Işık Gizem Koraltan 1005040022

Nur Sena Ünalan 1005040034

Gizem Süpürgeci 1005040059

KURUKAHVECİ MEHMET EFENDİ MAHDUMLARIKahve markası, 1871 de Mehmet Efendi tarafından yaratıldı.′ 1871 de Mehmet Efendi’nin “Kurukahveci Mehmet Efendi” adıyla ′İstanbul Tahtakale’de – o zamanki adıyla Taht-ul Kale- açtığı küçük dükkan, zaman içerisinde gelişerek, bugün bir marka olan bu ismin ilk adımı olur. Yönetimin babadan oğullara geçmesinden sonra işletme “Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları” adını alır.19. yüzyıl sonlarına kadar Türk Kahvesi, çiğ çekirdek olarak satılıyor ve evlerdeki kahve tavalarında kavrulduktan sonra el değirmenlerinde çekilerek içilebiliyordu. Bu durum; Hasan Efendi’nin işlettiği baharat ve çiğ kahve satan dükkânın, oğlu Mehmet Efendi tarafından devralınmasına kadar sürdü.

1857 de İstanbul Fatih’te doğan Mehmet Efendi, Süleymaniye ′Medresesi’nde eğitim gördükten sonra babasının dükkânında çalışmaya başladı. 1871 yılında işin başına geçen Mehmet Efendi, çiğ kahveyi kavurup dibeklerde öğüterek müşterilerine hazır olarak satmaya başladı. Böylece İstanbul Tahmis Sokakta taze kavrulmuş, mis gibi kahvenin kokusu da çevreye yayıldı. Kahveyi öğüterek ilk kez hazır olarak kahve severlere sunan Mehmet Efendi, bu yenilik ve müşterilerine sağladığı kolaylıkla kısa sürede tanınarak “Kurukahveci Mehmet Efendi” diye anılmaya başlandı. 1931 yılında vefat eden Mehmet Efendi’nin ardından oğulları Hasan Selahattin, Hulusi ve Ahmet Rıza Beyler baba mesleğini sürdürdüler.

Aile 1934 yılında “Kurukahveci” soyadını aldı. Mehmet Efendi’nin vefatından sonra ailenin en büyüğü Hasan Selahattin (1897-1944) yurtdışının önemini kavrayarak uluslararası etkinliklere katılmaya karar verdi. Böylece Türk Kahvesini yurtiçine olduğu kadar yurtdışına da pazarlayarak tanıtmaya başladı. Hulusi Bey (1904-1934) dönemin gelişen teknolojisini göz ardı etmeyerek toplu üretimi gerçekleştirdi. Ayrıca; İstanbul Tahmis sokaktaki dükkânın yerine, dönemin ünlü mimarı Zühtü Başar’a günümüzde de kullanılmakta olan “art deco” tarzında bir bina inşa ettirdi.

Yine bu dönemde kahve, parşömenli kâğıt paketlere konularak şehir içindeki bakkallara otomobil ile dağıtılmaya başlandı. Böylece Türkiye’de bir ilk daha gerçekleştirilmişti. İstiklal Caddesi’nde de bir şube açıldı.

Genç yaşta hayata veda eden Hulusi Bey’in ardından yönetimi, yurtdışında eğitim görmüş olan en küçük kardeş Ahmet Rıza Kurukahveci devraldı.

Ahmet Bey’in dünyadaki gelişmeleri yakından takip ediyor olması, onu reklama ve firmayı çağdaşlaştırma yönünde adımlar atmaya yöneltti.

Görey’in tasarladığı logo ve diğer tanıtım elemanları bu küçük kuruluşu bir markaya dönüştürme konusunda önemli bir adım olur. Bu tasarımda, tipografinin imgeyle bütünleşmesi, kurum ismini de okutarak görsel/sözel bir sentaks yaratırken, logoyu dönemin öncü çalışmalarından biri haline getirmiştir. Ayrıca o yıllarda büyük yenilik olarak tanımlanan afiş ve takvim çalışmaları ile firmanın reklamları yaygınlaştırıldı.

Özel arabalarla yurtiçinde kahve dağıtımı da bu dönemde başladı. Galatasaray Sahne Sokakta bir şube açıldı.

“Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları” kuruluşunun yıllara direnen bir marka olmasında, yöneticilerin yenilikler konusundaki doğru zamanlaması kadar, bu yenilikleri görsel kimliğe taşıma konusundaki duyarlılıklarının ve tasarımcıların oluşturduğu isabetli tasarım çözümlemelerinin önemli rolü vardır.

İlerici bir yaklaşımla kuruluşun bir kurum kimliğine olan gereksinimini fark eder ve 1933 te Türkiye’nin önde gelen tasarımcısı İhap Hulusi Görey’e bir ′logo hazırlaması için başvurur.

Türkiye , Dünya Kahve Örgütü’ne üye oluyor. Böylece Türkiye, kahve sektörüne yön veren örgütte piyasanın belirlenmesine müdahale edebilecek. 1962 tarihli anlaşmanın sonucunda kurulan, Uluslararası Kahve Örgütü, dünyanın en önemli kahveüreticisive tüketicisi ülkeleri bir araya getirerek, uluslararası işbirliği yoluyla kürsel kahve sektörünün karşılaşabileceği zorlukları yenmeyi amaçlıyor. Kahve üretimi ve tüketimine yön veriyor.

Anlaşma ile Türkiye, Dünya Kahve Konseyi’ne temsilci atama hakkında sahip oluyor. Söz konusu konsey, yılda iki kez kahve piyasasını değerlendirmek ve kahve politikalarını geliştirmek için İngiltere ’de toplanıyor. Ülkeler, kahve ticaretinde gümrük indirimleri için çaba gösterecek ve tüketimi engelleyici koşulları kaldıracak.Dünyada sıcak içecek pazarının yüzde 54 kahve çeşitleri iken ülkemizde sadece yüzde 21. Türk kahve pazarının yıllık cirosu 450 milyon TL olarak tahmin ediliyor. Hazır kahve türleri yüzde 83 ile kahve piyasasını domine ederken, bunu yüzde 14 ile Türk kahvesi takip ediyor. Espresso, americano, filtre kahve gibi diğer kahve çeşitleri ise sadece yüzde 3'lük bir paya sahip.

Türkiye'de 10 sene önce saniyede 25 fincan kahve tüketilirken, bugün bu miktar saniyede 60 fincana çıktı. "3'ü Bir Arada veya 2'si Bir Arada" olarak adlandırılan kahve karışımları pazarı 3 kat büyüttü.

BUSINESS CONTEXT

Türkiye'de 'hazır kahve' piyasasının 500 milyon TL'ye ulaştığını belirten Gedikli, Nescafe'nin Türkiye'deki pazar payının yüzde 73, dünya genelindeki pazar payının ise yüzde 54 olduğunu bildirdi. Türkiye'de "3'ü Bir Arada veya 2'si Bir Arada" olarak adlandırılan kahve karışımları, pazarı 3 kat büyüttü. Türkiye, kahve karışımları tüketiminde Tayland, Çin, Filipinler gibi ülkelerin ardından dünyada 6. sırada yer alıyor. Türkiye’de 570 milyon TL’lik kahve pazarının 170 milyon TL’sini oluşturan Türk kahvesi, üreticilerin yeni gözdesi oldu. Geçtiğimiz yıl yüzde 9 lara ulaşan büyüme rakamının ardından pazarda ‘hazır‘ bir ′segment oluşturan firmalar, fallık telvesiyle sade, orta ve şekerli hazırlarla klasik keyfin peşinde.

• Geçtiğimiz yıl pazara yeni alternatif sunan fimalardan biri de Ülker Cafe Crown idi. Düzenlenen lansmanda en büyük hedeflerini gençlerin Türk kahve tüketimini artırmak olarak açıklayan firma, hazırlama süreci nedeniyle diğer kahve çeşitlerinden geride kalan Türk kahvesinin hazır ürünlerle büyüme adımlarını hızlandıracağına işret etti. Günde 45 ton hazır kahve tüketildiğini açıklayan Grup, ‘birarada’ kahvelerin toplam pazarın yüzde 66 sını oluşturduğunu, Türk kahvesinin ise toplam ′pazarda yüzde 23 pay aldığına işaret etti.

