www.finance.si Torek, 25. novembra 2014, št. 22822 OGLASNA PRILOGA

Žiga Vrtačič, produktni vodja za digitalne rešitve v Si.mobilu, in Filip Dobra-nič, spletni strateg v agenci-ji Luna TBWA, sta tandem, ki vnašata drugačen digi-talni veter v slovenski pros-tor. Z njima smo se pogovar-jali o njunem najljubšem ži-vljenjskem prostoru – sple-tu, ki ga v okviru integrira-nih kampanj kreirata za Si.mobil.

" Kaj splet danes pomeni upo-rabnikom in kaj podjetjem?Žiga Vrtačič: Če želimo biti us-pešni na spletu, ga moramo ra-zumeti kot življenjski prostor. Po njem se nenehno premika-mo s kliki na povezave. Prva ge-neracija, ki je rasla ob internetu, je danes odrasla. Med njimi naj-demo vodje največjih internetnih podjetij, nekateri med njimi so tu-di že dočakali abrahama. Seveda pa se je treba zavedati, da različ-ne generacije na internetu zase-dajo različne prostore.Filip Dobranič: Splet za mnoge pomeni samo kanal komunicira-nja. Kot pravi Žiga, je to življenj-ski prostor, ki je sestavljen iz raz-ličnih okolij, v katerih komunici-ramo, živimo. Z vidika upravlja-nja spleta tako ne smemo biti osredotočeni samo na Facebo-ok in Twitter ali druga družbe-na omrežja. Elektronska pošta, omrežja, zgrajena okoli vsebine (Reddit, 4chan, Imgur in druga), nova mikrodružbena omrežja, kot je Snapchat, kjer ni zgodovi-ne, so za uporabnike tisti pros-tor, kjer preživijo več časa kot pred televizijo.

" Kakšno vlogo ima digital-no komuniciranje v vašem podjetju?Filip Dobranič: Na Luni TBWA se digitalno prepleta skozi vse od-delke in ga ne ločujemo od dru-gih. Tako kot na komunikacijo na TV, radiu, veleplakatih in podob-no gledamo celostno, moramo k tej množici dodati še internet kot nadpomenko za neskončno množico različnih komunikacij prek različnih kanalov (ure, ta-blice, telefoni, računalniki, pre-nosniki in drugo). Ne gre samo za spletne strani in mobilne apli-kacije, temveč za množico različ-nih subkultur, od katerih se vsa-ka zadržuje na svojem mestu v sebi ljubih digitalnih prostorih. V letu 2014 si v digitalnem komuni-

ciranju ne postavljamo več vpra-šanja »ali«, ampak samo še »ka-ko«. Nevroznanstveniki bi rekli, da naši možgani naseljujejo ne-ki hiper prostor, kjer meje med vir tualnim in realnim sploh ni.Žiga Vrtačič: Filip je že povedal bistvo. Dodal bi le še nadgradnjo kultnega citata Johna Wanama-kerja: »Half the money I spend on advertising is wasted; the tro-uble is I don't know which half.« (Op. a.: Polovico denarja, ki ga porabim za oglaševanje, vržem stran. Problem je v tem, da ne vem, katero polovico.) Čeprav se je še nedavno zdelo, da bo ta iz-java za zmeraj ostala smiselna, ji vse bolj napredna spletna analiti-ka spremljanja porabe oglaševal-skega denarja dodaja popolnoma nov kontekst. Merimo, izoliramo spremenljivke, še enkrat meri-mo, prestrukturiramo proračun in podobno. In polovica proraču-na, ki jo omenja Wanamaker, je v digitalnem okolju vsak cikel ne-koliko manjša.

