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Constat
Constat
des individus sont équipés d’une solution d’adblocking30%
Aujourd’hui,
Constat
des individus ont une opinion positive de la publicité70%
Pourtant,
Constat
52% 18%
% d’accord avec l’item : « les publicités sont agréables à regarder »
Des enjeux énormes
Des enjeux énormes
Tant pour les annonceurs que pour les agences
de dépenses publicitaires en ligne +20% depuis 2012
source : l’Observatoire de l'ePub du Syndicat des Régies Internet (SRI)
3 216 000 000€
L’approche Human Experience Company
de SMG
L’approche Human Experience Company de SMG
Une approche centrée sur les individus
Les internautes
4 jours 1200avec 30 internautes sur une plateforme
online
personnes interrogées dans notre étude
quantitative
L’approche Human Experience Company de SMG
Les experts
Une approche centrée sur les individus
Alexandra Mauraisin Philipp Schmidt Cedric Siré
Alastair Maclean
Anne-Sophie Cruque
Fabrice Mollier Mathieu Morgensztern
L’adblocking -
Aperçu et enjeux
L’adblocking, aperçu et enjeux
des jeunes sont équipés d’une solution d’adblocking50%
L’adblocking, aperçu et enjeux
77% des internautes considèrent sérieusement l’installation d’une solution d’adblocking dans un futur proche
L’adblocking, aperçu et enjeux
69% 61% 59%
ne donne pas envie d’acheter
donne une mauvaise image
des sites
donne une mauvaise image
de la marque
« Les adblockers sont une conséquence, une réponse quelque part naturelle, par rapport à un marketing digital qui a fait n’importe quoi : une course à la destruction de valeurs, une course aux clics, une course aux mauvais KPIs. »
Philipp Schmidt
L’adblocking, aperçu et enjeux
« Dans une expérience interactive, la publicité est deux fois plus intrusive que lorsque l’on est passif. Au cinéma, on est même ouvert à la publicité – et par ailleurs, les agences de pub jouent à fond le jeu. Ce n’est pas la même chose quand on cherche une recette de cuisine, une information, un service… et que l’on est pressé. »
Alastair Maclean
L’adblocking, aperçu et enjeux
Un double enjeu :
Faire revenir un maximum d’internautes dans un monde
sans adblocking
Empêcher les autres de franchir le pas de
l’adblocking
L’adblocking, aperçu et enjeux
La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
Personnalisation Bons plans Sérendipité
€ ?
La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
Personnalisation
« Du fait que ce soit personnalisé on a donc la possibilité de choisir les pubs qu’on aimerait recevoir
par ex. sur Facebook il suffit de mettre j’aime sur la page de la marque ex. Esprit.
Lorsqu'on s'inscrit à un site par ex. réservation spectacle on peut cocher si on veut recevoir des promotions c’est très intéressant.
C’est plutôt positif la personnalisation »
Internaute
La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
Bons plans « Il m'arrive souvent de me renseigner sur les produits que je vois dans les Pub. Il m'arrive fréquemment de cliquer sur les bannières.
Grâce à celles-ci je découvre des promotions et des réductions sur des produits qui m'intéressent. »
Internaute€
La publicité digitale a de beaux avantages théoriques
Sérendipité« Les publicités sont utiles pour nous permettre de découvrir certains produits, surtout des produits auxquels on
n'aurait pas pensé. »
Internaute?
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Bourrage de crâne »
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Bourrage de crâne »
80% des internautes considèrent
que la publicité digitale ressemble trop à des messages promotionnels
65% des internautes ont
l’impression que la quantité augmente
« Bourrage de crâne »
les internautes sont pessimistes sur ce point pour le futur
78% des personnes interrogées pensent
que la quantité de messages publicitaires va augmenter
dans le futur
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Sur mobile, elle prend le pas sur le moment et sur l’objet
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Sur mobile, elle prend le pas sur le moment et sur l’objet
En novembre 2015 69% des Français âgés de 15+ ans sont mobinautes (+4,5 points vs janvier 2015)
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
69%
source : Mediamétrie - Février 2016
« La publicité sur mobile n’est qu’une publicité « recouvrante » : en gros, la publicité recouvre le contenu. Ce système est complètement nul sur un objet hyper intime que l’on touche avec sa main 100 fois par jour. On vient déranger les individus avec de la publicité en recouvrant ce qu’ils veulent voir. »
Cédric Siré
