TAREA SEMANA 2

Presentado por:

YRAIDA INFANTE

Profesora:

YAJAIRA PIÑERO PARRA

PROCESO COGNITIVO EN LA TOMA DE DECISION DEL CONSUMIDOR

CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA IN MARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II - CUANTITATIVA

VENEZUELA

2014

QUE ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

¿QUE ES UNA DECISION?

El comportamiento del consumidor engloba el

conjunto de actividades y procesos mentales y

emocionales que realizan las personas cuando

seleccionan, evalúan y utilizan los productos.

Consiste en la selección de una opción a partir de

dos o más posibilidades alternativas. Cuando una

persona hace una elección sin opciones se le conoce

comúnmente como una “decisión de Hobson”.

PROCESO COGNITIVO

Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través de los cuales, la

información es captada por los sentidos, transformada de acuerdo a la propia experiencia en

material significativo para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior

utilización. Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de

decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa,

como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente

adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor. Este proceso de

decisión de compra esta igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de

grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

ESQUEMA DEL PROCESO COGNITIVO

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad: Parece haber 2 estilos diferentes en esta

etapa: 1) condición real: los consumidores perciben que tienen un problema cuando un

producto no se desempeña satisfactoriamente y 2) condición deseada, en cuyo caso el deseo

de algo novedoso podría reconocer el proceso de toma de decisiones.

Evaluación de alternativas: Los consumidores suelen emplear dos tipos de

información; 1) una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su selección y 2)

BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

los criterios que utilizarán para evaluar cada marca ( o modelo). Los criterios que usan los

consumidores para evaluar los productos alternativos suelen expresarse en términos de

atributos de cada tipo de productos.

Búsqueda de información antes de la compra: Comienza cuando un

consumidor percibe una necesidad que puede satisfacer mediante la compra y el consumo

de un producto. El grado de riesgo percibido influye durante esta etapa del proceso de

decisión, en situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores realicen una

búsqueda y una evaluación de información extensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizás

recurran a tácticas muy sencillas o limitadas de búsqueda y evaluación. Es importante

señalar que la Internet ha influido notablemente en la búsqueda antes de la compra.

Resultado o datos de salida: se refiere a dos tipos de actividades que se realizan

después de la decisión y están estrechamente relacionados entre sí: el comportamiento de

compra y la evaluación después de la compra. El objetivo de ambas actividades consiste en

acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado.

Comportamiento de compra: los consumidores realizan tres tipos de compra: 1)

Compras de prueba: es la fase exploratoria del comportamiento de compra, se intenta

evaluar un producto mediante su uso directo. 2) Compras repetidas: significa habitualmente

que el producto ha logrado mantener la aprobación del consumidor y que éste, a su vez,

estará dispuesto a usarlo de nuevo y a comprarlo en mayores cantidades. 3) Compras que

implican un comportamiento a largo plazo: cuando se trata de bienes más durables

(electrodomésticos, vehículos etc.), lo más común es que el consumidor pase

directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo

(mediante la compra), sin haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real. Pasos en

el Proceso de Toma de Decisiones de Compra.

Evaluación después de la compra: Las evaluaciones de este tipo conducen a

tres resultados posibles: 1. El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera

un sentimiento neutral. 2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce

como una disconformidad positiva con las expectativas (que lleva a una satisfacción). 3. El

desempeño resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad

negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción. Pasos en el Proceso de

Toma de Decisiones de Compra. En cada uno de estos tres resultados, las expectativas y la

satisfacción de los consumidores están vinculadas estrechamente; es decir, los

consumidores suelen juzgar su experiencia comparándola con sus expectativas cuando

realizan una evaluación después de la compra.

En resumen se puede decir que:

La decisión de compra es un proceso cognitivo de

elección y varía conforme al tipo de consumidor

(impulsivo, prudente, inseguro, sabelotodo,

comunicativo, poco comunicativo, aprovechador y

disconforme), los cuales afrontan tres clases de

variables que influyen a todos los consumidores: (i)

las del marketing (precio, producto, promoción y

plaza); (ii) las internas o endógenas (motivación,

percepción, experiencia, características personales

y actitudes); y (iii) las externas o exógenas

(entorno socioeconómico, cultural, grupos sociales,

familia, influencias personales y situaciones).

EJEMPLO:

TIENDAS MACUTO DE VILLA DE CURA

La gran mayoria de la poblacion de Villa de Cura, compra en esta tienda, ya que por ser un

pueblo algo pequeño, la gente se ve en la necesidad de ir a este tipo de tienda, ya que hay gran

variedad de ropa y calzados, y es una tienda por departamentos. Considero que esta tienda ya forma

parte del pueblo de Villa de Cura…

Cuando visite a esta tienda , le pregunte a varios consumidores, los motivos por los cuales

hacian sus compras y me comentaron lo siguiente:

a- Es una tienda que consiguen de todo

b- Se consiguen ropa y zapatos de marca reconocidas y no reconocidas

c- Gran variedad de precios

d- La facilidad para cancelar

e- La buena atension.

f- Esta en pleno centro de la ciudad

g- El transporte es cercano.

Cabe mencionar que algunas persona ya iban con los objetivos precisos que iban a

comprar, asi como lo muestran las figuras:

Figura 1 Figura 2

Figura 3

Habia otro persona que solo iban a observar, asi como lo muestran las figuras:

Figura 4 Figura 5

"Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos, si

sus productos no se conectan con las necesidades y

expectativas del consumidor"

Regis Mckenna.

Bibliografía

http://www.peruconsume.com/2014/10/proceso-de-eleccion-por-carlos-rojas.html

http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/proceso_toma.html

http://www.slideshare.net/mtcr/procesos-cognitivos-en-la-toma-de-decisiones-del-

consumidor-26976387

http://www.buenastareas.com/ensayos/Toma-De-Decisiones-Del-

Consumidor/612236.html

Tiendas Macuto de villa de cura.

Lecturas de la unidad II de la asignatura de Comportamiento del Consumidor,

Universidad Caribbean.