" Kako doseči osebno komu-nikacijo v velikem podjetju s široko paleto produktov?Filip Dobranič: Mnogokrat ljud-je mislijo, da je splet bližnjica. Bližnjice ne obstajajo, če želimo z digitalnim komuniciranjem do-seči osebno komunikacijo. Pog-lejte nekatere znane internetne start-upe, kot so Buffer, Happify, ki jim je jasno, da je del opisa de-lovnih nalog glavnih menedžer-jev, da komunicirajo s strankami, in to osebno.Žiga Vrtačič: Ločiti moramo med osebno in personalizirano komunikacijo. Osebna komu-nikacija je to, kar omenja Filip – ena na ena in čisto nič druge-ga. Bližnjic tu ni, tako kot jih ni v osebnih odnosih. Antropolog Ro-bin Dunbar pravi, da ni možno negovati več kot 150 prijateljstev – četudi jih imate na Faceboo ku morda navezanih petkrat več, bi analiza rabe bržkone poka-zala, da v interakcijo vstopate z največ 150 prijatelji. Obstaja torej povsem fizična omejitev, ki je ne more preseči še tako sofisticira-no razumevanje digitalnega ko-municiranja. Pa vendar: treba se je truditi, kjer je le možno. Naro-be je, da osebno ne zapelješ niče-sar, ker ne moreš zapeljati vsega. Personalizirana komunikacija pa je nekaj povsem drugega. To je možno razviti. Pri tem nam po-magajo različni programi: naj-

raje človeškocentrična analitič-na orodja, kakršni sta Mixpanel in Kissmetrics. Bilo bi milo reče-no malomarno, da bi uporabni-ku, ki si na našem spletnem mes-tu že nekaj tednov ogleduje tri različne androidne naprave, za eno pa je celo poizvedoval v klic-nem centru, poslali oglas za no-vi iphone.

" Kaj spletna komunikacija prinaša drugačnega strankam, ki imajo na voljo tako spletno podporo kot tudi osebni stik v trgovini?Filip Dobranič: Kot se pogos-to zgodi pri komunikacijskih ak-cijah, ne smemo misliti, da pri spletnem komuniciranju samo prenašamo »off-line« komuni-ciranje »on-line«. Vse mora biti povezana celota z ustreznimi elementi, ki so edinstveni same-mu komunikacijskemu kanalu, bodisi televiziji bodisi mobil-ni aplikaciji. Ima pa spletna ko-munikacija prednost povezave. Enako je tudi pri spletni trgovi-ni v primerjavi s fizično trgovi-no v središču mesta. Pri spletni trgovini imamo možnost, da s klikom pripeljemo do nakupa, medtem ko lahko za trgovino v središču mesta to nalogo opra-vlja tudi veleplakat. Še vedno ostaja velika neznanka pove-zovanje med obema vrstama

trgovin. Mnogo je bilo posku-sov s QR-kodami, NFC in drugi-mi tehnologijami, ki se niso dol-goročno prijele.

" Ob ustvarjanju številnih spletnih akcij je verjetno pre-cej dela osredotočenega tudi na to, da so vse v skladu z vašo celostno podobo.Žiga Vrtačič: Na Si.mobilu smo že skoraj pred dvema letoma do-jeli, da je čas celostnih grafičnih podob v PDF-dokumentih minil. S konceptom dokumenta, kjer so popisana pravila za vizualno rav-nanje z blagovno znamko, seve-da ni nič narobe: format je tisti, ki je problematičen. Ni vam tre-ba biti posebej domač na spletu, da razumete, da brskalniki delu-jejo tako, da »renderirajo« HTML, CSS in JS. Najboljši spletni razvi-jalci pripravljajo spletna mesta, na katerih ni niti ene slike več (go-vor je seveda o dizajnu, ne vsebini spletnega mesta). Vse je spisano, torej skodirano, v CSS, ker je ta-ko hitreje, računalniško manj na-porno in bolj berljivo. To pome-ni, da so slike gumbov v PDF-do-kumentih za razvijalce zgolj ski-ca. Če jih želijo prenesti na splet, jih morajo poustvariti – spreme-niti v CSS-kodo, kar je seveda možno storiti na ogromno na-činov, vsak od njih pa lahko ima za posledico nekoliko drugačen

