Cẩm nang Kỷ Nguyên Khách Hàng Lai 2014

PHẦN 1: KHI KHÁCH HÀNG LÀ MỘT NỬA CỦA DOANH NGHIỆP

Chương 1: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp đang hướng tới khách hàng là tâm điểm

(Innovation from customers’ perspective)

Chương 2: Phương thức truyền thông thay đổi trong bối cảnh kinh doanh “Click and Brick”

Chương 3: Định nghĩa khách hàng lai

PHẦN 2: Ý NIỆM “TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ” (CONVERGENCE MARKETING)

Chương 4: 5Cs trong Convergence marketing

PHẦN 3: NHỮNG TỪ KHÓA KHI TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG LAI

Chương 5: Omni – channels

Chương 6: Content marketing

Chương 7: Mobile marketing

Chương 8: Native ads

PHẦN 4: FUN FACTS

NỘI DUNG

2

PHẦN 2: Ý NIỆM “TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ” (CONVERGENCE MARKETING)


KHI KHÁCH HÀNG LÀ MỘT NỬA CỦA DOANH NGHIỆP

Một cách nói ví von, dí dỏm nhưng vô cùng thực tế của những chủ doanh nghiệp theo quan điểm hướng tới khách hàng/ “Khách hàng là tâm điểm” – Customer orientation.

3

1980sNguồn: Scheuing & Johnson, 1989

Những mô hình phát triển dịch vụ (theo thời gian: 1980s, 2000s và 2013)

Các quan điểm về mô hình phát triển sản phẩm mới/ dịch vụ mới của doanh nghiệp (NSD - New service development) theo thời gian

Chương 1: Chiến lược phát triển của doanh nghiệp đang hướng tới khách hàng là tâm điểm

Hướng dẫn chiến lược

Thăm dò

Sàng lọc

Hiểu biết toàn diện

Phát triển và thử nghiệm

Giới thiệu

Xây dựng chiến lược

Hình thành ý tưởng

Phân tích

Thiết kế dịch vụ và Phát triển quá trình

Thử nghiệm

Giới thiệu

Phát triển một chiến lược kinh doanh

Phát triển một chiến lược dịch vụ


Phát triển và đánh giá khái niệm

Phân tích kinh doanh

Thương mại hoá

Phát triển và đánh giá dịch vụ

Thử nghiệm trên thị trường

4

Lưu ý: Hộp hình chữ nhật: các giai đoạn tuần tự; Hộp kim cương: các giai đoạn chồng chéo/song song

2000s Mô hình tuyến tính của quá trình phát triểnNguồn: Alam and Perry (2002)

Mô hình song song của quá trình phát triển

Lập kế hoạch chiến lược


Sàng lọc ý tưởng


Hình thành một đội ngũ đa chức năng

Thiết kế dịch vụ và thiết kế hệ thống quy trình

Đào tạo nhân lực

Thử nghiệm dịch vụ và chạy thí điểm

Thử nghiệm tiếp thị

Thương mại hoá

Tiếp tục/Từ bỏ















Lập kế hoạch chiến lược


Đào tạo nhân lực


Sàng lọc ý tưởng


Hình thành một đội ngũ đa chức năng

Thiết kế dịch vụ và thiết kế hệ thống quy trình

Thử nghiệm tiếp thị

Thương mại hoá5

2013Nguồn: Tran (2013)

Đánh giá sau mỗi giai đoạn được thực hiện bởi Giám đốc và Quản lý




Đào tạo

Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing

Hình thành đội ngũ phát triển dịch vụ mới

Xem xét trên quy mô toàn diện

Thương mại hoá

Quy trình phát triển dịch vụ mới

Giám đốc, đội sản phẩm, đội marketing, phòng kinh doanh, (đội công nghệ)

đội sản phẩm, đội marketing

Khách hàng, Khán giả/Publishers

Khách hàng, Publishers

Đội sản phẩm, đội marketing, đội inventory, quản lí cấp cao, giám đốc

Đội sản phẩm, quản lí cấp cao, giám đốc

Đội sản phẩm, đội marketing, đội inventory, đội công nghệ, quản lí cấp cao

Đội sản phẩm, đội marketing, đội công nghệ, phòng kinh doanh

Đội sản phẩm, đội marketing, đội công nghệ, phòng kinh doanh

Đội sản phẩm, đội marketing, đội inventory, đội công nghệ, phòng kinh doanh, quản lí cấp cao

Đội sản phẩm, đội marketing, đội công nghệ, phòng kinh doanh, quản lí cấp cao

Khách hàng, Khán giả/Publisher, Pháp lý về dịch vụ

Khách hàng, Khán giả/Publisher, Pháp lý về dịch vụ, Nhà cung cấp Internet

Khách hàng, Khán giả/Publisher, Pháp lý về dịch vụ, Nhà cung cấp Internet

Khách hàng, Publishers

Khách hàng, Khán giả/Publisher, Pháp lý về dịch vụ

Khách hàngThiết kế dịch vụ và thiết kế hệ thống/quy trình

6

Có thể thấy rằng, môi trường mua sắm đang biến động khôn lường với công nghệ và xu hướng mới. Nhu cầu mới nảy sinh theo giờ và theo ngày. Những công ty nắm bắt và thỏa mãn tốt được những nhu cầu “mới mọc lên như nấm” này sẽ là những công ty chiếm được cảm tình khách hàng.

Một nghiên cứu mới của PA Consulting cho thấy những công ty hướng chiến lược đến khách hàng có sự bền vững lâu hơn, tỉ suất lợi nhuận cũng như lợi thế cạnh tranh cao hơn.

7

Chương 2: Phương thức truyền thông trong bối cảnh kinh doanh “Click và Brick”

Mô hình kinh doanh truyền thống, khi chưa có các kênh Online:

Người gửi thông điệp

Doanh nghiệp

Người gửi Người nhận

Cửa hàng Khách hàng

Thông điệp

Người nhận thông điệp

Quá trình thông điệp truyền thông được lưu chuyển trong “Communication loop”:

8

Doanh nghiệp

Online

Click n Brick

Khách hàng

Người gửi Mã hóa Giải mã

Phản ứngThông tin phản hồi

Người nhậnThông điệp

(phương tiện truyền thông)

Nhiễu thông tin

9

Quá trình thông điệp truyền thông được lưu chuyển trong “Communication loop”

Mô hình kinh doanh trên online và offline của các doanh nghiệp trong thời đại số:

Những thay đổi trong phương thức truyền thông với khách hàng

Thời kì trước khi những khái niệm chính thức của marketing ra đời, truyền thông đối với khách hàng là một chiều, khách hàng hầu như không có tiếng nói. Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phản hồi vì khoảng cách và thiếu phương thức phản hồi, hoặc đơn giản phản hồi của khách hàng không được quan tâm và hoàn toàn không có sức nặng.

Truyền thông hiệu quả theo định nghĩa của marketing là phải tương tác hai chiều. Theo mô hình này, có rất nhiều nhân tố ngoại cảnh ảnh hưởng đến việc tiếp nhận thông điệp. Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng mô hình kinh doanh và tương tác với khách hàng qua cả kênh online (click) và offline (brick), sự phức tạp trong hệ thống truyền thông (commu-nication loop) tăng lên, đòi hỏi sự ra đời của một mô hình truyền thông mới, cải tiến hơn, hiện đại hơn.

