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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 859
媒體專題 Media Report
露客來襲淺談
露營消費者輪廓吳淨宜
• 2006 年樂活風潮吹進台灣，十年間相關產業和活動蓬勃發展，其中最具代表性的大型活動有Simple Life 簡單生活節、風靡全台的各式路跑以及流行不滅的野餐活動。
• 觀察野餐活動現場，除了菜色不斷精緻化外，野餐行頭也正不斷進化，包括野餐墊、高級餐具等，近期甚至出現攜帶帳篷野餐的景象，可以看出部份野餐客們已慢慢進化為「露客」。去年舉辦野餐日的各大媒體 (ex. 好朋友野餐日、 VOGUE 野餐日 ) ，也在今年紛紛意識到這股新勢力，陸續舉辦了露營日 (ex. 好朋友露營日、城市野營嘉年華…等 ) 。
• 時節入秋，正是露營旺季，面對這一波流行趨勢，品牌該如何把握商機？本篇專題將針對露營消費者輪廓進行分析，並淺談露客的媒體接觸行為，提供給露營產業或者其他有意異業合作的品牌參考。
前言
※ 資料 / 圖片來源： Google 圖片
• 根據中華民國露營協會統計，台灣常態性露營人數在 2014 年已突破 200 萬人，在過去三年，參與露營的人數成長率高達 60~70% 。雖然總人數不算多，但消費力驚人，全台露營商機已飆破上億元，且瘋潮還在持續成長中。
• 有露營器材業者統計， 2013-2014 年的業績成長至少五成。全台 2,000 個營地營位費用也隨著需求量增加而水漲船高，從 2014 年一個營位平均約 700 元， 2015 年已上升至平均約 800元，提高 14% 卻沒有澆熄這股熱潮，營地仍是一位難求，至少需兩個月前預訂。
• 從 Google 搜尋趨勢可以看出，從 2015 年開始「露營」關鍵字搜尋量就急遽攀升，且熱搜程度居高不下。
「露客」正在成長中
※ 資料 / 圖片來源：蘋果日報、康健雜誌188期、 TVBS新聞、 red green、 Google搜尋趨勢
▲Google 「露營」關鍵字搜尋趨勢
• 根據康健雜誌報導，露營興起和台灣少子化有關，台北市華中露營場執行長石盛良也表示，有些父母為了增加家庭成員間互動，自己籌辦露營活動，帶孩子遠離都市、科技，並號召親友參加。近年來露營的顧客中有八、九成為親子家庭客，但除了親子族群外，是否還有其他族群也是潛在露客呢？
• 為了更客觀的描繪出露客族群輪廓，我們在 CCS資料庫中找出曾經露營過的 1,482名消費者，依基本資料、興趣、生活型態等變數比較兩個露客族群的差異，從中分析歸納出露營消費者輪廓及媒體接觸行為。
「露客」到底長怎樣？
※ 資料 / 圖片來源： Google 圖片
18-34 歲 享樂單身族 35-54 歲 幸福親子族
18-34歲享樂單身族：露營是經營社交的活動之一！
不受婚姻約束，捨得花費犒賞自己。積極經營朋友社交圈，無論在購物或生活上，都非常重視他人眼光與被認同感，在購物時只要喜歡，即使刷卡也願意消費。朋友是他們生活中最重要的一部分，喜歡參與戶外活動、旅遊，讓自己的生活受他人羨慕。
重視他人眼光與被認同感 我喜歡別人認同我購買的品牌 (77.2%, i117) 我很在乎別人對我的看法 (69.3%, i132) 我想要成為受歡迎的人 (71.9%,i126)
衝動購物 我是一個衝動型購物的消費者 (40.1%,i152) 我通常沒有多加思考就花錢 (30.7%,i157) 對於我真的想要的東西，我寧願貸款或刷卡購買，而不願慢慢存錢
(42.4%,i158) 走在時尚流行尖端
我喜歡嘗試新品牌 (72.2%,i132) 在朋友中總是最先嘗試新產品或新服務的人 (49.8%,i164) 我買最新的時尚品牌與流行商品 (45.2%,i208)
熱愛社交聚會 重度社群依賴者 (41.3%,i136) 常拜訪朋友 / 家人 (52.9%,i152) 常與朋友共度夜晚 (37.8%,i180) 常招待朋友 / 舉辦活動 (37.7%,i206) 社交生活比工作更重要 (40.3%,i165)
