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¿Cómo desarrollar una investigación de
mercados?
Econ. Sandro Vidaurrázaga
Agenda
1. Definiciones Importantes
2. Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
3. El brief de investigación. La comunicación entre el cliente y la agencia o los profesionales de investigación de mercados
4. Tipos de Estudios de Mercado
5. Resultados de investigación
6. Reflexiones
1.- Definiciones Importantes
”If you can’t measure it,
you can’t manage it”
Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:
Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan,
George Webster, Frederick W. Smith, Gordon
Baskerville, ...
La investigación de mercados es una herramienta necesaria parael ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte delanálisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de losconsumidores.
Es un conjunto de herramientas que permite generar undiagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,capacidades, debilidades y amenazas de una organización en elmercado.
Es un conjunto de técnicas que permiten conocer como seinterrelacionan los distintos actores que participan en elmercado. Identificar como actúan los agentes económicos tantopor el lado de la oferta y la demanda de bienes y servicios, desdedistintos puntos de vista el de los empresarios, comerciantes y/oconsumidores.
¿Qué es la investigación de mercados?
¿Para qué sirve?
La investigación de mercado es un método para conocer el estado delmercado y/o la opinión pública frente a una situación determinada.
Usualmente es utilizado por empresas para saber de antemano cómoserán recibidos nuevos productos o servicios o para saber cuál es laopinión de un producto o servicio ya existente.
También es utilizado por medios de comunicación, políticos y distintasentidades para conocer la opinión de la gente sobre cuestionesligadas a la actividad comercial, política, la economía y la sociedad.
Ejemplo: para saber si un nuevo modelo de teléfono celular seráexitoso, la recordación de alguna publicidad, determinar laparticipación de mercado (Share) de algún producto, o conocer laintención de voto para un candidato a presidente.
Planeamiento Estratégico de Marketing
La Investigación de mercados brinda soporte con información, para generar y luego evaluar un planestratégico. Ejemplo, ganamos Share o participación en el mercado, ganamos relevancia a través de larecordación o conocimiento de la marca, aprovechamos las oportunidades que tenemos en el mercado yneutralizamos las amenazas, que paso con mi competencia etc.
2.- Investigación cualitativa y cuantitativa. ¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
Es la investigación de carácter exploratorio quepretende determinar principalmente aspectosdiversos del comportamiento humano, como:motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigaciónrepresentan a las clases sociales de una determinadacolectividad.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:• Para obtener información previa de un campo o
problema sobre el que no existe ningún dato.Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
• Establecer jerarquía entre los diferentescomportamientos y otras variables psicológicas.Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
• Para reducir y limitar el campo de investigacionesposteriores.
• Para ampliar información sobre determinadosaspectos que no hayan quedado claros en unainvestigación inicial.
Instrumento: Guía de Pautas
¿Cuando debe usarse un estudio cualitativo o cuantitativo?
Permite cuantificar la información, a través demuestras representativas, a fin de tener laproyección a un universo. Refleja lo que ocurrerealmente en un mercado; es decir, ofrecerespuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómosuceden los hechos en segmentos definidos.
Esta investigación es estructurada y determinante, serealiza entre un gran numero de sujetos entrevistadosindividualmente.
Instrumento: Cuestionario.
Cualitativo Cuantitativo
°No es el gusto del investigador, ni la facilidad ni el costo lo que determina el método o tipo de investigación. Lo que determina esto es el objeto de
estudio°
3.- El brief de investigación. La comunicación entreel cliente y la agencia o los profesionales deinvestigación de mercados
I. SITUACION ACTUAL / PROBLEMÁTICA: A modo de introducción comente la
situación actual de la empresa y los motivos de la investigación.
II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO: Describa cuál o cuáles son los objetivos del estudio, tanto generales como específicos
III. DECISIONES A TOMAR A PARTIR DE LOS RESULTADOS: Con los resultados de la
investigación de mercado, que decisiones espera tomar:
IV. SEGMENTO A INVESTIGAR: Cuál o cuáles segmentos del mercado necesita
investigar. Detallar cuál es su población o mercado objetivo.
V. TECNICA: Para alcanzar los objetivos requerimientos del estudio a realizarse,
hay preferencia por una técnica estadística específica?.