rezultat. Odločili smo se, da naj-pogostejše elemente, ki jih agen-cije, s katerimi sodelujemo, pot-rebujejo pri svojem vsakdanjem delu, skodiramo. Vsi so testirani v vseh brskalnikih, razvijalci pa lahko kodo odnesejo s »copypas-to«. Tako pridobimo vsi: izvajalci zato, ker ne zgubljajo časa s ping-pongom potrjevanja enih in istih osnovnih elementov, mi in naše ciljne javnosti pa zato, ker izva-jalcem tako ostaja več časa, da se ukvarjajo s kreativnimi rešit-vami komunikacijskih težav, ne pa s tem, kako naj bo na spletnem mestu videti neki gumb.

" Igrifikacija je pojav, ki je v podjetjih v tujini že povsem vsakdanji, pri nas pa se šele razvija. Kako gamifikacijo vpe-ljujete v Si.mobilu?Filip Dobranič: Za take projek-te sta potrebna čas in naročnik, ki je dober sogovornik. Če se di-gitalno komuniciranje dojema kot nekaj posebnega, se velikok-rat zgodi to, da virtualni projek-ti ostanejo ravno to – virtualni – in nikoli ne zaživijo. Gre za to, da digitalnih komunikacijskih pro-jektov ne izvajamo zato, ker je to zdaj v modi, ampak ker so koris-ten in učinkovit način komuni-ciranja za naročnika. Lotevamo se tistih stvari, ki so za naročnike najbolj učinkovite, ne glede na to,

kaj je trenutno najbolj priljublje-no. Pri igrifikaciji se moramo za-vedati, da je najbolj učinkovita v izbranih primerih, ki jih je treba dobro premisliti.Žiga Vrtačič: V strokovnih kro-gih se je že kar dobro prijel sim-patičen prevod gamifikacije – igrifikacija, ki ga je, mislim, da v svojem diplomskem delu, prvi uporabil kolega Tadej Štrok. Igrifikacija je uporaba oblikov-nih elementov, ki so sicer zna-čilni za videoigre, v izdelkih, ki to niso, z namenom, da sledimo nekim poslovnim ciljem. Po na-vadi igrifikacija najbolje deluje, kadar je karseda neopazna: tak primer je recimo »Progress bar« na LinkedInu, ki vam kaže, ko-liko odstotkov profila ste že na-polnili. Nobenih lestvic, nobe-nih pokalov, zmagovalcev in po-ražencev – samo en preprost ka-zalnik, ki je več kot podvojil ko-ličino podatkov, ki jih o sebi na LinkedInov profil vnesejo upo-rabniki. Sam sem se o igrifikaci-ji izobraževal v »on-line« progra-mu pensilvanske univerze, po-tem pa se udeležil še delavnice, ki jo je vodil Yu-Kai Chou, avtor priznanega orodja za igrifikaci-jo Octalysis. Obema izkušnjama je skupno eno spoznanje: igrifi-kacija ni čudežni napoj, ki rešu-je vse težave. Ne glede na obšir-no teoretično ogrodje (Bartle,

Meje med virtualnim in

realnim niINTERVJU: Žiga Vrtačič in

Filip Dobranič o spletu, ki ga kreirata za Si.mobil

Na Luni TBWA se digitalno prepleta skozi vse oddelke in ga ne ločujemo od drugih.

"Filip Dobranič, spletni strateg v agenciji Luna TBWA

www.finance.si Torek, 25. novembra 2014, št. 228 EFFIE 2014 23

Luna TBWA je agencija za integrirane komunikacije, to je agencija polnih stori-tev, ki poleg storitev tržnega komuniciranja v tako ime-novanih klasičnih medijih ponuja tudi storitve tržnega komuniciranja v povezavi z novimi, digitalnimi mediji.

