第二部セッション資料：Found Conference Tokyo 2016

Found Conference Tokyo 2016

2016/01/27 Ginzamarkets株式会社 #foundconf

http://www.ginzametrics.jp/blog/seminar-0127

【第２部】

良いコンテンツを発信し続ける仕組みと体制

登壇者

パネラーインテリジェンスキャリアディビジョンマーケティング企画統括部 DODA編集部広告宣伝グループ森本大氏ぐるなび企画開発本部コミュニケーション部門副部門長伊東周晃氏楽天市場　サーチエンジンマーケティンググループ　グループマネージャー近谷康氏モデレーターアイ・エム・ジェイ/事業構想大学院大学　CMO/教授江端　浩人氏

Copyright©2015Ginzamarkets,Inc.Allrightsreserved. 3

Copyright © IMJ Corporation. All Rights Reserved.

自己紹介：江端浩人 FB, Twi(er: hirotoebata

•  株式会社IMJ(アイ・エム・ジェイ)2014.11-•  執行役員CMOとして各種施策に関与

•  事業構想大学院大学教授 2012.4-•  ビジネス・モデル策定、事業構想とIT、演習（ゼミ）を担当。

•  日本マイクロソフト業務執行役員•  2012.9-日本マイクロソフトのマーケティング業務の統括•  第20回（2014年）「日経BP広告賞」日経BP広告大賞受賞

•  日本コカ・コーラ iマーケティングバイスプレジデント•  コカ・コーラパークを設立、1,200万人、100億PVのメディアに成長させた。•  2010年日本広告協会、Web人大賞受賞

•  デジプリ株式会社 CEO、Founder•  世界初のインターネットDPEサービスを創業後売却。

•  伊藤忠商事株式会社マルチメディア企画、宇宙航空機部門に従事4


受賞歴2010年 Web人大賞 2014年日経BP広告大賞

5


事業構想大学院大学　h(p://www.mpd.ac.jp

•  2012年４月、表参道に開学• 事業構想修士 (MPD)

•  MasterofProjectDesign

• 江端の担当教科•  ビジネス・モデル策定•  ITと事業構想•  演習（ゼミ）

• 一学年30名の少人数制

6

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次世代マーケティングプラットフォーム研究会

会員3,000名の自主的なマーケティング研究会次回の総会は2月18日（木）19:00-＠講談社


World Marketing Summit 201４

8

Marketing 4.0を提唱マズローの欲求段階説に例えて解説• Marketing1.0:消費者のマインドを掴む(生理的、安全の欲求)

• Marketing 2.0:消費者の心を掴む(所属と愛の欲求)

• Marketing 3.0:消費者の精神を掴む(承認、尊重の欲求)

• Marketing 4.0:消費者の自己実現(自己実現の欲求)

背景にデジタル、ソーシャルが存在する

Copyright(C)2010 INTELLIGENCE,LTD. All Rights Reserved.