Người gửi

Thông điệp Người nhận

10

Những đặc điểm của mô hình truyền thông hiện đại

Truyền thông truyền thống

(TV, Tạp chí, báo giấy, quảng cáo ngoài trời...)

Thông điệp(Quảng cáo)Người gửi

Khách hàng

(Vừa là người nhận vừa là người gửi)

Truyền thông tương tác

(Nội dung bắt nguồn từ khách hàng, blog, mạng xã hội...)

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

11

Mô hình mới có tính tương tác cao hơn,

phi tuyến và đa thoại.

Cách thức mã hóa thông điệp đa dạng

hơn rất nhiều.

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính với việc

tiếp nhận thông điệp.

Sự gia tăng không ngừng của các kênh (channels) mới, đa dạng thêm

phương thức truyền thông.

Một trong những nhân tố nhiễu thông tin (noise) là do quá tải quảng cáo, và native ads được coi là giải pháp mới hóa giải việc nhiễu thông tin.

Hình thức phản hồi không còn đơn thuần “đi thẳng” đến doanh

nghiệp. Việc có nhiều cách để đưa ra ý kiến phản hồi và ý kiến có thể được truyền đạt đến số đông trước khi đến với doanh

nghiệp ít nhiều là khởi nguồn của khủng hoảng thương hiệu.

Khách hàng có sự lựa chọn loại bỏ một phần hoặc toàn bộ thông điệp quảng cáo, và

chọn lựa thời điểm xem quảng cáo đó.

12

Quyền lực khách hàng với doanh nghiệp tăng dần theo thời gian

Sức lan tỏa Trong giai đoạn những năm 1900, theo điều tra tại Mỹ, một khách hàng không hài lòng với công ty/sản phẩm của bạn sẽ nói với 20 người khác về trải nghiệm xấu với công ty của bạn. Ngày nay, trong môi trường tương tác và chia sẻ chóng mặt trên đa phương tiện và mạng xã hội, nếu bạn khiến 1 khách hàng không hài lòng, số lượng người biết tới thông tin đó sẽ là 20 lũy thừa N.Ví dụ điển hình là trường hợp của David Caroll sáng tác ca khúc cho United Airline vì làm vỡ đàn guitar của anh ta. Kết quả là ca khúc than phiền này thu hút 11 triệu người xem, tạo ra khủng hoảng truyền thông thực sự cho United Airline.

Tác động tới hình ảnh, chiến lược sản phẩm và vai trò xã hội của doanh nghiệpMức độ ảnh hưởng của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp lớn hơn bao giờ hết, đặc biệt là yêu cầu về chất lượng sản phẩm và trách nhiệm đối với xã hội. Nestle’s đã từng phải đối mặt với các câu hỏi từ khách hàng về trách nhiệm của họ với môi trường sau khi Greenpeace tổ chức một cuộc biểu tình trên Facebook lên án sự ủng hộ của Nestle's với việc phá rừng tại Malaysia.

Khả năng tác động tới quyết định cuối cùng Giá trị của khách hàng đã không còn đơn thuần là khả năng mua hàng của họ mà còn là khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Với công cụ mạng xã hội, giá trị ảnh hưởng gần như tăng lên đến mức đáng chú ý.

Khách hàng ngày càng có sự chuyển dịch trong hành vi và thói quen phức tạp hơn, trở nên khó đoán, khó định hình và “khó chiều”, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được đủ những điểm tiếp xúc (touch points) và tiếp cận theo đúng ngữ cảnh.

Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông và hình thức mua sắm mới kéo theo sự chuyển đổi khó lường trong quá trình mua hàng. Khách hàng du nhập những phương thức mới một cách phức tạp, khác biệt giữa từng cá thể và hệ quả là doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc theo kịp khách hàng của họ.

13

Chương 3: ĐỊNH NGHĨA KHÁCH HÀNG LAICHÂN DUNG KHÁCH HÀNG LAI Gặp An cô gái người Việt xinh xắn đang sinh sống và học tập tại Melbourne. An vừa kết thúc bài thi cuối khóa và giờ cô đang bước vào giai đoạn nghỉ cuối kì, có rất nhiều thời gian cho cô nghỉ ngơi và đi du lịch. Không chần chừ, sau khi thức giấc bởi tiếng chuông điện thoại dài, An mở máy tính lên, việc mà dường như đã thành thói quen. Cô vào các trang web đại lí chính thức của các hãng hàng không để xem giá vé từ Melbourne về Việt Nam. Có lẽ dành kì nghỉ hè đề về thăm gia đình không phải là một ý kiến quá tồi. Sau một hồi so sánh giá vé giữa các hãng Singapore Air, Vietnam Airline đến Cathay Pacific, vẫn chưa ưng ý, An nhấc điện thoại gọi đến một đại lí bán vé với hi vọng họ có giá vé tốt hơn cho cô. Không ngoài mong đợi, họ cung cấp cho cô giá vé đúng ngày cô muốn nhưng lại rẻ hơn 10% so với giá chính hãng, An ngay lập tức đặt chỗ và hẹn buổi chiều qua để thành toán và lấy vé.

Hoàn thành xong công việc quan trọng nhất, cô bắt đầu gọi điện cho người thân để lên danh sách các món đồ cần mua về nhà. Bây giờ đang là mùa giảm giá, chọn lựa những món đồ thời trang cho các chị và mẹ là thời điểm thích hợp, nhưng khi đi mua sắm quần áo luôn cần có một người hợp guu tư vấn – An liền nhấc máy alo cho Liên, lên kế hoạch gặp trong 1h để có một buổi shopping hoành tráng.

Trong khi chờ đợi cô bạn thân qua nhà, An dành thời gian đọc đánh giá 1 số loại máy ảnh – một món quà cho bố. Những đánh giá tích cực cho chiếc Canon D500 giúp cô đưa ra quyết định sơ khai về sự lựa chọn của mình và có vẻ JB HiFi đang có khuyến mại giá hấp dẫn nhất cho chiếc máy ảnh này nữa, cần phải ghé qua JB trên đường đi shopping thôi.

Trong khi đi shopping, An tranh thủ chụp hình và chia sẻ trên mạng xã hội hỏi ý kiến bạn bè, tiện cho người chị ở Việt Nam xem ưng bộ nào thì mua ngay. Sau hồi shopping quần áo, mỹ phẩm và thu được chiến lợi phẩm kha khá, hai cô bạn ghé vào JB với hi vọng mua được chiếc máy ảnh ưng ý cho bố. Chào đón tại cửa hàng một anh chàng sales thân thiện, nhanh nhẹn hỏi xem các bạn muốn xem mặt hàng nào và cần tư vấn gì không? Sau khi trình bày nhu cầu và sản phẩm dự kiến mua, anh bạn sale có vẻ thấu hiểu và bắt đầu tìm hiểu thêm nhu cầu của khách hàng. Sau một hồi gợi ý, An hoàn toàn hài lòng với lựa chọn mới – một chiếc Canon 100D và tuyệt hơn là chương trình khuyến mại giảm 15% khi đặt hàng online của JB. An sẽ về nhà và hoàn thành đơn hàng trên mạng.

Giờ An và cô bạn chỉ cần qua đại lí bán vé thành toán là tạm hoàn thành nhiệm vụ của ngày hôm nay.

