Ebook Bí Mật Làm Marketing Tại Việt Nam

Làm marketing tại Việt nam chính xác là làm gì, và cần phải “học marketing” thế nào?

Đây là câu hỏi của rất nhiều bạn sinh viên đam mê marketing – ngay cả các bạn được đào tạo bài

bản. Trong lớp học và trong nhiều sách textbook căn bản, chúng ta được nghe đến 4P của

marketing: Product, Price, Place & Promotion. Chỉ riêng mỗi “P” cũng đã là một lĩnh vực mênh mông

– nên rốt cuộc là mỗi chúng ta, đặc biệt là các bạn sinh viên mới ra trường – có thể đóng góp gì và

nên bắt đầu ở đâu?

Để trả lời câu hỏi trên thì chúng ta cần phải trả lời một câu hỏi trước đó: “Bạn sẽ làm marketing

tại loại công ty nào?”.

Khi nhắc đến marketing, thì với tư cách là một người tiêu dùng – chúng ta thường nghĩ đến những

ấn phẩm quảng cáo (nhiều nhất có lẽ là TVC quảng cáo) của các nhãn hàng như Omo, Pepsi, Coca

Cola, … Chúng ta xem những đoạn quảng cáo đó từ lúc còn bé tý (và thật sự trẻ em hầu hết đều rất

thích xem quảng cáo), xuýt xoa rằng sao đoạn phim chỉ chiếu trong một thời gian ngắn (30s) mà lại

có thể truyền tải nhiều ý nghĩa như vậy. Chúng ta lớn lên với mong muốn “mình cũng muốn làm ra 1

mẫu quảng cáo như vậy” và ta nghĩ rằng ta thích marketing.

Lớn lên một chút, nhất là khi vào đại học – ta được biết Omo, Pepsi, Coca, Kinh Đô … chỉ là những

nhãn hàng (brand) của một tập đoàn – và một tập đoàn có rất nhiều nhãn hàng. Ta ồ lên thích thú

khi biết rằng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … đều là của Unilever, và Pepsi, Sting, 7-up,

Twister … cùng thuộc về Pepsi Co. Ta đọc sách marketing, và thấy rằng ngoài những mẫu TVC,

những mẫu Print-Ads thì còn có những chiến lược về thương hiệu, sản phẩm, phân phối và giá cả.

Ta say mê những quyển sách như “22 quy luật bất biến của marketing” (Al Ries & Jack TRout),

“Khác biệt hay là chết” (Jack TRout), “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (Al Ries & Laura Ries). Ta

thấy thế giới marketing thật rộng và thật đẹp Và ta tự nhủ rằng Unilever, Pepsi là những điểm đến lý

tưởng, và ta sẽ được làm những mẫu quảng cáo tuyệt vời mà ta đã và đang xem trên TV.

Nhưng sắp tốt nghiệp đại học, ta lại nghe về một phân ngành khác của marketing gọi là “agency” –

hay còn gọi là những công ty “cung cấp dịch vụ tiếp thị và quảng cáo”, và chính những công ty này

mới là người trực tiếp làm ra những đoạn TVC, những mẫu Print-Ads (quảng cáo báo) mà chúng ta

từng xuýt xoa, còn các tập đoàn như Unilever, Pepsi chỉ làm những khâu “đầu-cuối”: đưa ra yêu

cầu và lựa chọn giải pháp từ agency. Và khi thử ứng tuyển vào những công ty agency này, thì họ lại

không yêu cầu nhiều về những tư tưởng/chiến lược mà ta hằng ấp ủ - thay vào đó lại hỏi về những

kỹ năng rất …tỉ mỉ: tiếng Anh, kỹ năng sáng tạo, kỹ năng thuyết trình, định hướng nghề nghiệp …

Cảm giác như họ chẳng hề trân trọng chút kiến thức marketing nào chúng ta đã được dạy và tự học

trong suốt khoảng thời gian đại học?

Những Công Thức Bí Mật Của Chiến Lượt Marketing Bãohttp://biquyethoctap.com/marketing-bao

http://biquyethoctap.com/marketing-bao

Client và Agency, bạn sẽ làm ở

đâu?

