# 1

Дорогие коллеги,

Рады Вам представить наш новый

новостной бюллетень, самый

первый в этом году.

Конечно же, самым ярким медийным

событием первого квартала стала

Олимпиада и мы внимательно

следили за поведением аудитории во

время проведения Олимпийских игр:

как люди смотрели Олимпиаду, как

они общались в социальных сетях.

Поверьте, наши аналитики нашли

очень много интересного и нового. В

самом скором времени мы порадуем

вас этим отчетом.

Пока же предлагаем Вам подвести

итоги прошлого года и, совместно с

нашими глобальными коллегами,

посмотреть на то, что нас ожидает

в будущем году.

Будем рады ответить на Ваши

вопросы, а также будем благодарны

за обратную связь по нашему

новостному бюллетеню.

Удачи, Мария

CEO MEC РОССИЯ

market:

buzz around: channels:

consumer: challenge: breaking news:

case: trends: feedback:

ПРОГНОЗ

+4%

КАК ОЖИДАЛИ

28 МЛН

ИСКАЛИ

МОЛОДЕЖКУ

ТВ:

НОВЫЕ ИМЕНА,

НОВЫЕ ПРАВИЛА

ТВ - ТИЗЕР

ДЛЯ ОНЛАЙН

РАЗГОВОРОВ

ЧТО КУПИТЬ

ЗА €150

НА NET-A-PORTER

$19 МЛРД:

«WHAT’SSS

UPPP?»

RP#4

СКАЧАТЬ

БЕСПЛАТНО

НАМ ВАЖНО

ВАШЕ МНЕНИЕ:

ОПРОС

3 КУРИЦЫ И

10 000 000

ПРОСМОТРОВ

2013 2014

328 341

1 L’OREAL + NESTLE 8 845 +2%

2 PROCTER & GAMBLE 7 224 -2%

3 PEPSI CO 6 341 7%

ТОП-3 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В 2013 ( МЛН РУБ)

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ ПО МЕДИА (%) ОБЪЕМ РЫНКА РЕКЛАМЫ В 2013 (МЛРД РУБ)

+4%

media TV Digital OOH Magz Others

2012 48 19 13 7 13

2013 48 22 12 6 12

ИТОГИ 2013: РЫНОК МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ

market

Источник: TNS, AKAR

buzz around

САМЫЕ АКТУАЛЬНЫЕ ТЕМЫ 2013 ГОДА ПО

ВЕРСИИ GOOGLE

> 28 МЛН ЗАПРОСОВ > 15 МЛН ЗАПРОСОВ >9 МЛН ЗАПРОСОВ

Источник: Google Trends 2013

РОКИРОВКИ ВЫСШЕГО УРОВНЯ

channels

В начале февраля было объявлено

о том, что генеральный директор

сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Сергей Пискарев покинул свой

пост. Его место занял Владимир

Шемякин, ранее возглавлявший

одну из структур конкурирующего

холдинга «Видео Интернешнл» в

период с 2007 по 2011 гг.

Главный вопрос, который стоит

перед рекламодателями в связи с

последними событиями, насколько

текущие перестановки могут

повлиять на ценообразование.

Однозначного ответа на него нет -

на сегодняшний день известно

лишь то, что со второго квартала

2014 года обслуживание каналов

«Газпром-медиа» планируется

перевести на систему онлайн

бронирования VIMB. С марта в

тестовом режиме будет

осуществляться размещение ТВ-

рекламы на ТВЦ и Звезде, а с

апреля к этому списку каналов

присоединятся НТВ и ТНТ. Пока не

уточняется, когда агентства

получат доступ к базе VIMB

каналов «Газпром-Медиа», но, если

это произойдет, очевидно, что

агентства столкнутся с

дополнительные нагрузкой по

технической постановке рекламы в

систему. Таким образом, можно

ожидать некоторые дополни-

тельные издержки для участников

рынка.

Также постепенно будут

стандартизированы и другие

процессы размещения ТВ-рекламы

каналов «Газпром-Медиа»: ценовая

политика новых сделок,

унифицированный расчетный ме-

ханизм для будущих годовых

сделок, шкала скидок, сезонных

коэффициентов, пост-отчетность,

электронный документооборот,

прогнозирование рейтингов.

Комментарий МЕС:

Мы надеемся, что в этом году эти

изменения никак существенно не

отразятся на сделках 2014 г., кроме

вероятного снижения лояльности к

внесению изменений в уже

согласованные ТВ-сделки (такие

как переносы ТВ-бюджетов,

изменения активности по сезонам и

т.п.). В то же время с 2015 года мы

ожидаем более высокую инфляцию

на каналах НТВ и ТНТ отно-

сительно других телеканалов.≠

В БИТВЕ ЭКРАНОВ ПОБЕЖДАЕТ

КОНТЕНТ

consumer

1/3 населения России посмотрели

Открытие Олимпийских игр в Сочи

2014, что лишь закрепило за ТВ

статус главного экрана страны.

Разбираемся, какие проекты и

контент собирает аудиторию у

телевизора.