14

ĐỊNH NGHĨA

NHỮNG CON SỐ VỀ KHÁCH HÀNG LAI

- 80% sử dụng điện thoại khi mua hàng tại cửa hàng - 90% sử dụng để tra cứu trước khi đi mua hàng - 70% sử dụng mạng xã hội để biết kinh nghiệm mua sắm của bạn bè

- 53% đánh giá tốt nhãn hàng họ thích trên mạng xã hội - 40% đã mua hàng sau khi viết về sản phẩm trên mạng xã hội - 17% cảm thấy kết nối với thương hiệu hoạt động mạng xã hội tốt

Thuật ngữ “Khách hàng lai” được biết đến lần đầu 12 năm trước, định nghĩa sự xuất hiện của một xu hướng mới trong thời đại số, nơi khách hàng luôn dịch chuyển không ngừng giữa online và offline, giữa cảm tính và lí tính, giữa màn hình máy tính với quầy hàng của bạn (Wind & Mahajan, 2002).

Chân dung khách hàng lai được miêu tả như nhân vật Nhân Mã trong thần thoại Hy Lạp: - Với đôi chân nhanh nhẹn để theo kịp sự thay đổi của công nghệ - Nhưng vẫn mang trái tim và trí óc khó đoán của con người

TraditionalConsumer

CyberConsumer

15

NHỮNG MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG LAI – CƠ HỘI CHO DOANH NGHIỆP

Khao khát cá nhân hóa, ưu đãi đặc biệt: Khách hàng lai yêu thích mua hàng online, đặc biệt những sản phẩm có khả năng cá nhân hóa, những ưu đãi mang tính cá nhân, dành riêng cho họ nhưng cũng không vì thế mà từ bỏ việc mua những mặt hàng đại trà tại cửa hàng.

Yêu cầu tương tác xã hội cao: Họ có bạn bè, người quen ở khắp nơi – ngoài đời, công ty, trên mạng xã hội, trong các diễn đàn, trong facebook group…Họ đặc biệt thích tham gia các trang diễn đàn, cộng đồng online để chia sẻ ý kiến. Vậy doanh nghiệp làm thế nào để tham gia những cộng đồng đó hay xây dựng những cộng đồng đó cho khách hàng?

Yêu cầu thuận tiện khi tiếp cận kênh truyền thông: Khách hàng lai tương tác trên nhiều kênh truyền thông khi họ cần và theo lịch của họ không phải do sự sắp xếp của công ty. Đặc biệt, sự đồng nhất thông tin ở các kênh là một điều quan trọng vì không khách hàng nào muốn sự rắc rối, tối nghĩa trong thông tin.

Cần sự thỏa mãn khi tiêu tiền: Khách hàng lai sử dụng nhiều kênh để so sánh giá cả, thậm chí đấu giá đơn giản vì họ muốn sự thỏa mãn khi mua được món hàng ở mức giá tốt nhất. Những chiến lược giá cả tăng giá trị cho khách hàng sẽ rất được đánh giá cao.

Mong muốn đưa ra quyết định mua hàng tốt: Đồng nghĩa với việc họ sẽ tra cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn và những thông tin có giá trị, giúp đơn giản hóa việc đưa ra quyết định sẽ là những nội dung mà khách hàng cần.

16

THỬ THÁCH CỦA DOANH NGHIỆP KHI TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG LAI

1. Đa điểm tiếp xúc trong quá trình mua hàng: khiến cho doanh nghiệp khó nắm bắt và đánh giá được tầm quan trọng của từng điểm tiếp xúc. - 50% khách hàng muốn đến lấy hàng tại cửa hàng sau khi mua hàng online hay qua di động – nhưng chỉ 36% nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ này. - 71% khách hàng cảm thấy thông tin về nguồn hàng trong kho quan trọng với họ - nhưng chỉ 32% nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ này.

2. Khó đoán và nắm bắt hành vi mua hàng: Tùy thuộc vào lượng thông tin, kênh truyền thông, nhu cầu và yêu cầu, khách hàng lai thường có hành vi rất khác trong những tình huống mua hàng khác nhau. Thêm vào đó, rất khó để phân khúc họ, mặc dù họ cùng thuộc một nhóm “nhân khẩu học” nhưng không có gì đảm bảo là họ sẽ có những hành vi tương tự (nhân tố kênh, thông tin mua hàng có sẵn, người ảnh hưởng có thể khác nhau giữa các đối tượng).

*Ví dụ: Cùng 1 khách hàng có thể mua quần áo mặc nhà ở bigC nhưng lại mua đồ mặc dạo phố tại Vincom và chi tiền mua những bộ quần áo đắt tiền thương hiệu quốc tế qua kênh bán hàng trực tuyến.

3. Kỳ vọng khách hàng lai ngày càng cao: và các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong việc theo kịp nhu cầu và kỳ vọng của họ. - 30% khách hàng lai nói doanh nghiệp không có sự đồng nhất thông tin trên tất cả các kênh. - 40% doanh nghiệp than phiền về khả năng công nghệ của họ khó đảm bảo sự đồng nhất của thông tin. - 39% khách hàng nói họ sẽ không ghé thăm cửa hàng nếu website không có thông tin về số lượng nguồn hàng có sẵn.

17

Ý NIỆM “TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ” (CONVERGENCE MARKETING)

Tiếp cận khách hàng lai không dừng lại ở việc xuất hiện tại nhiều điểm tiếp xúc (touch points). Doanh nghiệp nên hướng tới sự tích hợp hoàn chỉnh các kênh và công cụ truyền thông để tạo ra sự thống

nhất về trải nghiệm thương hiệu và tận dụng tối đa sức mạnh hợp lực (synergy) của các phương thức sử dụng trong một kế hoạch truyền thông.

Convergence marketing (tạm dịch: Tiếp thị hội tụ) với mô hình 5Cs sẽ gợi ý các nguyên tắc marketing

hữu ích cho doanh nghiệp để tiếp cận đối tượng khách hàng lai thành công nhất.

18

Convergence marketing (tạm dịch là tiếp thị hội tụ) không chỉ đơn thuần là cách thức kết hợp các hình thức công nghệ khác nhau hay kết hợp các kênh truyền thông để có thể tiếp cận khách hàng lai. Doanh nghiệp đã và đang dần nhận ra rằng với công nghệ mới, khách hàng đang làm được nhiều thứ không tưởng, những hành vi khó kiểm soát hơn bao giờ hết ngày càng hình thành nhiều. Vì vậy, với convergence marketing, doanh nghiệp phải định hướng những chiến thuật, nắm bắt được những điểm hội tụ giữa công nghệ và hành vi mới của khách hàng.

Trong nghiên cứu Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer (Wind et al., 2002) , các tác giả đã đưa ra quan điểm 5Cs: Customisation, [virtual] Community, Channel options, Competitive value equation, Choice tool cho thấy sự hội tụ diễn ra mạnh mẽ. Đây cũng là 5 điểm mà sự tương tác trở nên phức tạp, nhưng lại góp phần quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp.


Customisation

Community

Competitive value equation

Channel options

Choice tool

19

1. Customisation - SỰ TÙY BIẾN HAY KHẢ NĂNG TÙY CHỈNH THEO YÊU CẦU

Tại sao khách hàng muốn “sự tùy biến”:

- Trong kỉ nguyên của mạng xã hội, nơi mọi thứ đều được chia sẻ và dễ dàng được thổi phồng, vì thế khách hàng luôn mong muốn thông tin của họ phải độc đáo, đặc biệt. Hệ quả là họ mong muốn những sản phẩm dành riêng cho họ, hay họ có thể điều chỉnh hợp với bản thân.