Vậy là sao?

Thật ra điều này rất bình thường, vì trong ngành marketing (marketing industry) có nhiều loại công ty

và nhiều phân ngành nhỏ. Và mỗi loại công ty – mỗi phân ngành lại yêu cầu/đề cao những giá trị

khác nhau của một nhân sự.

Hãy bắt đầu bằng khái niệm thân quen nhất: “4P”. Để thật sự làm việc có liên quan hết đến 4P –

Sản phẩm – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Thị, thì bạn cần làm việc tại những tập đoàn như

Unilever, Pepsi, … Đây là những công ty sản xuất (manufacturing companies) – họ sáng tạo, sản

xuất và chiêu thị để bán được sản phẩm cho người tiêu dùng (consumers). Và trong ngành

marketing, họ được gọi là “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay người chi tiền quảng cáo.

Vậy nếu những công ty như Unilever là “khách hàng” thì ai sẽ phục vụ họ? Đó là những công ty

“agency” – những công ty dịch vụ tiếp thị. Nếu các bạn có tìm hiểu sâu, chúng ta sẽ nghe về những

cái tên Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett … Đó đều là những công ty

thuộc về phân ngành “công ty quảng cáo” – “advertising agency”. Và nếu các công ty “client” chịu

trách nhiệm trên 4P của một sản phẩm, thì hầu như các công ty agency đều chỉ làm việc trên “P”

cuối cùng: Advertising & Promotion – Quảng cáo truyền thông. Nói ngắn gọn, “agency” là những

công ty dịch vụ cung cấp các sản phẩm sáng tạo và truyền thông.



Tóm tắt các cơ hội nghề nghiệp trong ngành marketing

Về phân ngành agency thì thật sự là một thế giới rất mênh mông, trong đó tạm chia thành 4 phân

ngành nhỏ hơn:

1. Công ty quảng cáo – Advertising agency: là những công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dựa trên

chuyên môn cao (expertise) về thương hiệu (brand), truyền thông (communication) , sáng

tạo (creativity) và thực thi (execution).

Các công ty nổi tiếng trong ngành như Ogilvy & Mather (Mỹ), JW Thomson (Mỹ), Saatchi & Saatchi

(Anh), Dentsu (Nhật), Cowan (Úc) …

Các bạn có thể tham khảo thêm danh sách các công ty quảng cáo tại Việt

Nam:http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/

2. Công ty truyền thông – Media agency: là những công ty sử dụng sự thấu hiểu về người tiêu dùng

và các công cụ truyền thông để truyền tải những sản phẩm sáng tạo (từ client và advertising agency

– ví dụ như TVC, Print-Ads) đến với người tiêu dùng tiềm năng.

4 tập đoàn truyền thông lớn nhất tại Việt Nam:

GroupM (bao gồm 4 công ty bắt đầu bằng chữ M: Mindshare, Mediacom, Maxxus, MEC),

Publicis (bao gồm 5 công ty Starcom, Zenith, Opti, Equinox và Performics),

Dentsu Asia Network (bao gồm 3 công ty Dentsu Vn, Dentsu Alpha và Dentsu Media)

Đất Việt Group – VAC (bao gồm các công ty như Đất Việt Media, TKL Media, Đông Tây Promotions

…)


http://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.toiyeumarketing.com%2Fshare%2Fvietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital%2F&h=6AQFRn9dh&s=1

http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/


3. Công ty nghiên cứu thị trường – market research agency: khác với 2 loại agency trên, thì agency

về nghiên cứu thị trường tham gia rất sâu vào cả quá trình xuyên suốt của 4P từ thử nghiệm ý

tưởng sản phẩm (product test) đến đo lường hiệu quả truyền thông…

Các công ty nổi tiếng trong mảng này như AC Nielsen – nay là Nielsen, Taylor Nielsen – hay còn

gọi là TNS, nay là Kantar Media, FTA (agency Việt Nam), Epinion (agency Đan Mạch) …

4. Các dịch vụ hỗ trợ: là những công ty cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho ngành như quay phim,

chụp hình, lồng tiếng …

Tóm tắt:

Việc bạn làm gì trong ngành marketing phụ thuộc phần nhiều vào bạn làm tại loại công ty và

phân ngành nào? Từ đó sẽ quyết định bạn phải “học marketing” ra sao.

