Embed Size (px)
Citation preview
インターネット広告講座
• 第１日
玉川俊哉
• 1979 年：株式会社日経広告入社、営業部署で大阪・東京・神戸地区で業務。
• 1995 年：阪急電鉄の実験的 EC 事業「 O-kini City 」立上げに参画。 EC サイト構築を 。ﾌﾟﾛﾃﾞｭｰｽ
• 1996 年： Internet1996 World Exposition IWE Kumamoto Pavillion内、熊本県広報 の制作 。ｺﾝﾃﾝﾂ ﾃﾞｨﾚｸｼｮﾝ web, 動画 , pdf, 印刷出版でｼﾝ
展開を 。ｸﾞﾙｺﾝﾃﾝﾂﾏﾙﾁﾒﾃﾞｨｱ ﾌﾟﾛﾃﾞｭｰｽ• 1997 年：日本経済新聞社 大阪本社 電子 部へ研究員として出向。日本ﾒﾃﾞｨｱ
経済新聞社の 「ﾆｭｰｽｻｲﾄ NIKKEI NET 」立上げ時期に参画。
• 2001 年：ｻｲﾊﾞｰ企画ｾﾝﾀｰ ( 社長直属部署 ) 発足、ｾﾝﾀｰ長就任。日経 BP 社WPC-Expo 内、松下電器様特設ｻｲﾄ 3 年連続ﾃﾞｨﾚｸｼｮﾝ。
• 2007 年： 推進室兼雑誌部室長を経て ｸﾛｽﾒﾃﾞｨｱ 2010 年 3 月から媒体局長。2010 年 8 月日経広告退社
• 2014 年 4 月～：㈱メディアプラネット 勤務
日本の広告の始まりは、平賀源内である。
• これは、有名な話。
• 「本日土用の丑の日」– ほんじつどようのうしのひ
日本の広告の始まりは、平賀源内である。
• これは、有名な話。
• 「本日土用の丑の日」– ほんじつどようのうしのひ
• 文政 5 年（ 1822 年– 1823 年）『明和誌』（青山白峰著）
– 「丑の日に『う』の字が附く物を食べると夏負けしない」という民間伝承からヒントを得て、「本日丑の日」と書いて店先に貼ることを勧めた。すると、物知りとして有名な源内の言うことなら、ということで、その鰻屋は大変繁盛した。
日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。
• これは意外と知られていない。
日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。
• これは意外と知られていない。
• 矢守（破魔矢の元祖）– 御祭神の御塚後部には、源氏の白旗を立てたものが根付いた「旗竹」という昔
から決して神域を越えることがない不思議な篠竹が生えており、雷が鳴るとこの竹がピチピチと割れたという言い伝えがあります。
– 江戸時代には、平賀源内がこの竹で厄除招福・邪気退散の「矢守（破魔矢の元祖）」を作り、広く御祭神の御神徳を仰がしめることを勧めました。（新田神社 web サイトから）
• 東京都大田区矢口１ -21-23 アクセス東急多摩川線武蔵新田駅より徒歩３分
• 恋愛成就、家運隆昌、家内安全、厄除招福、必勝開運、合格成就、健康長寿、病気平癒、若返りほか
マーケティングとは、、、
• マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造することで人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。
– フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞 2013 年 12 月 1 日付）
マーケティングとは、、、
• マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造することで人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。
– フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞 2013 年 12 月 1 日付）平賀源内に見るマーケティングの諸要素
• 重要なのは、「向上すべき業績」を持つ企業・団体という「マーケティングの主体」である。
– 主体は企業、政府、 NGO から広く社会全体に対象を広げている。
要素 丑の日鰻 破魔矢
業績 知り合いの鰻屋 新田神社
顧客の価値・満足 夏場の高蛋白 厄除招福・邪気退散
生活の改善 健康 安寧
マーケティングの要素 4P と STP
• 顧客志向による４ P の読み替え（ R ・ F ・ローターボーン）Product → Customer Value（顧客価値）Price → Customer Cost（顧客の負担 )Promotion → Communication（コミュニケーショ
ン )Place → Convenience（利便性 )
マーケティングの要素 4P と STP
• 顧客志向による４ P の読み替え（ R ・ F ・ローターボーン）
マーケティングコミュニケーションのツールこそがメディアである。
• トリプルメディア– Paid Media （買うメディア）– Owned Media （持つメディア）– Earned Media （得るメディア）– 信頼・評判
Product → Customer Value（顧客価値）Price → Customer Cost（顧客の負担 )Promotion → Communication（コミュニケーショ
ン )Place → Convenience（利便性 )
事業体から見たトリプルメディア
ブランドサイト
自社コミュニティ
コーポレートサ
イト
会員組織
メールマガジン
自社店舗
従業員 サポートセンター
オーディエンスから見たトリプルメディア
行動の社会的価値づけ行動基準の外在化
行動対象との関係
Paid Media の権威
Owned Media の接触
Eａ rned Media の評判
オーディエンスから見たトリプルメディア
行動の社会的価値づけ行動基準の外在化
行動対象との関係
Paid Media の権威
Owned Media の接触
Eａ rned Media の評判