- Mỗi khách hàng đều là một thị trường tiềm năng và việc cho họ khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu, đáp ứng đúng mong muốn của họ giúp thúc đẩy quyết định mua hàng lên cao hơn.

- Khách hàng tham gia và kiểm soát quá trình xây dựng sản phẩm: Không còn như ngày xưa khi khách hàng ngồi và đợi những sản phẩm có sẵn, hàng loạt đến tay. Khách hàng lai muốn được tham gia, được kiểm soát sản phẩm trước khi đến tay họ, vì thế với họ khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu là một cách để thương hiệu thể hiện sự ưu ái với khách hàng.

Sử dụng công nghệ tăng khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu:

- Tìm hiểu nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng tại cửa hàng và sử dụng nó trong môi trường online.

- Và sử dụng thông tin online để tăng sự hài lòng trong môi trường cửa hàng.

- Sử dụng môi trường online để cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong việc tùy chỉnh, và sử dụng cửa hàng là nơi tiếp xúc, showroom cho khách hàng.

- Mời khách hàng tham gia vào quá trình tùy chỉnh, có thể sử dụng yêu cầu từ khách hàng để điều chỉnh sản phẩm tốt hơn và giúp ích cho việc đại trà sản phẩm.

Ví dụ: Crème de la crème là trường hợp rất thành công với việc cho khách hàng khả năng tùy chỉnh đồ ăn của mình. Shop đồ ăn cho phép khách hàng điều chỉnh dựa trên menu có sẵn, dù là salad, pizza, bánh mì sandwich hay đồ uống họ đều có thể xây dựng công thức riêng của họ online, sau đó khách hàng có thể đặt tên cho sản phẩm và lưu lại để sau này khi mua hàng chỉ cần đánh tên là cửa hàng sẽ biết phải làm gì.

Crème de la crème Menu

20

2. Community - XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG CHO KHÁCH HÀNG Với khách hàng lai nhu cầu được gắn kết ở mức độ cá nhân cao hơn bao giờ hết. Trong môi trường offline, đó là sự gắn kết với gia đình, bạn bè và người thân. Trong môi trường online, là khả năng tương tác với những người cùng sở thích, đam mê, là bạn bè trên mạng xã hội, bạn bè trong những cộng đồng ảo.

-> Những cộng đồng online và offline này có những tác động rất khác nhau lên khách hàng lai. Làm cách nào để sử dụng convergence market-ing trong việc “cộng đồng hóa khách hàng”:

Xây dựng môi trường cộng đồng cho khách hàng: Tìm những điểm chung của khách hàng thực tế, xem xét những mong mỏi, yêu cầu cần chia sẻ của họ và tạo dựng cho họ một cộng đồng online nơi công ty sẽ trở thành người gắn kết.

Xây dựng những “vũ trụ” song song: Đôi khi những cộng đồng thực sẽ là tiền đề tốt cho cộng đồng ảo, và doanh nghiệp có thể dựa vào đó để tạo dựng mối liên kết cho khách hàng.

Tạo dựng nội dung tăng tương tác: Một trong những điều dễ hiểu đó là trong cộng đồng nào cũng khao khát sự tương tác, những nội dung để có thể trở thành câu chuyện. Vì thế, việc tạo dựng nội dung trong cộng đồng là cách mà công ty có thể xâm nhập sâu hơn vào trong những cộng đồng đã và đang tồn tại đó.

Tạo dựng giá trị cho khách hàng trong cộng đồng: Sự tồn tại của các cộng đồng dựa chủ yếu vào sự phát triển của tâm lí xã hội của khách hàng và để phát triển tâm lí đó, doanh nghiệp cần giúp đỡ khách hàng tạo dựng tiếng nói trong cộng đồng bằng nhiều hành động sáng tạo.

Ví dụ: Mô hình C2C (customer to customer) Amazon là một cộng đồng dành cho những người mua sách online hoạt động hiệu quả nhất. Amazon là công ty đầu tiên cho phép khách hàng review sách trên mạng và để khuyến khích những nhà đánh giá trung thành Amazon có bảng xếp hạng cho khách hàng hoạt động tích cực và có phòng danh vọng để tuyên dương những người như vậy. Thậm chí, công ty còn tặng danh hiệu bên cạnh tài khoản của họ. Tất cả nhằm công nhận sự đóng góp của họ cho cộng đồng người yêu sách. Hiện nay, đánh giá sách trên Amazon còn được coi trọng hơn đánh giá chính thức của các phương tiện truyền thông.

21

3. Channel - KÊNH TRUYỀN THÔNGNhu cầu được tiếp xúc cả online và offline đã không còn là điều mới lạ và khả năng xây dựng những trải nghiệm tương tự trên tất cả các kênh là điều doanh nghiệp đang hướng đến cho khách hàng lai của họ. Khi tiếp xúc với các kênh, khách hàng luôn muốn sự nhanh chóng, tiện lợi, và sự có mặt của những kênh có nội dung phù hợp. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có những chiến lược kênh và những chiến lược đó đều phải có xuất phát điểm là nhu cầu khách hàng. Cụ thể:

Hãy để khách hàng chọn loại hình kênh họ muốn tương tác: Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải nắm bắt được hình thức tương tác của khách hàng và luôn có sẵn những kênh với nội dung phù hợp tại điểm tương tác đó. Khách hàng tự do chọn lực điểm tương tác nhưng công ty phải là người theo sát để đảm bảo hiệu quả trải nghiệm của khách hàng. Hiểu các nhân tố thời gian và ngữ cảnh khi tương tác với các kênh: Hoàn cảnh và thời gian là yếu tố có tác động lớn đến việc chọn kênh tương tác vì thế nắm bắt được hai yếu tố này, doanh nghiệp có thể thiết kế và lựa chọn kênh phù hợp.

Tạo dựng mối quan hệ “mượt mà” giữa online và offline: Đảm bảo sự thoải mái khi di chuyển giữa môi trường online và offline và ngược lại. Ví dụ, hãy để khách hàng đổi trả những món hàng mua online tại cửa hàng một cách dễ dàng.

Ví dụ: Oasis là một ví dụ điển hình của một công ty làm đúng về mặt xây dựng kênh tương tác. Công ty có mobile app, online shop và chuỗi cửa hàng bán lẻ quần áo, tất cả đều phối hợp với nhau nhịp nhàng. Oasis trang bị cho nhân viên bán hàng ipad để nhân viên luôn luôn có thể cho khách xem các mặt hàng đang có và đang bán chạy, và nếu mặt hàng nào hết hàng nhân viên có thể đặt hàng cho khách ngay tại thời điểm đó. Dịch vụ tương tự cũng được sử dụng online. Nếu mặt hàng online hết hàng, khách hàng sẽ có thể thông báo qua website và người bán hàng tại các cửa hàng sẽ xem nguồn hàng của họ, nếu còn hàng họ có thể chuyển hàng trực tiếp tới khách hàng. Bên cạnh đó, Oasis còn cho phép khách hàng đổi trả một cách dễ dàng với việc tạo dựng hơn 5,500 điểm đổi trả trên khắp cả nước.

