Upload
jose-luis-rodriguez-martinez
View
51
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Contexto, fundamento y características del usuario social que participa a través de las redes sociales. Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial.
Citation preview
El usuario social
Escuela de Periodismo y Comunicación
Unidad Editorial
2013
miércoles, 28 de mayo de 14
#fundamentos
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
FundamentosLa revolución digital
REVOLUCIONES SOCIALESHITOS TECNOLÓGICOS
Imprenta (S. XV) Máquina de vapor (S. XVII)
Telégrafo (S. XVIII)Teléfono (S. XX) ¿Computadora?
(S. XX)
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
¡ INTERNET !
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
ARPANET (1969)Advanced Research Projects Agency NetworkCalifornia, Santa Bárbara, Stanford y Utah
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Personas conectadas7.000 millones de habitantes2.405 millones de usuarios
34,3% población mundial
www.internetworldstats.com
47 millones de habitantes31,6 millones de usuarios
67,2% población España
miércoles, 28 de mayo de 14
#larevolucióndigital
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
El mundo cambia
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
... vertiginosamente
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Siglos XX, XIX, XVIII, XVII, XVI, XV, XIV, XIII, XII, XI, X...
Estructura comunicativa tradicional
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Modelo vertical
• UnidireccionalPocos emisores, algunos intermediarios y muchos receptores.
• Jerárquica.Según las relaciones de poder.
• Unívoca.Mensajes cerrados .
• Sincrónica.Estructura lineal
• En audiencia.Pasiva.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Modelo en red
• MultidireccionalMuchos emisores, muchos receptores y pocos intermediarios.
• HorizontalCualquiera puede participar
• Abierta.Mensajes múltiples.
• Asincrónica.En tiempo real, en múltiples puntos y en variadas formas.
• Voluntaria e interactiva.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
El “Prosumidor” socialLa Tercera ola (1980)Alvin Toffler
Acceso universal Consumo autónomo Producción independienteSin barreras Sin intermediarios Contenidos y formatos
miércoles, 28 de mayo de 14
#usuarioycomunidad
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
SER RELACIONARSE
Funciones
ENTENDER
EgoMarca personal
VinculaciónSocialización
MEJORAR
EntornoUbicación
CrecimientoAprendizaje
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
1. ÉTICA HACKER 3. EMPRENDEDORES
La Galaxia Internet (2001)Manuel Castells
Dimensiones relevantes
2. COMUNIDADES DIGITALES
Cultura OpenBETA permanente
Visión lúdica
Intereses comunesSocialización
Inteligencia compartida
PasiónResiliencia
Optimismo digital
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Procesos
Conciencia
Aprende
Pregunta
Se relaciona
Opina
Prescribe
Informa
Compra
Actúa con lealtad
Ayuda
Innova
Co-crea
Espera más... suma experiencias y expectativas procedentes del contexto digital.
Está informado... busca, investiga y actúa a partir de los datos y opiniones recabadas.
Confía en sus contactos... sigue el boca a boca de las recomendaciones sociales.
Tiene voz y voto...quiere guiar y orientar la experiencia de otros.
* ¿ +!
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Motivaciones
Seguir a ídolos y marcas
Aprender
Opinar y participar
Ser parte de una comunidad
1
2345
Fuentes: IBM 2011
Obtener información
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Temas principales
Informática y gadgetsOcio y cultura
29%28%
Fuentes: IAB Spain 2013
MúsicaCine
DeporteTrabajo
ViajesContactos
GastronomíaModa
27%25%
25%23%
18%15%
14%14%
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Perfiles
Creador
Fuentes: Forrester
publica contenidos propios1 10
100Produce
Distribuye
Consume
Conversadoractualiza datos online
Críticocomenta y opina
ColeccionistaUsa, vota y etiqueta
CuriosoNavega y gestiona su perfil
EspectadorLee, escucha, ve...
miércoles, 28 de mayo de 14
#clavesdesocialbusiness
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Las 4 Ps del Marketing (1960)
Phillip KotlerGary Amstrong
{P
productP
price
Pplace
Ppromotion
# advertising# public relations# personal selling# sales promotions
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
P de people
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
People
Product
Sales
Service
Engagement
Conoce la comunidad
Desarrolla productos
Véndelos
Ofrece servicio
Crea vinculación
Vinculación con las comunidades
{miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Tendencias
79% de los internautas utilizan las redes sociales en detrimento de los portales Web corporativos
Ocho de cada diez usuarios consultan su perfil diariamente
65% tiene contacto en medios sociales con alguna marca
66% de los procesos de compra online pasan por las redes sociales
Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más “confiables” que la información proporcionada por las marcas
Fuentes: IAB Spain / The Cocktail / emarketer
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Valores
Honestidad
Respeto
Humildad
Generosidad
Reciprocidad
Apertura
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
Los mercados son conversaciones.
nº1miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios
productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el
mundo.
nº12miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar
la atención de nadie.
nº16miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
nº20miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca
de inquietudes humanas.
nº38miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Principios
Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
nº40miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Nueva reglas
Creatividad 2.0
Ágil
On /Off / On
Bajo Coste
Útil
Transmedia
Viral
Fans de tus Fans
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Impacto
# publicidad# relaciones públicas# contenido# co-creación# atención al consumidor# servicio# programas de fidelidad# community management# ...