Yılda ortalama 20.000 ton hazır kahvenin tüketildiği ülkemizde kahve pazarının hacmi 390 milyon lirayı aşıyor. Hal böyle olunca hem içerdeki kahve zincirleri hem de globalden Türkiye’ye yatırım yapan Starbucks, Caribou gibi markalar Türkiye’deki bu büyük pastadan pay alabilmek için yoğun çaba sarfediyorlar.

Globalde Caribou Coffee’yi dağıtan Starbucks, Türkiye’de de en çok tutulan marka. Son rakamlara göre ülkemizde 153 şubesi bulunan Starbucks’ın en yakın rakibi olan Kahve Dünyası’nın şube sayesi sadece 89. En fazla şubeye sahip olan ilk 3 marka ise şöyle sıralanıyor.

•Starbucks – 153 Şube•Kahve Dünyası – 89 Şube•Robert’s Coffee – 37 Şube

Robert’s Caffee yatırımının büyük bir bölümünü İstanbul’a yapmış durumda. Anadolu’da sadece Ankara, Antalya, Hatay, Kocaeli ve Aydın’da şubeleri var. Pazarda en çok şube sayısına ulaşan 3. marka olan Robert’s Caffee’nin bu denli az şubede kalması, pazarın hala tam olarak oturmadığının kanıtı.

Pazarın sadece 3 te 1 i paketli. Toplam kahve pazarı 570 milyon TL ′ ′civarında. Türk Kahvesi bu pazarda 170 milyon TL’lik paya sahip. Paketli Türk kahvesi toplam pazarın 3 te 1 ‘ini temsil ediyor. Türk kahvesindeki fincan ′artışı 2010 yılında yüzde 5, iken 2011 de bu oran yüzde 9 oldu. Günde 45 bin ′ton hazır kahve üretiliyor

Kahvenin edebiyatımızda, kültürün değişik alanlarında da özel bir yeri var. Kahveyle ilgili deyimler, atasözleri, maniler, şiirler, şarkılar var. Kız istemeye gidince, ta Osmanlı'dan bu yana, kahveleri sunan gelin adayının etraflıca görülebildiği nadir anlardan biri, elinde tepsi, kahvelerin içimi bitinceye dek beklemesidir. Bu arada damada içirilen bol tuzlu kahveyi de atlamamak gerek. Kahve öncesi ikram edilen su, kahveyi ağızda kalan tüm tatlardan arındırarak, sadece içilecek kahvenin tadını yerleşmesini sağlamak içindir. Osmanlı'da var olan acı kahve öncesi tatlı şeker, lokum ikramı günümüzde terk edilmiştir. Saraylarda özel giysili, kahve ikramından sorumlu kahveci güzelleri de ancak turistik otellerde, ya da tatil köylerindeki özel gecelerde karşımıza çıkıyor. Ama hala kahveyi çekirdek olarak alıp, tavalarda kavurarak değirmende çeken tiryakiler, varlığını sürdürüyor.

Kahve falı artık bazı kişilerin geçim kaynağı. Hatta ilgi ve para çekmek için müşterilerinin falına baktıran kahvehaneler de var artık. "Fala inanma, ama falsız da kalma" düsturundan yola çıkıp, fala baktırmayan azdır sonucuna varabiliriz. "Neyse halim, çıksın falım" cümlesinin ardında ne ümitler saklıdır.

CONSUMER CONTEXT

• Gelelim atasözleri ya da deyimlere... "Bir fincan kahvenin 40 yıl hatırı vardır", "Kahve, tütün, keyifler oldu bütün", "Kahvenin yüzü kara, ama yüz ağartır", "Acı kahvesini içmek", "Kahve peykesinde aleme nizam vermek"

Bir de nükteler, dizeler var:"Gönül, ne kahve ister, ne kahvehane,Gönül ahbab ister, kahve bahane""Ehli keyfin keyfini kim yeniler, kim tazeler?Taze elden, taze pişmiş, taze kahve tazeler"Bol köpüklü kahve, "üzerinde at nallanır" diye övülür. Geciken kahve için "Yemen'den yeni geliyor" diye şikayet edilir.

