекта Исследование рынка благотворительности и трендов Анализ конкурентной среды; анализ целевых групп Разработка платформы бренда Разработка вербальной и визуальной идентификации бренда

Цель: Разработка бренд-комплекса благотворительного проекта

Позиционирование Проект представляет собой технологию, которая упрощает систему участия граждан в благотворительной деятельности, а также открывает дополнительные возможности для бизнеса.

Рубль особым детям — проект БО «Перспективы» Формат вид BTL-активности . Краткосрочные разовые акции с разными товарами.

Механика При покупке продукции со стикером проекта, один рубль отчисляется на благотворительность

Наш продукт Research

Анализ коммуникаций


Принадлежность к известной благотворительной

организации

В целом вербальная коммуникация понятная (что

это и для чего)

Цветовая гамма ассоциируется с техническими службами,

механизмами (дорожные службы, авто-промышленность)

Ассоциации при контакте: детский дом, непростая судьба,

тяжесть быта. )

Спорный нейминг

Слабые качества

Обратная связь отсутствует

Ограниченные ресурсы

Краткосрочность, не регулярность

Слабая стратегия, нет брендинга

Коммуникации не соответствуют целям проекта

Сильные качества

Принадлежность к БО Перспективы

Торговая марка

Команда

Положительный европейский и

российский опыт бизнес идеи


РЫНОК ТРЕНДЫ

48

26 21 16

29

67 62 64

43 39 29

40

44 44

2007 2012

Популярность мотивов благотворительности

Рынок Research

29,2

35

22 20 17,6

27

26

27

лояльность 2007 безопасность 2007 воспитание 2007 религия 2012 самореализация и безопасность 2012

муж жен

Рынок Research

Популярность мотивов благотворительности

18 19

Жизненный цикл рынка: становление

Низкая вовлеченность

Простая структура

Новая технология

Высокий темп и потенциал роста

Минимальная конкуренция

Рынок Research

0 20 40 60 80 100

пенсионеры

инвалиды

дети сироты и ветераны

участники боевых жействий

дети-инвалиды

участники чрезвычайных происшествий

итого

2012 2007

Кто должен помогать? Государство или общество

Тренды Research

Снижение доли участия государства в благотворительности

Мода на добрые дела

Рост числа благотворительных организаций

Тренды рынка

Тренды Research

Возможности Возможность стать лидером

Повышение эффективности проектов

Интеграция в бизнес структуры

Рост числа социально ответственных брендов, бизнесов

Динамика рынка Растущий, небольшой

по объему

Краткосрочные BTL промо-акции

Ключевые мотивы Воспитание

Самореализация

Проблемы /Риски Низкая

социализация в обществе

Низкое доверие к проектам

Рост конкуренции

Повышение внимания СМИ и

надзорных структур

Отсутствие формата благотворительности

для представителей бизнеса

Выводы Рынок тренды

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

Конкуренты Research

Совместный проект фонда «Подари Жизнь» и бренда «Аленка» Суть акции Объединение усилий разных людей для оказания помощи страдающим онкологией.

Метафора «Хоровод», люди, взявшись за руки, образуют единое, сильное целое.

Ценности Единство (ключевая), простота, ответственность.

Механика При покупке продукта отчисляется 1 рубль на благотворительную помощь


Благотворительная промо-акция бренда Петелинка и фонда «Дорога вместе» Суть акции Дать возможность каждому взрослому сделать подарок детям из детских домов, которые верят и ждут маленькое чудо Метафора Возможность сотворить «Волшебство» в своей обычной жизни

Ценности Чудеса бывают, сочувствие, родительская забота



Благотворительный проект «Помогать легко» от фонда «Адвита» Суть бренда Легкая и доступная возможность оказать помощь нуждающимся/больным детям Метафора «Воздушный шар» который легко запустить в воздух и подарить счастье, радость и здоровье нуждающимся Ценности Легкость, простота, доступность.


Стиль/Характер Детский

Интонация доброты и заботливости.

Дружеский образ

Маркетинг

Краткосрочность Наличие

стратегии

BTL акция

Кобрендинг

Что объединяет конкурентов ?

Обещания Объединение для оказания

помощи

Лёгкий, доступный

Волшебство реально

Ценности Социальная ответственность

Лёгкость, простота

Сочувствие

Забота

ПОТРЕБИТЕЛИ

Ядро ЦА

Целевая аудитория

Потенциальная целевая аудитория

Потребители Research

Ритейл (как бизнес)

Бизнес (производитель)

Конечный потребитель

• Женщина, 35 лет • Высшее экономическое образование • Бухгалтер в крупной фармацевтической компании • Занятость – полный рабочий день • Роль в семье – мать, жена • Обязанности – ведение домашнего хозяйства • Увлечения – шитье, рукоделие • Ограниченное свободное время • Основной источник дохода в семье – супруг • Продукты семья покупает один раз в неделю в близлежащем гипермаркете. • Выходные старается проводить не дома • Хочет проводить больше времени с друзьями • Потребность реализовать себя в творческих и общественных начинаниях • Ключевыми источниками информации являются социальные сети (интернет), телевидение и разговоры с коллегами/подругами


Яркий представитель Описание, характеристики

Самореализация

Личностное развитие

Безопасность

Воспитание

Социализация , свой круг общения


Потребности

Здоровье Семья, дети, традиции

Безопасность, стабильность

Потребители Research Ценности

Известность проекта

Недоступность участия

Недоверие к проектам

Временные затраты

Положительный опыт своего круга общения

Сопричастность с любимыми брендами


Драйверы Барьеры

Участие в благотворительности

Это плюс к мой карме и пример моим детям.

