Upload
mine-albayrak
View
305
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Brand Positioning in Brief - The main questions marketers need to answer to position the brand.
Citation preview
Marka KonumlandırmaMine Albayrak
Bunun için beynin/hafızanın nasıl çalıştığına bakalım…
«Marka konumlandırma» tüketicinin zihninde belirli bir alana sahip olmaktır.
Beyin kataloglama yaparak bilgileri depolar ve yine bu kataloglama üzerinden bilgiye ulaşır.
Bir küçük örnek:
Vasıta
Araba Motor Ticari …
Güvenli Hızlı …
1.2.3.
1.2.3.
1.2.3.
1. olmanın avantajları
Kategoriyle özdeşleşirsin
Nitelikle Özdeşleşirsin veya sahiplenirsin
Tüketici zihninde 2-3 markaya yer var dersek, yerini garantilersin
2 numara asla 1 numaranın olduğu şey olamaz! Daha iyi olmaya çalışma, «bir sonraki» ol. Kategoriyi böl, yeni kategori yarat ve bunda
ilk olmanın tadını çıkart.
Ana konsept
Tek beden herkese olur
Markayı konumlandırmak üzere cevap verilmesi gereken anahtar sorular
Hedef müşteri kim?
Rakiplerden ayıran yönler nelerdir?
Hedef müşteri kim?
Öncelikle pazarını belirle => İstanbul’da diş macunu tüketen kişiler
Pazarını böl => - Tadına ve ürün görünümüne önem verenler- Dişinin beyazlığına önem verenler- Çürük önlemeye önem verenler- Fiyata önem verenler
Kişiye uyarlayıcı özellikler ekle => seyahat için küçük boy vs. gibi
DavranışsalKullanım sıklığı, kullanım okasyonu, marka bağlılığı, görünen fayda…
DemografikGelir, yaş, cinsiyet, ırk, aile, yaşadığı yer…
PsikolojikDeğerler, prensipler, davranışlar,
aktiviteler, yaşam tarzı…
Birşeyi almak için başka birşeyden feragat etmeli!
küçük çocuklara sahip,
büyük çocukları almak için küçükten feragat etmeliydi.
ise yetişkinleri hedefledi.
Hedef müşteri kim?
Rakiplerden ayıran yönler nelerdir?
Neden buna inanmalıyım?Fayda, nitelik, özellik
İKEA – Binlerce çeşit kullanışlı, kaliteli ve düşük fiyatlı mobilya/ürünMaggi – zaman kazandırırHead & Shoulders – Kepeğe karşıNestle gofret – daha çıtırBMW – Lüks ve performansKellogs – Lezzet ve sağlık
Sürdürülebilir Rekabet Avantajları aracılığı ile marka etkileşimi/deneyimi yaratmak.
Benim için rakiplerimin yapmadığı neyi yapacak?
Rakiplerden ayıran yönler nelerdir?
Rakiplerden ayıran özellikler aşağıdaki kriterlere göre ne durumda?
• Ürün ile ilinti seviyesi
• Farklı olma seviyesi
• İnandırıcılık seviyesi
• Bütçe açısından uygunluğu
• Sürdürülebilirliği
• Açık, net ve kesin mi?
• İletişim yönünden etkinliği / kolaylıkla iletişimi yapılabilir mi? Farklı mecralara uygulanabilir mi?
Lekelere düşman, çamaşıra dost
Impossible is nothingBeyazötesi
Arçelik demek yenilik demek
Bir dünya markası
Only flying is better
Önce güven
Farkı tadında Alevde ızgaraMakineniz uzun
yaşar Calgon’la
Kirlenmek güzeldir
Just do it!
Markamızın nasıl algılanmasını istiyoruz? Bunu konumlandırma ile sağlıyoruz.
Doğru konumlandırma için söylemimizi & kimliğimizi;• Müşteri deneyimi• Çalışan etkileşimi• Pazarlama Stratejisi ile desteklemeliyiz => paketleme, lojistik, iletişim, etkileşim,
sosyal medya, iletişim…..
İletişim & Interaction => Bilinirlik + Konumlandırma• Mecra seçimi• Mecra frekansı• Yaratıcı mecra ve iletişimler
Trendi takip etmekte geciktiler…
CYCLE
Başarı hikayesi olarak Intel
Görünürlüğü olmayan, kimsenin çok da ilgilenmediği bir ürünü (mikroprosesör) nasıl konumlandırırsın?
Intel ismini PC’nin içinden tüketicinin zihnine nasıl sokarsın?
«Intel inside kampanyası»• Intel logosunu reklamda geçiren bilgisayar üreticilerinin reklam harcamalarına katkı
sağladı,• «Intel inside» etiketini PC / laptoplarının üzerine yapıştıran üreticilere indirim yaptılar,• TV reklam kampanyaları gerçekleştirdiler,• 1993’te Intel’in marka değeri 17,8 milyar $’a yükseldi. Bu marka değerini yaratmak ve
yerleştirmek için 1990-93 arasında 500 Mio $ harcadılar.
Tüketici için standartları set etti. Tüketici güvenli ve teknolojik bir ürün olması için intel inside etiketini mutlaka arar oldu.