積極參與戶外活動 / 旅遊 / 運動 安排一日遊 (52.2%,i174) 演唱會 (31.2%,i222) 電影院看電影 (46.1%,i181) 健身 / 運動 (43.4%,i136) 拍照 / 攝影 (45.2%,i151) 國內旅遊 (70.7%,i214)
Attitudes
Hobbies
※ i 為 Index 之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度， i 值大於 100 ，代表態度較為顯著。※ 資料 / 圖片來源： 2014CCS 、 Google
18-34歲享樂單身族：網路、手機、社群重度使用者• 相較於全體，享樂單身族更偏好使用：網路 (41%, i113) 、線上影音 (35.2%, i118) 、報紙
(28.6%, i130) 、雜誌 (26.8%, i149)
※ i 為 Index 之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度， i 值大於 100 ，代表態度較為顯著。※ 資料 / 圖片來源： 2014CCS 、 Google
• 幾乎每天要使用手機上網 (81.1%,i111)• 每天上網都要使用：社群網站 (86.2%,i110) 、即時通訊 (57.9%,i112) 、觀看短片 (45.1%,i127) 、搜尋產品 / 服務資訊 (38%,i113) 、瀏覽部落格 (29.5%,i136)• 重度社群依賴者 (41.3%,i136)• 只要連上網路，通常會同時登入社群網站 (69.5%,i115)• 社群網站上的好友數 501+ (25.8%,i116)• 每天在社群網站上都會：瀏覽朋友的貼文 / 訊息 (46.9%,i104) 、使用即時通訊聊天 (40.8%,i115) 、發表
/ 傳送貼文和評語 (24.4%,i130) 、在朋友的貼文上留言 (24%,i119)
媒體接觸行為
•上網看報紙 (25.6%,i114)•網路電子報讓我更能輕鬆選擇愛看的內容(61.3%,i117)•關注訊息類別： 美食餐廳 (46%,i115) 旅遊資訊 (39.9%,i119) 名人娛樂 (38%,i132) 休閒嗜好 (35.5%,i107) 電影 (33.4%,i120)
•雜誌廣告能夠幫助掌握最新的產品和趨勢(40.2%,i128)•當我透過網路閱覽雜誌，常可找到其他有用的連結 (38.5%,i126)•關注訊息類別： 美食資訊 (30.4%,i121) 旅遊資訊 (28.2%,i119) 休閒活動 (24.9%,i125)
•我常把廣播開著當背景聲音 (41.7%,i134)•我只有在路上行進時才會收聽 (39.1%,i126)•關注訊息類別： 流行音樂 (41.6%,i117) 新聞氣象 (25%,i114) 交通旅遊 (20.4%,i120)
•經常造訪： 量販超市 (43.8%,i105) 百貨公司 (38.4%,i117) ATM(38%,i126)•考慮購買： 折扣優惠券 (37.4%,i104) 免費試用包 (30.9%,i121) 名人代言 (27.9%,i164) 電視 / 數位螢幕播放活動預告 /促銷廣告影片(23%,i130)
•一邊看電視一邊和朋友在線上聊天 (80.2%,i115)•每天使用桌電看電視節目(32.8%,i108)•在電視上看到有趣的東西會立刻上網搜尋(63.1%,i119)•觀看節目類別： 電影 (57.2%,i105) 美食旅遊 (52.5%,i108) 新聞 (46.4%,i103)
Attitudes
Hobbies
35-54歲幸福親子族：露營是增進親子關係的好方法！
※i 為 Index 之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度， i 值大於 100 ，代表態度較為顯著。※ 資料 / 圖片來源： 2014CCS 、 Google
重視家庭關係、精神層面滿足 我將家庭擺在第一順位 (87.7%,i125) 我喜歡將時間用在與家人相處勝過於朋友 (75.6%,i132) 重視精神層面滿足更勝物質享受 (90.4%,i137) 我認為懂得過生活比我賺多少錢還重要 (79.6%,i141)