V nasprotju z večino agencij »digitalnega« ne ločimo od pre-ostalih oddelkov, temveč smo »digitalno« prepletli znotraj agencije in zaposlenih, saj ver-jamemo, da je naša temeljna naloga še vedno ustvarjanje komunikacij oziroma pogovo-ra med znamkami in končnimi potrošniki. Takšna organiza-cijska sestava se je pokazala za izjemno učinkovito in kot pra-vilen odgovor na potrebe trga, saj so predlogi in rešitve za na-še naročnike vedno pripravlje-ni z mislijo na optimalne kana-le glede na zadevo, s katero se ukvarjamo, in ciljno skupino, ki jo nagovarjamo.

Misliti je treba na uporabnika in njegove potrebeRasti uporabe digitalnih me-dijev so sledile tudi komunika-cijske rešitve. Najboljše rešitve praviloma nastanejo s poglob-ljenim sodelovanjem z naroč-niki in ob medsebojnem zau-panju. Odličen primer tega je zagotovo partnerstvo s Si.mo-bilom, kjer so digitalne nadgra-dnje kampanj že del vsakokra-tnega briefa, saj vedo, da bo-mo predlagali relevantno re-šitev tudi za ta medij. Namreč, splet je zelo intimen prostor posameznika. Najbolj nazor-no vzporednico osebnega pros-tora spleta lahko potegnemo z obiskom v potrošnikovi dnev-ni sobi. Najmanj, za kar mora-mo poskrbeti komunikatorji, je, da si ob vstopu nataknemo

copate, in ne ponujamo reši-tev, ki uporabnike zmotijo za-radi motnje same, ampak take, ki nastanejo z mislijo na »upo-rabnika in njegove potrebe«.

Številne akcije z učinkovitim odzivomAgencija Luna TBWA je za Si.mobilove storitve soustvarila številne akcije, ki so doživele učinkovit odziv na strani upo-rabnikov, podjetju pa pomaga-le do poslovnega uspeha:

" orto x2: že leta 2011 smo prip-ravili mobilno aplikacijo za vse platforme, ki je uporab-nikom podvajala ugodnost v realnem okolju in jim skla-dno s preostalo komunikaci-jo res prinašala dodano vred-nost (podvojila nakup); " test 3G: mobilna aplikacija za preizkus hitrosti prenosa podatkov; " citylight kot wi-fi točka; " webinar kot posebno okolje za novinarsko konferenco; " simpl kidz: s ponudbo cilja-mo na starše otrok, starih od devet do 12 let, zato za-nje ustvarjamo interaktiv-no vsebino, ki pritegne star-še in otroke (spletni kvizi, igrice, aplikacije z nadgraje-no resničnostjo, ki se pove-zujejo s promocijskimi do-godki »simplkidz frčopark« po vsej Sloveniji); " izmenjava novoletnih voščil, povezana s prenosom v živo na prodajnih mestih; " digitalije.si: mesto za vse spletne navdušence in ustvarjanje vsebine skupaj z Jonasom Ž.; " retrorazglednica: aplikacija za Facebook, ki omogoča, da razglednico v realnem sve-tu pošljemo izbranemu pre-jemniku; " www.sitokardas.si: letos pa smo izkoristili priložnost pra-znovanja Si.mobilovih 15 let in vzpostavili platformo si-tokardas.si ter prek nje spod-

bujali dobra dejanja, ki jih je seveda s primeri dobre pra-kse prvi začel izvajati Si.mo-bil med svojimi zaposlenimi in v nadaljevanju s tem »oku-žil« tudi preostalo Slovenijo.

Prepletenost ekip in skrb za njihove dobre odnoseUčinkovitost in uspešnost več kot desetletnega sodelovanja med agencijo Luna TBWA in Si.mobilom ne temeljita zgolj na dobrih izhodiščih, temveč tu-di na prepletenosti ekip in skrbi za njihove dobre odnose, ki jih gradimo na skupnih team bu-ildingih, polformalnih sestan-kih, izobraževanjih in podob-no, ki so koristni tako na stra-teški kot tudi na operativni rav-ni. Ne smemo pozabiti, da je te-melj dobrega odnosa, da zna-mo prisluhniti drug drugemu in glede na medsebojne dobre prakse graditi na še boljših sku-pnih v prihodnosti.

