ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Онлайн-курс "Менеджер по контекстной рекламе: профессиональные навыки по управлению продажами"

Возможности контекстной рекламы для продвижения вашего бизнеса

Козлова Ирина

Директор по работе с клиентами в «Блондинка.Ру»

Рынок контекстной рекламы

Ожидается, что к 2014 году доля интернет-рекламы в медиамиксе будет составлять ~25%

Контекст в рекламном миксе

Печатная реклама 14%

Интернет 19%

Наружная реклама 13%

Телевидение 48%

Радио 5% Прочее

Контекстная реклама – 13% (38 млрд руб)

Медийная реклама – 6% (18 млрд руб)

Данные АКАР

По мнению J'son&Partners Россия оценивается как наиболее быстрорастущий онлайн рынок в мире.

Объемы контекстной рекламы в России

10,2 11,4 16,85

26,5

38,4

50

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2008 2009 2010 2011 2012 2013*

Обороты интернет-рекламы, млрд руб

Контекст

Медийная реклама

Данные АКАР * - прогноз

• Продажи

• Поддержка бренда в поиске/сети

• Анонс акций

• Лояльность

• И даже создание спроса

Реклама с прямым откликом? Не только

Продажи

Поддержка бренда

Анонс акций

Лояльность

Cоздание спроса

Создание спроса. Пример

Контекстные системы, оборот в 2012г

67,9%

27,6%

2,5%

Поиск Яндекса, Поиск Рамблера, Bing Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

Поиск Google и Mail.ru Контекстно-медийная сеть Google (GDN) YouTube, AdMob

Поиск Рамблера Сеть Бегуна Google AdWords Яндекс.Директ

Яндекс.Директ

Поисковые доли

Данные LiveInternet,

http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?period=month

Яндекс 52,9% Google

33,9%

Рамблер 1,2% Mail.ru

9,2%

Bing 0,6%

Остальные 2,2%

Контекстная реклама

При каждом сделанном поисковом запросе проводится аукцион, в результате которого определяется, какие объявления и в каком порядке показывать по этому запросу.

Цена* = Рейтинг объявления, кот следует за вашим + 0,01$ показатель качества

Аукционная модель

*Цена в Google AdWords

• Ставка - максимальная цена за клик

• Показатель качества – релевантность, история, статистика

• CTR (Click Through Rate) = Количество кликов ; % количество показов

Что влияет на цена за клик?

Позиции С

пе

цр

азм

ещ

ен

ие

Гарантия

Позиции

Гарантия

Принцип качества

В спецразмещении ставка ниже, чем в гарантии

Форматы / Текст

Форматы / Текст + картинка

Форматы / Баннер

Форматы / Видео

Системы контекстной рекламы

•Поиск Яндекса

•Поисковые партнеры

•РСЯ

Например, 30 мая поисковые объявления Яндекса увидели 46 941 400 человек!

Существует с 2001 года

Более 250 000 клиентов в 2012г

Яндекс.Директ

•Поиск Google

•Поиск Mail.ru

• Другие поисковые партнеры

• GDN (в том числе YouTube и AdMob)

Миллионы-миллионы показов объявлений

Существует с 2000 года, с 2002г оплата за клики

Google AdWords

• Поиск Rambler

• Сеть Бегуна

• Агрегатор над Яндекс.Директ и Google AdWords

Существует с 2002 года

Бегун

Модели размещения контекста

Рекламодатель

Самостоятельно

Вручную С помощью

софта/агрегаторов

Агентство

Вручную С помощью

софта/агрегаторов

1. Зарегистрировать аккаунты в системах

2. Внести деньги в аккаунты (в случае крупных клиентов – заключить договор)

3. Начать размещение

Самостоятельное размещение П

лю

сы

• Оперативность

• Гибкость

• Контроль за размещением

Ми

нус

ы

• Нужен специалист (от 60 тыс руб)

• Софт для крупных кампаний (+5% к бюджету)

• Финансовые условия

Экспертиза

Сертификация

Посещение профильных конференций

Требования к специалистам

Размещение через агентство

Рекламодатель

Агентство полного цикла

Контекстное агентство

Контекстное агентство

Агентства

Media, digital агентства

GroupM, Адверт, Adwatch Isobar,

BBDO group, Mindshare и многие

другие

Крупные контекстные агентства

Icontext, Блондинка.Ру, Adlabs, Artics,

MGcom,

I-Media, Медиа Гуру, ArrowMedia

Работа через агентство

1. Заключить договор

2. Поставить задачу

3. Контролировать размещение

Пл

юсы

• Экспертиза

• Доступ к новым инструментам

• Софт (0%)

• Финансовые условия

• Экономия на з/пл Ми

нус

ы

• Коучинг агентства

• Более слабый контроль размещений

• Потери в гибкости и оперативности

Технология (софт)

Сертификация

Экспертиза

Исследования и аналитика

Требования к контекстному агентству

http://www.google.ru/intl/ru/adwords/professionals/

Специалист:

Основы рекламы в Google + 3 специализации

Экзамен платный для индивидуальной сдачи

Каждый экзамен – более 100 вопросов (90-120 мин)

Действует 1-2 года (в зависимости от сертификата)

Есть подготовительный центр

Агентство:

1 специалист в штате с продвинутой сертификацией

Сертификация Google AdWords

Какой тип кампании лучше всего подходит для рекламодателей, которым нужен таргетинг на набор определенных ими сайтов?

