BUDOWANIE MARKI W BRANŻY MODY W 2017

http://www.fashionbranding.pl/

Raczej nie, rozwijamy e-commerce,content i strategię obecności markiw świecie digital. Warto uporządkowaćgrupę docelową (może to czas nabadania?) i zastanowić się nadwykorzystaniem wideo. Tym bardziej, żew polskiej branży mody wiele jest jeszczedo zrobienia i to dobry moment nie tylkodo zbudowania wizerunku marki, ale teżoptymalizacji biznesu i zajęcia lepszejpozycji względem konkurencji.

Przed Tobą 10 trendów istotnych dlabrandingu, zapraszam do lektury!

Co to jest branding?

1/ Klientocentryzm, czyli konsument w centrum uwagi (customer centric culture)

2. Synteza i analiza danych (data management)

3. Upolitycznienie mody(fashion goes political)

4. Kryzys tożsamości marki (brand’s midlife crisis)

5. Redefinicja retailu(changes in retail)

6. Strategia digital(digital strategy)

7. Wideo to forma komunikacji(video as the communication form)

8. Współpraca buduje(sharing is caring)

9. W sieci influencera(online identities)

10. Content marketing

często kojarzony jest tylko z logo i ewentualnie systemem identyfikacjigraficznej, którą marka się posługuje. To pojęcie jest jednak dużo szersze.

Trzy wizerunkowe filary marki to brand behaviour, brand communication i branddesign.

Branding to proces budowania wizerunku marki i jej świadomości w umysłach ludzi.Składa się na niego projektowanie tożsamości:

• zachowania (np. scenariuszy sprzedaży, prezentacji marki na wydarzeniach,postępowania wobec klientów VIP),

• wyglądu (m. in. logo, projektu strony internetowej, aranżacji sklepów, szablonunewslettera)

• i komunikacji marki (media społecznościowe, wybór ambasadora marki, sesjezdjęciowe, tone of voice).

Więcej o brandingu TUTAJ>>.

• wewnętrzny punkt widzenia – reprezentanta grupydocelowej twojej marki.

• wszystkie doświadczenia, które ma klientw kontakcie z marką.

• zakupowe zachowania klientów: ichzwyczaje, problemy, co ich odpycha, a co przyciąga.

• dopasowanie komunikatów i produktów do konkretniesprecyzowanej persony.

p.s. anegdotka z Fordem dotycząca koni i samochodu jest prawdziwa, ale już mocno przestarzała ;) Teraz obowiązuje zasada: niejest ważne to, co ja chcę klientowi powiedzieć, ale to, czego on chce wysłuchać.

•

Sprzedawca, ekspedient, pracownik call center, specjalista odmediów społecznościowych. Każdy z nich ma coś dopowiedzenia na temat zwyczajów zakupowych klientów i ichzachowania. Wystarczy zadać odpowiednie pytania.

•

Tobie zależy na zysku, a klientowi na wygodzie zakupów. W erzerozwijającego się shoppingu przez urządzenia mobilne, nie możebyć tak, że użytkownik z trudem przeczesuje się przez kategoriew sklepie, czy nie potrafi przejść do płatności. Koszyk nie bezpowodu jest zawsze w prawym górnym rogu.

Dobry User Experience Designer jest na wagę złota. Jeśli chceszzainwestować w działania e-commerce, warto znaleźćwspółpracownika, który pomoże przygotować stronęinternetową do oczekiwań i przyzwyczajeń internautów.

•

Do dziś pamiętam zapach rozpylany w salonach Quazi, choć odkilku lat nie ma ich już na rynku. Nie wejdę do sklepów Cropp, bogłośna muzyka wywołuje u mnie ból głowy, a wąskie przejścia

między wieszakami ewidentnie skonstruowane są tak, żebyswobodnie poruszały się między nimi co najwyżej 14- i 15-latki.Najwygodniej przymierzam rzeczy w H&M. Jak marka oddziałujena zmysły swojego odbiorcy?