自己紹介

intelligence　森本大

2016/01/27

Copyright(C)2010 INTELLIGENCE,LTD. All Rights Reserved. 10

mission

広告を通じた生活者との “タッチポイント最適化”を追求し、

DODA利用者数の最大化に貢献する。

未曽有の情報爆発時代＝情報価値の分散化に広告を活用し、コンテンツを活用し、

DODAをどのように生活者の脳内に届け、印象を残し、将来利用に接続するか。


やっていること1

転職支援サービス DODAで、20代ビジネスパーソン、転職潜在層をターゲットにしたオウンドメディア<キャリアコンパス>を運営しています。

コンセプト：20代のビジネスパーソンが、さまざまな働き方・生き方を知ることで、自分にとってベストな働き方（はたらくを楽しむ）を見つけるきっかけとなるメディア

定性データ（生声）

イキペディア

定量データ（調査）

はたらき世論調査

ノウハウ未来の授業

ニュースコンパスニュース

働く20代の生の声を聞く

20代を取り巻く実態を知る

働くを楽しむ方法を学ぶ

働くにまつわるトレンドを知る

自身の現状とゴールを知る

ベストな働き方を体験する

診断・テスト

イベント・セミナー

コンテンツ化／リアル系施策

＋

コンテンツ仕組

リアル


やっていること2

テクノロジー×面接の課題解決へのチャレンジで、IoTの企画も進めています。 Oculus Rift（VR）× 感情解析による面接 ■名称未来の面接プロジェクト「VR面接」 - 坂本龍馬と面接- ■目的１）DODA のテクノロジーイメージの定着２）面接の課題解決へのチャレンジ ■概要面接のミスマッチ問題の解決策として、VR × 感情解析による面接を提示。 3D空間で「坂本龍馬」と面接できるコンテンツを制作しました。 ■制作物１）VRコンテンツ（VR面接）２）ウェブサイト３）イメージビデオ


直近、そして今後の注力POINT

①スマホの可能性・活用余地

②データ活用余地（3rd PartyデータやSEOツールを使った、新たなオーディエンスターゲットの特定）

③コンテンツの整備・拡充余地（何を伝えるか・届けるものの価値）

④リアルの価値の検討余地（イベント・オフラインなど、リアルだからできることの可能性）

何がどこまで活用可能か新たなターゲットは

見つかるのか・くくれるのか

獲得に効くコンテンツは？ブランデッドコンテンツの

価値は？動画はどこまで考える？

オフライン・イベントとオンラインの連動余地は？

ならではの役割をどう定義する？

①スマホの可能性・活用余地、②データ活用余地、③コンテンツの整備・拡充余地、④リアルの価値の検討余地、の4点

タッチポイントとして拡大する SPはどう活用するのが良いのか？

何が必要か？

⾃⼰紹介

伊東周晃（いとうのりあき）

•  2000年に株式会社NKB⼊社•  2004年より鉄道会社と共同運営する地域情報サイトの⽴ち上げ、

運営に参加•  2007年10⽉株式会社ぐるなび⼊社•  「ぐるなび」を中⼼に同社の主要サービスのSEOを担当•  担当領域はSEO、広告施策、ウェブ解析、ソーシャルメディア

