MARKETING TURISTICO

Il turismo legato ai segmenti sportivi è un fenomeno in grande crescita in Italia e

nel resto del mondo. Richiede sia strutture e infrastrutture dedicate che un’offerta

specifica da parte degli alberghi

Un’accoppiata vincente

Sport e turismo

È ormai da diversi anni che le nostre strutture ricet-tive hanno incomincia-to a orientarsi alla sod-disfazione delle esigen-ze dei turisti sportivi, so-

prattutto dei cicloturisti perché, come è noto, rappresentano un segmento di mercato molto interessante, dal pun-to di vista della capacità di spesa e del-la permanenza media, che in entrambi i casi è decisamente superiore rispetto a quello degli altri segmenti, ma anche perché questi turisti, nello loro diverse declinazioni (ciclisti da strada, downhil-ler, mountain biker e ciclisti escursioni-sti), non hanno una stagionalità molto marcata, e per questo ci aiutano ad in-tegrare l’occupazione dei nostri alber-ghi anche nei periodi in cui questa regi-stra un fisiologico calo a causa del mu-tamento delle condizioni atmosferiche “ottimali” che caratterizza la nostra sta-gione di punta. E le vacanze all’insegna dello sport sono una tendenza in costante crescita; negli ultimi 5 anni, infatti sono aumentati a due cifre percen-tuali gli europei che praticano almeno un’at-tività sportiva, perché oggi avere un corpo in forma è sempre più spesso una necessità ben lontano dalla semplice voglia di apparire bel-li, e il “cool” dell’essere magro si collega sem-pre più spesso al concetto di wellness, ovve-ro la voglia di raggiungere il migliore equili-

Federico Belloni

Il ciclismo è molto praticato e competitivo. I ciclisti in genere non badano a spese per lo sport che amano

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lometri e le 10 chilometri. Ma quasi un run-ner su due ha completato almeno una mara-tona, il che dimostra la buona preparazione fisica e il forte legame con la pratica sportiva. Sempre dalla stessa ricerca emerge che per il 77% delle migliaia di intervistati la corsa è l’attività sportiva primaria, prima del calcet-to per i maschi e del pilates per le donne.  Per avere anche solo un’idea della diffusione del running nel nostro Paese basta fare un giro nei parchi di una qualunque città, o guarda-re il numero di iscritti alle manifestazioni che ogni domenica attirano migliaia di appassio-nati di ogni età. Si va dalla Deejay Ten (che conta ben 3 tappe in Italia: Milano, Firenze e Bari, con oltre 10 mila iscritti a ogni appun-tamento), alla Stramilano (www.stramilano.it), lo storico e popolarissimo appuntamento che da 40 anni riunisce sotto la Madonnina de-cine e decine di migliaia di appassionati al-la Maratona di Roma (www.maratonadiroma.it), che porta per le strade della Città Eterna oltre 20 mila corridori, molti dei quali prove-nienti dall’estero con famiglie al seguito. Un evento che per importanza e numero di parte-cipanti è diventato fra i primi 5 d’Europa (as-sieme alle maratone di Londra, Parigi, Ber-lino e Madrid). Decisamente più impegnati-va, la StrongmanRun (www.strongmanrun.it), una corsa di 20 km in mezzo a ostacoli di ogni genere (fiumi da guadare, distese di pneuma-tici, pendenze ripidissime, tratti di fango) e la cui edizione italiana si tiene ogni anno a Rovereto. Su un fronte decisamente più ro-mantico, la Giulietta&Romeo Half Marathon