VI. MUESTRA: Quiere proponer un tamaño de muestra a emplear o prefiere que
la muestra sea definida como una muestra representativa de la población en
estudio.
VII. COMENTARIOS: Detalle comentarios adicionales que considere pertinentes a
tener en cuenta en relación al trabajo de investigación.
EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Ventajas y Beneficios
• Contar con este instrumento permite definir bien elcontexto y los objetivos.
• Es un documento de referencia con el que elinvestigador desarrolla mejor su planteamiento.
• Es la mejor forma de que el interesado en investigartransmita sus inquietudes y brinda informaciónadicional.
• Permite un mejor acercamiento e involucramiento en elproceso de investigación.
EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
Cualitativo
1. Definir el problema a investigar2. Seleccionar y establecer los lineamientos para el diseño de la investigación (Público
Objetivo o Target y muestra)3. Recolección de datos y análisis (Reclutamiento)4. Formular hallazgos5. Seguimiento y control de marketing (suministrar datos a la fase cuantitativa)
Cuantitativo1. Descubrimiento y definición del problema.2. Diseño de la Investigación.3. Muestreo4. Recopilación de Datos (Campo y supervisión).5. Análisis y Procesamiento de datos (Edición, codificación, digitación / captura de
datos y Procesamiento estadístico)6. Conclusiones y preparación del informe.
Pasos en el proceso de Investigación
Cualitativo + Cuantitativo = Son complementarias
4.-Tipos de estudios de Mercado
La Investigación de mercados está presente en diversos momentos de la vida de un producto y servicio. Estosprocesos se realizan de manera continua.
• Estudios exploratorios (Cualitativos)
• Test de conceptos• Estudios de base
(Cualitativos y cuantitativos)
• Estudios de gabinete
• Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas• Tracking de marcas• Calidad de servicio• Pre-test y Post Test Publicitarios• Pruebas de Producto• Test de Precios
• Estudios de Imagen y Posicionamiento de marcas
• Tracking de marcas• Calidad de servicio• Cambios de signos distintivos• Test de conceptos• Publicidad y Comunicaciones• Ampliaciones de línea
Ciclo de Vida de un Producto y la Investigación de mercados
Inteligencia Comercial Otros Estudios
ÁMBITOS EN LOS QUE SE DESARROLLA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Existen soluciones de negocio para todas las etapas del ciclo de vida de sus productos y/o servicios, a la medida de las necesidades de las empresas:
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Explora, profundiza, busca tendencias identifica
respuestas indirectamente, ve lo emocional, lo no
verbalizado
Utilizamos diversas metodologías de, atendiendo a las necesidades de nuestros clientes en temas como: explicaralgún comportamiento del consumidor, segmentar o agrupar consumidores, explorar asociaciones de laimagen de las marcas, construir indicadores de gestión, explorar problemas específicos, evaluarcomportamientos a lo largo del tiempo, entre otros. Describimos, correlacionamos comportamientos,mensuramos y tiene carácter concluyente.
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
¿El emprendedor y la Pequeña Empresa,puede disponer de información deinvestigación de mercados?.
Puede hacerlo a través de estudiosmulticlientes (Fuentes Secundarias).
Por otro lado, puede agudizar la observacióny el contacto con sus clientes, para establecerinformaciones útiles para su negocio (sobretodo a nivel cualitativo).
Las entrevistas auto-administradas son otromecanismo. Se requiere de apoyo ycapacitación. Lo más importante es contarcon información y desarrollar buenasprácticas y nuestro sentido común.
La investigación es costosa, pero
tenemos algunas alternativas.
Hay que adaptarse a nuestras
posibilidades y recursos.