施策、広報等•  In-house SEO Meetup運営メンバー•  奈良県出⾝

株式会社ぐるなび企画開発本部コミュニケーション部⾨副部⾨⻑

Twitter：@noriaky

1

⾃⼰紹介1

担当業務n 集客

•  SEO•  広告施策（主にデジタル）

n ソーシャルメディア対応•  各種ソーシャルアカウントの育成•  「メシコレ」などコンテンツ運営

n ウェブ解析•  解析ツール運⽤、レポーティング•  改善施策（ABテスト他）

n その他•  広報•  EC企画

ぐるなびを中⼼に、関連コンテンツも含めた上記業務を担当（横串し）

⾃⼰紹介2

メディア状況の変化

è グルメ情報とユーザーの接点が多様になってきたè ⾃然リンクの発⽣も多くはソーシャル起因è “ソーシャル的”なものとの親和性を⾼める必要性

12

戦略1

ターゲット市場の特徴

è ⽇々、新しいトレンドが⽣まれる市場

熟成⾁（⾼級）かき氷ラクレットチーズ

ローストビーフ丼せんべろエッグベネディクト

13

戦略2

担当コンテンツ紹介

n 「みんなのごはん」•  ためになるお店情報から、コミック、珍⾷、

ちょい⾜しレシピ、⾷の⼤実験まで、⾷の事ならなんでも挑戦！のごった煮グルメサイト

•  2013年2⽉開設

Twitter：@gnavi_gohan

3

コンテンツ紹介1

みんなのごはん

「⼥くどき飯」「ペンと箸」

4


連載中の他コンテンツメシコレ幹事の味⽅

デートに出掛けよう

6


体制⾯について

体制 • 担当者：2名（ソーシャルアカウント運⽤含む）• 平⽇毎⽇更新

18

運⽤

編集部

æ なるべくクリエイターの⽅と直接コミュニケーション取る形を採っています

10〜20名のクリエイター

コンテンツを⽣み出すためにやっていること

n PDCA•  毎週、各コンテンツ担当から振り返り•  毎週、発⾒を作る•  毎週、法則を創る

n 新規クリエイター開拓•  Web上にて新規クリエイター募集•  リアルイベントへ出展

n 相互レビュー•  別コンテンツ担当同⼠でお互いのコンテンツのクロスレ

ビューの実施

運⽤

PDCA（例）n 予告記事施策

•  リピーターがついている連載企画の場合は、本編公開前に「予告」をすることで、よりシェアを⽣みやすいケースあり

•  予告コンテンツをより効果的には、●●●●●をすると良い

n Twitterアカウント•  1500程度のフォロワー数のTwitterアカウントで、シェアが4000、

ふぁぼが4000以上を超える事例•  ●●クラスターに対して、●●●の観点でのツイートが刺さりや

すい

運⽤

24

自己紹介

•  楽天市場サーチエンジンマーケティンググループグループマネージャー

　　近谷康（こんたに）

プロフィール

•  システム開発会社

•  楽天 Infoseek にて Web プロデューサー

•  インターネット広告代理店にて SEO/SEM

•  楽天市場 SEO/SEM　…

略歴

•  Searchエンジンを中心としてデジタルマーケティング（SEO・SEM etc )

ミッション

•  SEO / SEM（リスティング広告）インハウスチーム

•  コンテンツマーケティング

担当領域

25

楽天経済圏

26

数字で見る楽天市場

27

楽天市場

28

楽天市場

29

楽天市場

数多くの外部パートナー外部パートナーインハウス

オウンドメディア（キャリアコンパス）

オウンドメディア（みんなのごはん）

楽天市場特集コンテンツ

なぜ今の体制を選んだか

どういった業務のやり方を行っているか

運用上、重要なこと

今の体制に至るまでの変遷

最後に一言

Appendix


直近、そして今後の注力POINTのスコープ

取り組みスコープをいったん整理

広告では届かないリーチをコンテンツで担保する戦術の強化（新たなに面をとる戦術）

潜在層が顕在化するまでのナーチャリングを「見える化」する検証（面をとったユーザーを育てる戦術）

上記を見据えた、それぞれのタッチポイントの役割とその統合性の検討（オンライン・オフライン・リアル・ソーシャルの接点価値、もしくは、そのあるべき役割分担）

アプリマーケティング

DATA スマートフォン

この2つは、常について回る横断的な重要テーマ


直近、そして今後の注力POINTを施策におとすと

延長線のなかで、やってみるとしたら・・・

広告では届かないリーチをコンテンツで担保する戦術の強化（新たなに面をとる戦術）

潜在層が顕在化するまでのナーチャリングを「見える化」する検証（面をとったユーザーを育てる戦術）

上記を見据えた、それぞれのタッチポイントの役割とその統合性の検討（オンライン・オフライン・リアル・ソーシャルの接点価値、もしくは、そのあるべき役割分担）

☞ ネイティブアドPDCAを加速、効く面、効くコンテンツの科学【既存の延長】 ☞ コンテンツアライアンスの進捗・成果共有【既存の延長】 ☞ 動画コンテンツのトライをしてみる【新規】

☞ オウンドメディアでの潜在から顕在へのナーチャリング進捗・成果共有【既存の延長】 ☞ Yahoo連携企画でYahoo!広告ネットワークからDODAサイトへの　　アトリビューション分析企画を実施【新規】 ☞ CM連動企画で何かナーチャリング設計できないものか【既存の延長】 ☞ オウンドメディアに来てる人って、もっとどうにかできないものか“サロン化？”【既存の延長】

