Proyecto Movistar TV

1

Bancaja Tarjetas

* Valencia, 29 de Marzo de 2014

Proyecto

Carol Cohen

Lluís Raga

Miguel Girón

TV

2

Hoy es Lunes, y como siempre, Marta y David salen de casa para llevar a sus hijos al colegio e ir a trabajar…

David tiene 45 años, trabaja en una empresa como

informático desde hace 3 años. Los fines de semana le

gusta relajarse y ver una película de acción o ficción.

David Javier y María

Tienen 14 y 10 años, van al colegio que está a 10 minutos de casa.

Javier es fanático de las series juveniles y a María le encantan las caricaturas de

Disney.

Marta tiene 42 años, es bióloga y trabaja como

analista en un laboratorio médico en las afueras de la

ciudad. Siempre que puede ve los programas de National

Geographic.

Marta

3

Por la tarde disfrutan de una nueva forma de vivir la televisión con MI movistar TV

Hoy Marta llega tarde a casa pero no se preocupa porque sabe que con

movistar TV los niños tienen entretenimiento asegurado

María ve los dibujos animados y Javier hace sus tareas. Al terminarlas

podrá ver su programa favorito. Javier sabe usar MI movistar TV y ha creado dentro de su perfil su propia lista de

programas.

David Javier y María Marta

Un compañero de trabajo le ha enviado por

Facebook una lista de reproducción con los

últimos capítulos de Juego de Tronos.

4

*

Ofrece a los usuarios de movistar TV la opción de personalizar sus televisores. De tener su propia lista de programación en la televisión compartida de casa. • Un máximo de 3 usuarios por alta • Se divide la capacidad de grabación en 3 partes iguales • Posible crear un perfil con tu nombre y tus preferencias • Tus grabaciones pueden ser compartidas o privadas • Acceso multipantalla • Compartir gustos y recomendaciones en RRSS

Pero…. ¿MI movistar TV?, ¿De qué estamos hablando?

*Una manera distinta de estructurar y presentar el producto de movistar TV, ofreciendo mejor usabilidad y comodidad al usuario.

5

Maqueta de la interfaz de MI movistar TV

MI movistar TV

Marta David Javier

& Maria

6

MI movistar TV

Marta

Compartir en:

Importar Listas:

Maqueta de la interfaz de MI movistar TV

mis programas

National Geographic: Los

mejores programas Sexo en Nueva York Cosmos: El río de la vida

7

* Desmarcándonos del fútbol

Captación de clientes

Familias con hijos

Aumentar las ventas entre Febrero y Julio

X

Con los siguientes Objetivos de Márketing:

Nuestra Propuesta estratégica: Plan de Marketing alrededor de MI movistar TV.

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Cobertura

Recuerdo

Día del padre

Presencia activa a lo largo de todo el período con refuerzos puntuales

Día de la madre Fin de curso

2014

I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª

acciones de continuidad

MAY JUN JULFEB MAR ABR

Inicio Campaña

El plan de Mkt busca alcanzar Cobertura y Recuerdo.

Una AMPLIA selección de acciones Online

DISPLAY

ANALÍTICA

USABILIDAD

LANDING P.

E-MAIL MKT

SEO PPC

SMO

9

*

SEO - PPC

10

Aumento de búsquedas de Movistar TV en 2014

Imagenio

Ene ‘14 Jul ‘13 Oct’13 Abr ‘13

Fuente: Google Trends Mar 2014

16-22-febrero

Movistar tv: 75

9-15 marzo Movistar tv:100

2-8 febrero Movistar tv: 73

11

Comparativa de Movistar TV e Imagenio

Conclusiones:

Movistar tv sustituye a Imagenio en relevancia de búsquedas

Todavía tiene presencia la vieja marca Imagenio

Provoca confusión

Hay que consolidar una sola marca diferenciada

* * * *


Ene ‘14 Jul ‘13 Oct’13 Abr ‘13

12

Por encima de Canal +, Ono TV y Orange TV en 2014

Conclusiones:

Posicionamiento creciente desde mediados de 2013

Despegue desde inicios de 2014 * *


13

TV móvil: por detrás de Yomvi y TIV0...