Prawa półkula mózgu odpowiedzialna jest za kreatywnemyślenie, emocje i nasze odczucia, stąd zwróć uwagę na zapach,muzykę, temperaturę, aranżację wieszaków i wystrójprzymierzalni.

Jednym z moich ulubionych miejsc, w których wykorzystuje sięoddziaływanie na zmysły jest butik She/s a riot. Każda książka czyczasopismo są tam pięknie zapakowane, włożone do białejpapierowej torby z ilustracją, przewiązane czerwoną wstążkąi spryskane perfumami.

Wzrost sprzedaży, wyróżnienie w umyśle klienta, zachęcisz go doponownej wizyty w swoim sklepie (online i offline), wzmocniszmiejsce marki w przekazach ustnych (marketing szeptany ciąglema się dobrze!).

• Po pierwsze, nie bój się .Samouczki przeprowadzą Cię przez jego meandry,a w razie wątpliwości zadaj pytanie… w grupach nafacebooku. To najszybszy sposób na znalezienie pomocyalbo specjalisty.

• Nie zapomnij o porównaniu danych z GA z rzeczywistymiwynikami finansowymi.

• Wydaje Ci się, że nadmiar danych może przytłoczyć? Toracja. Dlatego tak ważne jest precyzyjne określenie celów.Poza tym, czysto liczbowe dane poza skalowaniem biznesuniewiele Ci powiedzą. Są jednak bardzo ważne nawetw części wizerunkowej.

• Postaraj się dobrać takie mierniki, które będąuzupełnieniem kontekstu lifestylowego. Nie bój siętestować rozwiązań.

• Dlaczego potrzebne jest połączenie analitycznych danychi stylów życia?

• To proste. Nie każdy trzydziestolatek mieszka w dużymmieście i ma dwójkę dzieci. Nie każda 20-latka studiujei lubi imprezy. Nie każdy mieszkaniec wsi ma niski dochód.Tak można wymieniać dalej. Kluczowe okazuje się albowybranie grupy docelowej, albo taka analiza danych, którapozwoli na jej estymację w ujęciu lifestylu.

• Weź pod uwagę, że społeczeństwa się starzeją i mówi sięo tym, że dzisiejsze 30-latki, to tak jakby 20-latki. Wiekstaje się rzeczą płynną.

• Znasz pojęcie ? Odnosi się ono do zmianymyślenia. Millenialsi dorastają, mają więcej obowiązków,ale dzielą je ze społecznością. Nie tracą przy tym swojejkreatywności. Poza tym Millenials i Zetki nie są tacystraszni, jak ich malują. Przecież sami zaczynają prowadzićwłasne biznesy.

• Na koniec najważniejsze. Tylko badanie wizerunku pozwolisprawdzić, czy i jak podejmowane działania wpływają nabudowanie marki, jej postrzegania u grupy docelowej.

Moda nigdy nie funkcjonowała w oderwaniu od świata polityki,kultury i społeczeństwa, ale w pewnym momencie te tematy zeszłyna dalszy plan. Żyjemy w niestabilnym geopolitycznie,wielocentrycznym świecie, więc te ośrodki przenikają się. Zmagamysię z brakiem zaufania do rządzących, zmianami klimatycznymi,nierównościami: rasową, płciową, zawodową. Ruchy prawicowe rosnąw siłę, co raz mocniej wybrzmiewa feministyczny duch emancypacji

Te czynniki wpływają na każdego odbiorcę marki, jego sposobymyślenia o teraźniejszości i przyszłości, a co się z tym wiąże – nadecyzje zakupowe.

Część marek wykazuje aktywizm w kwestiach społecznychi politycznych ( choćny bojkot Donalda Trumpa i jego małżonki,poparcie Czarnego Prostestu przez risk made in warsaw), czy wreszcierealne wzięcie odpowiedzialności za to, co się sprzedaje(transparentna moda Elementy i Balagan, czy amerykański Everlane).