5.-Resultados de Investigación
Opinión Pública
ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA FICHA TECNICA
1. Universo en estudio )Target)
2. Fecha de campo
3. Tipo de muestreo y selección de entrevistados
4. Técnica de recolección
5. Margen de error
6. Ámbito geográfico
7. Nivel de supervisión y Edición
8. Cláusula de confidencialidad
9. Datos de la agencia de investigación
Estudios Cualitativos
ASPECTOS GENERALES DE LOS SEGUROS DE VIDA(Resultados cualitativos)
SEGUROS
DE VIDACONSTRUCTO EN
LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
No disponen
de un ahorro
importante
Tienen Incertidumbre
futura
Buscan
Tranquilidad
psicológica
Buscan
beneficios
máximos
(valor
agregado)
Se preocupan por tener
protegida a la familia
Retornabilidad del
seguro elimina el
sentimiento de
perdida
Buscan sensación de
confianza y tranquilidad
para si y su familia
Beneficios
adicionales
“hay un respaldo del seguro, un respaldo de dinero que la familia se
pueda sustentarse en determinado momento”
Clientes Tienda1, No Casados
“Bueno, yo lo he tomado porque trabajo en la calle y eso es muy
riesgoso, entonces me propusieron, y me siento más cubierto, es un
seguro de vida.” Clientes Banco9, Casados
Frases textuales (Verbatims)
EL Banco, usa el
ahorro, como
argumento de
venta. El retorno
es claramente
percibido como
ventaja
diferencial.
“La misma señorita que me dio la tarjeta, y me dijo que es un seguro que me
convenía a la larga, porque yo era comerciante y me convenía a la larga,
que tenia un depósito que beneficiaria a mi hija ”
Clientes Banco5, Casados
“El modo que te hablan, te hablan del retorno que te conviene, que estas
asegurada y que no vas a gustar mucho porque te lo devuelven la plata, es
una forma de ahorrar, como una alcancía y encima estas asegurado.”
Clientes Banco6, No Casados“Yo tengo así como una cuenta de ahorro, para aportar mensual,
después de doce años si es que no lo utilizo, te devuelven tu dinero,
pero no sé cual es la cobertura…” Clientes Banco7, No Casados INFORMACION PLATAFORMA= INSUFICIENTE
Test de Concepto
El concepto central de tener una Renta:PRODUCTO ATRACTIVO.
Los montos planteados para la Renta llenan lasexpectativas.
EVALUACION DEL CONCEPTO 3
El plazo más aceptado fue el de 5 años.
Las objeciones son: que no se incluya la muerte natural y la prima debería bajar
VALOR AGREGADO: renta mensual atractivaA pesar de las observaciones, este concepto es el que mejor se adapta a las necesidades de un grupo de
usuarios de estas características (casados, con hijos, sobre todo en los de NSE C).
+ Beneficios
Adicionales
Muerte natural
Montos y renta Ok
Prima
Plazo Desconocimiento
El nombre mejor aceptado para este producto
fue “Viva Bien”.
Muy Interesado
InteresadoNi interesado
ni desinteresado
DesinteresadoMuy
desinteresado
Definitivamente compraré
10% 20%
Probablemente compraré
10% 15%
No sabe si compraré o no
Probablemente No compraré
Definitivamente no compraré
Interés latente pronostico optimista 55%10% 20%
10% 15%
Interés latente pronostico pesimista 20%10%
10%
Declara interés en el concepto
Declara interés en comprar
Estudios de Satisfacción de Clientes
Factor 1
Factor 2
Factor 3
Factor k
Ítem 11
Ítem 2
Ítem 8
Ítem 4
Ítem 7
Ítem 1
Ítem 9
Ítem 6
Ítem 10
Ítem 3
Calidad de
ServicioSatisfacción
del cliente
MODELO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
Ítem 5
Ítem 12
Ítem 13
Ítem 14
e11
e2
e8
e4
e7
e1
e9
e6
e10
e3
e5
e12
e13
e14
Estudios de Reputación Corporativa
Estudios de Salud de Marca
39
Salud de Marca
40
Salud de Marca
41
Brand Dynamics: Pirámide
Vínculo
Ventaja
Desempeño
Relevancia
Presencia 94%
74%
62%
55%
14%
97%
79%
73%
66%
16%
47%
28%
26%
18%
1%
Tanto más robusta la pirámide y con mejores resultados en el vínculo estaremos frente a una marca líder en su mercado.
