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Construindo a Jornada do ClienteUma introdução ao conhecimento que permite transformar ideias geniais em produtos comercialmente viáveis
Eduardo V. C. NevesFounder, Bygge
Por que devemos construir uma Jornada do Cliente?
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Por que devemos construir uma Jornada do Cliente?
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QUAL É O PAPEL DO MARKETING?
Se pudermos reduzir o marketing a um único objetivo, ele é responsável por alcançar os consumidores nos momentos que influenciam suas decisões de compra.
Durante muito tempo isso foi alcançado com a metáfora do Funil de Vendas, onde clientes potenciais eram posicionados na parte mais larga de um “funil” e diminuindo de acordo com sua intenção de compra até o momento da conversão, onde existiam diversos momentos de influência conhecidos como touchpoints.
Conhecimento Familiaridade Consideração Aquisição
Por que devemos construir uma Jornada do Cliente?
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SÓ QUE AGORA, O CLIENTE É O REI. E DESTA VEZ, É PARA VALER.
2/3 dos touchpoints durante as fases onde o cliente potencial avalia o produto ou serviço, ocorrem em momentos onde os fabricantes não têm nenhum controle, como na leitura de avaliações na Internet, likes em redes sociais e recomendações do círculo de confiança, que pode contar tanto com amigos e parentes próximos, como também com estranhos que são influenciadores em um determinado mercado.
Percentual de Efetividade de touchpoints durante a Jornada do Cliente
CONVERSÃO
5
43
31
22
AVALIAÇÃO
26
10
37
26
CONSIDERAÇÃO
39
28
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12Interação com vendedor / agente comercial
Marketing | ClienteCírculo de confiança / avaliações / fóruns online
Experiência passada com o produto / marca
Marketing | FabricantePropaganda tradicional / marketing direto / promoções no ponto de venda / contato com o vendedorFonte: David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and
Ole Jørgen Vetvik. "The consumer decision journey." McKinsey & Company. Junho 2009.
Como chegamos na Jornada do Cliente?
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As etapas que constroem a Jornada do Cliente trabalham questões de empatia e da Proposta de Valor para fundamentar uma abordagem comercial centrada no cliente, que distribui os touchpoints onde eles são relevantes e provê uma experiência marcada pela excelência desde o primeiro contato com a marca até depois da conversão de venda.
Por que você faz? Criando uma Proposta de Valor
Desenvolvendoum Produto
Compondo a Jornada do Cliente
Por que você faz?O propósito como fundamento na construção de uma Proposta de Valor
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Como você enxerga a escassez ou a abundância?O desenvolvimento das tecnologias está gerando mudanças irreversíveis para a sociedade, onde a digitalização das coisas está reduzindo custos marginais, movendo preços de venda para baixo e democratizando o acesso.
Ainda que estes resultados não sejam iguais em todo o mundo, a transformação já mudou a forma como vivemos, nos relacionamos e consumimos.
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Fonte: Our World in Data.
As mudanças são cada vez mais rápidas e inesperadasA lei de Moore surgiu em 1965 através de um conceito estabelecido por Gordon Earl Moore.
A lei afirmava que o poder de processamento dos computadores dobraria a cada 18 meses.
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Fonte: Lei de Moore, Wikipedia.
Why software is eating the world
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Em um artigo escrito em 2011 para o Wall Street Journal, o investidor e empresário Marc Andreessen afirmou que estávamos próximos de um momento onde todos os negócios seriam transformados em empresas de software, independente do seu tamanho, posição geográfica, mercado de atuação ou modelo de negócio.
Aquele era o momento ideal, onde seis décadas após o início da revolução dos computadores tínhamos à disposição todo o instrumental para transformar as indústrias através do software em uma escala global com custos de operação cada vez menores. Naquele ano a maior livraria do mundo era a Amazon, a maior empresa de vídeos era o Netflix e o maior negócio de música estava sendo disputado pela Apple, Spotify e Pandora.
Fonte: Andreessen, Marc. "Why Software Is Eating The World." The Wall Street Journal. August 20, 2011. Foto: New Yorker Magazine.
Quando o propósito é esquecido
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Em 1975 engenheiro Steve Sasson apresentou aos executivos da Eastman Kodak Company um protótipo da câmera fotográfica digital. Pesando quatro quilos e capaz de produzir fotos em preto e branco com uma resolução de 0.01 megapixels, o produto seria comercialmente viável em vinte anos.
