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図解入門

第2章

第1章

5

CONTENTS

CONTENTSはじめに........................................................................................3

マーケティング・リサーチの役割

1-1 マーケティングとリサーチの関係........................................12

マーケティングはビジネスそのもの

意思決定に役立つ情報を提供するためのマーケティング・リサーチ

1-2 役割①～リスクの低減とモニタリング～ ............................14

マーケティング・リサーチが失敗のリスクを低減する

マーケティング活動の成果をモニターし改善に役立てる

1-3 役割②～消費者理解（インサイト）～...................................16

消費者理解は永遠の課題

マーケティング・リサーチからビジネス・リサーチへ

1-4 役割③～因果関係の解明～................................................18

原因と結果の関係を読み解く／因果関係を読み解くためには？

1-5 マーケティング・リサーチャーの役割..................................20

従来はリサーチに軸足をおいていたが……

「リサーチャー」から「コンシューマー・プランナー」へ

これからのリサーチャーに求められる3つの能力

コラム アメリカ企業がリサーチャーに求めるビジネスにおける役割.....22

企画

2-1 調査企画書の構成..............................................................24

調査内容の確認書であり手引書／調査企画書の主な項目

2-2 「調査の背景と目的」の書き方............................................26

図解入門ビジネス最新マーケティング・リサーチがよ～くわかる本

マケリサーチ目次_v2 09.11.13 17:43 ページ5

第3章

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図解入門

調査目的を設定するための3ステップ

調査の背景となる「マーケティング課題」を調べる

マーケティング課題を解決するための「仮説」を立てる

仮説に基づいて「調査目的」を設定する

コラム ブリーフィング・シート ........................................................31

2-3 「調査デザイン」の書き方①調査方法..................................32

調査デザインの3つの構成要素／リサーチには3つのタイプがある

問題点を明確にし仮説を作る「探索的リサーチ」

各現象を数量的に測定する「記述的リサーチ」

2つ以上の現象間の因果関係を検証する「因果的リサーチ」

複数のリサーチを組み合わせる

2-4 「調査デザイン」の書き方②対象者の選定 ..........................36

対象者を選定するための3つの要素／調査対象の地域の決め方

対象者条件と標本抽出法の決め方／対象者数の決め方

コラム 調査のDEP思考 .....................................................................39

2-5 「調査デザイン」の書き方③標本抽出法..............................40

消費者調査の多くは標本調査／目標母集団の設定

無作為抽出と有意抽出／有意抽出の方法

無作為抽出の方法

消費者調査ではエリア・サンプリングと機縁法の利用が多い

2-6 「調査デザイン」の書き方④調査項目..................................48

調査項目は必要最低限に絞り込む

質問文を作成する際の4つのポイント

設問の形式の選び方／質問文の作り方

選択肢の作り方／質問項目や選択肢の配列の決め方

完成した質問票をチェックしよう

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論①信頼性と妥当性..............56

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論②質問紙法と態度尺度.......57

2-7 「分析デザイン」の書き方....................................................58

課題解決の方向性を示し、調査項目を明確にするために

リサーチャーはたくさんの分析方法を知っておくべき

7

CONTENTS

6

2-8 「見積もり」と「スケジュール」の書き方...............................60

費用や時間も重要な判断基準／見積もりができてこそ1人前のリサーチャー

スケジュール管理はビジネスの基本

コラム 企画書チェック・リスト........................................................64

実査

3-1 調査手法の分類..................................................................66

実査とは？

「定性調査」「定量調査」「実験調査」それぞれの具体的手法とは？

3-2 定性調査①グループ・インタビュー.....................................68

グループ・インタビューとは？／グループ・インタビューのメリット

グループ・インタビューの準備と実行／ディスカッション・ガイド作成の注意点

3-3 定性調査②その他の定性調査............................................72

個人深層面接調査／投影法／観察調査

3-4 定量調査①個人訪問面接調査............................................74

個人訪問面接調査とは？／個人訪問面接調査の注意点

3-5 定量調査②会場テスト........................................................76

会場テストとは？／会場テストの準備／会場テストの実行

3-6 定量調査③インターネット調査...........................................78

インターネット調査とは？／インターネット調査の実行

インターネット調査の課題

3-7 質問調査④郵送調査と電話調査 ........................................82

郵送調査とは？／電話調査とは？

3-8 実験調査 ............................................................................84

実験調査とは？／実験デザインとは？／内的妥当性と外的妥当性

3-9 製品テスト..........................................................................88