14

Buena posición con palabras clave PPC

Anuncios relacionados con ADSL

Fuente: Google Adwords Mar 2014

*

Anuncios relacionados con Contratar Internet

*

https://www.google.es/url?q=http://www.seonovato.com/glosario-sem/&sa=U&ei=QZorU6eHNaKN0AX_r4C4Aw&ved=0CD8Q9QEwCQ&sig2=ffSMFQ0Lw3LwINCBeyW5-w&usg=AFQjCNElij1T9b-U2DMUdpyrYPsQa4xrkw

15

Pero no se apuesta por la TV...

Fusión


Anuncios relacionados con Fusión

Anuncios relacionados con Televisión Internet

* *

https://www.google.es/url?q=http://www.seonovato.com/glosario-sem/&sa=U&ei=QZorU6eHNaKN0AX_r4C4Aw&ved=0CD8Q9QEwCQ&sig2=ffSMFQ0Lw3LwINCBeyW5-w&usg=AFQjCNElij1T9b-U2DMUdpyrYPsQa4xrkw

16

SEO: Mejor que la competencia en posicionamiento web

Fuente: www.webversusweb.com Mar 2014

http://www.webversusweb.com/

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Reescribir URL’s más simples y con más palabras claves

Sustituir en URL’s guiones bajos por (-)

Mejorar optimización para dispositivos móviles

Necesita más contenido de texto (con palabras clave)

Falta texto alternativo ATL en imágenes

Optimizar velocidad de carga de la web (8,5”)

Puntos débiles de posicionamiento web

Fuente: www.woorank.com, www.GTmetrix.com

18

FusiónTV

Un clic!!!

TV!!!!

A 2 clics!!!!

Arquitectura web SEO no optimizada para “Movistar TV”

Desplegable

19

Propuesta de optimización SEO de la web para Mi Movistar TV

Tres direcciones, más allá del fútbol:

Refuerzo de la marca Movistar TV / Mi Movistar TV

Refuerzo de series y cine

Refuerzo de las series más conocidas

Investigamos en el planificador de palabras clave de Google Adwords

* * *

20

Reforzamos la marca Movistar TV en búsquedas SEO

Tres grupos de palabras clave de marca

Fuente: Google Adwords

21

También reforzamos el SEO de cine y series


4 grupos de palabras Series y Cine

22

Apostamos en SEO por nuestros productos más conocidos

4 grupos de palabras clave de Walking dead y Big

bang Theory

*Como Canal + con El Gran Gastby y Juego de Tronos

Fuente: Google Adwords www.internetmarketingninjas.com

23

Ejemplo web optimizada para nuevas palabras clave en SEO

MI movistar TV COMPRAR Soy Cliente

Ver capítulos de

Walking dead

Ver The Big

bang theory

Las mejores

series El mejor cine

Canales Movistar TV digital Series infantiles online Movistar TV móvil

24

Textos con palabras clave en título y descripción: entre 3% y 6% del total

Ejemplo de contenido de texto optimizado para nuevas palabras clave

25

SEO en SM: La viralidad de compartir las listas de Mi Movistar TV

26

223 palabras clave para combinar en el posicionamiento de la web de febrero a julio.

Equivalente a una campaña de PPC de una media de 240 clics al día, un CPC medio de 1’1 € y un CTR medio de 1’3%

Resultados de búsqueda de pago en la 1’6 posición de media.

Rendimiento de la campaña en términos de PPC

* * *


Coste total PPC Aprox: 46.000 €

27

Propuesta de anuncios para día del padre, madre y fin de curso

Anuncios día del padre Anuncios día de la madre Anuncios fin de curso

regalo fin curso, regalo notas, qué regalar, qué regalar fin de curso, verano niños, series niños, regalar niños, series infantiles, lo preferido tele niños...

regalo día de la madre, qué regalar, que regalar, el mejor regalo, día de la madre, dia de la madre, series para ella, series de chicas comedia, comedia romántica, sexo en Nueva York, regalo para ella...

regalo día del padre, regalo dia del padre, qué regalar, que regalar, el mejor regalo, día del padre, dia del padre, series, series para él, series para el, cine, películas, regalo para él, regalo para el...


28

Estudio de campaña PPC para día del padre, madre y fin de curso


29

110 palabras clave en búsquedas para el día del padre (x3)

Una media de 600 clics al día, un CPC medio de 0’50 y un CTR medio de 3’2

Resultados de búsqueda de pago en la 1’4 posición de media.

Rendimiento de la campaña de PPC

Coste total PPC: 300e x 15días = 4.500€ al mes x 3= 13.500€.