Poleg vsebinsko relevantne razširitve celostne kampanje in po drugi strani tehnično dobre rešitve nam ravno dolgo pozna-vanje in sodelovanje med Luno TBWA in Si.mobilom omogoča-ta dodano vrednost vpogleda in razumevanja tudi internih ka-nalov komuniciranja ter dru-gih njim naklonjenih javnosti, za katere smo vedeli, da bi jih bi-lo dobro dodatno vključiti v ko-munikacijo. Z Jonasom Ž. smo prek projekta digitalije.si izved-li družbeni eksperiment, koliko so ljudje pripravljeni pomagati v resnični situaciji, in na tem gra-dili nadaljnjo zgodbo. Vključili smo tudi novinarje in uredni-ke medijske hiše Adria Media, ki dajejo pobudo in vzor za so-delovanje tudi prek svojih me-dijev (Elle, Cosmopolitan, Lisa in aktivni.si), ter druge ambasa-dorje. Tako smo okrog te plat-forme zgradili še dodatno ko-munikacijsko ogrodje, ki nam je pomagalo s pobudo »okužiti« tudi preostalo Slovenijo.

Si.mobil je kot prvi sloven-ski zasebni mobilni ope-rater svoje storitve ponu-dil marca 1999. Za uspešno poslovanje je v 15 letih pre-jel številne nagrade in cer-tifikate, spodbuja podjetni-ško okolje v Sloveniji in ši-ri dobre ideje z Žurom z raz-logom. Več kot 500 moti-viranih zaposlenih ustvar-ja vedno nove, napredne, učinkovite in brezskrbne storitve, kjer vsak najde pravo rešitev zase. Si.mobi-lu zaupa že skoraj 700 tisoč zadovoljnih uporabnikov.

Ob tej priložnosti smo pripra-vili drugačno sporočilo za me-dije, v obliki videozahvale smo se si.mobilovci iz vse Slovenije svojim uporabnikom prisrčno in iskreno zahvalili za zaupa-nje, »piko na i« pa smo dodali z osebnim obiskom naročnikov, ki so z nami že vseh 15 let, ter jim zahvalo predali pri njih doma.

Vsekakor je takšna okrogla obletnica dober povod za pri-pravo odlične ponudbe za svo-je uporabnike, ki je podkrepi-la obljubo »Dajemo največ. Že 15 let.«, in posledično komuni-kacijske akcije zanjo. Slednja je poleg vseh klasičnih oglaše-valskih materialov (TV, radio, zunanje oglaševanje, oprema prodajnih mest, spletno oglaše-vanje …) vključevala še element družbene aktivacije.

V duhu poslanstva Si.mobila, da morajo vedno uporabniki do-biti največ, smo zastavili »Si.mo-bilovo iniciativo dobrih dejanj«. Vzpostavili smo spletno platfor-mo www.sitokardas.si in prek nje spodbujali dobra dejanja med ljudmi – ker majhna dejanja so tis-ta, ki štejejo, nas oblikujejo in iz-polnjujejo. Postopek je preprost – Iniciativi prijaznih dejanj se lah-ko pridružiš tudi prek družbenih omrežij. S fotografijo, zapisom ali videom uporabnik prepros-to dokumentira dejanje, s kate-

rim je nekomu polepšal dan (pa naj gre za celodnevno čiščenje gozda ali pomoč babici pri obeš-anju perila), ga prek Twit terja ali Instagrama objavi skupaj z ozna-ko #sitokardas in pojavil se bo na posebni strani. Na tej strani lah-ko uporabniki vsak dan sprem-ljajo, koliko dobrih dejanj se do-gaja okoli nas, in pomagajo širiti dobro voljo.

