COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INDUSTRIAL• KATHERINE ALVARADO VEGA

• MARYCRUZ RIVERA GONZALES

ObjetivosEl objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y sus ofertas de marketing y como se comportan hacia ella.

Comportamiento del consumidor industrial

Las empresas como clientes compran productos con propósitos diferentes al del consumo final; estas organizaciones pueden usarlos para producir otros bienes o servicios.

Los clientes de empresa son los fabricantes, mayoristas, minoristas, hospitales, hoteles, universidades o el gobierno.

Mercados industriales

El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados industriales se mueven muchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo.

Características de los mercados

industrialesEn ciertos aspectos el mercado industrial es similar al de consumo, porque en ambos intervienen personas asumiendo el rol de compra y toma de decisiones para satisfacer sus necesidades.

Sin embargo los mercados industriales difieren en muchos sentidos de los de consumo las principales diferencias tiene que ver con la estructura del mercado y la de demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el procesos de decisión que se efectúan.

Estructura del mercado y demanda

En el marketing dirigido a empresas usualmente tratan con un número mucho menor de compradores pero a la vez mas grandes que quienes hacer marketing dirigido a los consumidores.

La demanda industrial es una demanda derivada, eso quiere decir que es una demanda comercial que en ultima instancia proviene de (deriva de) la demanda por bienes de consumo.

Naturaleza de la unidad de compraEn la compra industrial intervienen mas participantes en la decisión y se realiza una labor de compra mas profesional. Por lo tanto, quienes venden a empresas deben de contar con vendedores capacitados para tratar con compradores capacitados.

Es decir cuanto mas compleja sea la compra, mas probable será de que mas personas participen en el proceso de toma de decisión.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

Las decisiones de compra son más complejas, e implican grandes cantidades de dinero, consideraciones complejas técnicas y económicas, e interacciones entre muchas personas de varios niveles de la organización del comprador.

El proceso de compra industrial es más formalizado, exigen especificaciones detalladas del producto, ordenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y aprobación formal.Quienes venden a empresas a menudo colaboran de cerca con sus clientes durante todas las etapas de proceso de compra, a la larga conservan a sus clientes al satisfacer las necesidades actuales con esos clientes para ayudarles a tener éxito con sus propios clientes.

Comportamiento del consumidor industrial

En el nivel más básico, el mercadólogo quiere saber cómo responderán los compradores industriales a los diversos estímulos de marketing. En el modelo a continuación, veremos la conducta del comprador y de su reacción ante las influencias y estímulos del marketing.

Principales tipos de situaciones de compra

Hay tres tipos principales de situaciones de compra.37 En un extremo está la recompra directa, que es una decisión más bien de rutina; en el otro extremo está la tarea nueva, la cual podría requerir de una investigación exhaustiva. Entre estos dos extremos se ubica la recompra modificada, ésta demanda poca investigación.

Recompra directa: el comprador efectúa un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de compras de manera rutinaria. Con base en su satisfacción previa, el comprador simplemente elige entre los distintos proveedores de su lista.

Principales tipos de situaciones de compra

Recompra modificada, el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto. En la recompra modificada, por lo regular, intervienen más personas involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa.

Principales tipos de situaciones de compra

Tarea nueva: no es otra cosa que la situación que enfrenta una compañía que por primera vez compra un producto o servicio. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será la cantidad de participantes en la decisión, y enorme su esfuerzo por obtener información. En la situación de tarea nueva, el comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores, límites de precios, términos de pago, cantidades del pedido, tiempos de entrega, y términos de servicio del producto.

Participantes en el proceso de compras industriales

¿Quién compra los billones de dólares en bienes y servicios que necesitan las organizaciones industriales? La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina

Centro de compras

Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales.

Principales influencias sobre los compradores industriales

Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias al tomar sus decisiones de compra. Algunos mercadólogos suponen que las principales influencias son económicas. Creen que los compradores preferirán al proveedor que les ofrezca el precio más bajo, el mejor producto, o el mayor servicio, y se concentran en ofrecer beneficios económicos importantes a los compradores. Sin embargo, los compradores industriales en realidad responden por igual a factores económicos y personales.

Factores del entornoFactores del entorno: desempeñan un papel importante. Por ejemplo, en los compradores industriales pueden influir considerablemente factores del entorno económico actual y previsto, como el nivel de demanda primaria, el panorama económico, y el costo del dinero. Otro factor del entorno es la escasez de materiales clave. Actualmente muchas empresas están más dispuestas a comprar y mantener inventarios más grandes de materiales escasos a fin de garantizar un suministro adecuado. Los sucesos tecnológicos, políticos y competitivos del entorno también afectan a los compradores industriales.