*Durante los 15 antes de los días señalados

* * * *


Coste total

Aprox: 13.000 €

30

*

USABILIDAD

31

Bancaja Tarjetas ¿Cuándo buscamos información, cómo es nuestra primera toma de contacto?

32

NÚMERO DE SCROLLS

NÚMERO DE CALL TO ACTION

HOMOGENIEIDAD DE CALL TO ACTION

SATURACIÓN DE CONTENIDOS

ACCESIBILIDAD DE LA OFERTA

CONTRATACION INMEDIATA

COMPARATIVAS OTROS OPERADORES

RESUMEN

Movistar TV tiene un camino a recorrer en la optimización de su Landing Page.

Bajo los parámetros

analizados, la Landing mejor

optimizada es la de GolTV.

* La Landing de Movistar

necesita:

• Reducir el nº de scroll,

• Aumentar el número de

Call to Action, evitando

contenido estático.

• Reducir la cantidad de

información que facilita

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Ejercicio de Usabilidad de la Landing Page

Mi paquete / El mix para mi / Lo que busco

TV ADSL ... … Buscar

Foto de contenido relacionado a la promoción del momento: Serie/ película o programa que se relacione a: Día del padre, de la madre, abuelos, o niños.

Imagen va cambiando para mostrar más contenido.

Area de contacto/Registro

MENU (todos son enlaces): botón de comprar , área de clientes

Imagen Multi pantalla (enlace a + información)

Logos de redes sociales (enlace)

34

*

Nuestra propuesta de Landing Page

MI movistar TV COMPRAR Soy Cliente

A partir de 45€ Euros / mes

BUSCAR

35

*

CAMPAÑA DISPLAY

36

Ono y Movistar, lideres de presión publicitaria.

Fuente: 2014 , Ad Metrix Advertiser Datos ene-dic 2013 Fuente: 2014 , Ad Metrix Advertiser Datos ene-dic 2013

Presencia en los principales grupos editoriales ,Facebook y buscadores.

Los Sites de información General y deportiva acaparan los principales puestos.

Movistar y Ono son los principales actores.

ONO concentra el 60% de su presión publicitaria en 15 sites. En Movistar, Canal+ y GolTV, ronda el 30-38%.

* * * *

37

Realizamos una selección de sites con la que, además de asegurarnos una gran cobertura de campaña, alcancemos gran afinidad sobre nuestros públicos de interés.

Sustentamos la campaña con 2 pilares: Convencional + Videos en Sites Premium

CAMPAÑA CONVENCIONAL

Maximizar cobertura

• ¿En qué soportes? Tendremos presencia en los principales Sites Premium:

• Los 2 principales Portales Online: • Los 2 principales Diarios Nacionales Online:

SPOTS EN DESCARGAS DE VÍDEOS

Afinidad target joven

195.000.000 páginas vistas

6.547.000 usuarios únicos







Fuente: 2014 , Ind. 25-54 con niños. Key Measures Ene 2014

• Los 2 principales Webs de Cine:

Refuerzo Afinidad

228.000 páginas vistas

85.000 usuarios únicos

476.000 páginas vistas



38

Refuerzo Mujeres 25-54: Refuerzo Hombres 25-54:

¿Con qué formatos?

Robapáginas + spot 20”

14,000,000 páginas vistas

1,093,000 usuarios únicos

Fuente: 2014 , Key Measures Ene 2014

161,000,000 páginas vistas

2,532,000 usuarios únicos

Refuerzo puntuales con acciones para día del Padre y de la Madre, buscando cobertura y afinidad.


39


Maximizar cobertura

Total 19.000.000

Impactos

Lanzaremos una campaña de Display con 25,5 Millones de impactos

2014


ELPAIS HOME IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 250 Roba con video 1.000.000

ROS IP Esp. Estándar 300 x 250 Robapaginas 2.500.000

EL MUNDO ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 1.000.000


BLOG DE CINE ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 500.000


CINEMANIA ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 500.000


MARCA ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 1.000.000


EN FEMENINO ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 250 Roba con video 1.000.000


Total Campaña Display 19.000.000

Total

Impresiones

3.500.000

3.500.000

3.500.000

3.500.000

Site Emplazamiento

Criterios de

Segmentación

tipo de

Creatividad Tamaño

2.500.000

2.500.000

FEB MAR ABR MAY JUN JUL Total

Impresiones

Coste total

Aprox: 50.000 €

40



CAMPAÑA DISPLAY

Para reforzar el visionado del spot, durante todo el periodo de campaña, tendremos presencia en las webs de las principales cadenas nacionales, mediante la emisión de nuestro spot antes del visionado del vídeo de la serie o programa que se haya seleccionado, siendo el único anuncio emitido (exclusividad).