Dla przykładu, rynek muzułmański to dziś blisko 1,6 bln konsumentówna całym świecie! Nic dziwnego, że marki próbują tę „niszę”zagospodarować, tworząc specjalne linie ubrań (Mango - RamadanCollection, DKNY – burkini, czyli kostium kąpielowy, H&M - hidżab).

A skoro rynek się rozwija, to i czasopisma wietrzą dobry interes.W tym roku (luty, może później) wydany zostanie pierwszy numerVogue Arabia, którego redaktor naczelną została Deena AljuhaniAbdulaziz, saudyjska księżniczka, wcześniej przez 10 lat pracującaw branży retail, prowadząc butik z designerską modą. Vogue Arabiabędzie przeznaczony na obszar Middle East i północnej Afryki, trafi do250 mln kobiet.*

*Raport The State of Fashion 2017 / Business of Fashion

KIEDY POWSTAJE KRYZYS W ZWIĄZKU? KIEDY SIĘ NIE ROZUMIEMY. TAK SAMOJEST W ZWIĄZKU MARKI Z ODBIORCĄ. TEN KRYZYS MOŻNA ZAŻEGNAĆ, ALETRZEBA ZACZĄĆ ZE SOBĄ ROZMAWIAĆ.

• Marki starają się nadążać za konsumentami, z różnym skutkiem. Te, któreleniwym krokiem wprowadzają zmiany, są bardzo łatwo zastępowalne narynku.

• Problemy nie oszczędzają półki luksusowej (np. Kate Spade, któraprawdopodobnie zostanie wykupiona przez Coach lub Michaela Korsa, czyMarc Jacobs zamykający marki-córki <<diffusion lines>>).

• Abercrombie & Fitch, gigant z lat 90. nie radzi sobie ze spadkami sprzedaży jużod kilku sezonów, ze stanowiska musiał zrezygnować kontrowersyjny szef,który wsławił się rasistowskimi i seksistowskimi komentarzami.

• Społeczeństwa skłaniają się ku radykalizmom, a klienci oczekują od konkretu,nie nijakości. Marka powinna adaptować się do stylu życia odbiorcy.

• Wykorzystaj i stwórz tożsamość marki na nowo.Słuchaj muzyki, czytaj blogi, jedz tam gdzie twoi konsumenci, zastanawiaj sięnad ich motywami i potrzebami.

•

- zakupy nieplanowane

- zakupy specjalnie zaplanowane

- zakupy ogólnie zaplanowane

- zakupy zastępcze*

• Moda jest międzysezonowa i pozasezonowa.Kupujemy przez cały rok.

• Przez cały rok trwają . W Polscekonsumenci są przyzwyczajeni do zakupów„z promocją”. Wystarczy dowolnego dnia spojrzećna skrzynkę mailową, będąc zapisanym dokilkunastu newsletterów różnych marek.Znajdziesz tam:

• promocję 3 za 2,

• rabat -15% na biżuterię,

• specjalny kod urodzinowy -20 zł na cały asortyment,

• -30% na urodziny,

• ofertę: zrób zakupy za 250 zł, odbierz bon na 20 zł lub

• kup 1 produkt, drugi za 1 zł.

• Zakupy kontekstowe: marki próbują wesprzećklientów w procesie zakupowym, sugerując imkonkretne potrzeby na podstawie ich poprzednichwyborów, obserwacji ich zachowania.

• Świadomy konsument nawiązuje relacje, a nie tylko“kupuje produkt”.

• Są biznesy, które świetnie sobie radzą na rynku mody i niedążą do tego, czym jest branding. Mają zbudowane sieciprodukcji w Turcji i Chinach, dystrybucję w sklepach w całejPolsce lub sprzedaż internetową, kontraktują kolekcjez dużym wyprzedzeniem i z roku na rok powiększają zyski.Nawet jeśli nie przeczytasz o nich w Elle, Twoim Stylu, czyu Jessicy Mercedes.

