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Praxistage strategisches Content Marketing
Content Planning
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Freitag, 28. Oktober 2016
Wie kann ich Nützlichkeit systematisieren?
Wer ist das denn…
Maël Roth
Berater „Coach“ Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)
Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone
Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing & Content Marketing
Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 28. Oktober 2016
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Was machen wir in dem Workshop?
1. Wie planen wir (?) „Content“ heute?
2. Mit welcher Struktur sollten wir die Content-Planung angehen?
3. [Content Planning Übung – nicht in dieser Präsentation]
4. Learnings aus vergangenen Projekten
Bisher lief das immer / oft so…
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
„Mach mal wieder Facebook!“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Promotion„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!Oder Werbung!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
?
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Urgs….
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Nee jetzt haben wir‘s aber verstanden:
„Content is King“!
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Der Satz ist nichtmehr cool!
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook / den Blog …!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16
Ähhhhh….
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17
Wir brauchen ein besseres System als Basis zur Planung!
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Die Story ist das schlagende Herz der Content-Planung!
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Content-Planning
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
ST
RA
TE
GIS
CH
OP
ER
AT
IV
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„Es gibt keine größere Verschwendung, als das
falsche richtig gut zu machen.“
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
„Mission Statement“ (Content)
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
Anschauen => HIER KLICKEN
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Mission
Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
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Der Sweet spot liegt zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und unserem Know-How
Bedürfnisse unserer Zielgruppen(n)
Know-how unseresUnternehmens
„Content“
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 25
Wenn dies zur Erreichung unserer Ziele beisteuert, ist es „Content Marketing“
„Conversion“
ContentMarketing
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 26
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Unsere Ziele
Die Conversion
Die Bedürfnisse
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[intern] Ist es so formuliert, dass es für die
Umsetzung immer klar ist?
„Content“ ist ein Produkt – wir brauchen einen USP & Positionierung!
Mission Statement Beispiele:
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Wenn dieses Fundament steht, können wir
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zur Planung übergehen…
Struktur der Content-Planung
♥ Core Story / Mission / Leitmotiv ♥
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2(e.g. Video)
Beitrag 3(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 30
Ein Beispiel… (Smoothie-Hersteller)
♥ „Wir helfen Leuten, mit Begeisterung ein gesundes Leben zu führen“ ♥
Sport Ernährung Lifestyle
Zuhause „gut“ Essen JahreszeitenStudien /
Wissenschaft
Während der Weihnachtszeit nicht zunehmen Rezepte für Kinder„Herbstgenüsse“
„Kilo Wars: Das Hüftgoldschlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 leichte Rezepte, um sich nach den Festtagen wieder
leicht zu fühlen“(e.g. Blogbeitrag)
„Zur Weihnachtszeit nimmt man am meisten zu!“
(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 31
Formate & Kanäle
Ähm und wie machen wir das jetzt?
Jedes Unternehmen wird gewisse Phasen im Prozess durchlaufen
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie
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Plan
Produce
Publish
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Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden
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7 Discover
Plan
Produce
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1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/ Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
Content Stratege
Dann die Content Planung durchzuführen
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Plan
Produce
Publish
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Engage
Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Chef vom Dienst
Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg
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Plan
Produce
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Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Redakteure Mediendesigner
Das Publishing auf den richtigen Kanälen
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Plan
Produce
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1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren
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7 Discover
Plan
Produce
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Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Kanalmanager
Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen
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1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Community Manager
Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen – und die Strategie anpassen!
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1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Content Stratege
Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:
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Produce
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1. Die richtigen Thema identifizieren, intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-arbeit mit anderen exzellent produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Und dann wieder von vorne, …
Story/Strategie
… und jetzt machen wir das mal!
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 42
Nicht hier auf Slideshare…
7 Learnings aus vergangenen Projekten (Content Operations)
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
1. Es geht (auch & v.a.) um „Überzeugung“!
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Im Content Marketing geht es viel um eine gewisse „Überzeugung“. Erkennt man die Leidenschaft in den Inhalten? Ist das wirklich empatisch? Das ist eine relativ einfache Frage bzw. die Antwort darauf zu finden, wenn es eine persönliche Sache ist. Aber wenn ein ganzes Team, eine ganze Organisation involviert ist, ist es eine Frage der Kultur. Diese kann man nur Schritt für Schritt implementieren und „angenommen“, wenn jeder Teilnehmer (im Prozess) einen persönlichen Nutzen erkennt und wir den „Impact“ erlebbar machen.
2. Dialog / Feedback ist Gold wert…
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Egal um welche Phase es sich handelt: Feedback und Dialog intern ist ungemein wichtig. Ich habe oft erlebt, dass Unternehmen den „Content Prozess“ sehr maschinell und sogar fordistisch sehen (Stichwort „Content Factory“). Dass das nicht die beste Management Methode ist, ist ja nun bekannt…
3. Wiederholbar = Regelmäßigkeit!
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 52
Etablieren Sie im Prozess rund um die Planung regelmäßige Termine! Z.B. die Redaktionsplanung muss einen festen Termin haben. Nicht als „Hobby“ oder „nur wenn man Zeit hat“. Diese Termine dürfen nicht zu den „Nice to haves“ zählen, sondern zum Wesentlichen Bestandteil der Rollen der Team-Mitglieder, ein Imperativ…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 53
4. Klare Zuständigkeiten (und „Verbote“)Die Zuständigkeiten müssen klar definiert sein in diesem Prozess. Ansonsten:1. … gibt es immer einen Punkt, an dem mehr darüber diskutiert wird, wessen Fehler etwas war, als dass man die Fehler löst / Optimierungen durchführt.2. … reden welche mit, auf die man aus irgendeinem Grund hört, aber weder kompetent in dem Bereich sind, noch hilfreich. (z.B. meldet sich plötzlich der Jurist zu Wort und das Titelbild des Beitrags ist überhaupt nicht nach seinem Geschmack…). Das darf nicht passieren.
5. Stück für Stück Rollen nach Themen und Stories ausrichten
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 54
Wenn wir über „strategisches Content Marketing“ reden müssen wir darüber nachdenken, ob die „klassische“ Aufstellung von Rollen noch funktionieren kann (oft ist die Antwort: „auf Dauer geht das schief“). Nach und nach sollten Rollen entlang der Themen organisiert und verteilt werden…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 55
6. Die richtige Struktur hilft ungemeinEine richtige Planungsstruktur ist Gold wert! Themenbereiche > Themen > Stories > Beiträge hilft ungemein v.a. in der „ideation“ Phase. Wenn wir keine Klarheit darüber haben, welche Themen uns wichtig sind und wie wir sie in kleinere Sinneinheiten deklinieren und erzählen / transportieren (Stories > Beiträge), dann führt es schnell wieder dazu, dass wir keine Ideen mehr haben und von Kanal oder Format her denken.
7. Weniger ist mehr…
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 56
Man nimmt sich oft zu viel vor, um dann eher / wieder einem festgelegten Veröffentlichungsrythmushinterherzurennen, statt sich wirklich Gedanken um die Story / um den Nutzen der Inhalte zu machen. Machen Sie lieber weniger, aber „richtig geil“ (und regelmäßig), als „Hauptsache wir schaffen die Deadline.“
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
Bis bald…
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 58
Berater Content Strategien
@MaelRoth@MaelRothDE
facebook.com/mael.roth.14
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maelroth.com