43
El análisis de factores nos ayuda a entender la predisposición subyacente a la marca en la mente de los consumidores en términos de Significativo, Diferenciado y Saliente
En consecuencia, lo que piensan sobre las marcas se refleja en sus respuestas a
todas las preguntas. El análisis de factores nos ayuda a desenredar los
fundamentos clave del equity:
Significativa Diferenciada
Saliente
Cuando los consumidores
responden nuestra encuesta – tienen un rango de asociaciones
en su mente
Nuestra encuesta nos ayuda a entender la predisposición
del consumidor a las marcas dándole una estructura a sus
respuestas
Afinidad Cubre necesidades
Intensidad del Conocimiento
Única Dinámica
El Valor de Marca Según Millward Brown
Se evalua la toma de decisiones del consumidor– ¿Es tu marca significativamente diferenciada?
44
La predisposición y las activaciones en el mercado nos permiten determinar quéimpulsa tu desempeño financiero y la mejor manera de apalancar share de volumen y/o justificar tu precio ahora y en el futuro
Asociaciones
de marca
Significativa
Diferenciada
SalientePredisposición
a la Marca
Poder
Premium
Potencial Mercado
Barreras Facilitadores
Las marcas más valiosas en
América Latina
Fuentes.BrandZ™. Top 50 Most Valuable LatinAmerican Brands. Tomado el 14 de diciembre del 2012 de http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-latam-2012.htmFT. Latin American Brands 2012. Tomado el 14 de diciembre del 2012 de http://www.ft.com/latin-america-brands-2012
Estudios de Segmentación
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
59.
7
56.
1
APEIM 20121 APEIM 20132
1 APEIM 2012: Data ENAHO 2009 (iv) y 2010 (i,ii, iii)
2 APEIM 2013: Data ENAHO 2011
15.6
30.6
12.3
36.7
4.85.
1
16.1
34.9
31.3
12.6
15.6
30.6
12.3
36.7
4.85.
1
17.5
37.1
30.9
9.4
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
APEIM 2013APEIM 2013: Data ENAHO 2011
* Estimaciones APEIM según ENAHO 2011
15.6
30.6
12.3
36.7
4.85.
1
17.5
37.1
30.9
9.4
NSE Estrato Porcentaje
AA1 0.9
5.1A2 4.2
BB1 6.7
17.5B2 10.8
CC1 21.7
37.1C2 15.4
D D 30.9 30.9
E E 9.4 9.4
Nº HOGARES 2’311,936*
VARIABLES
Fórmula APEIM 2011 Fórmula APEIM 2013 Situación
Variable Variable
Grado de instrucción del jefe de hogar Grado de instrucción del jefe de hogar Continúa
Computadora Número de artefactos
(Computadora+Lavadora+Microondas
+ Refrigeradora )
Continúa
Lavadora Continúa
Microondas Continúa
Refrigeradora Continúa
Material predominante de los pisos Material predominante de los pisos Continúa
Hacinamiento Sale
Servicio doméstico pagado Ingresa
Material de las paredes exteriores Ingresa
Conexión del baño Ingresa
Tenencia de auto para uso particular Ingresa
Sistema de prestación de salud Ingresa
Sin educación/ Educación Inicial 0 Superior No Univ.
Completa
3 Superior Univ. Completa 5
Primaria incompleta o completa/ Secundaria
incompleta
1 Superior Univ. Incompleta 4 Post-Grado Universitario 7
Secundaria completa/ Superior No Univ. Incompleta 2
NO SI Puntaje
Computadora o laptop en funcionamiento 0 1 0 bienes 0
Lavadora en funcionamiento 0 1 1 bien 2
Horno microondas en funcionamiento 0 1 2 bienes 4
Refrigeradora/ Congeladora en
funcionamiento
0 1 3 bienes 6
Total de bienes 4 bienes 8
NO SI
Auto o camioneta para uso particular (NO TAXI) 0 5
Servicio doméstico pagado (SÓLO PAGO MENSUAL) 0 5
SUMAR PUNTAJES
Tierra / Otro material (arena y tablones sin pulir) 0 Laminado tipo madera, láminas asfálticas o similares 7
Cemento sin pulir o pulido / Madera (entablados)/
tapizón
3 Parquet o madera pulida y similares; porcelanato, alfombra,
mármol8
Losetas / terrazos, mayólicas, cerámicos, vinílicos,
mosaico o similares
5
N1. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”)
N2. ¿Cuál de estos bienes tiene en su hogar que esté funcionando?