Actualmente, las cadenas de televisión ofrecen en sus páginas web casi toda su programación. Esto está teniendo una gran acogida entre el público, ya que así puedes ver tu serie o programa favorito el día, la hora y en el sitio que quieras.


712.000 usuarios únicos 23.000 0000 páginas vistas



276.000usuarios únicos



Fuente: 2014 , Ind. 25-54 con niños. Key Measures Ene 2014

Refuerzo para Jóvenes con Spots de descargas de video.

41

Total 3.000.000 Spots

• óptico de campaña

Lanzaremos una campaña de 8Mill. de spots de 20” en Descargas de videos



2014


T5 Rotación General spot 20" 750.000

A3 Rotación General spot 20" 750.000

CUATRO Rotación General spot 20" 750.000

LA SEXTA Salvados + el Intermedio spot 20" 750.000

Total Spots en Descargas de Videos 3.000.000

Site emplazamiento Formato Total SpotsFEB MAR ABR MAY JUN JUL

Coste total

Aprox:15.000 €

42

EMAIL MKT

*

43

• Objetivos principal: Registros y ventas

• Total de emails a enviar: 500.000 • Formato: 4 campañas

• 200.000 emails de creatividad genérica/marca (movistar TV y MI movistar TV) • 100.000 emails de 3 creatividades distintas (campañas Día del padre, Día de la

madre y Fin de curso) • Tasa de apertura estimada: 20% (k)

• Tasa de registro estimada: 0,1%

Comunicación a una base de datos cualificada y segmentada de 500.000 emails

• Target: • Clientes de movistar que no tengan ADSL (BBDD propia) • Retargeting por comportamiento en web • Hombres y mujeres en España de entre 25 y 54 años, de clase

media/media-alta/alta y que no son clientes de movistar

Total 500.000 Mails

Coste total

Aprox:5.000 €

44

Ejemplo comunicación genérica de Email MKT Mi Movistar TV

La forma más personalizada de disfrutar de la televisión.

MI movistar TV

MI movistar TV

Marta David Javier

& Maria

Date de alta en ADSL y movistar

TV y obtén 40€ de descuento en tu primera factura!

Informativo: Enlace que lleva a la página de MI movistar TV

Call to Action. Enlace a formulario:

Nombre, y teléfono

Call to Action. Se puede llamar desde

el móvil

Call to Action. Enlace a página de compra

Informativos. Enlaces a landing de

Movistar TV

45

¡REGALATE lo mejor por el Día del Padre! Y disfruta de la televisión como a ti te gusta con MI movistar TV.

Date de alta en ADSL y movistar TV y obtén 40€ de descuento en tu primera factura!

Puedes hacerlo a través de la página web o en

cualquiera de nuestras tiendas.

Informativo: Enlace que lleva a la página de MI movistar TV

Call to Action. Enlace a formulario:

Nombre, y teléfono

Call to Action. Se puede llamar desde

el móvil

Call to Action. Enlace a página de compra

Informativos. Enlaces a landing de

Movistar TV

Call to Action. Enlace a página de compra y a buscador de tiendas

Ejemplo comunicación Día del Padre de Email MKT Mi Movistar TV

46

CAMPAÑA SMO

*

47

Entorno con reputación muy castigada, y con escasa interactuación con los usuarios.

Nos encontramos con un sector muy castigado por los usuarios, lugar de quejas, e insultos.

La comunicación es bastante impersonal salvo en el caso de Movistar que intenta humanizar las interactuaciones, empleando el nombre de los CM’s

El valor añadido que ofrecen las plataformas analizadas a través de las RR.SS. no siempre es relevante para el cliente.

Salvo Gol TV, el resto de operadores emplean las RRSS como Canales de comunicación muy genéricos: promos, avances, spots publicitarios…

*

Analizamos 4 factores: -Número de usuarios -Calidad del contenido -Interacción -Resolución de incidencias

48


Lanzaremos una campaña de display que nos conducirá a la Landing Page

Realizaremos 3 acciones de cara a las “Fechas clave” y segmentando para los siguientes targets

Total 20.000 Clics

Coste total

Aprox:10.000 €

49

Es un Tweet que sale sombreado al principio del timeline del usuario.

Total 20.000 Clics

Con Twitter llevaremos a cabo una acción de Promoted Tweets.