A decisão da empresa foi enterrar o projeto, pois viram algo capaz de ameaçar o lucrativo mercado de vendas de filmes fotográficos e revelações, que dominava em quase 100% nos Estados Unidos, e não um futuro possível - e que se concretizou - da sua indústria.
Fonte: Gráficos de ações disponibilizados pelo Wall Street Journal.
Quando o propósito faz parte dos valores organizacionais
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Alguns anos depois o Dr. Spencer Silver tentava desenvolver um adesivo de alta aderência e um erro na fórmula resultou em uma versão que não conseguia manter nada colado por muito tempo.Ainda assim o promoveu internamente durante cinco anos trabalhar com seu colega Arthur Fry em um bloco de notas com folhas que poderiam ser coladas e descoladas sem danificar a superfície de contato.
Em 1979 o produto foi lançado comercialmente com o nome de Post-It.
Fonte: Gráficos de ações disponibilizados pelo Wall Street Journal.
Start with “why”
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O autor e palestrante Simon Sinek apresentou em 2009 o conceito do Golden Circle onde descreveu similaridades de líderes e organizações tão distintos quanto o Dr. Martin Luther King e a Apple: estavam centrados em propósitos que inspiraram aqueles que estavam à sua volta a se engajarem com o mesmo objetivo.
Ao contrário das organizações que têm como meta o lucro puro e simplesmente as que realmente transformam o mundo e se mantém relevantes de forma atemporal são fundamentadas em um propósito e à partir disso desenvolvem seus modelos de negócio.
O porque direciona a estratégia, movimenta o tático e norteia o operacional independente da ruptura que possa acontecer na tecnologia ou no mercado.
Fonte: Creative Mornings.
O Propósito Massivo Transformador
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Em um mundo exponencial, o propósito de uma marca ou produto deve ser estabelecido de forma aspiracional com um grande objetivo que não poderá ser alterado pelas mudanças inevitáveis do desenvolvimento tecnológico.
A ampliação do “why” foi definida pelo autor Salim Ismail como o Propósito Massivo Transformador:
▪ Por que a Organização existe?▪ Qual é o seu propósito?▪ Qual é o seu objetivo?▪ Qualquer pessoa consegue compreender?
Fonte: Ismail, Salim, Michael S. Malone, and Yuri Van Geest. Exponential organizations: why new organizations are ten times better, faster, and cheaper than yours (and what to do about it). New York, NY: Diversion Books, 2014
O Propósito Massivo Transformador vai muito além do que a organização faz neste momento
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X Prize Foundation“Radical breakthroughs for the benefits of
humanity”
Google“Organize the world's information”
Coca Cola“Open happiness”
Tesla Motors“Accelerate transition
to sustainable transport”
Qual é o seu propósito?O que te motiva a sair da cama todos os dias, trabalhar duro e voltar para casa, cansado e feliz com a mesma intensidade?
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Criando uma Proposta de ValorUm conjunto de instrumentos para transformar o propósito em uma Proposta de Valor relevante, convincente e atemporal
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O que torna uma Proposta de Valor relevante para o seu cliente?
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Quais são as dores?
O que eleprecisa?
Quais valoressão importantes?
Quais benefíciosvaloriza?
Quem é oseu cliente?
Quem é o seu cliente?
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Uma conexão emocional com o cliente é o que estabelece relacionamentos duradouros com o produto, incrementando a lealdade, sustentando um crescimento rentável e fortalecendo a marca.
A única forma de estabelecer essa conexão emocional, é entender o que é importante para o seu cliente e como o seu produto irá atender essa necessidade com relevância suficiente para ser a opção escolhida.
Como podemos conhecer o nosso cliente?
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Mapa de EmpatiaInstrumento inicialmente usado por equipes de web design user experience para entender o que os usuários queriam em uma interface.
Cria uma visualização inicial de como o cliente percebe o produto e o mercado, gerando insights no desenvolvimento da abordagem e posicionamento da Proposta de Valor.
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Pensando Vendo
Sentindo Fazendo
Ficar confortável
Segurança
Boas opções de preço
Surpresas negativas
Opções de hotéis
Pesquisas na Internet
Perguntando aos amigos
Usar pontos do cartão de
crédito
Ampliando o Mapa de EmpatiaO detalhamento do Mapa de Empatia permite a criação de Buying Personas, personagens que representam o seu cliente ideal.