Factores de la organización Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos, estructura, y sistemas, y el mercadólogo industrial debe conocer también estos factores. Entre las preguntas que hay que contestar están: ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de compra? ¿Quiénes son? ¿Qué criterios de evaluación usan? ¿Qué políticas y límites marca la empresa a sus compradores?

Factores interpersonalesEstos factores también cuentan en el proceso de compra industrial. Sin embargo, suele ser difícil evaluar tales factores interpersonales y la dinámica de grupos. Los participantes del centro de compras no llevan etiquetas que dicen “tomador de decisiones clave” o “persona sin importancia”. Y no siempre es el participante de mayor categoría del centro de compras el que mayor influencia tiene. Los factores interpersonales a menudo son muy sutiles.

Factores individuales Cada participante en el proceso de decisión de compra industrial aporta motivos, percepciones, y preferencias personales. Estos factores individuales dependen de características tales como edad, ingreso, escolaridad, identificación profesional, personalidad, y actitudes hacia el riesgo. Además, los compradores tienen diferentes estilos de compra.

Proceso de compra industrial

Reconocimiento del problemaEste puede ser el resultado de estímulos internos o externos. Internamente, la compañía podría decidir lanzar un producto nuevo que requiere equipo de producción y materiales nuevos. O bien, una máquina podría sufrir un desperfecto y requerir piezas de recambio. Externamente, el comprador podría entrar en contacto con ideas nuevas en una exposición del ramo, ver un anuncio, o recibir la llamada de un vendedor que ofrece un producto mejor o un precio más bajo. De hecho, quienes hacen marketing industrial a menudo exhiben anuncios donde presentan problemas que los clientes pudieran tener y luego muestran cómo sus productos los resuelven.

Descripción general de la necesidad

Esta fase que describe las características y la cantidad del artículo que necesita. En el caso de artículos estándar, el proceso no tiene muchos problemas. Sin embargo, tratándose de artículos complejos el comprador podría tener que trabajar con otros —ingenieros, usuarios, consultores— para definirlo. Es posible que el equipo quiera colocar en orden de importancia atributos tales como confiabilidad, durabilidad, precio, y otros que se desee tenga el artículo.

Especificación del producto

La organización compradora desarrolla entonces las especificaciones técnicas del producto, a menudo con ayuda de un equipo de ingenieros de análisis de valor. El análisis de valor es una estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes del producto para determinar si se pueden rediseñar, estandarizar, o elaborar con métodos de producción menos costosos. El equipo decide cuáles son las mejores características del producto y las especifica de manera acorde.

Búsqueda de proveedor

Como siguiente paso, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para encontrar los mejores vendedores. Puede elaborar una lista pequeña de proveedores calificados mediante el estudio de los directorios del ramo, a través de una búsqueda computarizada, o vía una llamada telefónica a otras compañías para solicitar recomendaciones.

Solicitud de propuestas

En esta etapa, el proceso de compra industrial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitación, algunos proveedores sólo envían un catálogo o un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o costoso, el comprador exige a menudo propuestas detalladas por escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial.

Selección de proveedores

En esta etapa los miembros del centro de compras estudian las propuestas y seleccionan uno o más proveedores. Durante la selección de proveedores, el centro de compras a menudo prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa. En una encuesta, los ejecutivos de compras participantes mencionaron los siguientes atributos como los que más influyen en la relación entre proveedor y cliente: productos y servicios de calidad, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta, y precios competitivos.

Especificación pedido - rutinaComo siguiente paso, el comprador prepara una especificación de pedido-rutina, el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución, y garantías. En el caso de partidas de mantenimiento, reparación y operación, los compradores pueden usar contratos globales en lugar de órdenes de compra periódicas. Un contrato global crea una relación de largo plazo en la que el proveedor se compromete a suministrar nuevamente al comprador según lo necesite, a un precio convenido, y durante un tiempo fijo.

Evaluación del desempeño

En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. El comprador podría ponerse en contacto con los usuarios y pedirles que califiquen su satisfacción. La evaluación del desempeño podría hacer que el comprador continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor. La tarea del proveedor es vigilar los mismos factores que el comprador utiliza para asegurarse de estar proporcionando la satisfacción esperada.