2000 2010100%
Identidad digital 2.0
0%
Identidad digital1.0
contenidos
interacción
interación
diseño gráfico
diseño gráfico
contenidos
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Publicidad
Comunicación
At. Cliente (y Fidelización)
Desarrollo de Producto
Ventas
Personas primero. El “fan” como centro y protagonista absoluto de nuestra comunicación.
Engagement. Relación y compromiso vs. audiencia pasiva. Emocionar, no impactar. Vincular, no disparar.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Reglas básicas
Fuentes: IAB Spain / The Cocktail
No se puede comprar a un fan. Se le seduce, se le cautiva, se le intriga, se le atiende. Terminará comprando sin que haga falta
venderle.
El consumidor "se ha vuelto social", pero las empresas nos siguen tratando como targets publicitarios.
Vivimos en la economía de la atención. Y un amigo, capta mejor nuestra atención que un triste anuncio. Debemos trabajar para
convertir a nuestros clientes en fans.
“““
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Vertebrar. Un trabajo diario, comunicar, conversar, compartir.
Atender, mimar, escuchar al cliente y a la sociedad en general.
Crecimiento orgánico, robusto y constante.
Dinamizar. Acciones concretas.
Campañas con planificación y objetivos propios.
Crecimiento inorgánico.
Vertebrar y dinamizar
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Escuchar antes de hablar. No forzar mensajes, escuchar a la comunidad, detectar lo que funciona.
Feedback. Pide feedback, analiza las motivaciones, construye sobre ellas.
Ideas co-creadas. Las mejores ideas pueden estar fuera, no dentro.
Pautas
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
• La comunidad primero. Desarrollar nodos y aciones pensando en el beneficio de la comunidad.
• El principio de utilidad. Un contenido que informa, educa, divierte o emociona, es un contenido útil.
• Regla 1/10. Por cada 10 contenidos de utilidad, uno puede ser de “autobombo”. Pero no al revés.
Foros Facebook
TwitterBlogs
Web
Blogs Nodos 2.0
Comunicación
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Creatividad 2.0
Fallar será lo normal. Hay demasiado ruido, demasiadas probabilidades de no destacar.
Scrum marketing. Desarrollo ágil de campañas.
Lanzar rápido, si falla a por otra idea; si funciona, seguir invirtiendo.
#fail
ConceptualizarRevisar
PrototiparAnalizar
Lanzar
Renovar
Fail often, fail quick, fail cheap
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
On, off, on
El mundo es on/offline. La experiencia física se amplifica online. El conocimiento online se asienta offline.
Antes, durante y después. Precalentar online, encontrarse y compartir durante, comentar después online.
Móvil y social. La experiencia se comparte en directo.
investigarinformarcontactar
Pre
Durante
Post
compartircomentarcontactarEv
ento
sEx
posic
ione
sEn
cuen
tros
Stre
et M
arke
ting
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Involucrar y emocionar
Que otros hablen de nosotros. Vale más que 10 hablen de nosotros 1 vez, que nosotros hablemos 1000 veces de nosotros.
Prosumers y energía creativa. Canalizar la emoción creativa de las personas.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Herramientas sociales
ADN 2.0. Productos y servicios que integran lo social en su concepción.
Las redes son herramientas. No se trata de ir a las redes a comunicar, sino de integrar las redes como elementos esenciales del proceso.
2.0
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Medios propios
Fuente: Forrester.
Paid Media
OwnedMedia
EarnedMedia
Zona de engagement con el consumidor La empresa como medio de
comunicación. Desarrollo de activos digitales propios para comunicar sin intermediarios.
Medios ganados. La importancia creciente de que terceros (medios tradicionales o consumidores) hablen de nosotros.
El engagement no está en los medios comprados. Aunque la publicidad puede generar engagement, lo hace en menor medida.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Co-creación
46% de las 83% que usan Social Media Marketing
hacen partícipes a sus clientes en procesos de creación de producto e
innovación
Fuente: Forrester.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Geolocalización
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Social ATC
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Auto-soporte
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Social Commerce
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Experiencia de compra
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Crowdfunding
Apoyo al Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Social Innovation
miércoles, 28 de mayo de 14
El u
suar
io so
cial
#Uni
dadE
dito
rial
Reviews y ratings
miércoles, 28 de mayo de 14
Co-creación: la innovación es social
55
miércoles, 28 de mayo de 14
Bibliografía
56
La Tercera ola (Alvin Toffler - 1980).
Manifiesto Cluetrain (F. Levine - C. Locke - D. Searls - D. Weinberge - 1999).
La Galaxia Internet (Manuel Castells - 2001).
El Mundo Groundswell (L. Charlene - J. Bernoff - 2009).
El desafío de Starbucks (Howard Schultz - 2011).
#Socialholic (Fernando y Juan Luis Polo - 2012).
Lo que ahora importa (Gary Hamel - 2012).
Social Business by Design (D. Hinchcliffe - P. Kim - 2012).
Entregando felicidad (Tony Hsieh - 2013).
Recomendaciones:
miércoles, 28 de mayo de 14
social customer engagement
territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87
miércoles, 28 de mayo de 14