• Kahveyle dilekler de dilenir. Bir evde kahve içtikten sonra en güzel teşekkür, "Ferah kahveleri olsun" sözüdür. Bandırma'da düğün armağanı vermenin de kahveyle bağlantılı bir geleneği vardır. Gelin evine "kahve içmesi"ne giden dost ve akrabalar, armağanlarını da o gün veriyorlar. Sadece kahve içmekle sınırlı kalmıyor, pasta, börek, çörek ikramı yapılıyor. Ev sahibi çalgıcılar getirtip, oyunlar oynanıyor. Gelin, bu davette gelinliğiyle oturuyor ve servise karışmıyor.

• Kahvesini sade yaptırıp, şekerini yanına koyduranlar da var. Buna "yandan çarklı" deniyor. Bazı dedelerle torunlar arasında da bu konuda bir espri var. Kaç torun varsa, kahve fincanının tabağına onların sayısı kadar kesme şeker konuyor ve daha dede kahvesini içmeye başlamadan her çocuk kesmeşekeri kahveye batırarak ağzına atıyor "hakkını alıyor". "Kahve içme, kararırsın" sözü bizim çocukluğumuzda da söylenirdi ama hevesle baktığımızı gören büyüklerimiz fincanın tabağında bize kahve verirdi.

Zaman zaman kahve servislerinde ya da yapım şekillerinde ilginç durumlarla karşılaşabiliyoruz. Örneğin, Ankara'da bir pastanede kızgın kumda pişirilen kahve, Levent'te bir meyhanede kağıt peçeteyle sarılı olarak gelip, çakmakla yakılarak üstü açılan kahve, Balıkesir'de yanında likör ve bir adet çiçekle ikram edilen kahve gibi...

Yörelere göre de farklı kahveler var. Mardin'in süzme kahvesi "mırra" gibi... İçel'de de kenger bitkisinin tohumları kavrulup, çekilerek kahve gibi içiliyor.

Bir de kahvehaneler konusu var ki, o başlıbaşına uzun, ayrı bir konu... Hem tarihçesi, hem de türleri ile çok zengin kaynak bulabileceğimiz bir konu kahvehaneler...

Google Fight’ta Greek Coffee ile ilgili 20.600.000 sonuç varken, Turkish Coffe’yle ilgili 9.760.000 sonuç çıkmaktadır. Yunanistan'da kahvenin adı Kıbrıs Harekâtı'ndan sonra kahve endüstrisince değiştirilmiştir."...Haziran 1974'teki Kıbrıs Harekâtı'ndan sonra, Türk-Yunan ilişkileri her yönden gerginleştiğinde, Türkçe kökenli sözcüklerin yerini Yunanca kökenli sözcüklere bırakması sırasında, τούρκικος καφές [Türk kahvesi] yerini ελληνικός καφές[Yunan Kahvesi]'ne bırakmıştır." Gerçekten de Türk-Yunan ilişkilerinde olduğu gibi Türk kahvesi açısından da dönüm noktası 1974 Kıbrıs olayları. Türkiye‘nin Kıbrıs‘a yaptığı askeri müdahale öylesine şok etkisi yaratmış ki, Yunanistan‘da asırlardır ‘‘Türk''olan kahve bile Yunan olmuş. Ünlü Türk kahvesinin Yunanlaşma öyküsü, 1974‘te Bravo kahve firmasının kampanyasıyla başlamış. Firmanın ‘‘biz buna Yunan kahvesi diyoruz'' diye bütün duvarlara asılmaya, radyolarda yayınlanmaya başlanan reklamları bir anda halk arasında slogan haline gelmiş ve bu sloganı Yunanlı siyasiler de benimseyince topluma yayılıvermiş. Sonunda Türk kahvesine Yunan demek bir milliyetçilik göstergesi olmuş ve giderek ‘‘Yunan kahvesi'' yerleşmeye başlamış.Bugün Yunanistan‘da genç neslin bir bölümü Türk kahvesine ısrarla Yunan diyor. Bir kısmı da zaten 24 yıl önce ismi değişmeye başlayan Türk kahvesini Yunan kahvesi olarak biliyor...