Phân biệt giữa công việc tại client và agency.

Trong khi 90% các bạn sinh viên thích và học ngành marketing khi ra trường đều mặc định là mình muốn làm

việc tại client, thì rất ít bạn biết hay chịu khó tìm hiểu về môi trường agency. Liệu tố chất của bạn phù hợp với

client hay agency – hãy cùng xem mô tả công việc, lợi ích và áp lực của từng phân ngành nhé.

A – Các công ty khách hàng (client)

Như đã nhắc đến – làm tại các công ty khách hàng (client) có nghĩa là “làm nhiều việc cho một người”. Nếu

bạn làm trong Brand team của Omo chẳng hạn, thì bạn sẽ tham gia vào tất cả các quy trình (trừ sản xuất) của

sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên kế

hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo lường - quản lý và tối ưu

hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng.



Marketer làm việc tại client là phải "nhiều việc cho một người"

Với một môi trường làm việc đa dạng (tiếp xúc với nhiều loại đối tác: nghiên cứu thị trường, quảng cáo

(agency), truyền thông (media) đến cả những nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) thì bạn sẽ học

được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm (1). Từ những kiến thức và kinh nghiệm đó – kết hợp với những

tài liệu nội bộ công ty - thì bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và ngành hàng của sản phẩm

đó (2).

Ví dụ, nếu bạn làm tại brand Omo (bột giặt), thì bạn sẽ hiểu biết về rõ về tính năng của sản phẩm Omo, Omo

khác biệt các sản phẩm bột giặt cùng công ty (Surf, Viso) và khác biệt với các sản phẩm đối thủ (Tide) như thế

nào – hiểu những xu hướng và phân khúc của thị trường giặt tẩy và các đối thủ khác phân ngành. Ví dụ khi

P&G ra mắt nước giặt Ariel thì đó cũng được xem là một đối thủ cạnh tranh không trực tiếp với bột giặt Omo

(cùng là giải pháp giặt tẩy).

Trên những cơ sở hiểu biết về sản phẩm (2) ứng dụng vào thị trường, hiểu điểm mạnh điểm yếu cũng như các

xu hướng của người tiêu dùng, bạn sẽ dần hình thành một cảm quan (sense) về sản phẩm của mình và

thị trường (3). Đó là lý do tại sao những người làm Brand Manager cần khoảng 5-8 năm kinh nghiệm, để hình

thành một cảm quan nhạy bén và đúng đắn, để đưa ra lựa chọn cuối cùng trên những đề xuất của các công ty

dịch vụ (agency).

Đi kèm với những lợi ích đó cũng là áp lực. Khi bạn làm ở client, làm ở brand thì bạn phải là người chịu mục

tiêu: mục tiêu về doanh số (sales), sức mạnh thương hiệu (brand health) hay thị phần (market share). Bạn là

cha mẹ ruột của thương hiệu đó, của đứa con tinh thần – và bạn phải chăm sóc nó mỗi ngày. Khi đó bạn sẽ

không bao giờ có thể ngừng suy nghĩ về doanh số, về số lượng (unit) bán ra mỗi giờ, mỗi ngày. Vì vậy, công

việc về bên phía khách hàng (client) không mang nhiều tính sáng tạo như các bạn trẻ hay hình dung, mà phần

nhiều về quản lý và giao tiếp kết nối (giữa nhiều đơn vị). Làm tại brand có nghĩa là bạn tự hào với trách

nhiệm của mình, bạn yêu brand và business của bạn – và cố gắng cải thiện qua từng tháng ngày.

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nhất là làm tại

brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì cónhiều người chia sẻ áp lực lớn

nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của Unilever, anh A chịu mục tiêu

doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm 2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn

(500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo

(Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ là

người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.



Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết nhất của bạn là thuyết

phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn lực cho

bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win

được support của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales

(gọi là Sales Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt được

mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định kiến” của họ -

hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso

thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nhỏ. Ví dụ tại Unilever thì

ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nhất, mà cụ thể là 2 “con bò vắt sữa”

(cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE

…thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Làm tại Unilever cũng rất tuyệt, nhưng cũng nên lưu ý là làm tại brand nào của Unilever nữa …

Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều được trân trọng: khi bạn làm tại

agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng

cáo, tổ chức sự kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc gì cũng được miễn là việc đó có giá trị với khách hàng và

tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp

dụng rất chính xác.

Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng cũng trân trọng

sự chuyên chính đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất

những điều mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất của thị trường và người

tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng... Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm

một hay một số việc: ví dụ Leo Burnett chỉ tập trung làm về thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand,

branding & advertising) – Cowan chỉ tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) … Nên hầu như khái

niệm “full-services agency” (công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ) là rất khó tồn tại – trừ những nhóm công ty “cùng

họ” như “họ hàng” Ogilvy & Mather: có O&M là về advertising, Ogilvy PR (đã sáp nhập với T&A thành T&A

Ogilvy) là về PR & Event, Ogilvy Action về Activation, Ogilvy One (đã mua lại Who Digital) …



O&M, JWT, Bates 141, Y&R, Wunderman, TNS, Kantar Media, GroupM (Mindshare, Maxxus, MEC,

Mediacom) ...đều là những công ty thuộc tập đoàn quảng cáo WPP (tập đoàn này có hơn 400 công ty quảng

cáo và chiếm 65% thị phần quảng cáo trên toàn thế giới). Chỉ có "tập đoàn full services" chứ không thể có

"agency full services"

Điểm được nhiều người yêu thích nhất khi làm tại agency là nét tươi mới trong công việc mỗi ngày. Việc

được tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … luôn giữ cho đầu óc thật “mở”. Một câu

khá đúng với ngành agency:

“Đầu óc cũng giống như chiếc dù – nó hoạt động tốt nhất khi nó rộng mở”

“Minds are just like parachutes – it works best when it opens”

Thật sự công việc trong ngành agency tươi mới đến mức đôi khi “không thể đoán trước được” (unpredictable).

Bạn bước vào công ty và sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, và bạn có thể mỉm cười tự hỏi trong

đầu “lần này sẽ là cái quái gì nhỉ?” – có thể là một hãng bảo hiểm trang nghiêm, một nhãn mỹ phẩm kiêu sa,

một nhãn sữa thân thiện hay …băng vệ sinh/bao cao su cũng chẳng biết được.

Nhân tiện, câu tagline của nhãn hàng bao cao su Durex là một trong những tagline được khen rất nhiều trong

ngành:



“Càng chông gai, càng hạnh phúc"

... rất chi là gợi liên tưởng nhỉ ...

Trong ngành agency, sự bận rộn là điều không thể tránh nhưng cần hạn chế. Nghĩa là sao nhỉ? “Không thể

tránh” là vì sẽ có những lúc tất cả khách hàng của bạn cùng làm truyền thông (ví dụ vào dịp Tết chẳng hạn) –

thế là bạn sẽ vắt chân lên cổ để chạy. “Cần hạn chế” có nghĩa là sau những lúc như vậy, bạn cần phải tỉnh táo

để “về thành dưỡng sức” cũng như trau dồi thêm vốn sống & kiến thức. Nói ngắn gọn, nếu người nào làm

trong agency “có làm mà không chơi” thì sẽ rất sớm bị kiệt quệ, cả về thể lực – tinh thần lẫn vốn sống. Như

một anh bạn làm Creative Director từng chia sẻ:

“Làm sáng tạo dễ lắm. Sống sáng tạo mới khó”

– làm quảng cáo là sống với nghề, là mang cái “tôi” của mình ra để thẩm thấu cái “ta” của người tiêu dùng và

khách hàng.

