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PROPAGANDA
Canais deComunicação de Valor
para o ClientePropaganda
Promoção
Relações públicasVenda pessoal
Marketing direto
Canais de comunicação
A propaganda inclui anúncios impressos, rádio, tv, internet, outdoor, etc.
Promoção inclui descontos, cupons, demonstrações, etc.
Relações públicas incluemrelações com a imprensa,patrocínios, páginas na web, etc.
Canais de comunicação
Venda pessoal envolve a venda propriamente dita.
E o marketing direto inclui catálogos,telemarketing, etc., direcionados
aos clientes-alvo.
Novo Cenárioda Comunicação
O foco se acentua na direção dos micromercados, o que permite a construção de relacionamentos
mais próximos.
Com o avanço da TI, se acumula informações detalhadas dos clientes o que permite acompanhar
de perto as necessidades do público-alvo.
Comunicação Integrada de MarketingFonte:Kotler
Consumidor
VendaPessoal
Promoçãode Vendas
MarketingDireto
RelaçõesPúblicas
Propaganda
Comunicação Integrada de Marketing
As mensagens de marketing através de diferentes abordagens devem fazer
parte de um mesmo pacote de comunicação da empresa.
Desenvolvimento da Comunicação
Identificação do Público Alvo
É necessário ter clara a identificação do mercado-alvo para definir o que será e como será dito,
quando, onde e quem dirá.
É necessário determinar a resposta desejada pelo público-alvo.
Definindo Objetivos da Propaganda
InformarComunicar valor
Divulgar novo produto
Explicar como funciona
Sugerir novas utilizações
Definindo Objetivos da Propaganda
InformarDivulgar serviços disponíveis
Corrigir impressões falsas
Construir imagem de marca
Definindo Objetivos da Propaganda
PersuadirDesenvolver preferência pela marca
Incentivar a troca pela marca
Mudar percepções sobre atributos
Definindo Objetivos da Propaganda
PersuadirConvencer clientes a comprar agora
Convencer clientes à falar sobre a marca
Definindo Objetivos da Propaganda
LembrarManter relacionamento com o consumidor
Lembrar necessidade do produto no futuro
Lembrar onde comprar
Manter marca em foco na baixa demanda
A Mensagem da ComunicaçãoA mensagem exige que ela atraia a atenção,
desperte e mantenha o interesse,e induza à ação de compra.
O comunicador deve identificar um apelo ou tema que produzirá a resposta desejada.
O apelo pode ser: racional, emocional ou moral.
A Mensagem da ComunicaçãoApelo racionalMostrar que o produto fornecerá os benefícios desejados (qualidade, economia,desempenho, etc).
Apelo emocional Devem despertar emoções normalmente positivas que possam motivar a compra (amor, orgulho, alegria, humor, etc).
A Mensagem da Comunicação
Apelo moral
São dirigidos àpercepção do que é
“certo” e “apropriado”.
A Mensagem da Comunicação
19ª. QuestãoEscolher um produto em AP, avaliar as mensagens
da comunicação e identificar quais apelos eles adotam? Justificar a resposta.
A Estrutura da Mensagem
Decidir:Se é necessário chegar à conclusão ou isso deve
ser deixado para o público (mais eficaz)Se os argumentos mais fortes devem ser apresentados no início (prende mais a atenção) ou
no fim (desenvolve clímax)
A Estrutura da Mensagem
Decidir:
Se a apresentação será unilateral (destacará os
pontos fortes, mais eficaz) ou bilateral (fortes e
fracos).
O Formato da MensagemEnvolve decidir:
• Se for impressa como será o título, o texto, a ilustração e as cores. Pode ser usado contrastes,
fotos, diferentes formas, etc.
• Se for rádio o cuidado será com palavras,sons e vozes
• Se for tv ou pessoalmente envolverá os anteriores, mais a linguagem corporal.
Os Canais de Comunicação
Pessoal
Envolve pessoas que se comunicam frente a frente, por telefone, por internet, etc.(ótima por permitir feedback)
Está incluída nesse grupo outras comunicações
como o “boca-a-boca” e os especialistas independentes.
Os Canais de Comunicação
Pessoal
Pesquisas indicam que 90% das pessoas confiam nas informações de outro consumidor. Vem daí a busca das empresas na criação dos formadores de opinião
(pessoas cujas opiniões outras buscam).
Os Canais de Comunicação
Pessoal
Os formadores de opinião podem receber o produto em condições diferenciadas/preferenciais.
O buzz marketing é cultivar esses formadores de opinião, incentivando-os a divulgar as informações.
Os Canais de Comunicação
Não PessoaisSão todas as mídias que levam a comunicação sem
contato pessoal, nem feedback.
Incluem as mídias: impressas (jornais, revistas e mala direta), transmitida (rádio e tv), expositiva
(cartazes e pôsteres) e a on-line.
Perfis das Mídias de KotlerMídia Vantagem DesvantagemTV Boa cobertura; combina imagem;
som e movimento; e mexe com sentidos.
Alto custo absoluto; exposição transitória; e menor seletividade de público.
Jornal Possibilita escolha de data mais oportuna; boa cobertura para mercado local; ampla aceitabilidade; e alta credibilidade.
Vida curta; baixo nível de qualidade de reprodução; e baixa leitura de 2ª mão.
Mala Direta
Seletividade de público; ausência de concorrência no mesmo veículo; e permite personalização.
Imagem de inútil.
Revista Alta seletividade geográfica e demográfica; credibilidade e prestígio; alta qualidade de reprodução; vida longa e boa taxa de leitura de 2ª mão.
Tempo longo entre anúncio e compra; custo alto; e nenhuma garantia de posição.
Perfis das Mídias de KotlerMídia Vantagens Desvantagens
Rádio Boa aceitação; alta seletividade geográfica e demográfica; e baixo custo.
Somente áudio; exposição transitória; e baixo nível de atenção.
Outdoor Flexibilidade; alto grau de repetição; baixo custo; baixa concorrência de mensagem; e boa seletividade de localização.
Pouca seletividade de público; e limitações à criação.
Internet Alta seletividade; baixo custo; instantânea; e recursos interativos.
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Como as vendas e lucros são afetados por outros fatores além da propaganda, o que se faz é medir a evolução percentual das despesas com propaganda
sobre as vendas totais.
Se as vendas crescem mais rapidamente que as despesas com propaganda o resultado
está satisfatório.
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O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?
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10.1. O que é a comunicação integrada de marketing?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.2. Quando o objetivo é “informar” quais as comunicações que levo ao consumidor?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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10.3. Quando o objetivo é “persuadir” quais as comunicações que levo ao consumidor?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.4. Quando o objetivo é “lembrar” quais as comunicações que levo ao consumidor?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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10.5. O que é o “apelo racional” da mensagem de comunicação?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.6. O que é o “apelo emocional” da mensagem de comunicação?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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10.7. O que é o “apelo moral” da mensagem de comunicação?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
10.8. Como avaliar a eficácia da propaganda?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________