brio psico-fisico, di avere un corpo forte, toni-co, che si muove con scioltezza e dinamicità, e che ci fa stare bene, al punto di essere una vera e propria responsabilità nei confronti di noi stessi. Lo sport è quindi entrato nelle abi-tudini quotidiane di sempre più persone, sia di quelle che lo praticano direttamente, sia di quelli che svolgono un’attività fisica per adem-piere alle loro obbligazioni quotidiane, come chi ad esempio preferisce cercare di mante-nersi in forma andando al lavoro a piedi o in bicicletta invece che con l’auto o servendosi dei mezzi pubblici, aspetto che si relaziona an-che con una maggiore attenzione nei confronti dell’ambiente. E le vacanze sono considerate da sempre più persone come il momento ide-ale per avere il tempo e l’occasione di pratica-re la propria attività sportiva nel contesto ide-ale, scegliendo con cura destinazione turisti-ca e struttura ricettiva, a seconda del tipo di sport che si vuole praticare e delle specifiche motivazioni collegate con il livello di prepa-razione raggiunto dai turisti-atleti, spesso so-stituendo o integrando la più tradizionale va-canza all’insegna della scoperta culturale o del “sole e mare”, tanto che a livello globale i viaggi relazionati alla pratica sportiva han-no generato un ritorno economico complessivo pari a 4,5 mila miliardi di dollari, secondo la stima dell’Organizzazione Mondiale del Turi-smo (UNWTO). Se volessimo fare una mappa del turismo sportivo in Europa, la Germania ne sarebbe sicuramente al centro nevralgico; il 42% dei nove milioni di europei che praticano una disciplina sportiva durante le vacanze so-no infatti tedeschi, l’Olanda occupa la seconda posizione con il 14% della domanda europea, mentre gli altri Paesi si distanziano notevol-mente nel loro ruolo di generatori di doman-da turistica collegata alla pratica dell’attività sportiva, con quote variabili, ma sempre infe-riori al 6% del totale. Non dobbiamo immagi-nare i turisti sportivi europei come giovanissi-mi: l’età media è infatti di 43 anni, vivono ge-neralmente in coppia e non hanno figli (DINK, Doble Income No Kids), e questo aspetto è di grande importanza perché possono destina-re una importante quota del loro tempo e del-le loro entrate per viaggiare e per praticare il loro sport preferito, senza vincoli collegati al periodo dell’anno. L’attività sportiva preferita dai turisti sportivi europei è l’hiking, seguita dal ciclismo e dagli sport con mezzi a motore (soprattutto moto), mentre il golf occupa solo la quarta posizione, con la tendenza ad arre-trare, a causa delle barriere all’entrata anco-

ra troppo elevate, e di un’offerta che fa molta fatica a innovare il prodotto, mentre per ragio-ni diametralmente opposte tra gli sport prefe-riti guadagnano sempre più posizioni quelli dove spesso le uniche cose che servono sono le gambe allenate...e un buon paio di scarpe.

RUNNING, RETRO RUNNING E NORDIC WALKINGIl running, ovvero la corsa, è uno sport sem-pre più praticato, sia in Europa che nel resto del mondo; solo in Italia sono circa 6 milio-ni di persone quelle che corrono abitualmen-te, con una diffusione che promette di essere sempre maggiore anche perché, tra gli sport, è quello in assoluto più democratico. Secondo i risultati di una ricerca effettuata negli USA e in Europa da Brooks, il marchio leader delle calzature da running, che fotografa la misu-ra delle dimensioni di un fenomeno che si sta diffondendo a macchia d’olio, chi pratica que-sta attività sportiva ha un’età media di circa 40 anni, e la pratica regolarmente 3 o 4 vol-te alla settimana, sia d’inverno che d’estate, e soprattutto in vacanza. Il 52% degli sportivi ha tra i 25 e i 44 anni, mentre il 29% ha più di 45 anni, dei quali l’8% è un over-55. Que-sti sportivi corrono per stare in forma, per ri-manere in salute e soprattutto per divertirsi, di solito in gruppo con amici che condivido-no la stessa passione, e con i quali spesso e volentieri decidono di andare in vacanza, per correre insieme, per partecipare ad una ga-ra o per assistervi. Le corse più frequentate sono nell’ordine: le mezze maratone, le 5 chi-

I segmenti collegati al turismo sportivoOrientare la nostra offerta al turismo sportivo significa avere l’opportunità di intercettare diversi segmenti di domanda, collegati direttamente o indirettamente con un determinato sport:• coloro che praticano l’attività sportiva con regolarità, e che trovano nella pratica della specifica disciplina sportiva (compresa la partecipazione attiva ad una gara o ad un corso di avvicinamento o di perfezionamento) la motivazione principale per la scelta di una specifica destinazione turistica • I turisti che non praticano l’attività sportiva con regolarità, ma che possono essere attratti dalla possibilità praticare la disciplina sportiva in modo complementare ad altre motivazioni di vacanza valutate come principali• I turisti che visitano una destinazione perché, pur non praticando direttamente l’attività sportiva, hanno come motivazione principale il desiderio di assistere ad un evento o a una manifestazione sportivaGli accompagnatori dei turisti che praticano l’attività sportiva o che desiderano partecipare ad un evento o manifestazione sportiva.