Coste total

Aprox:10.000 €

50

que desde su perfiles de Facebook y Twitter, compartirán sus Listas de “Mi MOVISTAR TV” con los miles de Seguidores que tienen el las RRSS.

Dotaremos un plus de Notoriedad empleando la figura de los principales prescriptores de Movistar TV …

La viralidad de compartir las listas de Mi Movistar TV

51

CAMPAÑA DISPLAY • óptico de campaña

2014


FACEBOOK DISPLAY 300 x 250 20.000.000

ACC. ESPECIAL PUBLICACIONES PRESCRIPTORES

TWITTER DISPLAY TUITS PROMOCIONADOS 20.000.000

ACC. ESPECIAL TUITS PRESCRIPTORES

Total CamPAÑA SMO 40.000.000

Total

Impresiones

20.000.000

20.000.000

MAR ABR MAY JUN JUL

Total impactosSite Emplazamiento FORMATO

FEB

+40.000.000 Impactos

+40.000 Clics

Los impactos y clics de este acción se verán incrementados gracias a las interacciones de nuestros prescriptores y su repercusión entre sus fans y seguidores, por medio de RT’s y LIKES

Acción al inicio de campaña y refuerzos puntuales con + 40Mill. de impactos.

Coste total

Aprox: 20.000 €

52

Member Get Member: fomentar la portabilidad e incrementar ventas

Trae a tres amigos y ahorrate 40 € en Fusión TV

Comparte ya con ellos tus contenidos de Mi Movistar TV

Acción recurrente en tiempos de crisis y competencia de precios

53

Bancaja Tarjetas

ANALITICA

*

54

Bancaja Tarjetas

SEO PPC USABILIDAD DISPLAY AFFILIATE EMAIL SMO

GENERALES

Porcentaje de Conversiones por Objetivo ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Fuente/Medio de tráfico ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Tasas de rebote ✔ ✔ ✔Tiempo de visita en cada página ✔Ventas ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

VISIBILIDAD

Tráfico por palabra clave ✔ ✔Porcentaje de Visitas Nuevas: Es un

indicador de la fidelidad de tu público. ✔ ✔LOCALIZACION GEOGRAFICA

Visitas segmentadas por ciudad ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Ventas segmentadas por ciudad ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

INTERACCION

Actividad en redes sociales ✔ ✔ ✔Buscador interno de la página ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Consumo de contenido ✔ ✔ ✔ ✔

COMERCIO ELECTRONICO

Qué productos son los que más se

venden ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔OTROS

Que proveedor de internet tienen los

visitantes ✔ ✔ ✔ROI ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Optimización basada en el análisis y rendimiento de la campaña.

55

Resumen Global de campaña

*

56

Óptico Global de campaña

Esta campaña como es lógico se acompañará de una serie de acciones Offline que incrementarán nuestros resultados de forma considerable.

2014

ACCION I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª RESULTADOS ESTIMADOS

SEO - -

PPC 36.000 clics

27.000 clics 63.000 clics

USABILIDAD - -

DISPLAY 14.000.000 Ropap.

8.000.000 spot 20" 22 Mill Impactos

EMAIL MKT 500.000 E-Mails 100.000 clics

SMO +40.000.000 Impactos +40.000 clics

ANALíTICA - -

MAY JUN JULFEB MAR ABR

57

Resumen Económico

nuevos clientes x

mes movistar

periodo de

campaña meses t. clientes

25.000 6 150.000

Objetivo campaña 30% 45.000

Punto de partida

ACCION % INV COSTE ACCION TASA CONVERSION NUEVOS CLIENTES CPA

SEO - - - -

PPC

40% 60.000 € 2,0% 1.260 48 €

USABILIDAD - - - -

DISPLAY

43% 65.000 € 0,18% 39.600 2 €

EMAIL MKT 3% 5.000 € 1,5% 1.500 3 €

SMO 13% 20.000 € 3,0% 1.200 17 €

ANALíTICA - - - -

TOTAL CAMPAÑA 150.000 € 43.560 3 €

58

Durante todo el periodo de campaña miles de personas como Marta, David y María y Javier de diferentes ciudades españolas, serán impactados por nuestro plan de mkt…

59

Las funcionalidades de Mi Movistar TV son reales: el modelo Netflix

60

* ¡ Muchas gracias

por vuestra atención !

• Carol Cohen • Lluís Raga • Miguel Girón