Một điểm khác khiến công việc tại agency càng hấp dẫn hơn là sự “thư thái đầu óc” (free of mind). Vì

người làm tại agency là người đang bán những sản phẩm truyền thông (communication product) chứ

không phải sản phẩm hữu hình, và việc bán hàng này diễn ra khá đơn giản – khi khách hàng (client) là người

trực tiếp ra quyết định. Và đo lường chất lượng của sản phẩm đó là những con số về mức độ nhận biết, độ



yêu thích, … những chỉ số có phần “cảm tính” chứ không phải lời/lỗ - doanh số cụ thể của sản phẩm hữu

hình. Người làm tại agency đã, đang và sẽ “đưa ra những lời đề nghị” (make recommendation) và

không được/phải chịu trách nhiệm về quyết định cuối cùng (vì đó là quyết định của công ty khách

hàng).

Một chiến dịch truyền thông không tốt -> doanh số không tăng (hay tệ hơn là giảm) – khách hàng không hài

lòng và agency đó có thể mất khách hàng đó. Một chiến dịch truyền thông tuyệt vời, nhận thức cao chót vót,

khác biệt của sản phẩm nêu rạch ròi và mạch lạc, doanh số bán hàng tăng ầm ầm thì agency nhận lại là

những lời khen của khách hàng, và (không chắc chắn) được làm những dự án tiếp theo. Chính vì sự “giữa

chừng” đó (xin đừng gọi là “nửa vời” – vì agency trách nhiệm chính là tư vấn, cũng chỉ là “người đưa đò”) nên

những vinh dự hay phần thưởng lớn nhất sẽ không dành cho agency.

Và thật sự với một chiến dịch truyền thông trị giá hàng tỷ đồng (40,000 USD – khoảng hơn 800 triệu, là mức

giá làm TVC của các tập đoàn quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam) thì doanh nghiệp khách hàng có thể nhận lại

những lợi ích vượt trội hơn rất nhiều (số lượng bán hàng và lợi nhuận tăng lên nhiều) còn agency thì chỉ là chi

phí dịch vụ và những showcase trong hồ sơ năng lực (credentials).

Nên, nếu nhìn lại thì giá trị lớn nhất của agency chính là thương hiệu của agency đó. Những tập đoàn

quảng cáo hàng đầu đều có những giá trị, tiêu chuẩn và triết lý của mình.

Thậm chí, những người sáng lập huyền thoại như David Ogilvy hay Leo Burnett còn để lại những tài liệu về

việc “when to take my name off the door” – “khi nào thì nên gỡ bỏ tên tôi khỏi công ty quảng cáo này”:

đó là khi công ty chỉ chạy theo lợi nhuận, mà xa rời những giá trị hay tiêu chuẩn của chính mình. Chính vì vậy,

David Ogilvy – người được mệnh danh là “ông tổ của ngành quảng cáo” đã để lại những lời răn rất đáng

nghiền ngẫm:

“Người tiêu dùng không phải lũ mọi rợ. Họ chính là vợ bạn”

“Đừng bao giờ làm quảng cáo cho một sản phẩm mà bạn không muốn gia đình bạn sử dụng”

“Sử dụng sản phẩm của khách hàng không phải là sự xu nịnh, mà là phép lịch sự tối thiểu”



Và thương hiệu của các agency – tất cả đều được xây bởi con người. Vì vậy, những người đứng đầu mỗi

agency – Managing Director, Account Director, Creative Director, Director of Strategic Planning – phải hiểu rất

rõ những giá trị và tiêu chuẩn của agency mình đang đại diện. Làm agency, làm marketing communication

là một con đường học hỏi và tìm tòi vô tận – nơi đó giới hạn của bản thân mình là do chính mình đặt

ra.

Người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải luôn “đói khát và vụng dại” (như lời của thiên tài

Steve Jobs) – “đói khát” để luôn học, luôn hỏi, luôn làm mới chính mình – “vụng dại” để luôn tò mò, luôn mở

rộng đầu óc và tấm lòng.