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Uma Buying Persona é a representação de um cliente ideal, onde o entendimento inicial o que é importante para ele feito no Mapa de Empatia, é ampliado para um detalhamento que pode ir sendo aprofundado na medida em que o produto é posicionado no mercado e consumido pelo seu cliente. Isso permite que você consiga entender os seus clientes de acordo com os pontos de vista que eles têm sobre o seu produto e o ecossistema que o cerca, gerando as informações necessárias para personalizar toda a experiência de uso.
▪ Permite que os times de produtos, marketing e vendas trabalhem em conjunto para posicionar a Proposta de Valor com clareza para o cliente.
▪ Serve como ferramenta de referência para o desenvolvimento dos instrumentos de marketing e abordagem de vendas.
▪ Revela as circunstâncias que podem potencializar ou inibir a venda.Identifica a possibilidade de segmentação de mercado.
Buying Personas
Com base em um personagem que representa o seu cliente ideal, as principais características são distribuídas pelos pontos que interessam para o posicionamento da Proposta de Valor do seu produto.
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Fonte: Exemplo de Buying Persona disponibilizado pela XTensio.
Buying Personas
Com base em um personagem que representa o seu cliente ideal, as principais características são distribuídas pelos pontos que interessam para o posicionamento da Proposta de Valor do seu produto.
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Fonte: Exemplo de Buying Persona disponibilizado pela XTensio.
Detalhando as Buying Personas
O detalhamento deve ser construído aos poucos para refletir o que a organização quer saber do seu cliente.
Buying Personas, com esteróides
O Buying Persona deve ser entendido como um documento vivo que será continuamente melhorado através de pesquisas e insights das pessoas que estão em contato com o seu cliente.
Aos poucos os resultados podem incluir pontos adicionais que irão enriquecer o objetivo inicial:
▪ Quais são as prioridades na escolha de uma solução?▪ Que fatores de sucesso importam para o tomador de decisão?▪ Os critérios de decisão técnicos, comerciais e estratégicos são conhecidos?▪ Qual é o papel durante a Jornada do Cliente?
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Posicionando a sua Proposta de Valor na perspectiva do seu cliente
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Movendo as informações para o Value Proposition Canvas
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Em 2012 o Value Proposition Designer foi publicado por Alex Osterwalder e sua equipe, sendo renomeado no mesmo ano para Value Proposition Canvas.
Aplicando pontos que são detalhados no método de Lean Startup, a versão original é usada por empresas que querem desenvolver ou mudar suas Propostas de Valor.
Fonte: (1) Strategyer (2) Entenda o que é Lean Startup, SEBRAE
Movendo as informações para o Value Proposition CanvasO autor Peter J. Thomson propõe uma versão mais humanizada da ferramenta, onde os blocos são ordenados com base no comportamento do cliente, seguindo os modelos de análise do Mapa de Empatia e Buying Personas.
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O Value Proposition Canvas, humanizado
O autor Peter J. Thomson propõe uma versão mais humanizada da ferramenta, onde os blocos são ordenados com base no comportamento do cliente, seguindo os modelos de análise do Mapa de Empatia e Buying Personas.
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O Value Proposition Canvas, humanizado
Cada um dos blocos deve ser preenchido com informações sobre as características do cliente em relação aos seus desejos e a experiência esperada com o produto.
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Quais são os gatilhos
emocionais?
Quais são as necessidades
ocultas?
Quais são os gatilhos
racionais?
Quais são os riscos de usar o seu produto?
Quais opções eles têm?
Como se sente ao usar o produto?
O que o produto faz?
Como o produto funciona?
O Value Proposition Canvas, humanizado e aplicado
Um dos exemplos dessa versão, mostra a aplicação na Innovation Warehouse, uma aceleradora de startups em Londres.
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Innovation WarehouseAceleradora de startups
Startups de alto crescimento
Crescer o time
PrestígioAmbiente
Social
Custos fixos
EscalaProdutividade
MentoriaFundo$
Aceleração
DYI
Seriedade
Crescer
Aprender AltaProdução
Ambiente calmo Pessoal
Senso de comunidade
Cafés Home Office Aluguel
Desenvolvendo um Produto
Os componentes que suportam a transformação de uma Proposta de Valor relevante para o seu cliente, em um produto comercialmente viável.
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Business Model Canvas
Desenvolvido por Alexander Osterwalder como um instrumento para compor nove componentes essenciais para qualquer negócio.
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Fonte: Strategyzer.
Pensando em um modelo de negócios para o futuro que já chegou
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Mesmo em um mundo de tecnologias que aceleram a nossa capacidade de inovação, tais como a inteligência artificial, nanotecnologia, e manufatura por impressão 3D, a maioria das dinâmicas de gestão ainda são definidas em crescimento de escala linear.