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(www.giuliettaeromeohalfmarathon.it), ovvero una staffetta di 21 km da correre con un part-ner, che raccoglie ogni anno a Verona miglia-ia di iscritti, perché la corsa è anche uno sport perfetto per la coppia. A fianco delle corse classiche, più o meno lunghe, sono nate ma-nifestazioni dove la velocità va di pari passo con il divertimento, a partire dalla The Color Run (www.thecolorrun.it), la manifestazione nata negli USA per promuovere il benessere e oggi presente in 30 Paesi in tutto il mondo. Si tratta di una 5 km molto particolare, per-ché i runner vengono letteralmente ricoperti di polveri colorate lungo il tragitto, per arrivare al traguardo in “formato arcobaleno”. Arriva-ta in Italia qualche anno fa, secondo gli orga-nizzatori ha raccolto ben 55 mila persone in 6 città. A fianco di chi corre su percorsi pia-neggianti e terreni definiti c’è anche chi ama cimentarsi in percorsi più impegnativi, carat-terizzati da pendenze più o meno accentuate e terreni off-road, come gli appassionati di trial running, una specialità della corsa a piedi che si svolge su sentieri in natura, soprattutto nei boschi di montagna, con tratti pavimentati o di asfalto limitati, che in ogni caso non de-vono eccedere il 20% della lunghezza totale del percorso, o l’ultratrail, che si caratterizza per avere una distanza non inferiore ai 60-70 km con importanti dislivelli negativi e posi-tivi. All’interno del segmento dei runners c’è anche la nicchia di chi pratica Retro Running (sport conosciuto anche come Reverse Run-ning), e chi lo pratica sono gli sportivi che in-vece di correre in avanti, come fa la maggior parte di boi, amano correre all’indietro. Non

facciamo l’errore di pensare che siano pochi; nel mondo si contano infatti diversi milioni di praticanti, soprattutto in Germania, Irlanda, Stati Uniti e Italia, dove esiste anche un’enti-tà che ne promuove la pratica, l’Associazione Italiana Retro Running (www.retrorunning.it). È un’attività fisica “antinaturale”, e per que-sto da molti considerata particolarmente salu-tare, perché migliora l’equilibrio e la coordi-nazione, così come il potenziamento dei mu-scoli antagonisti. Chi pratica questo sport ha un’esigenza spe-cifica imprescindibile: trovare spazi liberi da ostacoli, per non farsi male e per non farlo agli altri, come possono ad esempio essere piste d’atletica al chiuso, o spazi aperti, ad esem-pio i lungomare delle località balneari duran-te l’inverno. C’è poi chi invece di correre ama marciare utilizzando dei bastoncini di carbo-nio o di metallo; questi sportivi fanno par-te della nicchia dei nordic walkers. Il Nordic Walking, conosciuto anche come Camminata Nordica, si pratica all’aria aperta, fa bene al cuore e circolazione, rafforza braccia e spal-le, migliora la postura della schiena e tonifica