N3. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando?
N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA. RESPUESTA ÚNICA)
FILTRO DE NSE
(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares características a las de usted, nos gustaría que responda a las
siguientes preguntas referentes al jefe de hogar:
JEFE DE HOGAR: Aquella persona, hombre o mujer, de 15 a más, que aporta más económicamente en casa o toma las decisiones financieras
de la familia, y vive en el hogar. HOGAR: conjunto de personas que, habitando en la misma vivienda, preparan y consumen sus alimentos en común.
continua………
N5. ¿A qué sistema de prestaciones de salud está afiliado el jefe de hogar? (SI TIENE MÁS DE UNO CONSIDERAR EL DE MAYOR
PUNTAJE. RESPUESTA ÚNICA)
No está afiliado a ningún seguro/ Seguro Integral de Salud
(SIS)
0 Seguro Salud FFAA/ Policiales 4
ESSALUD 2 Entidad prestadora de salud (EPS)/ Seguro privado de
salud
6
N6. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda?
Estera 0 Piedra o sillar con cal o cemento 4
Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con barro)/ Tapia/
Adobe
2 Ladrillo o bloque de cemento 6
N7. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está conectado a:
No tiene 0 Baño compartido fuera de la vivienda. (Ej: quintas,
corralones, cuartos con baño compartido,etc)
3
Río, acequia o canal/ Pozo ciego o negro/letrina/ Pozo
séptico
1 Baño dentro de la vivienda 5
N1 + .12 puntos o menos NSE E 8 .De 29 a 33 puntos NSE B2 4
N2 .De 13 a 19 puntos NSE D 7 .De 34 a 39 puntos NSE B1 3
N3 .De 20 a 22 puntos NSE C2 6 .De 40 a 47 puntos NSE A2 2
N4 .De 23 a 28 puntos NSE C1 5 . 48 puntos a más NSE A1 1
N5
N6
N7
Total
DISTRIBUCIÓN DE NIVELES POR ZONA APEIM – LIMA METROPOLITANA
(%) HORIZONTALES
ZonaNiveles Socioeconómicos
TOTAL NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E"
Total (%) 100 5.1 17.5 37.1 30.9 9.4
Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo) 1000.5 11.8 39.2 40.4 8.2
Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras) 1001.3 22.0 45.6 25.8 5.3
Zona 3 (San Juan de Lurigancho) 1000.8 10.7 37.8 40.9 9.8
Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) 1002.0 12.2 49.4 29.3 7.1
Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El
Agustino)
100
2.1 14.2 35.1 35.7 12.9
Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San
Miguel)
100
16.9 35.9 32.4 13.8 1.1
Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) 10031.1 41.1 19.3 5.1 3.3
Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) 1004.6 17.9 33.0 34.8 9.7
Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín,
Pachacamác)
100
0.7 6.9 29.7 43.7 19.1
Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la
Legua, Ventanilla)
100
1.0 13.5 41.4 30.8 13.3
Otros 1005.8 5.8 52.2 23.1 13.1
APEIM 2013: Data ENAHO 2011
(%) VERTICALES
DISTRIBUCIÓN DE ZONAS APEIM POR NIVELES – LIMA METROPOLITANA
ZonaNiveles Socioeconómicos
NSE "A" NSE "B" NSE "C" NSE "D" NSE "E"
Total (%) 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo)0.9 6.8 10.7 13.2 8.9
Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras)3.6 17.3 16.9 11.5 7.8
Zona 3 (San Juan de Lurigancho)1.7 6.4 10.7 13.9 11.0
Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria)4.0 6.9 13.2 9.4 7.5
Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)4.4 8.7 10.2 12.4 14.8
Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)20.5 12.6 5.4 2.7 0.7
Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)53.3 20.4 4.5 1.4 3.1
Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores)7.5 8.6 7.4 9.4 8.6
Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác)1.5 4.3 8.8 15.5 22.3
Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla)2.1 7.9 11.3 10.1 14.4
Otros0.7 0.2 0.9 0.5 0.9
APEIM 2013: Data ENAHO 2011
Estudios de Fuentes Secundarias
VARIACIONES PORCENTUALES ANUALES DE LA DEMANDA INTERNA
2006 2007 2008 2009 2010
1/ 1/ 1/ 2/
I. Demanda interna 10.3 11.9 12.1 -2.9 8.1
a. Consumo privado 6.4 8.3 8.7 2.4 3.6
b. Consumo público 7.6 4.5 2.1 16.5 14.3
c. Inversión bruta interna 26.5 26.3 25.0 -20.9 19.9
Inversión bruta fija 18.9 22.6 28.3 -8.6 12.0
i. Privada 20.1 23.4 25.8 -15.1 11.3
ii. Pública 12.8 18.2 42.8 25.5 16.6
II. Exportación de bienes y serv. no finan. 0.8 6.2 8.8 -2.5 0.2
Menos:
III. Importación de bienes y serv. no finan. 13.1 21.3 19.8 -18.4 10.6
IV. PBI (crecimiento) 7.7 8.9 9.8 0.9 6.0
Demanda interna sin inventarios 8.9 11.0 12.7 0.6 6.5
1/ Preliminar.
