Конструирование продукта и комплексная стратегия маркетинга

КОНСТРУИРОВАНИЕ ПРОДУКТАИ КОМПЛЕКСНАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Ярослав ТрофимовSchool of Effective Marketing, джаз-клуб «Перрон №7»

В жизни бизнесмена наступает момент, когда ему хочется уже не просто зарабатывать, но быть владельцем исключительного бизнеса.

исключительныйэто какой?

extraordinary

сильная идея

идеальное исполнение

extraordinary

= еще один прикольный стартап

= эффективный, но скучный бизнес

сильная идея

идеальное исполнение

extraordinary

= extra, новая ценность, превосходящая ожидания,создающая новый опыт

= ordinary, 100% попадание в ожидания потребителя

Сделать что-нибудь нормально — это так оригинально!

• Ключевая составлящая успеха бизнеса в современных условиях - это его эффективность.

• Снижение издержек, себестоимо-сти, повсеместная автоматизация, улучшение качества обслужива-ния клиентов за счет CRM, глуби-ны анализа.

• Все это - прямой путь к клиентско-му счастью. Пусть даже, у вас по-лучается скучный бизнес.

«Креативный» бизнес

• не такой как у всех, чаще всего: непонятно и невостребованно, не является следствием потреби-тельского инсайта, вещь в себе;

• креативная «обертка» традицион-ного бизнеса

• Понятность – фундамент успеха, непонятность – причина провала, особенно в ситуации кризиса.

• Если идея вторична, а креатив – не составляющая процессов, зна-чит лучше без него.

Исключительный бизнес — эторедчайший результат высочайшегоуровня технического исполнениявостребованной рыночной идеи.

23 брифа

75% компаний, у которых «нет статистики о том, что не

нравится их клиентам», «инфор-мация отсутствует, уверены в том, что рынок, на котором они рабо-тают «стагнирует, покупательская

способность падает, предложе-ние превышает спрос».

90% из тех, у кого есть «обратная связь»

от клиентов, уверены в том, что рынок растет, развивается, спрос

превышает предложение

#кризис #рост

В одно и то же время!

“У большинства бизнесменов и менеджеров 2 главных беды — непонимание идеи при-ближенных вычислений (вытравленное еще школьной арифметикой), и непреодолимый психологический барьер начать разговаривать с потребителями”Сергей Хромов-Борисов, один из создателей бренда Мегафон, главный редактор журнала “Стратегический менеджмент”

Задачи маркетингаизменились

Они не «покупают».Мы не «продаем».

Мы находим или создаем продукты для своих гостей, ориентируясь на их

вкусы и глубокое понимание их интересов.

Хорошеекачество

Плохоекачество

Это как? Как объясните?

Какое маслоболее качественное?

Бренды ощутимо влияют на воспринимаемое качество продукцииОдин и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую разные бренды, страны, в глазах потребителя будет иметь различную стоимость и уровень доверия.

Желание приобрести один и тот же товар под разными брендами также будет отличаться.

Потребительское качество

Производственное качество

Технические средства и решения

Мотиваторы Выгоды

Демотиваторы Раздражители

«Качество»}




Мотиваторы Выгоды

Демотиваторы Раздражители

Совокупность параметров, описывающих объект, товар, услугу с точкизрения реальных ожиданий и потребностей клиента. Смысл «качества» у клиента.

Технические параметры товара, услуги, объекта. «Смысл» качества с точки зрения того, кто производит товар, услугу.

«Инструменты» достижения потребительского и технического качества.«Дрели», а не дырки в стенах.

Неосознанные факторы, побуждающие поль-зователя сделать выбор в вашу пользу.

Осознанные выгоды пользователя

То, что раздражает пользователяНеочевидные факторы, отталкивающие пользователя.




Мотиваторы

Демотиваторы

Атмосфера: тишина, расслабиться, интерьер, уютно, улучшает настроение.