Я хочу помогать, но мне нужно больше информации о том, как это работает, и можно ли вообще доверять таким проектам ?!

Мне просто хочется помочь…

Если я помогу чужим детям, то и моим детям помогут, если это потребуется.


Инсайты

Помощь другим людям

Доверие

Понятная логика эффективности

Простое участие

Оценка в своем социальном кругу


Ключевая мотивация участия

ВЫВОДЫ ПО АНАЛИТИКЕ. ГИПОТЕЗА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (СУТЬ БРЕНДА)

ПРОБЛЕМЫ ЦА (в целом) КОНКУРЕНТЫ

РУБЛЬ ОСОБЫМ ДЕТЯМ

НОВЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ БРЕНД

Отсутствие возможности помогать в шаговой доступности (по пути)

- недостаточно (отдельные краткосрочные акции)

- нет - Увеличение

потребительского охвата

Ответ бренда на проблемы ЦА








Оценка в своем круге общения - нет - нет - статус










Низкое доверие к малоизвестным проектам (страх мошенничества)

- Кобрендинг - причастие к ведущему фонду

- самостоятельность (капитал бренда)










Низкое доверие к малоизвестным проектам (страх мошенничества)

- Кобрендинг - причастие к ведущему фонду

- самостоятельность (капитал бренда)

Потребность самореализации и личностное развитие

- низкая вовлеченность - низкая вовлеченность

- высокая вовлеченность


Потребители Research Регулярность

Постоянство

Краткосрочность Случайность

Детский Забавный

Зрелый Доверительный Приветливый

Перспективная ниша: Постоянно действующая технология федерального масштаба

Суть бренда

Наши возможности: Принадлежность к БО «Перспективы» (репутация, выход на гос. структуры) Действующая система (персонал, бизнес процессы)

Что происходит вокруг: Низкая социализация в обществе Низкое доверие к благотворительным проектам

Нерегулярность Нет понятного формата для участия в благотворительности (актуально для бизнеса)

Что хотят потребители: Помощь другим людям Доверие Простое участие Понятная логика эффективности Социализация (свой круг общения)

Что не могут дать конкуренты: Регулярности Удобной формы участия Социального статуса Самореализации

Постоянно действующая технология федерального масштаба, позволяющая

конечным потребителям и бизнесу приобрести статус социально-ответственного

субъекта

Новый бренд будет иметь возможность передавать официальное право участия в программе разным организациям.

Новые возможности — это франшиза

ПЛАТФОРМА БРЕНДА

Регулярная национальная, благотворительная программа,

позволяющая приобрести в обществе социально-ответственный статус

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Мы предоставляем возможность людям гарантированно эффективно участвовать в

благотворительности, повышая уровень саморазвития и личностного роста

МИССИЯ

ЦЕННОСТИ

Социализация (статус и признание в обществе)

Саморазвитие (личностный рост)

Серьезность, Стабильность Регулярность

Эффективность (доказательство результата)

ХАРАКТЕР БРЕНДА

Ответственный


Зрелый

Доверительный


Приветливый


Награда за личную позицию по отношению к благотворительности в современном обществе.

Социальный знак отличия.

НАГРАДА

МЕТАФОРА БРЕНДА

ВЕРБАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Вербальная идентификация нейминг

Семантический анализ Воспринимается как недостаточная помощь для детей


ДОБРЫЙ РУБЛЬ



Избавление от номинала

Доверие к национальной валюте

Соответствие категории

Вербальная идентификация дискриптор

НАЦИОНАЛЬНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ

ПРОГРАММА



Вербальная идентификация брендлайн

На благое дело

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Визуальная идентификация логотип

Как сделать рубль добрым?


Логичная форма


Яркий цвет


Добрый свет

Визуальная идентификация логотип Улыбка

Визуальная идентификация логотип Добрый рубль








Визуальная идентификация оригинальный паттерн

Визуальная идентификация стикер программы




КОММУНИКАЦИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕГМЕНТОВ

Информирование о программе (входная группа)

Для конечного потребителя (ритейл, точки активации)

Информирование о программе (потребительскиеинструменты)


Информирование о программе (межрядные проходы)


Информирование о программе (товарная полка)


Информирование о программе (товарная полка)


Информирование о программе (прикассовая зона)


Приложение с системой контроля за оказанной помощью и обратная связь с программой

Для конечного потребителя

Для конечного потребителя Программа лояльности на примере системы потребительских скидок

Для бизнеса (производители брендов), партнеров (БО)

Персональные консультационные услуги по участию в программе

Для бизнеса (производители брендов), партнеров (БО)

Удобный онлайн-сервис выбора подходящей формы участия в программе

Для бизнеса (производители брендов) Пакет POS-материалов

Спасибо за внимание!

Marketing

Добрый рубль