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guillermoruizgonzalez
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La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral
Preparación de la campaña
Uno de los aspectos que diferencia a las comunicaciones integradas de los esfuerzos de
publicidad sin bases es realizar las actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en
investigación y conocimiento.
Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas
de última hora tienden a desaparecer.
Tomando en cuenta que la publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, es muy importante tener la
certeza de que lo mejor que podamos decir de nuestros clientes meta esté sustentado en argumentos y estrategias racionalmente
elaborados y del máximo efecto
Esquema del plan estratégico de comunicación integral
I. Resumen ejecutivo
II. Análisis de la situación
III. Objetivos de mercadotecnia
IV. Plan y función de la comunicación integral
V. Presupuestos
VI. Planeación y recomendaciones de medios
VII. Estrategias a desarrollar y difundir
VIII. Definición de la campaña y sus vendedores
IX. Realización y supervisión de la producción
X. Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores
Resumen ejecutivo
Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán
para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.
Análisis de la situación
Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el momento de cambiar de agencia o
formar una nueva cuenta.
Puntos clave en el análisis de la situación
A) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones:
Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad
Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio
Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta
Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios
Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios. ETC
B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución:
VentasPorcentaje de penetración y de participación de
mercadosEvaluación de la presencia del producto en el
punto de ventaPuntos de vista, opinión y recomendaciones de
intermediarios
Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyo de los diferentes deptos. de la empresa
Evaluación de los vendedores
Evaluar los esfuerzos totales. ETC
C) Reconocimiento de los competidores Situación financieraPresencia y grado de crecimientoPlanes de crecimiento y expansión Éxitos y fracasosAnálisis de su estrategia general de mercadotecnia
y comunicaciónPresupuestos y contenido de su comunicación.
ETC
D) Conocimiento de los consumidores finales: Determinar y evaluar el valor integralpercibido de
la marca y la empresa en general, así como de la competencia
Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista
Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios. ETC
Objetivos de mercadotecnia
• Volúmenes de venta• Participaciones de mercado esperadas.• Apoyos en mercados o en marcas específicas• Porcentaje de la población que debe
reconocer y recordar nuestras marcas• Aumentar la fidelidad de los distribuidores• Capacitar y elevar la competitividad de la
fuerza de ventas
Plan y función de la comunicación integral
A) Lineamientos a seguir, beneficios a comunicar: Que resuelvan problemas específicosQue sean fáciles de entenderQue sean auténticamente reales o comprobablesQue sean creíblesNo dejarse llevar por un enunciado, frase o
eslogan que suene bien, pero que sea irrelevante
B) Determinación de los objetivos de comunicación: ¿Qué deberán lograr?
C) Descripción específica del mercado meta
D) Determinar limitaciones y restricciones legales
Presupuestos
El monto anual a invertir se destinará a cada área de acuerdo con su situación particular.
a) Publicidad:ProducciónMediosIgualas (servicios profesionales independientes)
b) Promoción:ProducciónPremiosArtículos promocionalesMediosIgualas
c) Relaciones públicas:Eventos especialesMediosIgualas
d) Apoyos a vendedores y distribuidores:ConcursosCapacitaciónIncentivos
e) Programas especiales:Nuevos diseñosSeñalamientos y apoyos de imágenes en oficinasPublicaciones propias (internas y externas)Programa de fidelidad (cliente frecuente)
Recomendaciones, análisis y planeación de medios
• Frecuencia/Alcance
• Medios que se introducirán, tanto directos como masivos
• Negociaciones con medios
• Plan final de medios
Guía para la preparación de la estrategia
El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben establecerse al
principio.Una estrategia debe estar sustentada en una
promesa o una variable de mercadotecnia, más que en palabras que rimen bien o suenen
logicamente
Estrategia de productoTodo lo que podemos desarrollar o decir sobre
el producto o servicio:Atributos o componentes únicosImagen y reconocimiento de marcaFacilidad de usoGarantía real de resultadosEmpaque atractivo
Superioridad sobre los demás
Mejoras o nuevas presentaciones
Alianza con otra (s) marca (s)
Alianza con nuevo proveedor
Testimonios de calidad (consumidores)
Certificaciones de calidad
Publicación de logros o resultados de eficiencia o satisfacción
Obtención de premios (difusión)
Compra de algún competidor
Estrategias de servicios¿Qué hacemos mejor que los demás?
