E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании

Эволюция KPIна разных этапах жизненного

цикла кампании

www.artics.ru

Евгений Паршин, Artics Internet Solutions

Экосистема digital-маркетинга:

Немного теории

DIGITAL

MARKETING

BRAND

COMMUNICATIONS

PERFORMANCE

MARKETING

Инвестиции в бренд:

• Традиционные медийные

размещения, SMM и т.д.

• Охват/CPM и т.д.

Стимулирование продаж:

• Контекстная реклама, ТГБ,

лидогенерация, RTB, и т.д.

• CPL/CPA/CPO/ROI

Очень разные KPI

Performance + Branding

Важны ли бренд-метрики в рамках

performance-подхода?

Применение branding-KPI в performance-

маркетинге:

Такие разные, но они могут быть вместе

Оценка влияния брендинговых

кампаний на продающие

Оптимизация брендинговых кампаний

исходя из результатов продающих

Performance-маркетинговые стратегии

с эволюционирующим KPI

Два типа KPI

Тактические KPI

позволяют

оптимизировать

кампании, достигать

краткосрочные цели в

рамках общей стратегии

Стратегические KPI

позволяют оценивать

непосредственное

влияние маркетинговой

активности на бизнес

KPI в рамках digital-стратегии:

Два типа KPI

Эволюция KPI:

Стоимость

клика

Cтоимость

контакта

Cтоимость

заказаROI

Практика

Ура, кейсы!

Особенности продвижения сложных

финансовых продуктов:

Сложный

продукт, узкий

прямой спрос

Длинный цикл

продаж

Продажа

завершаются

оффлайн

Практика: финансы

НАШИ

KPI

КЛИК

И ЛИД

Длинный цикл продаж:

Получение лида

Верификация

Назначение встречи

Встреча

Заключение договора

Развитие клиента


НАШ

KPI

ЦЕНА

КЛИЕНТА


ЛИД

КЛИЕНТ

ROI

Эволюция KPI:

Не все клиенты одинаково полезны!

КЛИК

Практика: travel

Выводим новый он-лайн бизнес

на российский рынок

Самый крупный мета-

поисковик:

Каяк –

туристический

мета-поисковик

Каяк это:

150 000 000 запросов в неделю

Toп 10самых посещаемых сайтов США


Задачи и особенности:

Особенности:

Самый популярный в мире,

но новичок в России.

Никогда не работали

с агентством.

Задача агентства:

Обеспечение он-лайн

продаж в Яндекс.Директ

с доходностью на уровне

других европейских рынков.


А в это время на рынке…

Несколько сильных и популярных в России игроков

Множество не больших, но очень агрессивных

Конкуренция со стороны мета-поисковиков, ОТА и

прямых продавцов услуг

Цены ВЧ в спецах$6-10 за

клик

Объем

рынка

>$5 млрд

Десятки

OTA


Внутренние вызовы

Огромное

количество

направлений полета

и отелей - сложная

структура кампаний

Сложная

модель учета

доходности:

много факторов

и большой лаг

Необходимость

автоматизации

и кастомной

интеграции: своя

структура меток и

экспорта статистики


Запускаем эволюцию: первый этап


Наращиваем объем кликов при

фиксированном

СPC

Невероятный старт:

400направлений

900+ кампаний

9 млн.ключевых

слов

1.5 месяца на

подготовкуи заливку

7500сочетаний направлений

100500отелей


Нет статистики для прогнозирования

Объем кликов вырос в 5 раз за 4 месяца

Октябрь Ноябрь Декабрь Январь

CPCне менялся


Не пора ли эволюционировать дальше?

Внутренний индикатор: конверсия в поиски стала

близка к 90%, статистика накоплена

Внешний индикатор: рост брендовых запросов

Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь


Второй этап


Click out

Изменяем подход к работе с кампанией:

Учитываем фактор сезонности

Сегментируем накопленные данные

Смещаем акцент в коммуникации

Подключаем ремаркетинг


Количество, click out

CPA снизили, click out нарастили. Победа?

CPA, click out

Январь Февраль Март Апрель Май Январь Февраль Март Апрель Май


Кликауты тоже не одинаково полезны!

Переходим на реальный бизнес-KPI


ROI

с привязкой к моделям работы с

отдельными партнерами

ROI

Март

Апрел

ь

Май

Ию

нь

Ию

ль

Авгу

ст

Сентя

брь

Окт

яб

рь

Нояб

рь

Дека

брь

Результаты работы на стратегический KPI


Сезонность

Март

Апрел

ь

Май

Ию

нь

Ию

ль

Авгу

ст

Сентя

брь

Окт

яб

рь

Нояб

рь

Дека

брь

Эволюция KPI от объема кликов к ROI


Объем

кликов

и CPC

Click out

ROI

Как делать это эффективнее?

Выводы

Оценивайте эффективность

комплексно

Стабильность !

Планируйте стратегию,

а не только цели

Используйте тактические KPI

Поговорим? )

www.artics.ru

[email protected]

ВАШИ ВОПРОСЫ, ПОЖАЛУЙСТА!

Marketing

E- target 2014: Эволюция KPI на разных этапах жизненного цикла кампании