22

4. Competitive value equation - GIÁ TRỊ CẠNH TRANH

Khách hàng lai đã và đang thay đổi những công thức tính giá trị và một thực tế là công ty ngày càng gặp phải nhiều nhu cầu mới của khách hàng. Ngày xưa, khi nghĩ đến giá trị dành cho khách hàng đó là Giá cả và Sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị bây giờ đã không còn gói gọn và chỉ đơn thuần là hai yếu tố kể trên nữa:

Dịch vụ: Việc chăm sóc khách hàng mọi lúc, mọi nơi đã trở thành những giá trị khi mua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp đi trước đón đầu là doanh nghiệp cải tiến dịch vụ trong cả hai môi trường online và offline, phối hợp nó một cách hoàn hảo.

Sự thuận tiện: Giá trị mới nhất đối với khách hàng đó là sự thuận tiện trong việc mua sắm, dù là online hay offline. Khách hàng ngày nay bận bịu, họ muốn trải nghiệm đơn giản, ngắn gọn mà vẫn đảm bảo thành công.

Sự an tâm: Bảo trì và sự an tâm có giá trị rất lớn trong môi trường internet với việc giao dịch online diễn ra hàng ngày thì việc môi trường offline nên là nơi để tạo dựng sự an tâm, tăng khả năng mua sắm online.

23

Khách hàng lai yêu thích cuộc sống công nghệ vì những công cụ thông minh có khả năng giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn. Khách hàng lai không còn dễ dàng chấp nhận những thông tin một chiều do công ty hay nhà cung cấp nói với họ. Họ sẽ tự tìm hiểu sản phẩm và mong muốn thử trải nghiệm sản phẩm theo cách khách quan nhất để tự đưa ra quyết định mua hàng.

Vậy doanh nghiệp có cách nào tác động vào những quyết định này:

- Tìm cách thêm giá trị vào các công cụ có sẵn: Những công cụ này được khách hàng tin tưởng và doanh nghiệp có thể giúp thêm giá trị với việc đặt công cụ nơi khách hàng cần, khi khách hàng cần và phải thực sự giúp ích trong việc đưa ra quyết định.

- Giáo dục khách hàng: Không trực tiếp tác động vào quyết định của khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn cách đưa thông tin có giá trị giúp khách hàng hiểu và đưa ra quyết định nhanh hơn.

5. Choice tool - CÔNG CỤ GIÚP QUYẾT ĐỊNH

24

ASOS thiết kế virtual catalogue ngay trên website. Với tính năng“View catwalk” trong từng trang giới thiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung dễ dàng hơn về kích thước, phom dáng quần áo khi nhìn người mẫu thể hiện catwalk với trang phục ASOS. Virtual catalogue hiệu quả hơn các hình ảnh chụp 2D thông thường vì đã xóa bỏ được cảm giác hoài nghi của khách hàng về các hình ảnh sản phẩm đã qua xử lý hay photoshop. http://www.asos.com/pgeproduct.aspx?iid=4191746&WT.ac=ASOS_Magazine

Ví dụ: Tăng thêm trải nghiệm với các kênh digital có sẵn

25

Tương tự, Crocs khi tung ra dòng sản phẩm giày và bốt mùa đông sử dụng chất liệu da (leather) đã cung cấp thêm các clip thử sản phẩm. Cùng với các hình chụp theo mọi góc và zoom 360 độ, virtual clip giúp khách kiểm định sản phẩm nhanh chóng hơn, kiểm tra được các vết gập của giày dép rõ rệt và được thuyết phục hơn khi thấy rõ sự thoải mái của người mẫu lúc sử dụng sản phẩm.


26

L’Occitane là một ví dụ thành công trong việc kích thích quyết định mua hàng của khách hàng qua omni-commerce: Vốn rất thành công với không gian cửa hàng mang đậm nét đặc trưng của vùng Occitane nổi tiếng nước Pháp, thương hiệu L’Occitane tiếp tục mang câu chuyện tinh tế của dòng sản phẩm này qua các website, ứng dụng điện thoại (app) và mạng xã hội facebook. Sự kết nối thành công với khách hàng qua các kênh truyền thông này đã tạo tiền đề cho giải pháp omni-commerce với e-commerce, m-commerce và f-commerce thành công của L’Occitane.


27

NHỮNG TỪ KHÓA TRONG CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN

KHÁCH HÀNG LAITiếp cận khách hàng lai sẽ là bài toán mà mỗi doanh nghiệp sẽ có lời giải riêng để phù hợp với chiến lược

phát triển của mình. Tuy vậy, các doanh nghiệp hãy cùng thử tham khảo 4 từ khóa nổi bật nhất về xu hướng marketing trên thế giới:

Omni-channels (Omni-commerce), Content marketing, Mobile marketing, Native ads.

28

Chương 5: OMNI-CHANNEL CƠ CHẾ HOẠT ĐỘNG CỦA OMNI-CHANNEL

Đơn kênhTrải nghiệm khách hàng tại

một điểm tiếp xúc

Đa kênh độc lậpKhách hàng nhìn nhiều điểm tiếp xúc

một cách độc lập

TẠP CHÍ

Đa kênh dàn chéoKhách hàng nhìn nhiều điểm tiếp xúc

là một phần của thương hiệu

TẠP CHÍ

TẠP CHÍ

29

Đa kênh - Onmi-channelsTrải nghiệm thương hiệu, không phải

kênh riêng lẻ của thương hiệu

GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM TRÊN OMNI-CHANNEL

Những công ty có chiến lược chăm sóc khách hàng trên omni-channel đạt được mức gia tăng tỉ lệ tái mua (retention rates) cao hơn 91% so với những công ty khác.

8%

6.5%

3.4%

6.1%

1.0%

3.4%

-0.7%

Tỉ lệ tái mua Biên lợi nhuận trung bình trên mỗi khách hàng

Công ty có chương trình chăm sóc khách hàng thông qua omni-channel

Khác

Giá trị vòng đời khách hàng

6%

4%

2%

0%

-2%

30

CHIẾN LƯỢC OMNI-CHANNEL Ở TỪNG KÊNH

- Khách hàng lai là những người luôn ham muốn thông tin, thông thái với giá cả, và là những chuyên gia về mua sắm, tìm kiếm thông tin qua mobile và web. Điều họ mong muốn là được trải nghiệm đồng đều trên tất cả các kênh -> không còn là “kết nối giữa các kênh” mà là “sự hoà quyện giữa các kênh”. - Omni-channel là giải pháp để đảm bảo sự xuyên suốt trong toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng.

Chiến lược tại cửa hàng - Mang lợi ích trên online đến cửa hàng

- Thuận tiện là chìa khoá – đảm bảo việc tìm, mua, tra cứu thông tin khi mua hàng tại cửa hàng- Nhân viên bán hàng thông thái, kết nối với khách hàng - Đảm bảo không gian cửa hàng đủ thu hút và dễ giao tiếp

Chiến lược trên website - Hiện diện trên các công cụ để

khách hàng có thể tìm thấy web-site bạn - Sạch sẽ, gọn gàng về thông tin. Khách hàng bạn là những người bận rộn- Thông tin nhất quán giữa online và tại cửa hàng - Giúp đỡ khách hàng trong việc giải đáp thắc mắc ngay trên website

Chiến lược trên mạng xã hội - Tham gia và giữ câu chuyện tiếp

diễn trên kênh social của bạn - Sử dụng mạng xã hội như công cụ để lắng nghe chứ không đơn thuần là quảng bá- Kết nối với nhân viên - Đảm bảo sự thống nhất về nội dung, mạch văn - Xây dựng những chương trình có giá trị tri ân - Giới thiệu các kênh social ngay tại cửa hàng và trên website

Chiến lược kênh di động - QR code là một công cụ nên dùng

cho các chiến dịch khuyến mại Xây dựng website mobile thân thiện + 57% khách hàng không giới thiệu doanh nghiệp có trang mobile sơ sài cho bạn bè+ 47% sẽ đi sang trang khác nếu trang mobile gây mất thiện cảm với họ Ứng dụng chuyên biệt cho công ty là một cách tốt để thu hút khách hàng Đảm bảo nội dung về bạn trên các ứng dụng social để khách hàng có thể tương tác bằng mobile khi ở tại cửa hàng (check-in…)

31

LÀM THẾ NÀO ĐỂ THÀNH CÔNG VỚI OMNI-CHANNEL?