製品テストとは？／CLTとHUT／テスト製品とコントロール製品

ブラインド（目隠し）とブランディッド・テスト

テスト方法／アクション・スタンダードと主要指標

コラム 製品テストの課題..............................................................89

コラム ノルム値.............................................................................95

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第5章

第4章

9

飲料の調査のクロス表分析／変数の内容によっては注意が必要

3つ以上の変数の場合のクロス表分析

4-7 多変量解析.......................................................................128

複数の変数について関係性を解明する「多変量解析」

多変量解析は2つの目的別に使い分ける

複数の多変量分析を組み合わせて使う

相関行列とグラフィカル・モデリングも活用する

4-8 推定と検定.......................................................................132

標本調査には標本誤差がある／推定とは？／仮説検定とは？

コラム 達人達のリサーチ観 ........................................................134

調査報告

5-1 調査報告書の構成............................................................136

報告書が満たすべき3つの要件／調査報告書を構成する6つの要素

5-2 「エグゼクティブ・サマリー」の書き方...............................138

3つの要素をわかりやすく表現することが重要

調査の結果だけでなく「結論」を提示する

5-3 「主な調査結果」の書き方.................................................142

「主な調査結果」の基本フォーマット／コメントは理解しやすさが命

客観性と正確性には気を付ける／ロジカル・ライティングを活用する

5-4 グラフの使い方................................................................146

グラフは調査結果の「見える化」の有力ツール

それぞれのグラフの有効な活用方法を理解する

グラフ作成の際に注意すべきこと

5-5 プレゼンテーションのやり方............................................150

調査報告書は読まれない？／プレゼンは結論で始まり結論で終わる

準備は入念に行う／資料やスライドを作るコツ／効果的なプレゼン話法

5-7 調査プロジェクトの振り返り............................................154

リサーチャーのスキルアップのために

コラム 調査報告書のチェック・リスト...........................................156

CONTENTS

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図解入門

8

3-10 実査管理 ............................................................................96

実査では「データの信頼性」を確保することが重要

実査において起こりえる誤差とは？

調査員による誤差への対策／対象者に起因する誤差への対策

コラム 実査プロセス...................................................................100

集計・分析

4-1 エディティング作業...........................................................102

回答漏れなどを発見・対処する「エディティング作業」

まずは調査現場でフィールド・エディティングを行う

データ不備への主な対応策

4-2 コーディング作業..............................................................106

自由回答を統計処理するためのコーディング

コーディング・ガイドが重要／自由回答データは扱いに注意！

コラム 自由回答データの活用法..................................................109

4-3 統計処理の概要................................................................110

ミスのないデータ入力を／なぜ統計処理が必要なのか？

データに応じて統計処理の方法を使い分けよう

コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論③質的尺度と量的尺度....112

4-4 度数分布表と集団特性値 .................................................114

測定値の分布状況を概観する「度数分布表」

分布の特性を1つの値で示す「集団特性値」

4-5 回帰分析と相関分析 ........................................................118

原因と結果の関係は「分散」で説明可能

因果関係は回帰関係／散布図と相関係数

「相関関係＝因果関係」でないことに注意

コラム 変数思考と仮説思考 ........................................................123

4-6 クロス表分析 ...................................................................124

質的データの場合はクロス表分析を使う

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付章

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図解入門

第6章

10

リサーチ・ソリューション

6-1 リサーチ・ソリューションとは？ ........................................158

マーケティング課題を解決する方程式が「リサーチ・ソリューション」

「調査手法の種類」と「業界」の幅を広げることが重要

6-2 CPテスト..........................................................................160

CPテストとは？／調査方法のポイント

対象者のポイント／提示物のポイント

調査項目のポイント／分析デザインのポイント

6-3 ブランド診断調査.............................................................168

ブランド診断調査とは？／調査方法のポイント

調査項目のポイント／分析デザインのポイント

コラム 調査方法の変更によるデータ変動....................................177

6-4 顧客満足度調査................................................................178

顧客満足度調査とは？／調査方法のポイント／調査項目のポイント

分析デザインのポイント

コラム グローバル調査会社のリサーチ・ソリューション...............182

巻末資料

A-1 調査企画書例...................................................................184

A-2 調査票例 ..........................................................................188

A-3 集計表例 ..........................................................................193

A-4 調査報告書例...................................................................195

A-5 マーケティング活動の流れ...............................................199

A-6 参考文献 ..........................................................................204

索引 .........................................................................................205

おわりに ...................................................................................207

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