Используемые косметические ингредиенты, уровень сертификации мастеров, возможности оборудования.

Оборудование определенных марок, планировочные решения, отдельные кабинеты для каждого клиента, звукоизоляция, дизайн интерьера и т.п.

Избранность, закрытость, клубность, престиж.

Пол (гендер) массажистов и мастеров обертываний.

Сал

он к

расо

ты

Профессионализм мастера - 0,74Атмосфера в салоне - 0,58Умение персонала молчать - 0,55Внимательное обслуживание - 0,49Ассортимент услуг и оборудования - 0,40Репутация салона, рекомендации - 0,33Эмоциональная оценка результата - 0,31Чистота в салоне - 0,30Новые тенденции - 0,21Работа во внеурочное время - 0,18Цены, скидки - 0,12

Креативность мастеров - 0,10

Месторасположение - 0,08

Размер салона - 0,06

Реклама салона - 0,05

Чистота в салоне - 0,30Новые тенденции - 0,21Работа во внеурочное время - 0,18Цены, скидки - 0,12

Креативность мастеров - 0,10

Месторасположение - 0,08

Размер салона - 0,06

Реклама салона - 0,05

Стратегически,мы инвестируем в то,

что малозначимо для пользователя и говорим о том, что ему не интересно!

Продукт, построенный без исследования функции потребительского качества — скорее всего нужен вам, а не потребителю.

100%

0%

Эффект Данинга-КрюгераЗа его открытие присудили Нобелевскую премию по психологии 2000 г.

Не стоит общаться с людь-ми у которых нет реального опыта пользования вашим или подобным продуктом.

Не стоит спрашивать об их «догадках» или «том, что они бы хотели»

ИнсайтОзарение. Внелогическое прозрение.Утверждение, основанное на глубоком понимании потребительских взглядов и убеждений

Правдивый.Исходит из опыта, а не выдумки

Полезный.Применим в концепции продукта или модели продвижения.

Свежий.Ранее неизвестный рынку.

Найти инсайт — это...

• Ранее неизвестные или упущен-ные из виду знания о поведении и мотивациях потребителей.

• Неочевидные ответы на вопросы «почему они это делают», выска-занные языком потребителей.

• Признак хорошего инсайта — потребитель думает: «Ну слава Богу, наконец-то кто-то меня понимает».

Фокусировка на текущих и прошлых проблемах

Фокусировка на возможности влиять на будущие решения

Фактаж Инсайтыvs.

Ориентация на факты Ориентация на отношение и поведение

Рациональное разъяснение покупки

Не артикулированные, неочевидные ответы на вопрос «почему мы это делаем»

Ориентация на роль и функцию товара (услуги)

Ориентация на контекст и ситуацию потребления

Обзор процесса выбора (покупки) Ориентация на сценарий и цель совершения выбора/покупки

Профиль покупателя Личность покупателя

Структура интервью для изучения опыта

• Опишите свой опыт использования продукта. Почему он важен для вас? Расскажите историю

• С какими проблемами и трудностями вы сталкивались в процессе покупки, выбора и пользования продуктом. Расскажите конкретную историю.

• Как решались возникающие проблемы?• Что вы ощущали, когда возникала проблема? Опишите.• Что самое важное и значимое в этом продукте, на ваш взгляд?• Как вы будете выбирать продукт в следующий раз? На что обратите

внимание?

Типы углубляющих вопросов при интервью

• Сенсорный опыт. Фокусировка на том, что человек слышал, видел, щу-пал, нюхал, др. Опрашиваемый мо-жет выдать стимул к действию. «Что вы увидели, когда прошлись по мага-зину?».

• Мнения/ценности. Точка зрения че-ловека по тому или иному вопросу. «Как вы думаете, на что влияет тол-щина стенок шланга?». «Каким, по вашему мнению, должен быть хоро-ший магазин обуви»?