Localización privilegiada
Capacidad de respuesta diferenciada
Hacer hincapié en la rapidez de entrega
Características y atributos del personal
Garantías de cumplimiento
Entregas a domicilio
Simplicidad de trámites
Estrategias de precio y frecuencia de compra:Enfatizar el precio si cuenta con:
Precio selectivoDescuentos por volumenProgramas de lealtad o compra frecuenteOpciones alternativas a la medida de las
necesidades de cada comprador
Menor precio si se retrasa la entrega (sacrificarnos ambos: vendedor y comprador)
Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio (muy utilizado en tiempos de crisis)
Descuentos por exclusividad en la compra
Estrategias de distribución, contacto con el cliente y distancia con relación al :
Tipo, perfil y número de distribuidoresPresencia en punto de ventaUso de herramientas de merchandisingAdquisición o renta de espacios especialesAlianzas estratégicasCapacitación a vendedores y distribuidores
Estrategias ante la competenciaIgnorarlaEnfrentarlaAlianza estratégica (varios contra el líder)ComparativaSumisión/evasión
Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Diferenciar el mensaje si son:
Clientes constantes para conservar su fidelidadClientes esporádicos para atraerlosClientes de la competencia para captarlosClientes locales, regionales, nacionales,
internacionales
Ex clientes (procurar que regresen)
Compradores
Si residen en diferentes lugares
Estrategia de relaciones públicas Medios y contactos a considerar Determinar el grado de agresividadUso de contactos y medios que sólo se
pueden aprovechar esporádicamenteEspecificar fechas clave
Estrategias de ejecución
a) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación
b) Estrategia y medios de difusión
c) Estrategias de comercialización
Definición de la campaña y sus vendedores
Establecer la compaña final, el concepto central y el número de anuncios o versiones a producir, su fecha de difusión y su respectivo tratamiento
para producir para cada uno de los medios a utilizar (masivos y directos). Calendarizar
eventos.
IX. Realizar y supervisar las producciones
X. Determinar como un proceso continuo, los métodos de evaluación de todo lo planificado
Anatomía de un plan publicitario
El desarrollo de una campaña publicitaria requiere de una buena cantidad y calidad de
información.
A continuación se presentara una guía que indica los aspectos a considerar, lo cual es de relevancia
para un nuevo proveedor, como agencia de publicidad, promociones, relaciones públicas, etc.
Análisis de la situación actual
A) Historia del producto. 1.- Historia de la compañía (situación actual)
2.- Curva de crecimiento del mercado y relación que guarda el producto con
referencia a la misma.
3.- Historia de ventas (por marca)
4.- Historia de participación del mercados
5.- Historial de políticas de fijación de precios
6.- Conocimiento del margen bruto de utilidad (por marca)
7.- Historia publicitaria (medios, temas usados)
8.- Presupuestos anteriores (Porcentaje de ventas)
9.- Historia del desarrollo de la marca (aciertos, logros, errores)
10.- Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza
11.- Antigüedad del mismo
12.- Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas)
13.- Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con anterioridad
14.- Análisis de la competencia (estrategias y técnicas publicitarias)
B) Evaluación de la distribución y de los puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto
1.- En lo referente a su distribución:a) Canales de distribución empleados
b) Porcentaje de penetración en los diferentes mercados
c) Distribución geográfica (pasada, actual, proyectada)
d) Porcentaje de participación en las góndolas de las tiendas
e) Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas
f) Opinión de los distribuidores sobre el producto de la compañía
g) ¿Están dispuestos a ceder espacio para exhibición especial?
h) ¿Existen problemas de faltantes para los distribuidores?
i) Importancia que la marca otorga a conocer las estrategias push y pull
j) ¿Cuál es la situación de la competencia?
k) Conocer detalladamente los puntos de venta de quienes están en mayor contacto con el mercado