2/ Variación al primer trimestre del 2010
Fuente: INEI y BCRP.
Elaboración: Gerencia Central de Estudios
Económicos.- BCRP
DEMANDA Y OFERTA GLOBAL
(Estructura porcentual nominal)
2006 2009
1/
1. Demanda interna 91.3 96.4
a. Consumo privado 61.8 65.5
b. Consumo público 9.5 10.3
c. Inversión bruta interna 20.0 20.6
i. Inversión bruta fija 19.2 23.0
- Privada 16.4 17.7
- Pública 2.8 5.3
ii. Variación de existencias 0.6 -2.4
II. Exp.de bienes y servicios no finan. 28.5 24.0
Menos:
III. Imp. de bienes y servicios no finan. 19.9 20.4
2. PBI 100.0 100.0
1/ Preliminar.
Fuente: INEI y BCRP.
Elaboración: Gerencia Central de Estudios Económicos-BCRP.
Un tema que es relevante mencionar para evaluarconvenientemente las potencialidades que vienepresentando el mercado nacional es el cambio que seha producido en la demanda global donde vemos que,comparado al 2006, este agregado crece en el consumoprivado y en la inversión tanto privada como pública.
Estos son los elementos fundamentales para entenderpor qué estamos en un proceso de expansión,impulsada en el crecimiento de la demanda internamás allá de las crisis coyunturales del entorno.
10,311,9 12,1
-2,9
8,17,78,9 9,8
0,9
6,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
15,0
2006 2007 2008 2009 2010
Demanda Interna PBI (Crecimiento)
Se produjo un declive importante de la inversión privada que fue
mitigada por una mayor inversión pública
%
Evolución del Consumo en los grandes agregados económicos- PERÚ (Fuente Secundaria)
Variables ConsumidorNorteño
Consumidor del Centro
ConsumidorLimeño
Consumidordel Sur Costeño
Consumidordel Sur Andino
Consumidor del Oriente
Actitud general hacia el canal moderno
Muy Favorable Favorable Favorable Algo Favorable Desfavorable Desfavorable
Actitud en torno a las posibilidades deacceso al Crédito
Positiva Positiva Positiva Positiva Negativa Negativa
Actitud en torno a la mejora del consumo de bienes y servicios
Positiva Positiva Positiva Positiva Negativo Negativo
Actitud en torno a la implementación de nuevas inversiones
Muy favorable Favorable Favorable Regular Desfavorable Regular
Actitud en torno a la aparición de nuevos servicios
Muy favorable Favorable Favorable Favorable Favorable Favorable
Aspectos determinante de la percepción de calidad
Trato amable (calidez ) y lo económico
Lo económico, la confianza y la
cercanía
Lo económico y el beneficio claro
Lo económico y el beneficio claro
Lo económico Lo económico y la facilidad de acceso
Actitud en torno a los cambios culturales (Progreso)
Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva Positiva
Ciudades tipoChiclayo, Piura y
TrujilloHuancayo y
HuánucoLima Arequipa e Ica Puno y Cusco Iquitos y Pucallpa
Orden de viabilidad de inversión 2 3 1 4 5 6
APROXIMACION SOBRE EL PERFIL ACTITUDINAL HACIA LOS GRANDES CENTROS COMERCIALES
Estudios de Imagen y Posicionamiento
¿Cómo se diferencian entre las marcas? (Imagen y Posicionamiento)
B rinda trato pers onalizadoEs un banco experto
Apoya a la comunidad
Es moderno y cuenta con la mejor tecnología
C uenta con un conveniente horario de atención
Es un banco s ólido y s eguro