• Опыт/поведение. Что человек делал/делает. «Когда вы поняли, что вам необходимо приобрести пылесос?».

• Ощущения. «Что может расстро-ить вас при посещении кафе?». «Что вы ощутили, когда столкну-лись с проблемой». Вопросы, ап-пелирующие к чувствам, провоци-руют глубинные инсайты.

Не забудьте «разогреть» респондента

• Перед началом основного блока интервьюполезно сначала пого-ворить с опрашиваемым на «об-щие» предметные темы

• Цель — чтобы он «выговорился», слил основные штампы и баналь-ности и настроился на тему дис-куссии.

• Важно! «Разогрев» не подлежит дальнейшему анализу при рас-шифровке!

Важные моменты при проведении интервью

• Записывать интервью необходимо дословно! Ничего не сокращая, не изменяя никаких формулировок;

• Недопустимо принимать «списочные» ответы «по пунктам» или под-талкивать респондента к ним. Требуйте историй.

• При наличии минимального бюджета следует отдавать предпочтение аудиозаписи интервью и профессиональной расшифровке;

• Не менее 18 интервью для сложных, нишевых продуктов и услуг.• Не менее 24 интервью для простых, массовых продуктов и услуг.

Однажды мы с женой захотели пойти в ресторан. От знакомых слышали о том, что есть такой «Ка-тран» и там вкусно готовят рыбу. После работы вечером поехали туда. Когда приехали, ждало разочарование - ресторан был уже закрыт, хотя было только начало двенадцатого вечера. Кушать все-равно хотелось и мы заметили, что рядом с Катраном есть еще Свеча. Всегда считали этот ре-сторан слишком пафосным и не хотели туда хо-дить, но уезжать не хотелось тоже и мы зашли в Свечу.

Нам повезло и нашелся свободный столик с ди-ванами у моря. Мы уселись за него и попросили меню. Оно оказалось неудобным и больше по-хожим на какую-то газету или журнал с кучей лишней информации. Долго копались в нем и, наконец, решили не рисковать и заказали тарел-ку ассорти шашлыков. Из напитков взять было толком нечего - хорошего пива не было, только дешевые марки типа Старопрамен, Стелла, а вы-бор коктейлей тоже отсутствовал - их было штук пять всего. Взяли Текилу Санрайз.

В полученных интервью нужно произвести выделение т.н. аттрибутов качества

Вырывайте из контекста и отмечайте маркером любые фразы, слова, сло-восочетания так или иначе имеющие отношение к качеству описываемого объекта.

Аттрибуты потребительского качества

Аттрибуты производственного качества

Предложенные пользователем технические средства и решения

Выгоды для пользователя

Раздражители пользователя

«Работа пользователя»

Анализируем интервьюи выделяем:

NB! Аттрибуты нужно вырывать из контекста

Аттрибуты потребительского качества

Аттрибуты производственного качества

Предложенные пользователем технические средства и решения

Выгоды для пользователя

Раздражители пользователя

«Работа пользователя»

Анализировать по методике QFD

Отбросить, они ни на что не влияют

Перенести в диаграмму VPD (Services)

Перенести в диаграмму VPD (Gains)

Перенести в диаграмму VPD (Pains)

Перенести в диграмму VPD (User Jobs)}

Распределение аттрибутов:

Value Proposition User Profile

Fun/GainFun/Gain Creators

Pain Relievers

Services /Product concepts

User Jobs Getting Done

Annoyance/Pain

UserJobs

Однажды мы с женой захотели пойти в ресторан. От знакомых слышали о том, что есть такой «Ка-тран» и там вкусно готовят рыбу. После работы вечером поехали туда. Когда приехали, ждало разочарование - ресторан был уже закрыт, хотя было только начало двенадцатого вечера. Кушать все-равно хотелось и мы заметили, что рядом с Катраном есть еще Свеча. Всегда считали этот ре-сторан слишком пафосным и не хотели туда хо-дить, но уезжать не хотелось тоже и мы зашли в Свечу.

