Plan estratégico de marketing en salud, 2014

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN SALUD

Dr. Luis Alfonso Pérez Romero

[email protected]@gmail.com

Paciente del día

siguiente

Hospital•Productos•Servicios

•Satisfactores•Experiencias•Emociones

Oferta

DemandaNecesidades

•Existentes•Latentes

•IncipientesFuerzas

Macroambientales

Fuerzas Microambientales

MercadoMKT

SIM

SIM

UM

•Investigación de mercados•Comportamientode compra del paciente•Estrategias de MKT

•Administración.•Procesos•Finanzas•Recursos Humanos

Finalidad

=Satisfa

ctor d

e nec

esidad

es

Finalidad =Bienestar de la UM

•Mez

cla d

e Mer

cado

tecn

ia

https://www.youtube.com/watch?v=lBgdd7nolQg Necesidad del paciente es lo primero

https://www.youtube.com/watch?v=lBgdd7nolQg

Determinantes del valor a entregar desde la perspectiva del paciente.

Valor A entregar

Fuente: Pérez, R. Luis A, Marketing Social, Teoría y Práctica, Pearson Prentice Hall, 2004

Valor = Percepción de (beneficios/costos)

La esencia del marketing en salud:

Crear valor para los pacientes con relaciones saludables, rentables y perdurables.

La esencia del marketing en salud:

Crear valor para los pacientes con relaciones saludables, rentables y perdurables.

Producto

Entender el mercado , las necesidades y

deseos de los pacientes

Diseño de una estrategia de marketing impulsada

por el paciente.

Plan y Programa de marketing que entregue

valor superior

Crear relaciones redituables y deleite

para los pacientes

Captar el valor saludable y rentable

de los pacientes

Promoción Plaza

Precio

Adaptado de Philip Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2008, pp 6

Ventas

PersonalProceso

Presentación

Enfoques del Marketing ante la RSEEnfoques del Marketing ante la RSE

•Marketing 2.0•Marketing relacional

•Marketing social

•Prosumidor (4c)•Marketing ecológico.

•Stakeholders•Redes sociales

Marketing:

•Marketing clásico

•Publicidad•Enfoque de las 4P•Enfoque a ventas

Medioambiental

Social

Económico

Necesidades, deseos, demanda-defina el negocio-

Análisis del Negocio

Presupuesto y Programación

Estrategias de Marketing

Objetivos de Marketing

Metas de Marketing

SWOT Análisis

Microentorno Macroentorno

Análisis del Entorno

Filosofía Institucional

Análisis y Diagnóstico:

SISTEMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Plan Táctico de Marketing

Marketing Mix

Planeación y Formulación de Estrategias

SISTEMA DE PENSAMIENTO TÁCTICO

Análisis de Brechas, Control y Evaluación

Ejecución

SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Implementación

Control y EvaluaciónGAP

GAP

GAP

GAP Personal

LiderazgoEstructura

Proceso

Plan de Contingencia

Enfoque del Marketing Holístico

Buscar Valor

Crear Valor

Entregar Valor

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN SALUD

Producto Salud

Intangible

Tangible

Ideas

Creencias

Actitudes

Valores

Servicios

Productos Físicos

TangibilizarConceptos

Cognitivo

Afectivo

Conducta

Fuente: Pérez, R. Luis A, Marketing Social, Teoría y Práctica, Pearson Prentice Hall, 2004

https://www.youtube.com/watch?v=yOeI5or-BDQ APPS tangibilizan los servicios médicos

Mezcla deMezcla de

MarketingMarketingEvaluaciónEvaluación

LikertLikertPeso RelativoPeso Relativo Indicador Indicador

RetenciónRetenciónParetoPareto

80/2080/20

ProductoProducto 1 a 51 a 5 ¿?¿? EV * PREV * PR

PrecioPrecio 1 a 51 a 5 ¿?¿?

PlazaPlaza 1 a 51 a 5 ¿?¿?

PromociónPromoción 1 a 51 a 5 ¿?¿?

ProcesoProceso 1 a 51 a 5 ¿?¿?

PersonalPersonal 1 a 51 a 5 ¿?¿?

Presentación Presentación https://www.youtube.com/watch?https://www.youtube.com/watch?v=naAEChYnSuk ; v=naAEChYnSuk ; https://www.youtube.com/watch?https://www.youtube.com/watch?v=cdpmgk5KZA0 v=cdpmgk5KZA0

1 a 51 a 5 ¿?¿?