* W. L. Wilke

•

•

•

*Raport Business of Fashion x McKinsey / Global Fashion Survey

• Co to jest ?

To monitoring wszystkich treścipublikowanych w internecie na temattwojej marki. W ten sposób nie tylkoszybko zareagujesz na pytania swoichodbiorców, ale też znajdziesz insighty,czyli nieujawnione potrzebykonsumentów.

Dzięki social listeningowi możesz włączyćsię w dyskusję. Np. jeśli jesteś markąobuwniczą, udzielaj sięw społecznościach, doradzając w temaciepielęgnacji skóry czy wyboru butów dobiegania. Bądź tam, gdzie twoi odbiorcy,ale nie z nachalną reklamą.

• O ile chatboty mogą być pomysłem dowykorzystania jeszcze w tym roku dladużych przedsiębiorstw, o tyle VR(virtual reality) i AR (augumented

reality) nie musisz sobie zaprzątaćgłowy.

•

Kiedy wszyscy podążają za rosnącymisłupkami followersów, marka Everlaneidzie pod prąd. Stworzyła ekskluzywne,prywatne konto na Instagramie, na któredodaje maksymalnie 100 obserwującychdziennie. Fani @Everlanestudio dostająinformacje o najnowszych produktachi przedsprzedaży przed innymi.

• Bądź offline, nawet jeśli biznesprowadzisz wyłącznie online. Aż 2/3Brytyjczyków i Amerykanów przyznajeże ważne jest dla nich fizyczne kontaktz produktem.*

* Raport Westfield How we shop now: what’s next

Natalia Hatalska na konferencji Marketing Progresspowiedziała, że wideo to nowy HTML.Jest formą komunikacji, a nie narzędziem. Strategia social media to już przymus,podobnie jest z wideo. Zanim jednak zadecydujesz co jest dla twojej markinajlepsze, sprawdź, co robi konkurencja i, co ogląda grupa docelowa. To do nichmasz trafić z komunikatem. Dla niektórych interesujący będzie live streamingz pokazu, dla innych tutoriale makijażowe, a jeszcze inni porady dot. użyciaproduktu.

Wideo w internecie jest bardziej mierzalne i elastyczne niż reklama w tradycyjnejtelewizji. W każdej chwili możesz przetestować nowe rozwiązanie czyzoptymalizować koszty.

• Badania pokazują, że wideo na smartfonie przyciąga 2x bardziej niż tv.

• Wideo w social media ma o 1200% więcej udostępnień niż posty zawierającetekst i statyczne obrazy. *

*Raport The state of social media

Sharing is caring. Adidas we współpracy z Parley for the Oceans stworzył limitowaną edycję

butów z recyklingu. Powstało

. Można je było wygrać publikując wideo na Instagramie, pokazujące jakprzyłączasz się do akcji sprzeciwu jednorazowego używania plastikowych butelek.

Relacje partnerskie możesz też nawiązywać ze swoimi klientami. Nespresso organizuje lekcjeparzenia kawy, klienci Hollistera chcą się od niego uczyć surfowania*, a jeszcze inni bylibyzadowoleni np. z lekcji szycia.

* Raport Westfield How we shop now: what’s next

• Będąc ambasadoremi, tworzy (grupę oddanych

i zaangażowanych w idee fanów). Skupia też uwagę swojej sieci kontaktówna twojej firmie.

• Niby nic nowego, bo przecież współpracujemy z nimi na co dzień, naogromną skalę. Wiele agencji w budżety promocyjne marki ma wpisany nastałe udział blogerów czy vlogerów. Jednak w tym roku możemy spodziewaćsię więcej działań „skrojonych na miarę” influencera, dopasowanych do jegostylu, przez co bardziej autentycznych.