Нам повезло и нашелся свободный столик с ди-ванами у моря. Мы уселись за него и попросили меню. Оно оказалось неудобным и больше по-хожим на какую-то газету или журнал с кучей лишней информации. Долго копались в нем и, наконец, решили не рисковать и заказали тарел-ку ассорти шашлыков. Из напитков взять было толком нечего - хорошего пива не было, только дешевые марки типа Старопрамен, Стелла, а вы-бор коктейлей тоже отсутствовал - их было штук пять всего. Взяли Текилу Санрайз.

1. Слышать (знать) о ресторане от зна-комых

2. Вкусно готовят

3. Ресторан закрыт вечером

4. Слишком пафосный

5. Свободный столик

6. Столик с диванами

7. Столик у моря

8. Неудобное меню

9. Много лишней информации в меню

10. Меню похоже на газету (журнал)

11. Плохой выбор напитков

12. Пиво только дешевых марок

13. Маленький выбор коктейлей

Аттрибуты качества (первичный съем):

>1000аттрибутов качества и столько же болей, выгод и работ пользователя вы получите из 20 интервью

Перепишите или напечатайте каждый аттрибут на самоклеющейся бумажке.

Перепишите или напечатайте каждыйаттрибут на самоклеющейся бумажке

Используя рабочую группу, структурируйте бумажки путем переклеивания их с места на место.

1. Каждый участник группы по очереди подходит к доске (стене)

2. Берет 1 бумажку и переклеивает ее в новое место, объясняя, почему он это сделал!

3. Фиксируйте все реплики - это огромный источник инсайтов.

4. Условием нахождения бумажки в колонке является то, что все бумажки в од-ной колонке относятся к одному и тому же свойству (параметру).

1. Один это тоже ок.Один это тоже ок!

• Используя рабочую группу, структурируйте бумажки путем переклеи-вания их с места на место.

• Условием нахождения бумажки в колонке является то, что все бумаж-ки в одной колонке относятся к одному и тому же свойству (параметру и верхняя бумажка в колонке их описывает).

• Объединяйте по смыслу, а не по _слову_

Абстракция

Эмоция

Инсайт

Факт

Деталь

Вкусная еда

Еда, которая радует

Необычный вкус блюд

Блюда турецкой кухни

Достаточно специй

Эмоциональные и абстрактныеаттрибуты нужно исключить

из общего рейтинга, т.к. они оттянут на себя внимание

Методика оценки —безразмерная шкала.

Респондент должен поставить вручную столько плюсиков,сколько захочет, дабы отразить степень своей реакции на каждый из вопросов.

При обработке плюсы за оба вопроса про один аттрибут суммируются.

Насколько счастливы (удовлетворены, довольны) вы будете, если в ресторане будет достаточный выбор коктейлей?

Насколько несчастны (неудовлетворены, расстроены) вы будете, если выбор коктейлей в ресторане будет недостаточным?

+++++++

24

+++++++++++++++++

Создайте анкету с безразмерной шкалой, чтобы оценить каждый аттрибут как возможный мотиватор и демотиватор

Модель КаноУдовлетворенность пользователя

Проявлениеатрибута

Атрибут потребительского качества (линейная зависимость)

Мотиватор(есть — круто, нет — не страшно)

Демотиватор(нет — ужасно, есть — не важно)

++++++++++---

+------------

++++++------



Pain Relievers



Annoyance/Pain

UserJobs

Проектируем продуктпутем выбора ключевых функцийи моделирования User Experience (либо анализируем существующий на соответствие ожиданиям потребителей)


Product

Features

Benefits

UserExperience


Pain Relievers



Annoyance/Pain

UserJobs



Pain Relievers



Annoyance/Pain

UserJobs

Features (ordinary):

Benefits (extra):

UX:

Предложенные пользователем решения (в интервью);

Решения User Job Getting Done (трое из ларца);

Текущие (запланированные) функции продукта;

Средства достижения Fun\Gain

«Болеутоляющие»

Исполнимые, технические реализуемые возможные свойства продукта:

Проект пользовательского опыта, исходя из правой части шаблона ценностного предложения.