TOTALTOTAL 7 a 35 7 a 35 11 1 al 51 al 5

Marketing mixMarketing mix

Mezcla deMezcla de

MarketingMarketingEvaluacionEvaluacion

LikertLikertPeso RelativoPeso Relativo Indicador Indicador

RetenciónRetenciónParetoPareto

80/20 80/20 (Suma (Suma AcumulAcumulada)ada)

ProductoProducto 1 a 51 a 5 .4.4 22 2 2 (40%)(40%)

PrecioPrecio 1 a 51 a 5 .2.2 11 3 3 (60%)(60%)

PlazaPlaza 1 a 51 a 5 .2.2 11 4 4 (80%)(80%)

PromociónPromoción 1 a 51 a 5 .1.1 .5.5 4.54.5

ProcesoProceso 1 a 51 a 5 .1.1 .5.5 55

PersonalPersonal 1 a 51 a 5

Presentac.Presentac. 1 a 51 a 5

TOTALTOTAL 7 a 35 7 a 35 11 55 55

Marketing MixMarketing Mix

Plaza o sitios de distribución

Nivel 0 Nivel 3Nivel 2Nivel 1

Agente de Cambio

Centro de Atención III

Centro de Atención II

Centro de Atención I

Población Adoptante

Agente de Cambio

Centro Atención II

Centro de Atención I

PoblaciónAdoptante

Agente de Cambio

Centro de atención


Agente de Cambio


https://www.youtube.com/watch?v=ZOOCgO6kg_0

Función de la promociónFunción de la promoción

POBLACIÓNOBJETIVO O MERCADO

META

Recordar

InformarPersuadir

Educar

Concienciar

Dar a conocer

Publicidadhttps://www.youtube.com/watch?v=UvkDxGE2LIM

Adrián Fernández

Promoción de ventas

Mezcla dePromoción Mezcla dePromoción

Relaciones públicashttps://www.youtube.com/watch?v=LZiRCg_lVs0

Historia de Ruth

Venta personal y

Venta directa

Publicity y

Propagandahttps://www.youtube.com/watch?v=LOW3yigM028 APPS Cardiópatahttps://www.youtube.com/watch?v=LOW3yigM028 APPS Cardiópata

Herramientas de Relaciones PúblicasHerramientas de Relaciones Públicas

RelacionesPúblicas

RelacionesPúblicas

Publicidad de nuevosServicios

Colocación de servicios

Satisfacción del usuarioLíneas telefónicas

Educación del mercado meta

Eventos patrocinados

Emisión de patrocinios

Sitios de Internet

Planeación de mediosPlaneación de medios Medio

Revistas

Cartas informativas

Internet

Radio

Espectaculares

Folletos

Correo directo

Teléfono

Periódico

Televisión

Sección amarilla

Mes 1 Mes n...Mes 5Mes 4Mes 3Mes 2

Geomarketing para identificar nichos en saludAnálisis de cribas

Factores de riesgo

Demanda en salud

Oferta en Servicios de Salud

Medio ambiente

Personas enfermas

GEOMARKETING Y GEOEPIDEMIOLOGÍA

PARA FORMULAR POLÍTICAS EN SALUD.

Triada Geoespacial: Salud-Enfermedad

Metodología: conceptos

Sistemas de información geográfica

Sistema de Información

Geográfica SIG

Datos

Equipos

Cartografía

Para procesar gran cantidad de información geográfica se utiliza

un SIG; conjunto de software, hardware, datos y personal

calificado orientado a resolver información territorial. En este

caso los datos son las ubicaciones de cajeros, el software MapInfo y otros.

Fuente. Los datos obtenidos del Departamento de Policía de Chicago. Mapa cortesía de conexión para la Protección de Chicago. Reporta número de arrestos(N=975) en el área de Chicago, por homicidios entre los jóvenes de 12 a 24 años por comunidad, con datos del 1999-2001 (Geanuracos, 2007)

Fuente: Tasa estimada de casos con SIDA (por 1000) en jóvenes entre 12 a 24 años, por zona postal, en la Ciudad de San Francisco, California, con datos del 1998-2002 (Geanuracos, 2007)

Fuente: Incidencia de prestación de servicios en trauma por Áreas de Servicios Médicos (HSDA). El modelo general varía basado en la unidad geográfica usada (p.ej., un área dentro de HSDA específica puede tener una demanda mayor). Publicada por Schuurman.

Hospital ABC: Definición de estrategíasAlgunos ejemplos de proyectos realizados:

ABCABCHOSPITALHOSPITAL

5 km

1,000 pacientes

Colonia clienteHospital ABC

-50510152025303540

2 3 4 5 7 8 10 13 15 20 30 45

Tiempos máximos de recorrido

Tiempo% d

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cien

tes

DISTANCIA COMO FACTOR DE PREFERENCIA

10

15

ABCABC

Consultorios médicos ABC

Muy

alt

a

Alta

Med

ia

Baj

a

Muy

ba

ja

Tendencias de crecimiento

territorial

Zona de Topografía accidentada

SIMBOLOGIA

Aeropuerto (19)Calle (404)Camino (2210)Carretera (3008)Puente (48)Via ferrea (188)

Mancha urbana 1990Mancha urbana 2000

SimbologíaVías de comunicación

Aeropuerto

Calle

Camino

Carretera

Vía férrea

TOPOGRAFIA

Barrera al crecimiento

5 km4 km3 km2 km1 km

Sitio Superficie

Velocidad (hectareas por año)

Años para cubrir el area

Acumulacion de avance (años)

CD. Monterrey 1990 60,789 - - CD. Monterrey 2000 72,230 - - Radio 1km 19,400 1,144 16.96 16.96 Radio 2km 10,570 1,544 6.85 23.80 Radio 3km 8,847 2,084 4.25 28.05 Radio 4km 8,928 2,813 3.17 31.22 Radio 5km 7,807 3,796 2.06 33.28

Clase social media baja con viviendas menores al 1,000,000, de interés social

Para el Sur, rumbo a Tampico la mancha es de clase social Media con casas de valores entre 1500,000 a 3000,000 o más

Fuente: Geoestrategias

Cada anillo es 1 km en el tiempo que indica la tabla inferior

Ubicación de Hospitales y Traumatólogos.