Aqueles que conseguem sair do lugar comum e aproveitam essas tecnologias são consideradas Organizações Exponenciais (EXOs), apresentando conjuntos de características que as diferenciam dos seus concorrentes e sustentam um crescimento acelerado nos seus resultados.
Fonte: (1) Ismail, Salim, Michael S. Malone, and Yuri Van Geest. Exponential organizations: why new organizations are ten times better, faster, and cheaper than yours (and what to do about it). New York, NY: Diversion Books, 2014. (2) EXO Works
I.D.E.A.S.
InterfacesInterfaces
DashboardsDashboards
ExperimentationExperimentação
AutonomyAutonomia
Social TechnologiesTecnologias Sociais
S.C.A.L.E.
Staff on DemandStaff sob demanda
Community & CrowdComunidade e Multidão
AlgorithmsAlgoritmos
Leveraged AssetsAtivos alavancados
EngagementEngajamento
As características comuns nas EXOs
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Fonte: (1) Ismail, Salim, Michael S. Malone, and Yuri Van Geest. Exponential organizations: why new organizations are ten times better, faster, and cheaper than yours (and what to do about it). New York, NY: Diversion Books, 2014. (2) EXO Works
MTP: Massive Transformative PurposePropósito Massivo Transformador
Expandindo o Business Model Canvas: EXO Canvas
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Fontes: EXO Works / Mirach Business Transformation / Get Exponential
Expandindo o Business Model Canvas
Cada um dos componentes do Business Model Canvas pode ser trabalhado para atender o hoje e já estar preparado para o amanhã
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Fonte: Gráficos de ações disponibilizados pelo Wall Street Journal.
Resolver os problemas de
muitosOferta baseada em informações
Comunidade de fãs
Touchpoints digitais
Automação e escalaAbordagem Lean
Uso de algoritmos
Parceiros alavancados Cultura
colaborativa e conectada
Como você enxerga o seu negócio em cinco … meses?
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Compondo a Jornada do Cliente
Desenvolvendo a abordagem que irá levar ao encantamento do seu cliente com a experiência de consumo do produto
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Estabelecendo os componentes da Jornada do Cliente
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Os processos de entendimento do propósito, definição da Proposta de Valor, conhecimento do seu cliente e como isso tudo será inserido na oferta do produto, gera valiosos insights para o desenvolvimento da Jornada do Cliente, facilitando a definição dos componentes que serão trabalhados na construção do Mapa, que deve ser:
▪ Construído sob a perspectiva do seu cliente
▪ Capaz de capturar as percepções em relação a experiência de consumo
▪ Provido dos touchpoints que acontecem em todos os contatos com a marca ou produto
▪ Incorporar indicadores de desempenho
▪ De fácil visualização para todas as equipes
Definindo as fases do seu cliente durante a Jornada
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Descoberta LealdadeConsciência Escolha Aquisição
Comportamento do Cliente
Contato aleatório com o produto
Ignorar a conversão futura
Erros mais comuns
Entendimento dos motivadores para o
contatoAbordagem
Apresentar a Proposta de Valor
O que fazer?
Pré-Jornada Pós-JornadaJornada do Cliente
Descoberta de uma necessidade
potencial
Foco no que o produto pode
oferecer
Foco nos motivadores do
cliente
Posicionamento do produto
Identificação de uma necessidade
real
Abordagem centrada na venda
do produto
Construção de credibilidade
Nurturing
Definição e aquisição
Falta de acompanhamento do momento com
o cliente
Gestão contínua de touchpoints
Gestão de Leads
Satisfação e evangelização
Abandono do cliente até o próximo ciclo
Excelência na experiência de uso
Gestão da experiência do
cliente
O formato do Mapa para a Jornada do Cliente é aquele que seja mais fácil de entender pelas suas equipes
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Fonte: Smashing Magazine.
O formato do Mapa para a Jornada do Cliente é aquele que seja mais fácil de entender pelas suas equipes
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Fonte: Smashing Magazine.
Conclusões
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A Jornada do Cliente é um processo que começa quando a sua Proposta de Valor é inserida no produto.
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Fonte: Singer, Marc, and David C. Edelman. "Competing on Customer Journeys." Harvard Business Review. 04/08/2016.
Obrigado pela sua presença.
Eduardo V. C. NevesFounder, Bygge
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