謹慎購物，重視實用性、環保 購買商品前，我會比較各種品牌價格 (95.8%,i115) 我會貨比三家來確認買到最物超所值的商品 (87.9%,i119) 我買衣服注重舒適度而非時尚 (81.3%,i114) 重視環保，所以避免使用過度包裝的產品 (88.4%,i144)
擁有個人風格、品牌忠誠度高 我認為擁有個人特質比隨波逐流重要 (87.8%,i128) 我認定一個品牌就會一直使用它 (73.4%,i112) 我喜歡別人認同我購買的品牌 (70.2%,i107)
熱愛與家人相處 非常熱衷與家人 / 小孩相處 (46.2%,i186) 經常與家人 / 小孩相處 (52.6%,i126) 我喜歡和朋友或家人分享每日點滴 ( 86.9%,i143)
經常從事的休閒是能與家人一起完成的選項 國內旅遊 (73.5%,i222) 購物 (59.2%,i129) 健走 / 散步 (58.7%,i147) 拜訪親朋好友 (53.4%,i153) 閱讀書籍 (53%,i138) 一日遊 (52.4%,i174) 健身 / 運動 (50.5%,i158)
以家人、小孩為生活重心，購物上重視實用性、環保與個人特色，不盲目追逐流行，消費謹慎，但願意為了維持生活品質而花費，品牌忠誠度高。家庭生活是他們生活中最重要的一部分，休閒活動多屬於能與家人一同進行的項目為主，重視培養孩子精神層面的成長而非物質滿足。
35-54歲幸福親子族：網路只是社交，仍習慣使用傳統媒體• 相較於全體，幸福家庭族更偏好使用：在家裡以外的地方使用網路 (29.2%,i109) 、報紙
(28.9%,i131) 、雜誌 (26.2%,i146) 、廣播 (19.5%,i116)
※i 為 Index 之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度， i 值大於 100 ，代表態度較為顯著。※ 資料 / 圖片來源： 2014CCS 、 Google
媒體接觸行為 • 幾乎每天使用桌機 /筆電上網 (92.4%,i104) 、使用手機上網 (80.4%,i110)• 每天上網都要使用：社群網站 (85.1%,i109) 、收發郵件 (84.4%,i120) 、使用搜尋引擎 (80.4%,i119) 、瀏覽新聞或新聞影片 (67.8%,i127)• 當我需要資訊時，第一步就是上網查詢 (95.3%,i112)• 我上網時保持警覺，因為有遇到詐騙的風險 (89.9%,i117)• 如果我在網路上發現不錯的網站，我會告訴朋友 (83.4%,i120)• 每天在社群網站上都會：瀏覽朋友的貼文 / 訊息 (60.2%,i134) 、使用即時通訊聊天 (47.2%,i134) 、在朋友的貼文上留言 (31.3%,i155)
• 網路電子報讓我更能輕鬆選擇愛看的內容(62.8%,i120)
• 瀏覽網路電子報不如看紙本報紙來得舒服(38.9%,i118)
•關注訊息類別： 旅遊資訊 (57.7%,i172) 頭條新聞 (55.1%,i129) 美食餐廳 (54.9%,i137) 休閒嗜好 (47.2%,i143)
•雜誌廣告能夠幫助掌握最新的產品和趨勢(52.7%,i168)•當我透過網路閱覽雜誌，常可找到其他有用的連結 (49.3%,i161)•關注訊息類別： 旅遊資訊 (44%,i185) 美食資訊 (40.6%,i161) 健康資訊 (34.1%,i177) 休閒娛樂 (34%,i171)
•我常把廣播開著當背景聲音 (39.2%,i126)•我只有在路上行進時才會收聽 (37.3%,i120)•有時後我會覺得電台主持人就像朋友一樣(34.6%,i136)•關注訊息類別： 流行音樂 (44.4%,i125) 新聞氣象 (33.7%,i153) 經典老歌 (30.8%,i159)
•經常造訪： 量販超市 (59.3%,i142) 百貨公司 (50.5%,i154) 市區街道 (46.7%,i146) ATM(41.9%,i139)•考慮購買： 折扣優惠券 (48%,i134) 免費試用包 (33.4%,i131) 電視 / 數位螢幕播放活動預告 /促銷廣告影片(22.5%,i127)