1. Самые популярные ТВ

программы – государственно

значимые события, в прямом

эфире, на Первом и России.

Помимо рекордного «Открытия»

Олимпийских игр в тройку самых

рейтинговых событий 2013/2014

также вошли «Новогоднее

обращение Президента России» и

«Военный парад». Высокие рейтинги развлекательного

шоу «Голос» в прямом эфире

доказывает, что главное

уникальный контент «Здесь и

сейчас».

2. Разговоры в сети на службе у

ТВ рейтингов. Или vice versa?

Отечественные «мыльные оперы» в

десятке самых популярных ТВ

проектов 2013 года уже никого не

удивляют.

Но с целью привлечь к экрану более

молодую аудиторию, впервые для

продвижения телесериала

«Оттепель» на Первом были

использованы реальные отзывы

зрителей, собранные в социальных

медиа.

Также, наблюдая стремительный

рост интереса к западным сериалам

в сети, телеканалы отреагировали

оперативно и серии 3-го сезона

“Sherlock” в России выходили

одновременно с Лондоном (12 млн

зрителей).

По рейтингам «Шерлоку» не

удалось обогнать основных

российских соперников, что отчасти

объясняется поздним временем

трансляции, но в сети сериал

произвел настоящий фурор.

В ночь премьеры все 10 ключевых

хэштегов в Twitter были связаны с

сериалом. 4,4 млн просмотров

трейлер а на Youtube и более 1 млн

скачиваний серий подтверждает

следующее:

3. Социальное и отложенное

телесмотрение больше не мифы.

Многие нашумевшие теле-

визионные проекты прижились в

онлайн пространстве. Например,

каждая серия «Интернов», со

средним ТВ рейтингом 1,98

просматривается онлайн до 1 млн

раз.

Яндекс запустил исследование

популярности сериалов в поисковых

запросах:

http://company.yandex.ru/researches/f

igures/2014/ya_series.xml

Источник: TNS, open source

ОНЛАЙН-ШОПИНГ: 150 ЕВРО НЕ

ПОРОГ?

challenge

Только Российский рынок занял 5

место в Европе по объему рынка e-

commerce (за счет ежегодного

прироста на 25-40%), как

российские законодатели и

предприниматели решили

приложить к этому свою руку. В

2013 году правительство РФ

заявило, что необходимо ввести

более жесткий контроль над

регулированием интернет-

торговли, на которую приходится

86% оборота всего интернет-рынка

(по данным РАЭК). Чиновники

предлагают ввести 30% пошлину

на покупки в зарубежных интернет-

магазинах, превышающих сумму в

150 евро.

С чем борются законодатели:

основная проблема для российских

владельцев интернет-магазинов в

том, что заказать за границей

гораздо дешевле, чем купить в

России. Ко всему прочему,

колоссальных масштабов

интернет-торговля сильно

перегружает почту и не приносит в

гос. казну доход.

Кто пострадает: данное

ограничение повлияет на бизнес

среднего и более дорого сегмента.

На тех, кто заказывает за границей

крупные или эксклюзивные товары,

которые сложно или невозможно

найти в России. Например, онлайн

магазин Net-a-porter, на долю

которого приходится ежемесячно

около 127 тысяч заказов из России.

Кто выиграет: по мнению

Национальной ассоциации

интернет-торговли, введение

пошлины мало повлияет на

развитие отечественного e-

commerce рынка. Обычных

граждан этот закон, скорее всего,

не затронет, так как 80%

заказывают посылки стоимостью

менее 150 евро, а ограничения на

количество посылок нет.

А был ли митинг? Как бороться:

8 февраля на Болотной площади

планировался митинг с участием

10 тыс. недовольных введением

ограничений на интернет-торговлю.

По факту, пришло около 500

человек. Большинство граждан

пока не понимают, как скажутся эти

ограничения на их семейном

бюджете. И продолжают

заказывать и получать посылки.

Источник: Open source

ПОЧЕМУ FACEBOOK ЗАПЛАТИЛ $19

МЛРД ЗА МЕССЕНДЖЕР

breaking new

19 февраля, Facebook объявил о

планах приобретения популярного

приложения для обмена

сообщениями, WhatsApp.

WhatsApp - мобильное приложение,

которое дает возможность

бесплатно обмениваться

безлимитным количеством

сообщений при подключении к WiFi

или 3G, включая и международные

коммуникации.

WhatsApp "freemium”- услуга,

которая предоставляется

бесплатно в течение первого года,

и обходится в $0.99 за

последующее время пользования.

Уникальность WhatsApp

заключается в том, что количество

активных и вовлеченных

пользователей около 72%

ежедневно, в то время как

отраслевой стандарт - 10-20%.

Целевая аудитория очень важна

для Facebook и предполагается,

что все больше подростков и

молодых людей будут

пользоваться Facebook.

Эта сделка позволяет Facebook

приблизиться к своей цели-

созданию мирового отпечатка.