glutei e addominali, e per le sue caratteristi-che può essere praticato da persone di tutte le età e su tutte le superfici, e può essere vissuto (in relazione alla motivazione e allo specifico livello di allenamento) sia come attività spor-tiva, ma anche come disciplina wellness o più semplicemente salutistica. In Italia questa di-sciplina è promossa da due entità: l’Associa-zione Nordic Walking Italia (ANWI) (www.anwi.it) e la Scuola Italiana Nordic Walking (www.scuolaitaliananordicwalking.it), che ol-tre ad organizzare attività ludiche e ricreative, si occupano dell’organizzazione dei corsi per apprendere correttamente la disciplina, oltre alla formazione per i trainer, e rappresenta-no un valido supporto organizzativo per quel-li di noi che desiderano proporre questa atti-vità all’interno delle proposte turistiche. Non è difficile rendersi conto che orientare la no-stra offerta turistica alle diverse nicchie di ap-passionati che compongono nel loro comples-so il più vasto segmento dei runners è molto più semplice che ad esempio orientarla agli appassionati di altri sport, come ad esempio ai cicloturisti o ai golfisti, perché per soddi-sfare le loro specifiche esigenze non sono ne-cessarie strutture o spazi dedicati, ma spesso e volentieri è sufficiente lavorare in modo ade-guato sulla creazione di proposte All-Inclusive percepite come personalizzate, oltre che sulla completezza e creatività della comunicazione, ad esempio approfittando degli eventi sportivi che già si svolgono nella nostra destinazione, o promuovendo in modo adeguato le specifiche caratteristiche del nostro territorio, facendo percepire loro che sono ottime per la pratica della loro disciplina sportiva preferita.

I MAMILS SI SOSTITUISCONO AI TURISTI DEL GOLFAl posto di impugnare bastoni da golf pre-feriscono sempre più spesso indossare una maglia di lycra e sfidare se stessi e gli amici in bicicletta; è questo il profilo degli uomini

I vantaggi di orientare l’offerta alberghiera ai turisti sportivi• Consente di aumentare l’occupazione dell’albergo al di fuori dei periodi di alta stagione, con benefici organizzativi, gestionali e reddituali• Permette di diversificare e specializzare l’offerta alberghiera ottenendo un posizionamento di mercato distintivo rispetto ai concorrenti• Garantisce una maggiore efficacia in termini di marketing passaparola, sia “reale” che attraverso i social network, perché chi pratica attivamente uno sport o chi è appassionato appartiene a network formati prevalentemente da altre persone che condividono la stessa passione• Migliora l’interesse nei confronti della struttura da parte dei tour operator nazionali e internazionali specializzati nella commercializzazione di proposte dedicate ai diversi segmenti di turisti sportivi• Consente di aderire più facilmente a circuiti promo-commerciali e di ottenere marchi di qualità alberghiera come quelli che garantiscono i club di prodotto costituiti da alberghi specializzati nell’accoglienza di turisti sportivi.

La pratica del golf è in calo, mentre sono in aumento gli uomini di mezza età benestanti che vanno in bicicletta

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da un numero sempre più elevato di donne e da persone appartenenti alle etnie fino ad ora considerate più marginali, ma che con il tempo stanno entrando a far parte della fa-scia media e alta del mercato.

CONSIGLI E SUGGERIMENTI PER ATTRARRE I TURISTI SPORTIVI• Studiare in modo approfondito attraverso le logiche del marketing di nicchia lo specifico profilo dei clienti sportivi ai quali vogliamo indirizzare la nostra offerta, in modo tale da individuare con esattezza i loro specifici bi-sogni e necessità, per poter costruire propo-ste percepite come ad elevato valore aggiunto• Presentare correttamente il territorio nel quale è localizzato l’albergo dal punto di vi-sta della pratica della specifica disciplina sportiva, dedicando apposite sezioni sul si-to Internet e creando interessanti contenu-ti da diffondere attraverso la mailing list e i social network• Strutturare solidi rapporti di collaborazione con le associazioni e le federazioni presenti sul nostro territorio, o con istruttori qualifica-ti, da coinvolgere nell’organizzazione e nella promozione di corsi dedicati ai clienti che de-siderano apprendere la disciplina o agli spor-tivi che vogliono perfezionarla• Creare proposte attrattive nella forma di pacchetti All-Inclusive, soprattutto in occa-sione di eventi sportivi che si svolgono nella località dove sorge il nostro albergo, da com-mercializzare con il giusto anticipo• Nelle proposte includere sempre la possi-bilità di accedere ad offerte relazionate con il benessere, da offrire direttamente se ne ab-biamo la possibilità, oppure in collaborazio-ne con centri situati nelle nostre località, ol-tre alla possibilità di fare massaggi• Organizzare il servizio di ristorazione in modo tale da rispettare gli orari degli allena-menti e personalizzare i menu, che devono es-sere studiati da un nutrizionista, in funzione del dispendio calorico specifico degli sporti-vi ai quali vogliamo rivolgere la nostra offerta• Prestare particolare cura alla scelta dei ca-nali di promozione, per essere sicuri di inter-cettare il giusto target. Ad esempio, pensare alla possibilità di fare inserzioni sulle riviste o sui portali dedicati allo specifico sport, ma anche utilizzando l’advertising attraverso Fa-cebook, che consente di raggiungere in modo preciso il nostro target. n© RIPRODUZIONE RISERVATA