Nivel Socioeconómico por Ageb

A/B

C C+

D D+ E/F

Hospitales con servicios de traumatología y ortopedia nivel socioeconómico A/B, C+ y C

Traumatólogos y ortopedistas

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AV. ELOY CABAZOS

AV. DR. IGNACIO MORONES PRIETO









AV. CONSTITUCION

AV. CONSTITUCION

AV. CONSTITUCIONAV. CONSTITUCION


AV. CONSTITUCION


AV. LAZARO CARDENAS

AV. LAZARO CARDENAS

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HOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZAHOSPITAL JOSE A. MUGUERZA

HOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTEHOSPITAL SAN VICENTE

HOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSEHOSPITAL SAN JOSE

HOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCAHOSPITAL OCA

HOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIAHOSPITAL SANTA ENGRACIA

CLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVACLINICA NOVA

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CARRETERA A MONTERREY Y REINOSA









agebMonty by nse

A/B (99)C (237)C+ (79)D (222)D+ (371)E/F (110)

24

31.5

kilómetros

0

2218500°N

2221500°N

2220000°N

2224500°N

2223000°N

56

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°E

56

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°E

56

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°E

56

25

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°E

57

00

00

°E

57

15

00

°E

2226000°N

Nicolas BravoNicolas BravoNicolas BravoNicolas BravoNicolas BravoNicolas BravoNicolas BravoNicolas BravoNicolas Bravo

56

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Blvd Zapata

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Martin UrrutiaMartin Urrutia


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Allende

Allende

Allende

Allende

Allende

Allende

Allende

Allende

Allende Luis Donaldo Colosio

Luis Donaldo Colosio








En el indicador de demanda se resumen una serie de variables para representar con un dato la mayor concentración de personas que cumplen con el perfil del comprador del periódico El Sol, que en este caso son hombres con grado de educación hasta preparatoria, con ingresos menores a los $6000.00.

Al resumir estas variables por medio de un análisis factorial se obtuvo que la mayor concentración de demanda se presenta en el centro de la ciudad.

11

6.11

1.93

-3.26

-5.89

Demanda mediade consumidores

Indicador de demandaIndicador de demanda

25

0 1.5

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3

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Luis Donaldo C

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Luis Donaldo C

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Pacientes máximos por AGEB

38.9 a 83.226.2 a 38.9

9.7 a 26.22.7 a 9.70 a 2.7

En este plano se representala cantidad de demanda diaria máxima que se espera por AGEB.

La mayor concentración de esta demanda se ubica en el centro de la ciudad

Tiraje máximo por AGEBTiraje máximo por AGEB

26

0 1.5

kilómetros

3

2218500°N

2221500°N

2220000°N

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57

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°E

2226000°N

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Martin Urrutia


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Allende










38.5844

64.1303

91.053443.1745

110.85

79.5273

11.5475

3.61129

53.5894

11.8006

20.5286

3.29751

2.22088

5.76058

0.40783

3.262069.4726

12.96695.361132.54241

19.201

21.4516

7.27987

9.71569

46.7139

60.61

38.1553

20.969745.2465

42.815

34.931333.9331

44.4752

51.8213

22.2565

11.023

53.016840.2183

0.489396

0

3.58513

14.6455

11.5611

15.2677

44.4258

67.1086

61.8012

0

0

0.567011

En este plano se representa la cantidad de demanda diaria media que se espera por AGEB. La mayor concentración de esta demanda se ubica en el centro de la ciudad.En la periferia de la ciudad la cantidad de demanda es mínima por AGEB, mientras que en el centro la demanda es mayor.

Tiraje máximo por AGEBTiraje máximo por AGEB

27

31.5

kilómetros

0

2218500°N

2221500°N

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2226000°N


56

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°E

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Martin Urrutia

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Blvd Zapata

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Martin Urrutia

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Blvd Zapata

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Martin Urrutia

Allende

Allende

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Allende

Allende

Allende

Allende

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54

28

3.72

0

Demanda mínimaDe beneficiarios

72

42

10

5.56

0.41

Demanda mediade beneficiarios

82

29

18

10

5.5

Demanda máxima de beneficiarios

Tulancingo es una ciudad monocentrica, es por ello que es mejor distribuir los puntos de salud en el centro de la ciudad, en donde vive la mayor demanda.

DemandaDemanda

¡GRACIAS!