Строится после фильтрации Features, выбора Benefits и определения тех Gains, Pains и User Jobs с которыми реально работает наш продукт.

Проект UX — это прообраз итога будущих QFD-интервью (то, что мы ожидаем, расска-жет пользователь нашего нового продукта, если опросить его по 5 QFD-вопросам).

Для составления используйте структуру QFD-интервью.

Мотиваторы по шкале Кано, «имидже-вые», яркие сервисы, Fun Creators и др.

Свойства продукта, вызывающие восторг, удивление, иную сильную реакцию пользователя, но не являющиеся необходимыми для работы продукта.

Итоговые ТОП-10 атрибутов качества(по рангу)

Весь возможный перечень Features

• Quality Attribute 1










• Feature 1

• Feature 2

• Feature 3

• Feature 4

• Feature 5

• Feature 6

• Feature 7

• Feature 8

• Feature 9

• Feature 10 ...











Feat

ure 1

Feat

ure 2

Feat

ure 3

Feat

ure 4

Feat

ure 5

Feat

ure 6

Feat

ure 7

Feat

ure 8

Feat

ure 9

Feat

ure 1

0

Feat

ure 1

1

Feat

ure 1

2

Вводим систему условных обозначений

Этот Feature напрямую влияет на этот атрибут качества

Этот Feature косвенно влияет на этот атрибут качества

Этот Feature слабо влияет на этот атрибут качества

Пустая ячейка — Feature никак не влияет на данный атрибут.











Feat

ure 1

Feat

ure 2

Feat

ure 3

Feat

ure 4

Feat

ure 5

Feat

ure 6

Feat

ure 7

Feat

ure 8

Feat

ure 9

Feat

ure 1

0

Feat

ure 1

1

Feat

ure 1

2

Диагностируемпроблемы продукта

Атрибут качества не управляется ни одним из Features

Feature не влияет на потребительское качество

Атрибут качества недостаточно управляем











Feat

ure 1

Feat

ure 2

Feat

ure 3

Feat

ure 4

Feat

ure 5

Feat

ure 6

Feat

ure 7

Feat

ure 8

Feat

ure 9

Feat

ure 1

0

Feat

ure 1

1

Feat

ure 1

2

ДорабатываемFeatures List

№2 по значимости для пользователей атрибут качества мы ничем не «закрываем»

№4, 5, 7, 9 атрибуты не имеют сильного Feature для управления

Feature #6, 12 вообще не нужны, их следует убрать из Feature List, не инвестировать в их реализацию

Анализируем конкурентов и свою реальную позицию в выборе пользователей

QFD Benchmarking

Важ

ност

ь для

потр

ебит

еля

Что?ПотребительскоеКачество

Кто?Конкурентыи мы

Качество 1

Bran

d 1

Bran

d 2

Bran

d 3

Bran

d 4

Bran

d 5

Bran

d 6

Bran

d 7

Bran

d 8

Bran

d 9

Bran

d 10

Качество 2

Качество 3

Качество 4

Качество 5

Качество 6

Качество 7

Качество 8

Качество 9

Качество 10

Доля рынка (масштаб)