☞ それぞれのチャネルの横連動は何をどこまでやる？　やったほうがいいと思うけど、どう考えます？そもそも現段階でどの程度必要？できる？

DATA スマートフォン

3rd Partyデータの活用

適宜実験情報収集


【今の体制を選んだ背景】オウンドメディアの開発・運用体制について

転職関連・キャリアアップ関連・求人原稿については編集できるが、転職潜在層へ向けてのコンテンツ（転職・キャリア・求人から離れたコンテンツ）の編集は不得手のため、外部へ委託

全体戦略

プロデューサー

サイト・導線設計コンテンツ企画

Webディレクターコンテンツディレクター

システム要件調整テクニカルディレク

ター

アートディレクション

コンテンツ制作・運用

アートディレクターエディター

エンジニアデザイナーライターカメラマン

DODA

DODA＋外部

外部

担当

定常運用

　　　グロースハック/SEO

サイト機能の改善のPDCA（グロースハック）/

SEO対策

デザイナー・エンジニア・アシスタント

SEOコンサル

SEOアナリスト

ペイド運用コンサルタント

校正

DODA+A DODA+A,B,C D E

DODA+A DODA+A DODA+A,B,C

A A B B C

Webプロデュース、プロジェクトマネジメント、Webディレクション、アーンドメディア運用、等...


【体制・役割・コミュニケーション】オウンドメディアの開発・運用体制について

DODA専任担当1名＋制作・編集・開発会社、SEOコンサル、代理店（A社、B社、C社、D社、E社の5社）で運用。外部で係る人数は10名程。

全体戦略


サイト・導線設計コンテンツ企画

Webディレクターコンテンツディレクター

システム要件調整テクニカルディレク

ター

アートディレクション

コンテンツ制作・運用

アートディレクターエディター

エンジニアデザイナーライターカメラマン

DODA

DODA＋外部

外部

担当

定常運用

　　　グロースハック/SEO

サイト機能の改善のPDCA（グロースハック）/

SEO対策

デザイナー・エンジニア・アシスタント

SEOコンサル

SEOアナリスト

ペイド運用コンサルタント

校正

DODA+A DODA+A,B,C D E

DODA+A DODA+A DODA+A,B,C

A A B B C

Webプロデュース、プロジェクトマネジメント、Webディレクション、アーンドメディア運用、等...


【運用上重要なこと　１】　2014年中旬から2015年にかけて注力した施策（1/6）潜在層へのタッチポイントから顕在層への動きの可視化

①潜在層（キャリアコンパス）から顕在層（DODA）へのカスタマージャーニーの設計　潜在層から顕在層への態度変容（ナーチャリング）の見える化をAdobeAnalyticsで実装。　2014年12月より数値を取得開始、縦軸（ユーザ属性）の見える化は近日実装予定。

41

キャリアコンパス内でのカスタマージャーニー •  下図のような「ユーザポートフォリオ」を作成し、CV後に期待される収益の高さ（期待収益貢献度）と •  CVへの近さ（アクティビティ）でユーザの動きを捉え、コンテンツの効き方を可視化します

H

M

L

L M H DODA CV

XX,XXX人構成比 XX.XX%









XX,XXX人

XX,XXX人

XX,XXX人

期待収益貢献度

アクティビティ

ユーザポートフォリオ分析①

分析②

分析③

DODAへの会員登録/転職支援サービス

登録

縦軸はユーザ属性例）Hが20代、年収

400~500万

横軸はコンテンツの分類例）Lが転職・キャリアアップにあまり関係ない

コンテンツ

42

編成の体制組織体制

楽天市場

編成マーケティング開発

季節特集⼤型セールその他


ディレクター

デザイナー

コーダー

ユニ

ット

例）2016年⺟の⽇特集

・2015年12⽉プランニング開始

・2016年 4⽉リリース

※ 外国籍⽐率 10％

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季節特集

Market query analysis

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