• Контекстный таргетинг по ключевым словам.

• Демографический таргетинг.

• Тематический таргетинг.

• Таргетинг на места размещения.

Сертификация Google AdWords. Пример

http://expert.yandex.ru/

Специалист: один уровень

Бесплатный

45 вопросов и 30 мин времени

Действует 1 год

Агентство (ежеквартально):

По сумме баллов, кот складываются из опыта агентства, количества клиентов, качества кампаний,

количества специалистов, участия в обучении рынка

Сертификация Яндекс.Директ

Какую максимальную и минимальную цену за клик можно назначить в интерфейсе рекламной кампании?

• Минимальная цена 0,01уе, у максимальной цены ограничения нет

• 50 уе и 0,01уе соответственно

• 50 уе + НДС

Сертификация Яндекс.Директ. Пример

80+ сотрудников

30+ человек в клиентском сервисе

Медиапланеры + копирайтеры + аккаунты + аналитики

Собственный софт

Сертификация во всех системах

Участие в конференциях РИФ+КИБ, RIW, eTarget

Агентство на примере «Блондинка.Ру»

• Управление ставками на базе конверсий.

• Оптимизация кампаний с точки зрения эффективности (стоимости конверсий).

• Только AdLens может управлять кампаниями в Яндекс.Директ, остальные системы полностью интегрированы только с AdWords

Автоматизированные системы управления

Автоматизированные системы управления

Функционал E-Lama

Apishops

Searchberry

Яндекс.Директ Да. Да. Да

Google AdWords Да — по умолчанию через Бегун. Да. Да

Бегун Да. Нет. Да

Яндекс.Маркет

Да — из YML-файла. Да. Нет.

Автоматическое управление ставками

Только для Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета.

Да. Да

Импорт кампаний Да. Из xls и по запросу — из Яндекс.Директа.

Да. Да — из Яндекс.Директа

Доступ к стандартному интерфейсу площадки

Да. Пользователю выдается логин-пароль для каждой площадки.

Да. Нет.

Подбор ключевых слов words.elama.ru Выдача Яндекс.Wordstat. Работает медленно.

Да. Да.

Создание/изменение объявлений

Да. Да. Да.

- системы управления ставкой на основании правил.

R-брокер: управление ставками в Яндекс.Директ (без РСЯ)

YaDIS: управление ставками в Яндекс.Директ и Google AdWords

Биддеры

Таргетированная реклама

Та́ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Таргетированная реклама

Определение из Википедии

Системы

ТГБ – текстово-графический баннер

Мужчина

35 лет

Женат

Живет в Москве

Руководитель

Закончил МГУ

Интересуется котиками

Пользуется Google Chrome

Что соц сети знают о пользователях

Кейсы

Рекламодатель: крупный интернет –провайдер

Цель: обеспечение стоимости заявки на подключение интернет (оформление через сайт) не выше 600 руб

Гео: Москва и область

Стратегия:

Размещение в поиске Яндекс и Google + сайты в тематической сети

Формат: текстовый баннер

Снижение стоимости заявки

Отдельно оценили размещение в поиске и сети. Сетевые кампании показали низкий % конверсии и высокую стоимость - в 2 раза выше, чем в поиске (около 1 тыс руб). Отключили.

Подключили автоматическую оптимизацию Яндекса по конверсиям. Каждые 2-3 месяца переписываются тексты объявлений и отключаются слова с низкой конверсией.

Результат:

Стоимость конверсии = 370 руб (Google AdWords) и 670 руб (Яндекс.Директ), в среднем ~ 570 руб

Реализация

Больше историй http://direct.yandex.ru/story/?from=more

Полезные ресурсы и книги по теме

1. Помощь Яндекс.Директа http://direct.yandex.ru/help/

2. Справочный центр Google AdWords https://support.google.com/adwords/?hl=ru

3. Школа Google AdWords (канал в Youtube) https://www.youtube.com/user/adwordsschool

4. Блог Google AdWords http://adwords-ru.blogspot.ru

5. Searchengines.ru (есть новости про контекст) http://www.searchengines.ru

Полезные ресурсы и книги по теме

6. Книга «Контекстная реклама»

А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов,

Издательство: Питер, 2013г

7. «Контекстная реклама. Основы. Секрет. Трюки»

Алексей Яковлев, Алексей Довжиков

Издательство: БХВ-Петербург, 2012г

Ирина Козлова

pilgrimsha /ira.kozlova.3 @IraKozlova