Nhóm thành công nhất Các nhóm khác

77%

41%

69%

62%

43%

36%

Phân tích chi phí – lợi ích của omni-channel

Không để lập lại chủ đề tại cùng điểm tiếp xúc

Đo lường ảnh hưởng của mỗi tương tác khách hàng lên kết quả của chương trình

20%

40%

60%

80%85%

66%

77% 77%

48% 42%

Thường xuyên đào tạo nhóm người quản lý các

điểm tương tác trên omni-channel

Dữ liệu liên hệ khách hàng tại tất cả các điểm tiếp xúc

được giữ lại

Người đại diện có kỹ năng sử dụng công nghệ để hướng dẫn khách hàng

30%

50%

70%

90%

32

HIỆU QUẢ CỦA CONTENT:

Content thu hút traffic cho website: - Mỗi ngày, 27 triệu content được truyền tải trên mạng. - Công ty sử dụng blog cho kết quả là tăng 55% lượng truy cập. - Khách hàng đến từ nguồn tìm kiếm tự nhiên có tỉ lệ chốt sales là: 14.6%.- 329 triệu người đọc blog ít nhất 1 tháng/ 1 lần.

Content tăng tính tương tác: - Content là động lực chính dẫn đến việc bán hàng. - 61% khách hàng yêu thích doanh nghiệp có nội dung cá nhân hóa. - 68% khách hàng đọc tin về doanh nghiệp họ quan tâm. - 60% khách hàng mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm sau khi đọc thông tin về nó online. - 70% khách hàng muốn biết về thương hiệu qua content hơn là qua quảng cáo. - Visual content hấp dẫn hơn bao giờ hết: + Content trên video giúp cho nội dung câu chữ hấp dẫn gấp 3 lần + Bài viết có hình ảnh thu hút 94% lượt đọc hơn bài viết không hình ảnh + 75% người dùng smartphone xem video trên điện thoại của họ

Chương 6: CONTENT MARKETING – Chiếm được lòng tin khách hàng lai

33

Chương 7: MOBILE MARKETING – Công cụ tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi

TẠI SAO TẤT CẢ MARKETERS NÊN NGHĨ VỀ MOBILE

1.2 tỷ người truy cập web từ thiết bị di động.Khoảng 58% người tiêu dùng có sở hữu smartphone sử dụng nó cho việc mua sắm liên quan đến cửa hàng.51% người mua sắm tìm kiếm thông tin online và đến cửa hàng để mua.44% tìm kiếm thông tin và mua sắm online.32% tìm kiếm thông tin online, đến cửa hàng để thử, và sau đó mua online.17% đến cửa hàng trước, sau đó mua online.90% người dùng di chuyển giữa các thiết bị để đạt được một mục tiêu nào đó (smartphone, PC, tablets hoặc TV).52% người dùng tablet thích mua sắm trên tablet hơn là PC.30% of người mua sắm trên mobile sẽ huỷ một giao dịch nếu quá trình giao dịch đó không được tối ưu hoá cho mobile.41% người tiêu dùng sẽ chuyển qua web đối thủ sau khi họ có trải nghiệm không tốt trên mobile đối với web của bạn.61% người dân có quan điểm tốt hơn về thương hiệu có trải nghiệm mobile tốt.

TƯƠNG LAI CỦA MOBILE MARKETING

- Mobile shopping tích hợp với khuyến mại qua di động -> tăng tính tương tác và hiệu suất mua hàng của khách hàng. Quảng cáo mobile dựa theo địa điểm: sự tích hợp với công nghệ dữ liệu lớn để nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng lúc, đúng chỗ.

- Mobile marketing song hành cùng content marketing, đặc biệt là visual content -> tăng hiệu quả gấp 3 lần

- Cá nhân hóa trên mobile marketing sẽ là keyword trong những năm tới!

34

NHỮNG LÝ DO THÚC ĐẨY MARKETERS SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TỰ NHIÊN? - Để cung cấp nhiều thông điệp liên quan hơn – 67% - Để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng (consumer engagement) – 63% - Để tạo ra nhận thức hoặc dư luận (buzz) – 62% - Để tạo ra sự truyền miệng (word of mouth) – 48% - Để thu hút nhiều sự chú ý hơn đến banner ad – 43%

HIỆU QUẢ CỦA QUẢNG CÁO TỰ NHIÊN - 32% khách hàng nói họ sẽ chia sẻ nội dung quảng cáo tự nhiên với bạn bè - Độc giả dành thời gian xem quảng cáo tự nhiên tương đương với thời gian đọc nội dung biên tập (editorial content) - Quảng cáo tự nhiên được đo đạt là giúp tăng nhận dạng thương hiệu đến 82% - Quảng cáo tự nhiên phối hợp với rich media tăng tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) lên tới 60% - Mong muốn mua hàng cao hơn 53% với quảng cáo tự nhiên - 71% publishers nói rằng khách hàng ít than phiền hơn khi họ khi dùng quảng cáo tự nhiên

TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TỰ NHIÊN - 41% các nhãn hàng đang sử dụng quảng cáo tự nhiên - 34% agencies đang sử dụng quảng cáo tự nhiên - 20% nhãn hàng dự định sử dụng quảng cáo tự nhiên trong năm nay - 12% agencies dự định sử dụng quảng cáo tự nhiên trong năm nay

Chương 8: Quảng cáo tự nhiên – Xu hướng mới tiếp cận khách hàng laiNATIVE

ADS

35

NHỮNG SỰ THẬT THÚ VỊ (CHẮC CHẮN DOANH NGHIỆP CHƯA BIẾT)

36

“Tuổi càng cao thì khách hàng càng có xu hướng đơn kênh.”

“Mặc dù các kênh online phát triển mạnh mẽ, cửa hàng vẫn là sự lựa chọn số 1 của khách hàng.”

“Khách hàng đa kênh chi nhiều hơn. Rất nhiều!”

“Khánh hàng đa kênh ít có thiên hướng đổi kênh như khách hàng đơn kênh.” - 90% khách hàng đa kênh nhận định họ thường dùng những kênh họ đã sử dụng cho lần mua sắm gần nhất.

- 70% khách hàng khẳng định họ vẫn muốn ghé thăm cửa hàng khi mua sắm.

- Khách hàng đa kênh chi nhiều hơn 2 lần khách hàng đơn kênh.