Более подробные данные из

расширяющейся пользовательской

базы позволят получить важные

выводы, которые могут быть

использованы для создания

эффективного и успешного бренда-

потребителя социальных

взаимодействий.

Некоторые ключевые моменты

для рынка и бренда:

• В краткосрочной перспективе

результаты сделки не скажутся на

предложениях Facebook, также как

и реклама пока не появится в

мобильном приложении WhatsApp.

• Тем не менее, ожидается, что

данные WhatsApp будут

использованы для влияния на

изменение существующих

рекламных продуктов и создания

новых.

• Чистый результат будет

представлять собой богатые

данные, которые применяются для

рекламной продукции и контента, и

более широкую и разнообразную

аудиторию потенциальных

клиентов для подключения.

«ЦЫПОЧКИ»: РИСК И УДАЧА. ИЛИ

СТРАТЕГИЯ?

case

Маркетинговые войны -

объективная реальность

современного рекламного мира.

Конкуренция достигла пика и

прежние методы донесения

рекламных сообщений становятся

все менее действенными.

Аудитория перегружена

информацией.

Но насколько эффективно

работает такая стратегия для

бренда? Может ли конкурент

сыграть вам на руку?

Кейс: в сентябре 2013 Мерседес

запустил вирусный ролик, в

котором куры имитировали

принцип работы «умной» подвески

Magic Body Control

К декабрю 2013 интерес аудитории

пошел на спад. Но тут Ягуар

выступил с ответным роликом -

дикая кошка съедает курицу.

Хэштег для продвижения -

#goodtobebad.

Реакция: Mercedes-Benz подхватил

брошенную перчатку и запостил на

своей страничке в Facebook

баннер со снисходительным

ответом на выпад Ягуар и 14

февраля запустил еще один ролик.

Результаты «войны»:

• после выпада «Ягуар»

просмотры ролика «Мерседес»

на youtube увеличились с 6 до

10 млн

• ответный баннер Мерседес на

FB собрал более 15 тыс. лайков

и был расшерен ~1000 раз

• 82% общего траффика на сайт

за последние 3 месяца пришло

с Facebook

Тем временем в России:

24 января 2014 Мерседес запустил

ролик с «курами» в эфир

Российского ТВ.

Количество поисковых запросов

«мерседес курица» в поисковике

Яндекс возросло с 1,5 до 35 тысяч

за один месяц(!) в ответ на всего

~200 рейтингов

Комментарии MEC: на примере

данного кейса можно смело

сказать, что:

1. Успех Мерседеса связан с

действительно удачным

контентом, неожиданным для

категории решением

2. Музыка в рекламе – это «новый

черный» в моде

3. Решаясь на маркетинговую

войну, убедитесь в

превосходстве своего арсенала

4. Не ставьте только на Owned&

Earned. Paid – триггер для

социальных разговоров

БИТВА «ОТВЕТОВ» = БИТВА ЦИФР

data

VIEWS LIKES DISLIKES SHARES

10 236 174 58 011 1466 41 152

313 4231 8 793 1128 5 535

515 435 2 590 122 1 755

ПРОСМОТРЫ ЕЖЕДНЕВНО YOUTUBE ТОТАЛ СТАТИСТИКА YOUTUBE К 04.03.2014

Источник: YouTube

REVIEW PREVIEW (#4)

trends

Наш ежегодный отчет MEC RP #4,

который предлагает коллекцию

эссе о главных трендах года -

готов.

Дата стала одной из

центральных тем, но фокус

сместился с бурного роста чисел

и цифр на бизнес-смысл,

который скрыт за данными.

Что и не удивительно. Данные

будут находиться в центре

внимания большинства

маркетинговых кампаний в 2014

году.

В чем ключевая проблема

современного маркетинга? Один из

авторов говорит об Уэйне Грецки и

в своем эссе так отвечает на этот

непростой вопрос: «Грецки,

возможно, был величайшим

хоккеистом всех времен, потому

что он был "в состоянии

направиться туда, где будет

находиться шайба, а не туда, где

она находится в данный момент»

(см. Радж Гупта «Планирование в

режиме реального времени

становится про-активным»).

Быть там, где окажется эта

самая «шайба» - вот, что

необходимо маркетологу в

настоящее время.

РП№4 здесь, чтобы помочь.

http://www.mecglobal.com/assets/ass

ets/Uploads/Reports/Resources/Revi

ew-Preview-2014-Feb-2014.pdf

Скачайте обзор и получите

мгновенный доступ к информации

о том, как построить мощный

стратегический план маркетинга.

Очерки охватывают различные

темы из анализа последних

тенденций, таких как программный

медиабаинг/RTB, «ТВ никогда не

было жарче’, носимые гаджеты,

маркетинг, основанный на

открытых данных и предлагающие

практические рекомендации о том,

как перевести все знания в

действие (см. эссе Стефана

Брюно про Большую дату: «Это не

о том, что вы получите, а о том, что

вы будете делать с этими новыми

знаниями и данными»).

follow us: https://www.facebook.com/MECRussia

contact us: receptionmsk@mecglobal.com