Marktonderzoek in rechte lijn deel 1 2014

Marktonderzoek in rechte lijn

Hoofdstuk 1

Wat is marktonderzoek?


Rol van onderzoek

• Marketing = informatie omzetten in winst• Taken marketingmanager: – externe omgeving volgen– doelgroep kiezen– gepast aanbod creëren– door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren

• Oncontroleerbare variabelen• LT-plan vertalen in doelstellingen• In praktijk brengen door verkopers,

communicatiebureau, tussenpersonen …

3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

Oorzaak Gevolg

Marketingmix

Omgevingsfactoren

Respons

Meten prestaties


Het marketingsysteem

4

terugkoppeling

Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Winstgevende kansen– vinden – evalueren

• Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?

• Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?

• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?


Informatie nodig om


• Gegevens – ontwerpen– verzamelen – analyseren– rapporteren

• Relevant voor specifieke marketingsituatie• Opportuniteiten en problemen ontdekken• Marketingacties• Opvolging • Marketingproces beheersen


Definitie marktonderzoek


• Belang beslissing

• Ervaring

• Onzekerheid

• Kostprijs


Wanneer toepassen? (1)



Wanneer toepassen? (2)

collega’smarkt-

onderzoek belang

onzekerheidSTORINGervaring

interne gegevens beslissingen

kosten


• Exploratief ↔ conclusief onderzoek• Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek• Desk ↔ field research• Continu ↔ ad-hoconderzoek• Single ↔ multicliëntonderzoek– omnibusonderzoek– syndicated research


Indelingen


• Descriptief of beschrijvend onderzoek= de markt beschrijven én begrijpen

• Verklarend onderzoek= peilen naar het waarom van gedrag

• Causaal onderzoek= experimenten


Vormen conclusief onderzoek


• Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern)

= Desk research

• Primaire gegevens verzamelt men zelf

= Field research


Desk en field research



Kosten en opbrengsten


Bron Primaire Secundaire Kosten

Menselijke Enquêtes … Verkopers … Hoog

Materiële Klantenkaarten … Publicaties … Laag

Verwerking= hoge kosten

Consultatie= lage kosten


Indeling bronnen


• Betrouwbaarheid• mate van consistentie van de resultaten• voorspelbaarheid van de resultaten• betrouwbaarheid nauwkeurigheid

• Validiteit• inhoudsvaliditeit (content validity)

mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat men denkt te meten

• predictieve validiteit (predictive validity)mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten


Betrouwbaarheid en validiteit


• Ethische implicaties– Hoe respondenten benaderen?– Niet respecteren van de anonimiteit– Niet-passende resultaten weglaten– …

• Alibi voor onethische marketing– Sugging– Frugging

• Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research)


Onderzoeksethiek


Hoofdstuk 2

Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?

1. Bepalen benodigde informatie

2. Plannen gegevensverzameling

3. Verzamelen gegevens

4. Verwerken gegevens


Stappen in het onderzoeksproces


Bepalen van de benodigde informatie Exploratief onderzoek

Plannen van de gegevensverzamelingVerzamelen van de gegevensVerwerken van de gegevens

Conclusief onderzoek




Probleem twee keer benaderen:– Hypothesen formuleren + lijst benodigde info

= exploratief onderzoek• welke richting zoeken?• minder structuur, kleinschaliger en minder zeker

– Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden

= conclusief onderzoek• op grote schaal• aan veel regels gebonden




• Plannen gegevensverzameling– Wat te weten komen?– Welke bronnen?– Hoe de gegevens verkrijgen?– Welke registratie-instrumenten gebruiken?– Hoe gegevens verwerken en analyseren?

• De gegevens verzamelen• Analyse en interpretatie gegevens


Conclusief onderzoek


• Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker

• Checklist kan helpen• Goede analyse informatiebehoefte is goede

investering• Twee fases– situatieanalyse– vastleggen onderzoeksdoel


Welke informatie?


• Formuleren onderzoeksgerichte vragen

• Bepalen methode gegevensverzameling

• Bepalen van de bronnen

• Opstellen van registratie-instrumenten

• Bepalen van de analysemethode


Opmaken onderzoeksplan


• Beslissingsgerichte informatiebehoefte – meer elementair

• ‘vertalen’ • in onderzoeksgerichte vragen– lijst van te bevragen items– juiste formulering speelt nog geen rol


Formuleren onderzoeksgerichte vragen


• Kwalitatief of kwantitatief onderzoek?– diepte-interviews, groepsdiscussies, projectieve

technieken …– schriftelijke, mondelinge of telefonische enquête

• Vragen of observeren?– voordelen observatie– nadelen observatie


Methode gegevensverzameling



Types registratie-instrumenten



Stappen in het onderzoeksproces1 BEPALEN VAN DE BENODIGDE INFORMATIE

vaststellen van de storingprobleemdefinitie

bepalen van het onderzoeksdoelformuleren van de hypothesen

2 OPMAKEN VAN HET ONDERZOEKSPLANformuleren van de onderzoeksgerichte vragen

bepalen van de methode om de informatie te verzamelenbepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen

opstellen van de registratie-instrumentenbepalen van de analysemethode

3 VERZAMELEN EN REGISTREREN VAN DE GEGEVENS(‘veldwerk’)

4 VERWERKING VAN DE GEGEVENSanalyse van de gegevens

interpretatietrekken van besluiten

presenteren van de resultatenformuleren van aanbevelingen voor mogelijke acties



Elementen in het onderzoek


Hoofdstuk 3

Welke informatie heb ik nodig?

• Reden onderzoek– beslissing– probleem

• 2 fases– situatieanalyse– vastleggen onderzoeksdoel


Welke informatie?


• Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem

• Vertrouwd raken met het probleem

• Verduidelijken van concepten

• Inventariseren van beschikbare gegevens


Welke informatie?


Onderzoeksdoel: waarom is de penetratie van digitale tv zo laag in sommige streken?Hypothesen Te (onder)zoeken informatie1 De inwoners voorzien zich van illegale aansluitingen.

Welke technische mogelijkheden van ‘piratenaansluitingen’ bestaan er?Hoe groot kan de omvang van dat fenomeen geschat worden?

2 In de perceptie van de consumenten biedt digitale televisie geen noemenswaardige voordelen ten opzichte van een klassieke kabelaansluiting

Hoe percipieert de consument de voordelen van een digitale aansluiting ten opzichte van een klassieke aansluiting?

3 De prijzen zijn te hoog voor de inkomens in die streek.

Inkomensstatistieken voor die regioWat wil de consument betalen voor digitale kwaliteit?

4 De verkoopploeg bewerkt de streek onvoldoende.

Analyse van de verkoopploeg

5 Een groot gedeelte van de bevolking behoort tot een leeftijd of sociale klasse die weinig tv kijkt.

Beroeps- en leeftijdsstatistieken van de bevolking van de regio


Welke informatie?


• Complex van mensen, machines en procedures• Informatie verzamelen• Bronnen– bedrijfsintern– extern

• Bewaren, bewerken en verspreiden• Ondersteuning van marketingbeslissingen


Marketinginformatiesysteem