Dobra dejanja uporabni-kov so se prek prenosa v živo med kampanje predvajala tu-di na LCD-zaslonih v Si.mobi-lovih poslovalnicah, s čimer smo spet poskrbeli za sinergijo med tehnologijami, ki so nam na voljo in jih znamo izkorišča-ti v dobro projekta.

Aktivacijo so izjemno dob-ro sprejeli tudi zaposleni, pod-pisali so zavezo »Si to, kar daš. Sem to, kar dam. Označujejo nas drobne pozornosti, ki ne-komu polepšajo dan.« in se v akcijo vključili tudi z lastnimi dobrimi dejanji.

Agencija z digitalnimi očmi

Si.mobil daje največ že 15 let

URŠKA H. SALETINGER,vodja digitalnih projektov

Meje med virtualnim in

realnim niINTERVJU: Žiga Vrtačič in

Filip Dobranič o spletu, ki ga kreirata za Si.mobil

Če želimo biti uspešni na spletu, ga moramo razumeti kot življenjski prostor.

" Žiga Vrtačič, produktni vodja za digitalne rešitve v Si.mobilu

Zicherman, Burke, Kapp, McGo-nigal, Chou) ne obstajajo nobe-ne rešitve s predlogami. Vsake zadeve se je treba lotiti posebej, vsakič znova premišljati najbolj smiselne mehanike in elemente.

" Ste v partnerstvu med Luno TBWA in Si.mobilom že vstopi-li v polje igrifikacije?Žiga Vrtačič: Na Si.mobilu smo igrifikacijo prvič uporabili v in-terni komunikaciji. Oblikovali smo igro za prodajalce, s katero smo več kot podvojili število elek-tronskih računov, ki jih stranke vklopijo v naših poslovalnicah. Vsaka poslovalnica zjutraj prej-me personalizirano elektronsko pošto s svojim rezultatom, ume-ščenim na sredino lestvice – ved-no vidijo dve poslovalnici nad se-boj in dve pod sabo. Tako se izog-nemo učinku nemotivirajočih le-stvic gostilniških fliperjev, kjer si ne glede na to, kako se trudiš, umeščen na dno lestvice vodil-nih z milijon točkami. Podelju-jemo jim tudi značke za poseb-ne dosežke, recimo, če dosežejo najboljši dnevni rezultat, če eRa-čun vklopijo naročniku, ki je sta-rejši od 70 let, ali naročnici, ki je Si.mobilu in papirnatemu računu zvesta že 15 let … Če zaradi tehnič-nih težav rezultati kdaj zamuja-jo, se iz trgovin obračajo na nas z vprašanji, kdaj pride elektronska

pošta. Mislim, da je to jasno zna-menje, da nam je uspelo ustvari-ti vsebino, ki se na osi »push-pull« uvršča krepko na desno, in na to sem ponosen.

" Trženje po e-pošti pogosto velja za nadlogo, ki zapolni po-štni nabiralnik z nepomembno vsebino. Kako se tega loteva-te pri vas?Žiga Vrtačič: Lani sem na festi-valu SXSW spremljal izjemno za-nimivo dnevno delavnico o loče-nem testiranju (»split testing«), ki jo je vodila Amelia Showalter, ta-kratna vodja spletne analitike v ekipi, ki je pripravljala kampanjo »Yes, we can« za Obamo. Večina testov se je nanašala na elektron-sko pošto in pristajalne strani, na katere je ta elektronska pošta vo-dila. Na začetku so zaradi omeji-tev orodja, s katerim so elektron-sko pošto pošiljali, testirali samo besedilo v polju »Naslov sporoči-la«. Že takrat so ugotovili, da je ravno človeški občutek tisto, kar najbolj deluje. Ko so v naslovno vrstico dodali ime naslovnika, je vedno premagala druge predlo-ge naslovov. Kar je predavatelji-ca povedala pozneje, je raztreš-čilo moj kozmos – dizajn pri do-seganju konverzij ni pomemben.To so ugotovili tako, da so polo-vici baze ponesreči poslali elek-tronsko pošto, ki ni vključevala HTML in CSS – konverzija je bi-la več kot dvakrat boljša kot pri tisti, pri kateri sta več dni sku-paj delali dve priznani spletni oblikovalki. Ne glede na bridko razočaranje ob svojem nerazu-mevanju vloge dizajna v tovr-stnem procesu so se v ekipi hit-ro sprijaznili z rezultatom in strnili vrste: poskusili so opre-deliti tisto, zaradi česar nava-dna, tekstovna elektronska po-šta prinaša toliko boljše rezulta-te. Po nekaj dodatnih testih se jim je posvetilo, kaj odsotnost vsakršnega dizajna pomeni pre-jemnikom. To je ključna razlika do vseh drugih promocijskih sporočil, ki jih prejmejo v svoj elektronski predal. Ugotovitev so raziskovali še naprej s ciljem, da naredijo vsebino elektronske pošte karseda človeško. Zato so ji nalašč dodajali tipkarske na-pake (dizajn, ki ga pripravi agen-cija in potrdijo trije menedžerji, jih pač ne more vsebovati). Ugo-tovili so še, da so kletvice tiste, ki jih ljudje ne bi nikoli pripisali množični pošti.

