Бизнес-подход к измерению интернет-маркетинга.

Не дайте ввести себя в заблуждение!

7 марта 2013

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 300 рекламных кампаний в Интернете

Стратегия электронного маркетинга

Стратегия электронного маркетинга

Модель потребительского поведения

Модель потребительского поведения на вашем сайте

Пример из практики 1 Как известное агентство контекстной рекламы «давало контекст»

Месячный бюджет на контекстную рекламу более

500 000 рублей в месяц, из которых 250 000

рублей сразу же терялось.

А всего-то нужно было проанализировать запросы

и понять, какие из них конверсионные для

клиента, а какие нет и настроить посадочные

страницы. Но для этого нужно разбираться в

особенностях бизнеса клиента, тратить время

специалиста, а не только автоматизированных

систем.

В итоге удалось снизить отказы до 11%.

Пример из практики 2 Российское SEO. Или почему нужно развивать бизнес, а не покупать ссылки.

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток. Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал на 13%, конверсия на 30%, количество покупок на 15%, конверсия составляет всего 1,36% (при нормальной конверсии в тематике около 4%) В итоге удалось разобраться, какие поисковые запросы были убыточными. Также была радикально пересмотрена стратегия поискового маркетинга.

Ключевые показатели сайта

Бизнес-цели Цели сайта Метрики KPI Показатели в

Google

Analytics

Повышение продаж Увеличить кол-во

обращений с

сайта.

Кол-во отправленных

заявок с сайта

Коэффициент

конверсии в

заявки

Цели: Форма

заказа

События:

Форма заказа

Кол-во заказов

обратного звонка

Коэфф-т

конверсии в

заказ звонка

Цели: Форма

обратного

звонка

События:

Форма

обратного

звонка

Кол-во звонков от

посетителей сайта

Коэфф-т

конверсии в

звонки

Calltracking

Бизнес-цели Цели сайта Метрики KPI Показатели в

Google

Analytics

Предоставление

потенциальным клиентам

информации об услугах,

преимуществах

компании, опыте работы

и предоставляемых

гарантиях

Повысить уровень

вовлеченности

посетителей во

взаимодействие с

сайтом

Кол-во посещений,

продолжительностью

более 10 секунд

% посещений

длительностью

более 10сек.

Отчет

«Длительность

посещения»

Кол-во посещения с

просмотром более 1

страницы

% посещений с

глубиной

просмотра более 1

страницы

Отчет «Глубина

просмотра»

Кол-во сделанных

расчетов

Коэффициент

конверсии в

расчеты

События :

Действие по

событию –

онлайн

калькулятор

Кол-во скачанных

документов (требования,

профили, шкалы,

штампы, презентация)

% показателя

вовлеченности

Цели: Скачать

События:

Скачать

Кол-во кликов по кнопке

«Сделать заказ»

% посетителей

кликнувших по

кнопке «Сделать

заказ»

Цели: Клик –

«Сделать заказ»

Бизнес-цели Цели сайта Метрики KPI Показатели в

Google

Analytics

Кол-во кликов по фильтру

на странице «Портфолио»

% кликов по

фильтру на

странице

«Портфолио»

Цели:

Портфолио

Кол-во кликов по фильтру

на странице «Портфолио»

% кликов по

фильтру на

странице

«Портфолио»

Цели:

Портфолио

Повышение уровня

лояльности к компании,

формирование и

поддержка репутации

компании и бренда,

представление компании

как лидера рынка

Измерить

узнаваемость

бренда

Коэффициент

узнаваемости бренда

Переходы из

поисковых систем

по

брендированным

запросам

Расширенные

сегменты - Brand

запросы

Звонки по

брендированным

запросам

Кол-во звонков

по brand

запросам

Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта B2B

Более того - это не просто цели в Google Analytics, а система, связанная с реальными заказами.

Сравнение эффективности каналов и возможность распределять бюджет на самые эффективные источники

Система аналитики

Система аналитики

Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из других

операционных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рискового

анализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукой

с весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”.

Связь с офлайн источниками рекламы

Сокращение бюджетов на

офлайн рекламу на 64%

Контроль дилеров и других партнёров

Были выявлены нарушения у 14 дилеров, с которыми были изменены партнерские условия. Выявления дилеров-фаворитов, предоставление им

более выгодных условий, за счёт чего оборот продаж по основной

товарной линейке увеличился на 22%.

Каталог

диллеров

(499) 123-45-67

(499) 321-67-54

(499) 234-56-78

Запись

Контроль

Бренд-сайт Ранжирование

Спасибо за внимание

С удовольствием, отвечу на ваши вопросы!

av@completo.ru – пишите! www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!

Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»