T iene amplia red agencias y cajeros automáticos
Paga Interes es convenientes en ahorros /depós itos
C obra interes es y costos adecuados para prestamos
Es s imple fácil de trabaj ar con es e banco
B rinda facilidades para el acceso al crédito/ préstamos
B rinda atención rápida
Que brinde orientación
ANALISIS DE CORRESPONDENCIAS
BANCO 1
BANCO 2
BANCO 3
BANCO 4
En general, se interpreta como asociadas las
marcas a loa atributos por su cercanía
Marca1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
Escucha y responde a las necesidades del cliente -0.1 0.8 -2.3 1.1
Ayuda al cliente a crecer -0.9 1.4 -0.1 0.2
Es Honesto y transparente -0.1 -1.5 0.1 -0.6
Brinda atención cordial y amable 0.6 0.2 -0.9 -1.0
Atención rápida 0.1 -0.2 1.5 -0.4
Es simple fácil de trabajar con ese banco -1.0 1.1 1.3 -0.4
Es un banco para alguien como yo 0.1 1.3 1.1 0.1
Cobra intereses y costos adecuados para prestamos -0.3 1.1 1.2 1.0
Paga Intereses altos -0.1 0.5 0.7 2.4
Tiene amplia red agencias y cajeros automáticos 0.9 -0.9 -1.7 -1.7
Es un banco sólido y seguro 0.8 -2.1 -0.5 0.1
Cuenta con un conveniente horario de atención 1.1 -0.9 -0.5 0.1
Tiene productos y servicios convenientes -0.9 1.0 0.2 -1.0
Es moderno y cuenta con la mejor tecnología 0.0 -1.7 1.5 -1.0
Apoya a la comunidad -0.6 1.4 -0.5 0.3
Es un banco experto 0.2 -0.8 -1.2 0.3
¿Cómo se diferencian entre las marcas? (Imagen y Posicionamiento) – Tabla Normalizada
• Los azules implican una mayor asociación hacia el atributo, el blanco en el promedio y los rojos por debajo del promedio
Reflexiones - Ideas fuerza
1. La investigación de mercados sirve para tomar distintas decisiones entorno al planeamiento de marketing.
2. Un tema de investigación se aborda cualitativamente cuando se explora,se quiere evaluar lo emocional o se quiere profundizar. No esconcluyente. Si abordamos un tema cuantitativamente es descriptivo,concluyente y mensurable. El escoger un tipo de investigación o ambosdepende de lo que nos interesa estudiar.
3. Investigación cualitativa y cuantitativa son complementarias.
4. El brief de investigación es el documento de donde parte todo elproceso de investigación y es importante definirlo bien para que elinvestigador o la agencia pueda preparar y diseñar una propuestaacorde a nuestras necesidades.
5. Cuando uno investiga debe estar receptivo a los hallazgos queencontrará. Hay que ser objetivo y adaptarse a las necesidades delmercado y de los usuarios de investigación.
6. Actualmente el hacer investigación de mercados no es una opción, sinouna necesidad en un mercado en constante evolución y cada vez máscompetitivo. Siempre será mejor tomar decisiones basadas en datos yevidencias que tomar decisiones sin información pertinente.
7. La investigación de mercados debe ser rigurosa (en función de susobjetivos) y cumplir con criterios científicos.
8. Cada vez más debemos estar dispuestos a adaptarnos a los cambios. Porejemplo, las multipantallas y los medios digitales, ya forman parte denuestra vida diaria y son medios que deben estar presentes en nuestrasinvestigaciones y en nuestros planes de marketing.
MUCHAS GRACIAS