" Ste kaj podobnega potem po-skusili tudi v Si.mobilu?Žiga Vrtačič: Ko sem se vrnil na Si.mobil, sem svojemu nadreje-nemu navdušeno razlagal o stva-reh, ki nam jih je zaupala gospo-dična Showalter. Ni trajalo dolgo, da se je strinjal, da tudi mi posku-simo nekaj podobnega. Naročni-kom, ki jih k vklopu eRačuna si-cer nagovarjamo z lepo oblikova-no e-pošto, ki je vedno predmet ločenega testiranja in torej zme-raj obstaja vsaj v različicah A in B, včasih pa celo C, sem s svojega poštnega predala poslal prepros-to elektronsko pošto. Prejšnjo re-kordno konverzijo (2,4 odstotka) smo več kot potrojili (8,6 odstot-ka), še bolj pa je navdušila kvalita-tivna analiza odgovorov, ki sem jih prejel. Ljudje so se oglašali z opravičili, ker odgovarjajo tako pozno, da so bili na dopustu, da so elektronsko pošto skoraj spre-gledali in podobno. Skratka, ra-zumeli so ga tako, kot smo si za-mislili – osebno. To ni bila kampa-nja, ki bi mi vzela veliko časa, niti ni možno ves čas delati na tak na-čin, vseeno pa mislim, da je prav, da vsi tržniki, ki za trženje upora-bljajo e-pošto, malo upočasnijo korak, globoko vdihnejo in se za-mislijo nad tem primerom.

" Kakšna je po vajinem mne-nju temeljna razlika med ko-municiranjem po klasičnih kanalih komuniciranja (TV, radio) in v spletni skupnosti?Žiga Vrtačič: To zlajnano dihoto-mijo sem omenil že zgoraj: »push-pull«. Medtem ko so oglaševalci iz klasičnih medijev navajeni, da lahko svoje vsebine ciljnim javno-stim »mečejo v glavo« (»push«), jih morajo na spletu zanje navdušiti. Da bi uporabnica ali uporabnik skonzumirala njihovo vsebino, morata prostovoljno klikniti na povezavo (»pull«) – v nasprotju z oglasi, ki so uporabnikom na tele-viziji, radiu ali v tisku na silo servi-rani, se tem na spletu zlahka izog-nejo. Oglaševalci se torej znajde-jo pred povsem drugačnim izzi-vom: ne bojujejo se za pozornost ciljne javnosti, ki ji med TV oglas-nim blokom slučajno ni treba na stranišče, temveč za prostovoljni klik na povezavo, »konkurenco« pa jim pri tem ves čas pomeni vse, najpogosteje seveda nekomercial-ne vsebine. Najbrž ni treba pose-bej razlagati, da paradigma »Hey Whipple, squeeze this« v takšnem okolju pade …