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%18-21 20-30 31-45

Đơn kênh

3+ kênh

46+ Chi tiêu trung bình

35%

30%

25%

20%

15%

10%Khách hàng

đơn kênhKhách hàng

2 kênhKhách hàng

+3 kênh

37

Phân loại khách hàng đa kênh

Khách hàng trải nghiệm (Experiential customers)

Là khách hàng đi lên từ khách hàng đơn kênh

Họ thích cảm giác xem hàng và mua sắm ở cửa hàng

Họ cao tuổi và đa phần là phụ nữ

Họ có thu nhập thấp nhất trong 4 nhóm và ít tiếp xúc với

công nghệ

30%23%

22%25%

Khách hàng trung thành (Retailer – royalist customers)

Nhóm khách hàng trung thành nhất (xu hướng tái mua hàng

tại những cửa hàng đã mua)

Đa dạng trong việc sử dụng kênh

Họ thường là nam giới và còn độc thân

Họ thường quyết định mua ở đâu trước khi quyết định mua gì

Khách hàng công nghệ cao (Tech-savvy customers)

Thường xuyên sử dụng & phụ thuộc vào công nghệ

Họ trẻ, nhiệt huyết và đa phần là nam giới

Nhóm chịu tiêu tiền và tiêu nhiều nhất trong 4 nhóm

Social media là kênh yêu thích

Khách hàng sành điệu (Discerning customers)

Kênh yêu thích là tất cả những gì online nhưng không phụ

thuộc nhiều vào social media

Họ yêu sự thuận tiện của mua sắm online

Họ già dặn, đa phần là phụ nữ, đã kết hôn và đều là những

người có hiểu biết rộng

38

Nam giới vs. Nữ giới: Sự khác biệt trong việc dùng kênh

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Công cụ tìm kiếm

Website so sánh sản phẩm

Thảo luận với nhân viên bán hàng

Webiste có đánh giá khách hàng

Website nhãn hàng

Website có đánh giá chuyên gia

Website bán hàng online

Website đánh giá chung

Website bán nhiều nhãn hàng

Email cho bạn bè, người thân

Email quảng cáo sản phẩm

Ghé thăm cửa hàng để mua sắm

Tờ rơi tại cửa hàng

Tờ rơi gửi qua email cho khách hàng

Thông tin khuyến mại & quảng cáo

Thảo luận với bạn bè, người thân

Quảng cáo

CÔNG CỤ TÌM KIẾM NHU CẦU Nam giới Nữ giới

39

Nam giới Nữ giới

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


Website nhãn hàng












Quảng cáo




CÔNG CỤ SO SÁNH

40


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


Website nhãn hàng












Quảng cáo




CÔNG CỤ LỰA CHỌN

41


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%









Website nhãn hàng




Quảng cáo





CÔNG CỤ MUA HÀNG

42

-> Phụ nữ tin tưởng vào việc “Sờ tận tay, xem tận mắt”.

-> Đàn ông thoải mái hơn trong việc nói chuyện với nhân viên bán hàng.

-> Đàn ông có xu hướng tin tưởng đánh giá khách quan thông tin từ online hơn phụ nữ.

43

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG

- Giai đoạn “Cân nhắc”: Bao gồm 3 bước: Nhận thức, đánh giá và dự định giúp khách hàng đưa ra quyết định - Giai đoạn “tương tác”: Bao gồm các kênh tương tác với khách hàng trước khi mua hàng.

Trực tiếp

Email Giới thiệu

Quảng cáohiển thị

Nhận thức Đánh giá Dự định Quyết định

Mạng xã hội

44

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG Ô TÔ

-> Social có tác động lớn đến nhận thức về nhu cầu với mặt hàng ô tô.-> Quảng cáo mang tính chất tự nhiên có nhiều ảnh hưởng đến quyết định trước khi mua hàng. -> Với mặt hàng ô tô, quảng cáo tại thời điểm mua hàng vẫn được đánh giá cao.


2.1 1.7 1.3 1.0 0.9 0.5

Mạng xã hội Email Giới thiệu

Quảng cáo tìm kiếm tốn phí

Quảng cáo tốn phí khác

Tìm kiếm tự nhiênQuảng cáo

hiển thị

Trực tiếp Mua hàng

45

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG CÔNG NGHỆ

-> Hình thức quảng cáo trực tiếp có tác động lớn đến quyết định mua hàng. -> Thời gian cân nhắc trước khi đưa ra quyết định khá lâu. -> Social có tác động tốt đến việc đánh giá và tìm kiếm thông tin.


3.0 2.4 1.5 1.0 0.8 0.5

Mạng xã hội Email

Giới thiệu



Tìm kiếm tự nhiên

Quảng cáohiển thị Trực tiếp

Mua hàng

46

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG SỨC KHỎE

-> Giai đoạn quyết định mua hàng kéo dài, tiêu tốn nhiều thời gian. Cần nhiều thông tin và đẩy mạnh quảng cáo vào giai đoạn này để giúp khách hàng đưa ra quyết định. -> Social và quảng cáo tính phí có giá trị trong quá trình cân nhắc trước khi mua hàng.


1.6 0.9 0.71.1 0.40.6


Giới thiệu





47

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG DU LỊCH

-> Email thúc đẩy giai đoạn đánh giá và tìm kiếm thông tin. -> Quảng cáo tìm kiếm hỗ trợ tốt trước khi đi đến quyết định mua hàng. -> Quảng cáo trực tiếp vẫn chiếm ưu thế giúp quyết định mua hàng.


1.33.45.2 1.0 0.6


Giới thiệu






48

Mua hàng

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG GIÁO DỤC

-> Khách hàng sử dụng nhiều kênh trước và trong quá trình quyết định mua hàng. -> Khách hàng tốn nhiều thời gian để cân nhắc trước khi đưa ra quyết định.


2.5 2.4 1.3 1.2 1.0 0.8 0.5

Mạng xã hội Email Giới thiệu





Trực tiếp

49

Mua hàng

ĐIỂM TIẾP XÚC – PHÂN LOẠI THEO NGÀNH HÀNG TÀI CHÍNH

-> Khách hàng sử dụng nhiều kênh trong quá trình đưa ra quyết định. -> Thời gian đưa ra quyết định tốn khá nhiều thời gian. -> Các kênh tiếp cận tới từng cá thể có hiệu quả trong giai đoạn trước khi đưa ra quyết định.