7 nhiệm vụ của Brand Team:

- Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan):

Các kế hoạch hàng năm của brand: về những mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần, cấu trúc nhóm sản

phẩm) cũng như những mục tiêu vô hình (định vị và tầm nhìn của thương hiệu, các bước xây dựng tầm nhìn

đó). (1)

- Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch):

Những kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung các sản phẩm mới, sản phẩm trong ngành hàng

mới hay tái tung sản phẩm (sau khi làm mới thông điệp) (2)

- Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation):

Những kế hoạch phát triển Thương hiệu với những sản phẩm hiện tại, chủ yếu thông qua việc tăng cường

truyền thông hay kích hoạt thương hiệu (3)

- Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)

Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân phối & đại lý

Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến tay người tiêu dùng.

Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và Secondary sales (Primary sales sẽ luôn lớn hơn) có

nghĩa là hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang phải chôn vốn trong hàng tồn kho.

- Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen):

Đây là một từ rất quen thuộc mà không phải ai cũng hiểu đúng: “thị phần".Trong “brand share” thì có 2 thông

số khác nhau:

Share of volume: thị phần theo khối lượng bán ra. Tùy theo từng ngành hàng thì sẽ có những đơn vị khác

nhau, ví dụ ngành hàng Bia thì sẽ tính theo Lít hay Hecto Lít – ngành hàng Giặt Tẩy thì sẽ tính theo Tấn (bột

giặt).

Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán ra. Tất cả đều quy về tiền – thường là USD. Lúc này thì lại là một

bài toán khác, vì sẽ liên quan đến giá cả (phụ thuộc vào định vị của sản phẩm).

- Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance):

Mỗi một ngành hàng sẽ có một khung lợi nhuận (margin) chung của ngành. Việc của người Brand Manager là

cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing để tối ưu hóa lợi nhuận của Thương hiệu. Việc tối

ưu hóa có thể đến từ việc thay đổi chất liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng và thu mua nguyên

liệu...



Ví dụ margin của vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%)

- Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking):

Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị (Postioning) của sản phẩm. Ví dụ Mì Tiến Vua đặt Định vị về "sức khỏe"

thì chỉ số "sức khỏe" trong Brand Health của Mì Tiến Vua phải cao hơn các mì khác, nhưng các chỉ số khác

như "sành điệu" thì có thể thua Omaichi. Nếu chỉ số quan trọng về Định vị bị giảm sút thì ngay lập tức phải

khắc phục bằng các chiến dịch truyền thông.

Khi bạn nhìn vào 7 nhiệm vụ này, thì chắc hẳn câu hỏi đầu tiên sẽ là "nhiệm vụ nào cần ưu tiên nhất?". Câu

trả lời là "tất cả". Thật vậy, tất cả 7 nhiệm vụ trên đều cần phải được ưu tiên.

====MINH HỌA:

(1) GILETTE brand vision là "The best a Man can get", và GILETTE ngày càng mở rộng những danh mục sản

phẩm của mình (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm ...) và thay đổi thông điệp truyền thông theo từng

giai đoạn "mở rộng" của lộ trình xây dựng BRAND VISION

"Cả gia đình sản phẩm" của GILETTE:



(2) Tái tung sản phẩm:

Sunsilk với thông điệp "Sống là không chờ đợi":

Sunsilk re-launch với thông điệp "Sunsilk - đồng hành cùng chuyên gia chăm sóc tóc)

(3) Tăng thị phần thông qua truyền thông & kích hoạt thương hiệu

Omo khuyến mãi vào dịp Tết



(sẽ minh họa các nhiệm vụ còn lại trong note sau...)

Nếu phân nhóm kỹ hơn, thì có thể chia 7 nhiệm vụ trên thành 3 nhóm:

+ Nhóm 1: các nhiệm vụ liên quan về kế hoạch - tái tung sản phẩm, tung sản phẩm mới, truyền thông, kích

hoạt thương hiệu.

- Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan)

- Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch)

- Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation)

+ Nhóm 2: các nhiệm vụ liên quan đến các chỉ số của thương hiệu:

- Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen)

- Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking)

+ Nhóm 3: các chỉ số liên quan đến vấn đề tài chính:

- Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team)

- Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance)

Thấu hiểu những nhiệm vụ trên của Brand team để thấy rằng người làm brand sẽ luôn tất bật và lo toan với

"đứa con" của mình. Và để thành công trong Brand, vấn đề quan trọng nhất là "multi-tasks" (làm nhiều việc

cùng một lúc) và "optimization" (tối ưu hóa trên những nguồn lực có sẵn để đạt được mục tiêu của công ty,

bất chấp những biến động của thị trường).

