Embed Size (px)
Citation preview
Александр Безобразов
Эффект-ДрайвОтслеживание эффективности
интернет-рекламы в автобизнесе
Авто-дилер
SUZUKI ⇒ КАД и Мурманское шоссе
HONDA ⇒ Таллинское шоссе
BMW ⇒ Стартовая улица
Вывод
Продаются в одних и тех же центрах
Отличия в продажах авто и мото: off-line
Мото-дилер
SUZUKI ⇒ КАД и Мурманское шоссе
HONDA ⇒ Таллинское шоссе
BMW ⇒ Стартовая улица
Отличия в продажах авто и мото: on-line
Вывод
Представлениеодинаково
Немного истории
Картина “не ждали”
Что мы знали?
Как связались
1. Заявка через интернет2. Звонок по телефону3. Посещение ДЦ
Откуда узнали
1. “Проезжал мимо”2. “Из рекламы”3. “Из интернета”4. “Не помнит”5. “Это мой контакт”
─ типичная информация от менеджеров по продажам
Откуда о нас реально узнавали?
Offline
1. Out Of Home (наружная реклама, реклама в помещениях и т.п.)2. Mass Media (телевидение, радио, печатная пресса)3. BTL & Events (от раздачи листовок до выставок)4. F&F&C (семья, друзья, коллеги)
Online
1. Поисковые системы (“бесплатный” органический поиск, платная контекстная реклама)2. Социальные сети (вконтакте, facebook и т.п.)3. Аггрегаторы (auto.ru, drom и т.п.)4. Реферальные ссылки (сайт производителя, тематические сайты)5. Медийная реклама (баннеры, видео и т.п.)6. И еще многое другое
Почему нельзя полагаться на менеджера?
Менеджер по продажам
1. Думает о своем плане продаж2. Не хочет “доставать” клиента вопросами3. Безразличен к эффективности рекламы4. Не обладает информацией о размещении рекламы
Очевидное решение
Справочник от маркетинга
Зачем?
● “Защита от дурака”● Упрощение анализа информации
Как?
● Offline: CRM + внесение данных продажниками по справочнику.
Исключение человеческого фактора
Зачем?
● Автоматизация решений● Повышение качества информации
Как?
● Online: CRM + настройка сайта ИТ-специалистами
Термины
Канал
─ Аналогия: “Река, впадающая в море”─ Пример: SEO─ Синонимы: medium, utm_medium
Источник
─ Аналогия: “Ручеек, впадающий в реку”─ Пример: Google─ Синонимы: source, utm_source
Кампания
─ Аналогия: “Наживка, на которую ловят”─ Пример: “Выгода до 30 т.р. на модель А”─ Синонимы: campaign, utm_campaign
Подготовительная работа
Справочник каналов
● Меняется редко● Важно: хорошо продумать
Справочник источников
● Меняется периодически● Важно: избегать дублирования
Справочник кампаний
● Меняется часто● Важно: правила именования
Бюджетирование затрат
● по кампаниям, каналам и источникам
● Важно: “Контекст мотоцикла А в Google”, а не “Реклама в Интернет”
Справочник каналов
Код Наименование Тип рекламы UTM_Medium
000000006 Email marketing Internet email
000000004 SEO Internet organic
000000005 SMM Internet smm
000000008 SMS-информирование Mobile sms
000000002 Контекстная реклама Internet cpc
000000003 Медийная реклама Internet cpm
000000015 Мероприятия BTL events
000000013 Печатные СМИ СМИ mass-media
000000019 Прямые заходы на сайт Internet direct
000000012 Радио СМИ radio
000000009 Реклама на улице Наружная реклама outdoor
Справочник источников
Код Наименование UMT_Source
00021 Facebook facebook
00008 Google google
00009 Mail.ru mailru
00010 Rambler rambler
... ... ...
00012 Сайт 110km.ru 110km.ru
00018 Сайт am.ru am.ru
00041 Сайт auto.ru auto.ru
... ... ...
00033 Номерной знак ooh-reg
Нюансы
1. Трафик без UTM-меток2. Разные домены поисковиков3. Кириллические домены4. “Пусть клиента”
a. несколько визитов из разных источников
b. использование нескольких устройств
Схема ИТ-решения
Сайт Базы данныхкомпании
“Визуализация” отчетов
Что было у насCMS 1C-БитриксCMS ModX
Что может бытьЛюбая CMSЛюбой “самодел”
Что было у нас1C: УПП 8
Что может бытьЛюбая CRM/ERP/BIили даже Excel
Что было у насБаза “самодельного” решения+ База 1С
Что может бытьЛюбая БДи их комбинация
Результаты внедрения
В 2013 году
● Контакты были через телефон и посещение ДЦ (порядка 90%)
● Из интернета до 20 контактов/месяц
К лету 2014
● Клиенты 50/50 из online и offline● Общее количество контактов возросло● Из online - несколько сотен контактов/месяц
Результат
● Детальная аналитика помогла повысить эффективность интернет-рекламы в разы
Бонусный вывод
1. Хороший директор знает сколько стоит клиент из каждого канала
2. Хороший руководитель знает сколько стоит клиент из каждого источника
3. Хороший маркетолг знает сколько стоит клиент из каждой кампании
Динамика доли рынка в 2014 и 2013
Динамика продаж 2013 и 2014
Виды отчетов: для маркетологаПериод (dd.mm.yy-dd.mm.yy) Визит Контакты Конверсия Контракты Расход Цена клиента
Поисковая оптимизация Контакт/Визит Расход/Контракты
─ Yandex
Контекстная реклама
─ ─ Кампания 1
─ ─ Кампания 2
...
Виды отчетов: для директора по маркетингуПериод (dd.mm.yy-dd.mm.yy) Контакты Контракты Эффективность воронки Расход Цена клиента
Поисковая оптимизация Контракты/Контакты Расход/Контракты
Контекстная реклама
Медийная реклама
...
BTL
Наружная реклама
Радио
...
Виды отчетов: для ТОП-менеджеровПериод (dd.mm.yy-dd.mm.yy) Контакты Контракты Эффективность воронки Расход Цена клиента
Марка 1 Контракты/Контакты Расход/Контракты
─ ДЦ 1
─ ДЦ 2
...
Марка N
─ ДЦ 1
─ ДЦ 2
...