1.7 1.3 0.9 0.7 0.6 0.4

Mạng xã hộiEmail Giới thiệu



Tìm kiếm tự nhiên Trực tiếp

50

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Alam, I. and Perry, C. 2002. A customer-oriented new service development process.Journal of Services Marketing.16(6), pp.515-534.Aleixo, G. &Terena, A. 2009. High Product Development Process on High-Tech American Marketing Association (2005), Dictionary of Marketing Terms [online]. Available from www.marketingpower.com/mgdictionary- [accessed August 16, 2013].Anderson, M. 2013. 2013 Study: 79% of Consumers Trust Online Reviews as Much as Personal Recommendations. Search Engine Land [online]. 26 June [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://searchengineland.com/2013-study-79-of-consumers-trust-online-reviews-as-much-as-personal-recommendations-164565Belch, G. E. and Belch, M. A. (2009), Advertising and promotion – An integrated marketing communications perspective. 8th ed. McGraw Hill.Brightlabs. Content is Still King. [online]. Available from:http://visual.ly/content-kingBooz, A. and Hamilton. 1982.New Products Management for the 1980s. New York: Booz, Allen & Hamilton Inc.Bowers, M. 1986.New Product Development in Service Industries, PhD.Dissertation, Texas A & M University, College Station.Brown, C. 2012. Product Centric Versus Customer Centric – Does It Matter?.Market Culture [online]. 01 October [Accessed: 23 September 2014]. Available from: http://blog.marketculture.com/2012/10/01/product-centric-versus-customer-centric-does-it-matter/Chaffey, D. and Chadwick, E. F. (2012). Digital Marketing: Strategy Implementation and Practice. 5th ed. London: FT Prentice Hall.Cohen, R. 2012. Marketing Influence: The Power of Persuasion. Forbes [online]. 22 May [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.forbes.com/sites/reuvencohen/2012/05/22/marketing-influence-the-power-of-persuasion/Cooper, R. C. and Kleinschmidt, E. J. 1990.New Products: The Key Factors in Success. American Marketing Association, United States 1990.Cooper, R. C. 1988.Predevelopment Activities Determine New Product Success.Industrial Marketing Management.17(2), pp.237-248.Cooper, R. G. and de Brentani, U. (1984) Criteria for Screening New Industrial Products. Industrial Marketing Management.13(3), pp.149-156.Cooper, R.G., Edgett, S. and Kleinschmidt, E.J. 1999.New product portfolio management: practices and performance. Journal of Product Innovation Management.16(4), pp.333-351.Crawford, C and Benedetto, A. 2011. New Products Management. 10th ed. McGraw-Hill.Davidson, D.W., R.R. Snelling, and J.T. Longino. 1989. Competition among ants for myrmecophytes and the significance of plant trichomes. Biotropi-ca21, pp.64-73.Day, G.S. and Wensley, R. 1988. Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing.52, pp.1-20.Dreze X, and Hussherr, FX. 2003.Internet advertising: Is anybody watching?.Journal of Interactive Marketing, 17(4), pp.8-23.Edvardsson, B, Haglund, L and Mattsson, J. 1995.Analysis, planning, improvisation and control in the development of new services. International Journal of Service Industry Management.6(2), pp.24-35.

51

Eliason, E. 2012. 3 Reasons Why Mass Customization is the Future of Consumer Products. Huffington Post [online]. 21 May [Accessed: 23 Septem-ber 2014]. Available from:http://www.huffingtonpost.com/erik-eliason/mass-customization_b_1313875.htmlGoodson, S. 2012. Convergence is the Future of Marketing. Forbes [online]. 01 March [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/03/01/convergence-is-the-future-of-marketing/Ho, T. et al. 2012. Customer Influence Value and Purchase Acceleration in New Product Diffusion. Marketing Science. 31(2), pp.236-256.Hoek, J. and Maubach, N. 2005. A model for addressing stakeholders' concerns about direct-to-consumer advertising of prescription medicines.Eu-ropean Journal of Marketing, 39(9/10), pp.1151 – 1165.Homburg , C., Workman, J.P. Jr and Jenssen, O. 2000.Fundamental changes in marketing organization: the movement toward a customer-focused organizational structure. Journal of the Academy of Marketing Science.64, pp.33-50.Johne, A. and C. Storey, C. 1998. New service development: A review of the literature and annotated bibliography. European Journal of Market-ing.32 (3/4), pp.184–251.Lee, B. 2013. Building Customer Communities is the Key to Creating Value. Harvard Business Review [online]. 01 February [Accessed: 23 Septem-ber 2014]. Available from: http://blogs.hbr.org/2013/02/building-customer-communities/Mainwaring, S. 2011. The New Power of Consumers to Influence Brands.Forbes [online]. 07 September [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2011/09/07/the-new-power-of-consumers-to-influence-brands/Montini, L. 2014. Marketing Trend: Shift to Native Advertising Explained (Infographic). Inc. [online]. 23 April [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.inc.com/laura-montini/infographic/the-shift-to-native-advertising-in-marketing.htmlOrr, S. 2012. Infographic: The Evolution of Customer Experience. Retail Customer Experience [online]. 24 April [Accessed: 23 Septemeber 2014]. Available from:http://www.retailcustomerexperience.com/articles/infographic-the-evolution-of-customer-experience/PA Consulting. Improving Performance by Moving from a Product Centric to a Customer Centric Approach. [online]. [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.paconsulting.com/our-thinking/improving-performance-by-moving-from-a-product-centric-to-a-customer-centric-approach/Percy, L., Rossiter, J. and Elliot, R. 2001. Strategic Advertising Management. United States: Oxford University Press. Polonsky, M.J and Hyman, M.R. 2007. A Multiple Stakeholder Perspective on Responsibility in Advertising.Journal of Advertising. 36(2): 5-13.Ritchie, A. 2012. Why It’s Vital to Develop a Converged Media Strategy Right Now. Content Marketing Institute [online]. 03 September [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://contentmarketinginstitute.com/2012/09/develop-a-converged-media-strategy-now/

52

Rosenblum, P. 2013. Omni Channel Retailing: Easier Said than Done. RSR [online]. 17 June [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.rsrresearch.com/2013/06/17/omni-channel-retailing-easier-said-than-done/Scheuing, E. and Johnson, E.M. (1989) A Proposed Model for New Service Development.Journal of Services Marketing.3(2), pp.25 – 34.ShepHyken. Do You Know the Power of Your Customers?. [online]. [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.hyken.com/customer-experience-2/do-you-know-the-power-of-your-customers/Sherman, E. 2013. Mass Customization: Let Your Customers Have It Their Way. Inc. [online]. 18 November [Accessed: 23 September 2014]. Avail-able from:http://www.inc.com/erik-sherman/mass-customization-let-your-customers-have-it-their-way.htmlSmith, R.E, Chen, J. and Yang, X. 2008.The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects.Journal of Advertising, 37(4), pp.47-62.Solomon, M. R., Cornell, L. D. and Nizan, A. 2010. Launch! Advertising and Promotion in Real Time. Flat World Knowledge, Inc. Stuhlfaut, M. W. and Yoo, C.Y. 2013.A tool for evaluating advertising concepts: Desirable characteristics as viewed by creative practitioners. Journal of Marketing Communications,19(2), pp.81-97.Sundbo, J. 1997. Management of innovation in Services.The Service Industries Journal.17, pp.432-455.Syson,F. and Perks, H. 2004.New service development: a network perspective. Journal of Services Marketing.18(4), pp.255 – 266.Think With Google. The Customer Journey to Online Purchase. [online]. Available from:http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.htmlTippins, M., and Kunkel, R. A. 2006.Winning a Clio Advertising Award and its Relationship to Firm Profitability. Journal of marketing communications, 12(1).Trout, J. 2014.5 Excellent Examples of Omnichannel Retailing Done Right.Multichannel Merchant [online]. 14 May [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://multichannelmerchant.com/must-reads/5-excellent-examples-omnichannel-retailing-done-right-14052014/#_Welch, A. R. 2014. Technology Integration Issues Challenge Retailers’ Omni-Channel Implementation.Integrated Solutions For Retailers [online]. 18 March [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.retailsolutionsonline.com/doc/technology-integration-issues-challenge-retailers-omni-channel-0001Wind, Y. R.andMahajan, V. 2001. Convergence Marketing - Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer.London: FTPrentice Hall.Wong, D. 2014.11 Surprising Stats that Demonstrate Native Advertising’s Value to Marketers.Huffington Post [online]. 06 May [Accessed: 23 September 2014]. Available from:http://www.huffingtonpost.com/danny-wong/11-surprising-stats-that-_b_5267424.htmlWorkman, J.P.Jr, Homburg , C. and Gruner, K. 1988.Marketing organization: an interactive framework of dimensions and determinants. Journal of marketing.62, pp.21-41.

53