Và việc của Brand Manager/Brand Team không chỉ là Sáng tạo trong truyền thông. Sales & Brand Health có

mục tiêu quan trọng hơn rất nhiều. Xin phép copy lại một đoạn đã từng viết:

Một ghi chú nhỏ cuối cùng: trong khi hầu hết mọi người hình dung là áp lực khi làm tại client, nhất là làm tại

brand đến từ môi trường bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, chính sách …) thì có nhiều người chia sẻ áp lực lớn

nhất lại đến từ chính môi trường bên trong client: cụ thể là áp lực đến từ bộ phận Bán hàng (Sales).

Bạn hãy hình dung thế này: Anh A là Sales Manager – ngành hàng Bột Giặt của Unilever, anh A chịu mục tiêu

doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 triệu Euro năm 2012), và nắm trong tay một nguồn lực có hạn

(500,000 điểm bán và 1 triệu USD ngân sách trade marketing). Unilever về bột giặt có 3 nhãn hàng: Omo

(Brand Manager là anh B), Viso (Brand Manager là anh C) và Surf (Brand Manager là anh D). Và anh A sẽ là

người quyết định tập trung vào sản phẩm nào nhiều nhất để đạt được doanh số sales.

Có nghĩa là nếu bạn là một trong 3 brand manager trên, thì việc đầu tiên và cần thiết nhất của bạn làthuyết

phục được bên Sales tin tưởng vào sự thành công của chiến dịch bạn đưa ra và dành nguồn lực cho

bạn (số bảng biển tại cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …). Thuật ngữ trong ngành thường gọi là “win

được support của sales”. Vì vậy, đối với các Brand Manager thì buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales

(gọi là Sales Pitch) là cực kỳ quan trọng, vì nếu Sales không support bạn thì không cách nào bạn đạt được

mục tiêu về doanh số. Và tất nhiên, bản thân bộ phận Sales cũng có những “kiêu hãnh và định kiến” của họ -

hãy hình dung: chỉ cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu thì đã đủ target, trong khi nếu Viso

thì sẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn là khó hơn rất nhiều).

Nên phần thiệt thòi và cần nỗ lực nhiều hơn là những bạn làm tại những brand nhỏ. Ví dụ tại Unilever thì

ngành hàng giặt tẩy (laundry) và chăm sóc tóc (haircare) là được ưu ái nhất, mà cụ thể là 2 “con bò vắt sữa”



(cash cow) là Omo và Clear. Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE

…thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, sẽ cần phải cố gắng rất nhiều.

Vì vậy, Brand team của Client hãy làm công việc của Client - và để Agency tập trung làm tốt công việc

của Agency. Trích lời một anh Giám đốc sáng tạo "thỏ thẻ" với những khách hàng "quá nhiệt tình làm thay

công việc của agency":

"You are client, you tell us what you want to communicate. We are agency, we show you how to do it.

DON'T MESS-UP THE ROLES"

Bài viết của anh Dũng : Aiim Việt nam

Các Khóa học về Marketing/ Truyền Thông/ Thương Hiệu nên theo tại Việt nam

1. Sage – Học viện Sage : http://sage.edu.vn chuyên dạy tư duy chiến lược cho lãnh đạo

2. AiiM : http://aiim.edu.vn 3. Vinalink Academy : http://im.edu.vn (Khóa marketing) hay http://3c.edu.vn (Khóa content) 4. BMG : http://bmgvietnam.com

5. VietNam Marcom : http://vietnammarcom.com.vn 6. Vietseo : Chuyên đào tạo Seo http://vietseo.vn


http://sage.edu.vn/

http://aiim.edu.vn/

http://im.edu.vn/

http://3c.edu.vn/

http://bmgvietnam.com/

http://vietnammarcom.com.vn/

http://vietseo.vn/