CULTUREL CONTEXTBRAND SCAN

BRAND SCAN

BRAND AUDIT

1871 de kurulan ve günümüzde hala Türk Kahvesi denildiğinde ′akla gelen ilk marka olan Kuru Kahveci Mehmet Efendi; geleneksel tavrından taviz vermeden yoluna devam etmektedir.

Belirli bir sabit müşteriye sahip olmakla birlikte, sosyal medya ağlarından yalnızca Facebook sayfasını kullanmakta olsa bile; bloglarda, yemek sitelerinde, lokanta ve mekan sitelerinde sıkça adından söz ettirmektedir.

Ancak marka, Türk kahvesinin gelişmesi ve dünyaya yayılması konusunda hiç bir özel bir tavır sergilememiştir.

BRAND AMBITION

Yaptığımız araştırmalar sonucunda Türk Kahvesi’nin dünya çapında bilinirliğinin çok düşün olduğunu gördük.

Google Fight’ta Greek Coffee ile ilgili 20.600.000 sonuç varken, Turkish Coffe’yle ilgili 9.760.000 sonuç çıkmaktadır.

Hem dünyaya geleneksel içeceğimiz olan Türk Kahvesi’ni tanıtmak amaçlı hem de; Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin bilinirliğinin arttırılması için bilişimsel bir uygulama yapmaya karar verdik.

Asıl amacımız ise, Türk Kahvesi’nin Yunan değil, Türklere ait bir içecek olduğunu tüm dünyaya göstermektir.

• Tüm dünyanın ortak iletişim alanı, internet. Biz de dijital bir çağda yaşadığımızdan yola çıkarak, tüm dünyaya mesajımızı verebilmek için dijital uygulamalar yapmaya karar verdik.

Bunun için, kahve falını seçtik. Kişiler kahve falı bakma amaçlı fincanlarını kapatırlar ancak hayal güçleriyle buldukları görsellerin ne anlama geldiğini çoğu bilmez.Bizim uygulamamızda bulunan vektörler ve açıklamalarına bakarak, kahve fallarını kendileri yorumlayabilecekler.

Bu sistem Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin internet sitesinde bulunduğu gibi ayrıca, cep telefonu ve tablet bilgisayarlarına indirilebilen bir uygulama da olacak. Aynı zamanda tüm dünyaya bu uygulamanın yayılması amaçlı, İngilizce dil seçeneği de mevcut olacak.

BRAND PRINT – CUSTOMER PRINT

BRAND IDEA

• Tek bir cümle ile çalıştığımız markanın,marka fikrini “Yunan değil, Türk Kahvesi” olarak tanımlayabiliriz.

360 FUNNEL

Kaynakça• http://www.pazarlamasyon.com/2013/03/turkiyede-kahve-sektoru-

starbucks-mi-kahve-dunyasi-mi/http://www.patronturk.com/turk-kahvesi-pazari-ureticilerin-yeni-gozdesi-oldu#ixzz2l1Z2AEXk

• http://www.yenimesaj.com.tr/?haber,11002017• http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/18998422.asp• http://www.radikal.com.tr/ekonomi/

turkiye_kahve_pazarinda_artik_daha_guclu-1029036• http://www.turkcebilgi.org/yemek-icmek/icecek-rehberi/kahvenin-

kulturumuzdeki-yeri-8270.html• http://www.starbucks.com.tr• Businessweek Dergisi• MarketingTeacher http://www.soruman.com/swot-analizi-ornegi-

starbucks/Kahve Bahane, Dijital Dünya Şahane!Yazan Ece Özkan tarih 11/04/2011

• Münire Uğur 15 Ekim 2009 (#):http://www.coproline.com/blog/?p=213• http://kahve34.blogcu.com/bir-basari-oykusu-starbucks/1132489• http://tr.wikipedia.org/wiki/Starbucks• http://www.coproline.com/blog/?p=213• http://www.kahve.gen.tr/news.php?id=23• http://birmimaringunlugu.blogspot.com/2006/07/kahve-dnyas_06.html• http://bizimkahve.gazetevatan.com/haberdetay.asp?

hkat=1&hid=15085&yaz=G%FCncel• http://www.kahvedunyasi.com