BtoB コミュニケーションにおけるトリプルメディアマッピング
購入意向
顧客との距離
高
近
パートナー企業自社営業部隊自社企業サイト
メディアとしての
既存顧客
SiG （ Special Interest Group)・検索
プッシュ型メディア
購買購入
潜在顧客
BtoB コミュニケーションにおけるトリプルメディアマッピング
購入意向
顧客との距離
高
近
パートナー企業自社営業部隊自社企業サイト
メディアとしての
既存顧客
SiG （ Special Interest Group)・検索
プッシュ型メディア
購買購入
Earned Media
Owned Media
Paid Media
Earned Media Earned
Media
Earned Media
Earned MediaEarned
Media
潜在顧客
コミュンケーション・ルーレット（ないしサークル）
で、トリプルスクリーンって・・・・
電通発表「日本の広告費」
• 2013 年「日本の広告費」、 1.4%増の 5兆 9762億円 2 年連続で増加
新マスコミ 4 媒体の推移
インターネット広告：「運用型広告」が急成長 21.6％増に
• インターネット広告費は前年比8.1％増の9381億円。内訳は、媒体費が 7203億円（同108.7％）、制作費が 2178億円（同106.2％）。
• 媒体費は、 13 年は前年を上回る伸び率で成長した。そのうち検索連動型広告やDSP/ アドエクスチェンジなどの「運用型広告」が4,122億円（同121.6％）と高い成長率を示した。
• スマートフォンやタブレット端末の普及拡大も追い風となり、主力の「金融・保険」のほか、「自動車・関連品」「食料」などの出稿が増えているという。一方で従来の枠売り広告は横ばいにとどまった。
• 制作費は前年を上回っているものの、成長率は鈍化傾向にある。業種別では「不動産・住宅設備」のほか、「金融・保険」「化粧品・トイレタリー」などが成長した。
デジタルメディア ( ネット ) の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化– 宣伝と販促さらには、広報 PR までもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多
くの面での一体運営化が進む。– それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時代
は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
デジタルメディア ( ネット ) の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化– 宣伝と販促さらには、広報 PR までもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多
くの面での一体運営化が進む。– それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時代
は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
• 広告 ( メディア )ビジネスの環境変化– GRPビジネスが通用する少数の一等地（超リーチ媒体） / それが通用しない大
多数領域（ロングテール媒体）という構造が出現してきた。– 従来の広告宣伝費は減少傾向で代理店にとって危機あり。宣伝費と販促費の間
に位置する“新しい広告費”領域が出現してきた。– そして、広告代理業以外の多種多様な業種が広告市場で競合関係になる。
デジタルメディア ( ネット ) の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化– 宣伝と販促さらには、広報 PR までもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く
の面での一体運営化が進む。– それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時代は
「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
• 広告 ( メディア )ビジネスの環境変化– GRPビジネスが通用する少数の一等地（超リーチ媒体） / それが通用しない大多数領域（ロングテール媒体）という構造が出現してきた。
– 従来の広告宣伝費は減少傾向で代理店にとって危機あり。宣伝費と販促費の間に位置する“新しい広告費”領域が出現してきた。
– そして、広告代理業以外の多種多様な業種が広告市場で競合関係になる。
• 広告主企業の広告 ( メディア ) に対するニーズ変化の潮流– GRP ではなく効果が料金を決める。– 視聴率・認知率・好感度＋インタラクション（ WEB ）が広告効果に求められ
る！– 営業は、 Web クリエイティブの発想にフィットするクリエイターを起用できる
かが肝。
ネット時代の広告業界のプレーヤー
® 近藤洋司
運用型広告 (Programatic Trading) の略歴
• 2002 年 9 月： google Adwords 日本上陸
• 2002 年 12 月： Overture(Yahoo!JAPAN ）日本上陸
• 2007 年 4 月： Overtureシステム移行（パナマ）
• 2008 年 2 月： MS-米 Yahoo 買収提案発表
• 2009 年 6 月：国内初の DSP 「 Market-One 」提供開始
• 2009 年 7 月： MS-米 Yahoo!提携
• 2010 年秋： Yahoo!JAPAN-google検索エンジンと広告配信システムを採用
• 2012 年： RTB取引の開始。
• 2014 年 2 月：米 Yahoo! が MS との提携を解消し、自社の検索技術を復活か
質疑応答と、ディスカッション