•喜歡看高畫質的電視節目、運動賽事或電影(79.1%,i128)•在電視上看到有趣的東西會立刻上網搜尋(67.9%,i128)•當電視播放廣告時，我會把注意力移開 (64.3%,i107)•觀看節目類別： 美食旅遊 (68.1%,i139) 電影 (63.1%,i116) 新聞 (59.7%,i132)
• 雖然兩大族群年齡、興趣、生活型態都不甚相同，但他們卻有些共同特徵：都是屬於有穩定工作的中高收入族群！
• 其他戶外活動可能只要一雙跑鞋、一張野餐墊就可以輕鬆入門，但露營活動需要在戶外露宿，因此當露客有一定門檻，須擁有基礎裝備才能確保舒適地在戶外過夜。裝備至少需包含：帳棚、睡袋、野炊用具…等，光是一頂帳篷至少就需上千元至上萬元不等，沒有一定經濟能力難以支撐。
兩大露客的共同特徵：有穩定工作的中高收入族群
※ i 為 Index 之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度， i 值大於 100 ，代表態度較為顯著。※ 資料 / 圖片來源： 2014CCS 、 Google 、親子天下-親子露營非難事！裝備入門篇
主管階級以上 一般員工 藍領 業務 自由業0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
工作職稱
單身享樂族 幸福親子族 Index單 Index幸家庭年收入低 家庭年收入中高 個人年收入低 個人年收入中高0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
0
20
40
60
80
100
120
140
收入
單身享樂族 幸福親子族 Index單 Index幸
• 除了穩定工作與一定的經濟能力以外，他們還有共同興趣：熱愛國內旅遊、健身運動、與親朋好友相處！
• 相較於游泳、慢跑…等單人可以完成的運動，露營活動需要多人參與較有樂趣，在營地也可能需要與陌生人交際互助，是一種社交性強的活動。數據顯示，相較於全體，兩大族群感興趣的活動類別都偏外向，在國內旅遊與運動上尤為明顯。
• 把握如此外向的特性，品牌除了與露營活動結合外，也可多與其他戶外、運動、旅遊類型活動異業合作，有助於接觸更多潛在露營族群。資料也顯示，當品牌贊助活動或賽事時，能有效提升露營族群對於該品牌的認同感 (享樂單身族： 65.6%,i111/幸福親子族： 71%,i120) 。
兩大露客的共同興趣：熱愛戶外運動、旅遊與社交
※ i 為 Index 之縮寫，表示該族群和全體相比時，態度的傾向程度。 i 值大於 100 ，代表態度為顯著；與 100差距越大，代表越為顯著。※ 資料 / 圖片來源： 2014CCS 、 Google
享樂單身族 70.7%, i214幸福親子族 73.5%, i222享樂單身族 43.4%, i136幸福親子族 50.5%, i158
享樂單身族 52.9%, i152幸福親子族 53.4%, i153
熱愛國內旅遊 喜歡健身運動 享受與親友相處
結語：消費力高的露營族群各有所愛，需要投其所好！• 綜合上述兩大族群的生活態度與媒體使用行為，提供露營產業在品牌定位或產品訴求方向建議：
18-34歲單身享樂族：此族群追求時尚、衝動購物、重視他人眼光與認同感，且為網路 /手機 /社群眾度使用者。建議可多注意網路廣告、社群廣告與口碑經營，產品訴求需注意時尚感。除了折扣優惠券與試用外，名人代言也是考慮購買的重要因素。
35-54歲幸福親子族：此族群重視家庭關係與精神層面上的滿足、謹慎購物、重視實用性與環保、品牌忠誠度高，網路著重使用社群，觀看資訊仍偏好使用傳統媒體。建議除了注意社群經營以外，傳統媒體的操作也不可忽視，產品訴求需著重實用性、功能面訊息，除了折扣優惠券與試用外，是否適合親朋好友一起使用也是考慮購買的重要因素。
※ 資料 / 圖片來源： Google 圖片
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