QFD Benchmarking

Важ

ност

ь для

потр

ебит

еля



Качество 1

Bran

d 1

Bran

d 2

Bran

d 3

Bran

d 4

Bran

d 5

Bran

d 6

Bran

d 7

Bran

d 8

Bran

d 9

Bran

d 10

Качество 2

Качество 3

Качество 4

Качество 5

Качество 6

Качество 7

Качество 8

Качество 9

Качество 10

1 5 3 2 4 5 5 1 2 3

5 5 5 5 3 4 3 2 1 5

4 3 3 2 5 5 1 2 2 4

3 5 5 2 3 4 6 4 5 3

1 1 2 1 2 4 5 5 2 1

3 1 5 1 2 4 3 3 5 3

1 1 1 1 2 1 4 5 2 2

5 4 5 1 2 4 5 6 2 1

4 1 2 1 2 4 5 5 2 1

1 1 2 1 2 4 5 5 2 1


QFD Benchmarking

Важ

ност

ь для

потр

ебит

еля



Качество 1

Bran

d 1

Bran

d 2

Bran

d 3

Bran

d 4

Bran

d 5

Bran

d 6

Bran

d 7

Bran

d 8

Bran

d 9

Bran

d 10

Качество 2

Качество 3

Качество 4

Качество 5

Качество 6

Качество 7

Качество 8

Качество 9

Качество 10

1 5 3 2 4 5 5 1 2 3

5 5 5 5 3 4 3 2 1 5

4 3 3 2 5 5 1 2 2 4

3 5 5 2 3 4 6 4 5 3

1 1 2 1 2 4 5 5 2 1

3 1 5 1 2 4 3 3 5 3

1 1 1 1 2 1 4 5 2 2

5 4 5 1 2 4 5 6 2 1

4 1 2 1 2 4 5 5 2 1

1 1 2 1 2 4 5 5 2 1


QFD Benchmarking


Важ

ност

ь для

потр

ебит

еля


1 23Кто?Конкурентыи мы

Качество 1

Bran

d 1

Bran

d 2

Bran

d 3

Bran

d 4

Bran

d 5

Bran

d 6

Bran

d 7

Bran

d 8

Bran

d 9

Bran

d 10

Качество 2

Качество 3

Качество 4

Качество 5

Качество 6

Качество 7

Качество 8

Качество 9

Качество 10

1 5 3 2 4 5 5 1 2 3

5 5 5 5 3 4 3 2 1 5

4 3 3 2 5 5 1 2 2 4

3 5 5 2 3 4 6 4 5 3

1 1 2 1 2 4 5 5 2 1

3 1 5 1 2 4 3 3 5 3

1 1 1 1 2 1 4 5 2 2

5 4 5 1 2 4 5 6 2 1

4 1 2 1 2 4 5 5 2 1

1 1 2 1 2 4 5 5 2 1

Строим карты эмпатии

• На основании собранных интер-вью строим карты эмпатии, описыващие личности наших пользователей;

• На основе карт эмпатии, опреде-ляем неочевидные точки контакта с пользователями и создаем активности для продвижения в этих точках контактах;

И это еще не все... выделяем инсайты

• В интервью выделяем неочевид-ные мотивации, ответы на вопрос «почему пользователи совершают те или иные действия»;

• Инсайты могут служить отличной основой для рекламных коммуни-каций;

30 бесед100 анкет3 недели

Что в итоге?• Четкое понимание приоритетов

стратегии: на что делать акцент в продукте, на что — в коммуникации;

• Четкое понимание какие техсред-ства нужны вашему бизнесу (т.к. управляют потребительским каче-ством), а какие можно сократить;

• Ценность и экстраординарность про-дукта, за счет устранения болей и выполнения «работ» пользователя;

• Целостная стратегия, от ожиданий пользователя к свойствам продукта;

• Значительно более высокий уровень осознанности бизнеса, понимания потребностей клиентов;

В мире уже нет конкуренции продуктов и услуг. Есть конкуренция моделей управления и уровня осознанности.

“Проблема широкого ассортимента не в попытке «дать всё всем», а в отсутствии понимания, почему выбирают именно тебя!”Сергей Славинский, Syndicated Brands

Спасибо за вниманиеЯрослав Трофимов[email protected]/inspireadv+3 8 (067) 557 64 59