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Sur mobile, elle prend le pas sur le moment et sur l’objet
« Sur le téléphone, la publicité m’agace beaucoup plus car elle
prend tout l’écran et il faut recadrer pour trouver la petite croix pour la
fermer. C’est pas le bon format »
Internaute
La publicité sur Internet, un groupuscule malveillant
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Une recherche qu’on a fait 6 mois en arrière nous poursuit toujours »
« J’ai eu le malheur de cliquer sur une pub meetic et depuis c’est du harcèlement »
« Parfois ces pubs provoquent un sentiment d’insécurité, on a l’impression d’être pisté, épié dans nos moindres recherches »
« Elles sont parfois manipulatrices car elles poussent toujours plus à l’achat »
Internautes
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Un problème d’UX
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Regardez comme c’est fouilli, c’est horrible et ça ralentit
ma navigation sur le site »
Internaute
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Ces pubs prennent tout l’espace et j’arrive même
pas à lire mon article »
Internaute
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Ces publicités sont agaçantes, elles s’affichent toujours sur mon compte
Facebook, à force on les connaît par cœur et c’est vraiment lourd. »
Internaute
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Étant un homme, on m’a proposé cette pub qui ne m’intéresse pas et me gêne
pour regarder mes articles »
Internaute
Au final, la publicité digitale remet en cause liberté et empowerement
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
1. Dimension unilatérale
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Nous n’avons pas le choix ! On subit sans rien pouvoir faire »
- « Ça devrait pas être imposé,
on devrait toujours avoir le choix de la voir ou non »
Internautes
2. Ralentissement
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Il y a des pubs que je déteste, celles qui affichent des vidéos qui commencent
déjà à ralentir l’affichage des pages du site, puis le ventilo de l’ordi se met à tourner plus vite
et pour terminer la page du site n’est pas du tout fluide »
Internaute
3. violation d’intimité
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« Il suffit d’aller voir pour faire un cadeau à ses enfants, et s’il va sur l’ordi, la surprise est gâchée. »
- « J’ai fait une recherche Google pour obtenir une carte
pré-payée. Depuis, je reçois des mails d’autres sites que je n’ai pas visités alors que j’ai fait mon choix et que je n’ai plus besoin
d’aucun renseignement. »
Internautes
4. anti-créatif
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« On retrouve souvent les mêmes types de publicité, les mêmes formats. Tout ça manque
cruellement d’imagination » -
« Ça me fait penser à un truc du passé… Quand on recevait des coups de téléphone
pour nous vendre des produits »
Internautes
5. entrave au
loisir
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
« On est bien concentré sur un jeu et paff une pub qui apparaît comme par
enchantement »
« Ça casse mon moment de détente »
Internautes
Au final, la publicité digitale est synonyme de tensions fondamentales
5 tensions
1. Dimension unilatérale
2. Ralentissement
3. violation d’intimité
4. anti-créatif
5. entrave au loisir
Mais dans l’expérience, la réalité est toute autre
Quelles voies de réconciliation ?
Quelles voies de réconciliation ?
En finir avec la publicité
digitale ?
« Une pub par mois ça me semble un peu léger pour faire vivre les sites »
- « Sans pub, il risque de se produire la même chose que la
distribution, tous les petits vont disparaître et il va rester que les grands centres commerciaux »
Internautes
En finir avec la publicité digitale ?
Quelles voies de réconciliation ?
Quelles voies de réconciliation ?
Payer pour ne plus être
exposé ?
Payer pour ne plus être exposé ?
« Pour moi, Youtube, c’est gratuit, je ne conçois pas de payer pour ne pas voir de pub »
- « C’est quand même aberrant !
Payer pour ne pas avoir de la pub ! » -
« Je paye déjà ma box, Canal+, Netflix… »
Internautes
Quelles voies de réconciliation ?
Quelles voies de réconciliation ?
Être rétribué pour regarder
de la publicité ?
« On pourrait imaginer un système où une petite partie de l’écran est dédiée à la publicité, et cliquer dessus peut nous
rapporter quelque chose, des points interchangeables contre des cadeaux »
Internaute
des personnes interrogées se disent favorables à l’idée d’être rétribué pour regarder du contenu publicitaire
79%
Être rétribué pour regarder de la publicité ?
Quelles voies de réconciliation ?