esclusivi, nuove proposte multi-generaziona-li, soprattutto orientati ai turisti che appar-tengono al segmento MICE. Però, in questo momento, le risposte sono state molto improv-visate da parte degli operatori, e non sanno prendere una direzione chiara su come rea-gire a questa nuova tendenza che attrae mol-ti milioni di consumatori, che semplicemen-te smettono di andare sui campi”. Gli Stati Uniti si sono convertiti in un mercato molto interessante per le destinazioni turistiche e gli operatori che si orientano ai turisti in bi-cicletta; i ciclisti sono infatti 22 milioni, co-sì come il Brasile, anche se questo Paese sta attraversando una pesante crisi economica che rischia di ridimensionare la sua impor-tanza come generatore di domanda turistica. Soprattutto negli Stati Uniti questo sport vi-ve un vero e proprio boom, ed è uno sport sempre più inclusivo, perché praticato anche

di mezza età europei e statunitensi, con una condizione economica particolarmente agia-ta che non badano a spese per praticare il loro sport preferito durante le vacanze. Ma-mils è infatti l’acronino di Middle Age Men in Lycra, e secondo Caroline Bremner, re-sponsabile dell’area Turismo della nota so-cietà di ricerche di mercato Euromonitor, che cura l’annuale World Travel Market Global Trends Report, “il ciclismo si è convertito in uno sport molto competitivo per questo tipo di consumatori, che progressivamente lo pre-feriscono al golf. Di fatto il golf ha sofferto di più le conseguenze della recessione globale, mentre la pratica del ciclismo ha continuato ad aumentare in questi anni. L’industria del golf si è resa conto che quello dei Mamils è un segmento che gli sta scappando, e per que-sto ha cominciato, anche se con molta fatica, a diversificare l’offerta, introducendo servizi

Il SightrunningIl termine “Sightrunning” deriva dall’unione di due parole: “Sightseeing”, ovvero visitare monumenti, e “Running”, ovviamente “Corsa”, e si potrebbe quindi definire come la “visita ai monumenti correndo”, una vera e propria tendenza mondiale che rappresenta l’evoluzione a ritmo sportivo della classica e spesso un po’ noiosa visita guidata, che permette quindi di unire in modo creativo la scoperta del patrimonio culturale di una destinazione con lo svolgimento di attività fisica. Oltre che a ritmo di running questa attività può essere proposta a ritmo di Nordic Walking o di Retro Running, varianti che non ne cambiano il contenuto, ma solo i target ai quali è diretta la proposta. Per noi operatori del turismo e dell’ospitalità rappresenta una valida opportunità per integrare l’offerta specifica da proporre ai nostri clienti sportivi a ai loro accompagnatori, ma anche una interessante integrazione ad elevato valore aggiunto alle proposte che destiniamo ai nostri clienti più tradizionali. Definire e proporre questo tipo di attività non è per nulla difficile: la cosa davvero importante è sviluppare un buon rapporto di collaborazione con dei “coach” presenti nella nostra destinazione, che si occupano di tutti gli aspetti organizzativi. Il nostro compito rimane quello di integrare l’attività nelle nostre proposte e promuoverla ai clienti che sono già nel nostro portafoglio e ai clienti potenziali attraverso i canali adeguati.

La corsa è uno sport sempre più praticato a livello internazionale. In Italia sono circa 6 milioni le persone che corrono abitualmente

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