• Ważne jest to, żeby zidentyfikować, kto faktycznie jest kluczowym lideremopinii dla twojej marki. Nie sztuka zaprosić najbardziej popularną blogerkęczy youtuberkę, która codziennie publikuje informacje o różnych markach.

Nierzadko lepiej zaangażować . Może i nie ma 500 tys.odsłon czy 150 tys. obserwujących na Instagramie, ale jest autorytetemw swoim środowisku i ma realny wpływ na wybory swoich odbiorców.

• Social media takeover, czyli prowadzenie przez określony czas twojego instagrama,snapchata lub facebooka. Przykład? Stylistka Elle Karla Gruszecka i przejęcie konta naIG marki LeBrand.

• Gościnne występy, np. Domodi.pl ruszyło z inicjatywą Domodi Style Icon, dzięki którejblogerzy tworzą eksperckie artykuły i komentarze dla serwisu, przez co budują swojąpozycję w sieci.

• Marka Lirene przebojem wdarła się ze Studiem Kobiet na Youtube. Dzieli się tam zeswoimi klientkami nie tylko stylem życia, ale też praktycznymi poradami.Prowadzącymi zostały Karolina z kanału Stylizacje i Justyna z 10minutspokoju.

• Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby brandowany hasztag (np. #likeagirl Always) i emoji,a raczej beaumoji (perfumy i szminki L’oreal) rozprzestrzeniły twoją markęw internetowym wszechświecie.

• Content marketing nie sprowadza się tylkodo prowadzenia firmowego bloga,tworzenia gazetki promocyjnej, czywykonania 3-minutowego filmu / wideowizerunkowego z udziałem znanychz youtube twarzy. Co ważne, realizuje oncele wizerunkowe, ale jest wsparciembiznesu.

• to nie wymysł speców odbrandingu czy PR-u. Innym językiem

posługują się fanki Sinsay, rozmawiająklientki Simple CP, czy Adidasa.

• Treści, które serwujesz odbiorcy twojejmarki muszą być z jego perspektywyużyteczne. To kolejny element strategiimarki, która wypływa z klientocentryzmu.

• Do content marketingu możeszwykorzystać też User Generated Content(jako element treści, które publikujesz,albo inspiracji).

• W budowie contentu nie bój się użyć

. Wiesz, że koncern LVMHkupił dom Diora na południu Francjiw Grasse. W jego ogrodach hodowanoróże. I 40% perfum Miss Dior miało mieć jew składzie.

1. Zbadaj rynek – sprawdź, co robikonkurencja.

2. Określ persony do których kierujeszdziałania contentowe.

3. Jakie cele chcesz osiągnąć?

4. Jeśli nie masz opracowanego tonukomunikacji swojej marki, to jestnajlepszy moment, aby go określić!

5. Przygotuj koncept kreatywny – jakten content ma wyglądać?

6. Stwórz harmonogram i monitorujsytuację. Reaguj!

7. Masz określone cele, więc mierzefekty i optymalizuj!

contact@fashionbranding.plwww.fashionbranding.pl

KASIA KWIECIEŃ

Specjalizuję się w strategii i wizerunku marki w branży mody. Zajmuję się kompleksowym ujęciem brandingu: od pozycjonowania marki i opracowania brandbooka, przez zachowania konsumentów, content marketing, wideo i współpracę z influencerami. Doradzam w zakresie zarządzania wizerunkiem marki.

Wideo marketing w komunikacji marki:

youtube, reklamy i seriale

Transparentna moda w wydaniu marki Elementy

Co to jest rebranding?

Pokolenie Z – jakie jest?

5 przykładów marek, które wiedzą, co to

brand journalism

Rozszerzenie marki – hot or not?

ILUSTRACJE: Karolina Krajewska, Sylwia DębickaZDJĘCIA: stocksnap, unsplash, Domodi, LeBrand Warsaw, L’oreal, Kasia Kwiecień