Ce que les individus attendent vraiment
Ce que les individus attendent vraiment
dans le message
dans les modalités
de diffusion
dans les relations émetteur / récepteur
Un changement radical…
dans le message
créativité
Ce que les individus attendent vraiment
dans le message
« Il y a un enjeu côté agences de pub : définir un vrai langage sur le digital qui soit différent de la Télévision et spécifique au numérique. C’est ce qui nous a permis d’obtenir de bons résultats d’impact, de reconnaissance et d’incitation par exemple lors de notre dernière campagne d’automne »
Alexandra Mauraisin
Ce que les individus attendent vraiment
Ce que les individus attendent vraiment
dimension servicielle
Native Advertising
dans le message
Ce que les individus attendent vraiment
dans le message
« Ça donne de façon discrète et sans forcer des informations intéressantes sur le produit,
on peut en savoir plus si on le souhaite »
Internaute
Ce que les individus attendent vraiment
dans le message
« Il pourrait y avoir un transfert des investissements en communications classiques vers un volet serviciel en complément du produit. Les services proposés par les marques permettent de fidéliser les clients, de construire une communauté donc ça éviterait d’avoir besoin de reconquérir via la publicité traditionnelle. »
Mathieu Morgensztern
dans les modalités de diffusion
MyAdfilter
Ce que les individus attendent vraiment
juste équilibre
dans les modalités de diffusion
Ce que les individus attendent vraiment
« On leur dit : « vous êtes adblockés, on comprend votre point de vue mais la publicité nous fait vivre. Est-ce qu’on peut trouver un compromis ? » Et ce compromis c’est une publicité unique par page sur nos sites partenaires. Cela nous permet d’établir un début de dialogue. Aux annonceurs, on peut parler du caractère exclusif et accepté de la publicité »
Philipp Schmidt
dans les modalités de diffusion
Ce que les individus attendent vraiment
« Ça fait exclusivité pour cette pub. Le fait d’avoir trop de publicité à force on ne les
voit plus mais en en laissant une discrète, l’œil sera plus susceptible d’accrocher »
Internaute
Ce que les individus attendent vraiment
la spécificité du device
dans les modalités de diffusion
Prendre en compte le contexte
Ce que les individus attendent vraiment
dans les modalités de diffusion
« Sur mobile, comme en télévision, on fait attention au moment de la coupure publicitaire. C’est souvent un moment propre, différent de celui en TV et ça joue beaucoup sur la satisfaction. »
Fabrice Mollier
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
de la transparence
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
Internautes
« C’est assez insidieux car on a l’impression que ça fait partie de l’article et quand on le lit
on se rend compte c’est de la pub » -
« Il faudrait que les pages publicitaires restent à leur place dédiée spécialement,
sur chaque site pour qu’on puisse bien les repérer. On aura l’impression de ne pas se faire harceler »
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
une reprise de pouvoir
MyAdFilter Viewpay Goodeed YouLike
…
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
« La publicité doit être un partenaire au lecteur, pas un intru inopportun »
- « Ce qu’on veut
c’est pouvoir contrôler et choisir »
Internautes
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
« Il faut expérimenter de nouveaux modèles publicitaires qui offrent une expérience plus valorisante pour les individus. S’associer avec de nouveaux acteurs qui développent de nouveaux « contrats de lecture », de nouveaux modèles d’exposition « gagnant-gagnant » pour les individus ou encore les modèles serviciels »
Anne-Sophie Cruque
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
une prise de conscience collective
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
« Je pense que la responsabilité est entre les agences, les annonceurs et les régies. Il faut sortir de la cliquo-thérapie, et que les agences nous aident par rapport à des objectifs globaux de notoriété, part de marché, image de marque... »
Alexandra Mauraisin
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
« Nous devons imaginer de nouveaux KPIs pour les campagnes digitales, qui soient davantage « qualitatifs », et qui prennent en compte la valorisation du message et de la marque au-delà des seuls critères d’exposition et de répétition. Tout comme nous le faisons pour des campagnes affichage ou TV »
Anne-Sophie Cruque
Ce que les individus attendent vraiment
dans les relations émetteur / récepteur
« Il faut davantage de sentiment de responsabilité dans ce que l’on fait. De la même façon que l’on est très strict sur une affiche dans la rue ou sur un film télé. Il faut un esprit plus responsable qu’opportuniste. Nous devons avoir en tête, et mesurer, la pollution que la publicité peut représenter pour les individus »
Alastair Maclean
Les voies de réconciliation
Les voies de réconciliation
Prise de conscience collective De nouveaux KPIs
dans le message
Davantage de créativité
Adaptation aux devices
Contenu informatif, valeur ajoutée « bonnes
native ads »
Dimension servicielle
Message parfaitement adapté au moment
Bon équilibre quantité
Bon équilibre personnalisation
Adaptation aux devices
Transparence
Dialogue « mature » avec les internautes
Contrat de lecture
Reprise de pouvoir
dans les relations émetteur / récepteur
dans les modalités de diffusion
Les solutions SMG
Les solutions SMG
dans le message dans les relations émetteur / récepteur
dans les modalités de diffusion
DOT Créations digitales
dynamiques permettant une adaptation du
message à la cible et au contexte de diffusion
Content@Scale Plateforme digitale dynamique pour l’amplification de
contenus (curation de contenus éditeurs, sociaux
et propriétaires)
Solutions programmatiques
holistiques permettant de maîtriser le contexte de diffusion et le
niveau d’exposition (capping)
DMP annonceurs Conseil et accompagnement
pour une maîtrise et une exploitation par les annonceurs
de leurs données
Innovation Tests de nouveaux formats créant de nouveaux modes
d’engagement avec les consommateurs.
Tests de nouveaux modèles de performance avec une
définition de KPIs adaptés aux objectifs des campagnes vs.
KPIs standards.
Partenariats avec des start-ups
Merci
